青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉 真明 謝 建宏

20世紀90年代以來，我國會展經(jīng)濟的迅速發(fā)展帶動了旅游經(jīng)濟的發(fā)展，隨著會展活動與旅游活動在外在形式方面日益密切的結(jié)合，會展旅游的規(guī)模、形式、深度都呈現(xiàn)較快的發(fā)展，與此同時也引發(fā)了業(yè)界及學(xué)術(shù)界對于會展旅游現(xiàn)象及研究的廣泛關(guān)注。但相對而言，對于會展旅游的研究缺乏普遍認可的研究成果，這勢必會影響會展旅游在實踐層面的運營和發(fā)展。本文試圖探究會展旅游的內(nèi)涵及運作模式，以期為相關(guān)研究和實踐提出一些建議。

綜合近十年來關(guān)于會展旅游的概念、內(nèi)涵及發(fā)展模式等基礎(chǔ)性研究文獻發(fā)現(xiàn)，概念多研究者采用目前國際上普遍認可的MICE這一典型但并不全面的會展活動的細分方式來界定；進而從會展業(yè)與旅游業(yè)的外在結(jié)合方式或從會展活動與旅游活動形式上的共性入手，來探究會展旅游的特征及屬性等，出現(xiàn)了諸如“規(guī)模大”、“公款消費”、“花費高”、“利潤高”“停留時間長”、“季節(jié)性弱”等特征描述。本文認為，這種觀點流于表象、言之偏頗，可能會誤導(dǎo)旅游企業(yè)出現(xiàn)急功近利心態(tài)驅(qū)使下的盲目投資行為。而對于會展旅游的認識，不應(yīng)只是簡單地將會展活動中的類似現(xiàn)象與旅游要素和形式一一對號入座。許峰(2002)認為，“直接從旅游細分的角度去研究會展是難以把握會展業(yè)的基本內(nèi)涵和客觀規(guī)律的”[4]。對于會展旅游內(nèi)涵的認識應(yīng)以對會展活動和會展行業(yè)更深層面的內(nèi)在屬性分析為基礎(chǔ)。

關(guān)于會展業(yè)與旅游業(yè)的關(guān)系，早期觀點存在隸屬關(guān)系的爭議。近年來的研究比較一致地明確了二者的相對獨立性，但對二者結(jié)合的機制尚無系統(tǒng)研究。對于會展旅游的歸屬，有觀點主張通過“旅游屬性與會展屬性的比較”來確定會展旅游活動的行業(yè)歸屬[6]。

綜上所述，本文得到以下初步結(jié)論：

(1)會展活動與旅游活動在形式上具有較多相似之處，依賴于某些共同的基礎(chǔ)服務(wù)行業(yè)，但從運作模式、內(nèi)在屬性和需求結(jié)構(gòu)等方面均有根本性差別；

(2)從會展業(yè)角度看，會展旅游是會展主體在完成主要活動之余，其行為向旅游活動延伸的結(jié)果，會展旅游是會展活動的衍生行為；從旅游業(yè)角度看，會展旅游是旅游業(yè)基于會展活動而開發(fā)的新型細分市場和服務(wù)產(chǎn)品，是旅游業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營范圍的延伸和擴張；

(3)旅游業(yè)與會展業(yè)融合發(fā)展的可能性以及彼此介入會展旅游的程度，取決于會展旅游主體的需求結(jié)構(gòu)以及兩個行業(yè)的比較優(yōu)勢，是會展旅游主體實現(xiàn)經(jīng)營管理目標的主觀意愿與社會分工細化趨勢的統(tǒng)一。

本文采用會展活動的廣義概念，即將展覽會、會議、節(jié)事活動、獎勵旅游等活動均納入其中，進而詳細分析會展旅游的內(nèi)涵、屬性和特征，并在此基礎(chǔ)上進一步探討適應(yīng)我國會展業(yè)與旅游業(yè)現(xiàn)狀的會展旅游運作模式。

1 會展旅游的內(nèi)涵

概念的提取是所有相關(guān)研究的基礎(chǔ)。本文試圖從會展旅游的主體、客體以及二者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和影響的媒介和方法入手，來探討會展旅游的內(nèi)涵。

1.1 會展旅游的主體

王春雷(2004)認為：“發(fā)展會展旅游的關(guān)鍵是主體的轉(zhuǎn)化。”[7]這一觀點肯定了會展旅游者是由會展活動主體轉(zhuǎn)變而來的。對于會展旅游主體的界定，應(yīng)當從主體參與會展活動的動機、過程和形式等方面綜合考察，進而找到影響會展活動主體向會展旅游活動主體轉(zhuǎn)化的條件和因素。

在不同形式的會展活動中，主體構(gòu)成的類型繁多，例如在展覽會中的參展商、采購商、專業(yè)觀眾等，在會議活動中的與會者、會議嘉賓與專家等，以及媒體人員、組委會人員等。這些參與者的共同點是，均出于工作職責(zé)或經(jīng)營目的參與會展活動。而這些主體參與會展活動的決策，由其所在的組織作出決策。因此，會展主體向會展旅游主體的轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵不在會展主體個人，而在于其所在的組織。

總之，會展旅游的主體，是指出于公務(wù)目的、以會展活動為工作對象的人員以及其所在組織。上述界定方式排除了出于私人消費目的、將會展活動作為旅游吸引物的普通旅游者，以及在會展活動之余、基于個人經(jīng)濟基礎(chǔ)和喜好而形成的旅游者，原因在于上述兩類主體在旅游決策行為和旅游消費行為中均表現(xiàn)為私人化行為，與傳統(tǒng)大眾旅游者相類似。

1.2 會展旅游的客體

狹義的觀點認為旅游客體即旅游資源，廣義的觀點認為一切可供旅游主體游覽、消費的對象均可歸為旅游客體范疇，本文認同后一種觀點。對于會展旅游主體而言，會展活動本身就是一種“特殊的旅游吸引物”[11]，此外，那些能夠?qū)崿F(xiàn)會展旅游主體的動機和目標、可以延伸會展活動功能、利于實現(xiàn)會展旅游主體經(jīng)營目標的事物、活動和文化等，均可歸為會展旅游客體的范疇。

與傳統(tǒng)大眾旅游相比，會展旅游客體的知識性和信息性特征更加顯著，例如國家通過行業(yè)法律法規(guī)確認的工業(yè)旅游和農(nóng)業(yè)旅游示范點；會展旅游主體對于客體的要求和關(guān)注，更多的集中在其公務(wù)性職能而非消費功能?！奥糜慰腕w不是一成不變的，它隨著社會文化和人們出游觀念的變化而發(fā)生相應(yīng)的變化”[16]，而會展旅游的客體，也會隨著行業(yè)的發(fā)展、會展旅游主體的需求而不斷改變。

1.3 會展旅游的概念

綜上所述，本文試圖通過對會展旅游主體、客體以及二者的關(guān)聯(lián)方式入手分析，對會展旅游的概念進行界定，即會展旅游是以會展活動為基礎(chǔ)、由參加會展活動的主體出于實現(xiàn)其所在組織的商貿(mào)、公務(wù)、管理等經(jīng)營性目標為目的而從事的旅游活動。

2 會展旅游的屬性和特征

關(guān)于會展旅游的特征，許多研究均通過與傳統(tǒng)大眾旅游的比較作出定論，諸如會展旅游的規(guī)模大、消費層次高、價格不敏感、季節(jié)性弱、停留時間長等，這些結(jié)論也引發(fā)旅游業(yè)對會展旅游市場出于謀求高額利潤的高度關(guān)注。而對于引發(fā)這些外部特征的內(nèi)在屬性的探討相對缺乏。

只有從內(nèi)在屬性的角度探究會展旅游的一般特征，才是客觀而具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義的。會展旅游是會展活動的衍生事物，其內(nèi)在屬性也與會展活動具有密切聯(lián)系，進而表現(xiàn)出獨有的外部特征。

2.1 生產(chǎn)屬性

會展活動是會展主體為實現(xiàn)特定的目標而進行的專業(yè)性、經(jīng)營性活動，在會展活動中涉及的交通費、食宿費、會務(wù)費、展位費、宣傳費等一切投入和支出均屬于生產(chǎn)性投入。由于會展與旅游對于交通、住宿、餐飲等基礎(chǔ)服務(wù)行業(yè)的共同依賴以及異地性的特點，決定了會展活動向旅游活動的轉(zhuǎn)化就具有了很高的可能性：從客觀上說轉(zhuǎn)化成本相對較低，從主觀上說代表組織參加會展活動的人員也具有強烈的旅游意愿。這就使得會展與旅游的融合具有了一定的協(xié)同效應(yīng)。

從前期來看，無論是時間和目的地的選擇、消費層次和內(nèi)容的權(quán)衡、日程和線路的計劃、甚至具體由什么人去實施會展活動計劃等，都由作為會展主體的企業(yè)或組織基于經(jīng)營目標的實現(xiàn)來作出決策，而代表組織從事會展活動的人員，則更多是以其職務(wù)、專業(yè)等工作特征而非自然人的身份參與其中。而在后期，當會展活動結(jié)束后，是否能夠以及何種程度地向旅游活動延伸和轉(zhuǎn)化，決策權(quán)也不屬于具體從事會展活動的個人。

總之，會展旅游具備顯著的生產(chǎn)屬性。即使是在形式上最接近于傳統(tǒng)大眾旅游的獎勵旅游，也是一種生產(chǎn)性投入，其本質(zhì)是企業(yè)薪酬制度的一種特殊表現(xiàn)形式。因此，會展旅游在價格方面體現(xiàn)出的剛性需求，不應(yīng)簡單歸結(jié)為“企業(yè)比個人有錢”、“公費”等原因，這種偏見會導(dǎo)致旅游業(yè)出現(xiàn)急功近利傾向，而忽視會展旅游有別于傳統(tǒng)大眾旅游的特殊需求特點。

2.2 行業(yè)背景下的集聚性

會展活動形成和逐漸發(fā)展繁榮的原因，從客觀角度來看，是由于交通、物流、信息等技術(shù)的發(fā)展而引發(fā)的地域間貿(mào)易往來的日趨頻繁；從主觀角度來看，是企業(yè)在進行商貿(mào)、差旅、薪酬等經(jīng)營管理活動的過程中不斷謀求降低成本、增加利潤的結(jié)果。上述主客觀因素的共同作用，使得會展活動所具有的優(yōu)勢逐步凸顯，即以更小的成本和投入，使企業(yè)更好地實現(xiàn)內(nèi)、外部信息交流和溝通。

從外在形式上來看，會展活動就是會展行業(yè)將原本零散分布的大量的、類似的企業(yè)商貿(mào)活動等，根據(jù)行業(yè)具體的規(guī)律和特點，在空間和時間上進行集中，并進行專業(yè)化運作。這就決定了會展活動在空間和時間上的集聚性。從時間的角度來說，需要遵循行業(yè)自身的內(nèi)在規(guī)律，例如貿(mào)易類展會通常會根據(jù)每個行業(yè)的生產(chǎn)周期和采購習(xí)慣，來確定具體舉辦時間和頻率，而獎勵旅游通常會在企業(yè)所在行業(yè)的經(jīng)營淡季進行；從空間的角度來說，舉辦會展活動的選址除了要考慮基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的條件外，更重要的是要參考行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的空間分布情況等。

會展活動的集聚性，根源于其所在具體行業(yè)的特征，這種集聚性會引發(fā)會展活動在時間上的季節(jié)性和空間上的指向性，而非“無季節(jié)性”、“更多目的地選擇”。進而導(dǎo)致會展旅游活動也表現(xiàn)出與會展活動相同的集聚性。對于旅游業(yè)來說，開發(fā)會展旅游產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)當了解和遵循目標市場所在行業(yè)的一般規(guī)律和具體特點。

2.3 核心價值的信息性

會展主體參與會展活動的首要目的，是為了促進企業(yè)的內(nèi)、外部信息溝通和交流，進而實現(xiàn)特定的經(jīng)營管理目標。而會展活動轉(zhuǎn)化為會展旅游的出發(fā)點，依然是為了延續(xù)和貫徹這一目標。故而會展活動是否需要轉(zhuǎn)化為會展旅游的主要決策依據(jù)，就是是否能夠延伸會展活動的信息性的核心價值，幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營管理目標。例如，獎勵旅游是以旅游的具體形式，實施企業(yè)薪酬制度、貫徹企業(yè)管理文化，實現(xiàn)和延伸企業(yè)內(nèi)部信息溝通的職能；會議、展覽活動中穿插進行的游覽活動也多以專業(yè)性強、技術(shù)含量高的考察和參觀為主，以實現(xiàn)行業(yè)中關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的外部信息溝通職能。

因此，從產(chǎn)品價值角度來看，傳統(tǒng)旅游是以服務(wù)為核心價值的產(chǎn)品，強調(diào)旅游者的個人化體驗；換言之，傳統(tǒng)大眾旅游的核心價值是服務(wù)，而會展旅游的核心價值是信息。會展旅游產(chǎn)品的設(shè)計，應(yīng)當結(jié)合行業(yè)特點，注重會展旅游者需求中的知識性、專業(yè)性的要求。

綜上所述，會展旅游與傳統(tǒng)大眾旅游相比，具有特有的內(nèi)在屬性，進而表現(xiàn)出顯著的外在特征。旅游業(yè)在開發(fā)會展旅游產(chǎn)品時，應(yīng)當從內(nèi)在屬性入手分析、發(fā)現(xiàn)其一般特征，在此基礎(chǔ)上才能更好地把握和滿足會展旅游的需求，實現(xiàn)有效供給。鄭晴云(2008)指出，會展旅游的“基礎(chǔ)性產(chǎn)品”主要是為了“滿足會展公務(wù)需求”[12]。

3 會展旅游運作模式探析

關(guān)于我國會展旅游的發(fā)展模式現(xiàn)狀，王春雷(2002)基于旅游業(yè)角度總結(jié)為“會展業(yè)與旅游業(yè)的外推關(guān)系模式”、“會展旅游的空間集散發(fā)展模式”、“會展旅游的無序化運作模式”三個方面[3]。王保倫(2003)認為旅游業(yè)主要“為會展的舉行提供相應(yīng)的外圍服務(wù)”，并從會展業(yè)角度出發(fā)提出了“政府—協(xié)會”、“協(xié)會—企業(yè)”、“會展公司—旅游企業(yè)”三種合作模式[5]。

以下本文將從社會分工和行業(yè)比較優(yōu)勢的角度，以會展旅游產(chǎn)品層面入手，結(jié)合國內(nèi)外會展旅游運作的實踐，總結(jié)分析會展旅游的運作模式。

3.1 主體游移模式

在會展旅游運作的初級階段，會展業(yè)與旅游業(yè)沒有實質(zhì)性的合作，二者并未基于社會分工和比較優(yōu)勢而主動靠近。而是由參加會展活動的人員，基于個人喜好、時間和經(jīng)濟等因素而進行的自主決策和選擇，進而在兩種活動和兩個行業(yè)之中游移。在這一模式下，盡管會展活動與旅游活動在形式上存在諸多的共同之處，看似存在重合，但實際上會展業(yè)和旅游業(yè)各自為政、相對獨立、缺乏聯(lián)系，在這種松散的行業(yè)關(guān)系下，會展旅游從會展業(yè)“外推”至旅游業(yè)[3]，“會展旅游的發(fā)生是被動的”[14]，帶有較大的隨機性，會展主體向會展旅游主體轉(zhuǎn)化的比率和效率都比較低，多以超短線、自助游、散客模式為主，會展旅游的需求潛力也并未得到有效發(fā)掘。

3.2 外部合作模式

隨著會展業(yè)與旅游業(yè)意識到彼此的行業(yè)優(yōu)勢，基于降低成本、提高效率和拓展市場、增加利潤的考慮，便出現(xiàn)了二者自覺狀態(tài)下的主動合作。一方面，會展活動與旅游活動在形式上有諸多共同之處，并由此而引發(fā)了兩種活動的協(xié)同效應(yīng)；另一方面，會展業(yè)掌握大量會展旅游的潛在需求信息，而旅游業(yè)具備運作“異地性”活動的行業(yè)優(yōu)勢。在會展旅游的運作過程中，會展業(yè)開始將短線游覽活動設(shè)計到日程中，而旅游業(yè)成為會展業(yè)的供應(yīng)商，在形式上配合會展活動的節(jié)奏。在這一模式下，盡管會展旅游得以大規(guī)模開發(fā)，經(jīng)濟效益得以提升，但事實上旅游活動和會展活動在內(nèi)涵上并未實現(xiàn)有機統(tǒng)一和延續(xù)，仍然是一種獨立于兩個行業(yè)外部的合作模式。目前，我國會展旅游的發(fā)展多為這一模式。

3.3 內(nèi)在交融模式

會展旅游需求的充分發(fā)掘和滿足，需要會展業(yè)與旅游業(yè)之間延伸至彼此行業(yè)內(nèi)部的深度交融和合作，在此基礎(chǔ)上各自發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，相互影響，有機結(jié)合，根據(jù)會展活動的主題、規(guī)律和特征，共同設(shè)計、開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。從時間來看，這種合作應(yīng)始于會展活動的策劃立項階段，貫穿于會展活動和會展旅游活動全程，終于全面而綜合的事后評估；從內(nèi)容來看，在活動的時間和目的地選擇、日程行程的設(shè)計、相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品的采購等決策環(huán)節(jié)，均基于行業(yè)間的專業(yè)分工而各顯其能；從管理角度來看，會展業(yè)與旅游業(yè)分別在一定程度上介入對方的內(nèi)部管理環(huán)節(jié)，彼此實行資源的共享和某些管理職能的外包。目前，發(fā)達國家會展旅游的運作多為這一模式。

在上述三種運作模式中，會展業(yè)與旅游業(yè)間的合作關(guān)系由淺入深，協(xié)同效應(yīng)逐漸凸顯，基本涵蓋了會展旅游運作模式的發(fā)展軌跡和趨勢。當然，會展旅游運作模式的有效實施和升級，受到各種因素的綜合影響，需要從宏觀層面到微觀層面建立全面的軟硬件環(huán)境。

4 結(jié)語

通過深入分析會展旅游的主體、客體及二者的關(guān)聯(lián)方式，本文對會展旅游的概念進行了重新界定，指出會展旅游是以會展活動為基礎(chǔ)，由參加會展活動的主體出于實現(xiàn)其所在組織的商貿(mào)、公務(wù)、管理等經(jīng)營性目標為目的而從事的旅游活動。在此基礎(chǔ)上，探討會展旅游的內(nèi)在屬性，即生產(chǎn)屬性、行業(yè)背景下的集聚性、核心價值的信息性，這些內(nèi)在屬性將引發(fā)會展旅游表現(xiàn)出特定的外在特征。會展旅游經(jīng)營者應(yīng)當從內(nèi)在屬性入手把握其特征，來指導(dǎo)經(jīng)營管理實踐。對國內(nèi)外進行總結(jié)，概括出會展旅游運作的三種模式和階段，即主體游移模式、外部合作模式和內(nèi)部交融模式。相關(guān)企業(yè)和行業(yè)應(yīng)當結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境的發(fā)展狀況，選擇合適的運作模式。

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