河北民族師范學(xué)院 宋文秀 韓曉實(shí)
體育營銷是指借助體育活動進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品或品牌推廣的市場營銷活動,它是一種市場營銷手段。體育營銷的策略主要有體育贊助、體育團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動明星營銷、體育賽事營銷、文化營銷、體驗(yàn)營銷等等。
就體育營銷本身而言有兩個層面的內(nèi)容。一是將體育活動本身作為產(chǎn)品來進(jìn)行的營銷活動,比如對一場賽事的營銷或者一場運(yùn)動會的營銷等等,這個層面上稱為”體育產(chǎn)業(yè)營銷;二是利用市場營銷學(xué)的基本原理借助于體育活動,推廣企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)品牌,進(jìn)而提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌效益。這個層面上的體育營銷是我們通常所說的意義上的體育營銷,比如奧運(yùn)會及世界杯上的贊助商等等,都是商家在這個層面上開展的體育營銷活動。
作為市場營銷的重要手段之一,開展體育營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來很多好處,比如:提高企業(yè)的形象、使得企業(yè)能夠借助體育贊助獲得差異化的競爭優(yōu)勢、能夠提高企業(yè)的顧客忠誠度以及提高企業(yè)員工的士氣,激勵員工更加積極工作等等。正因?yàn)轶w育營銷具有的優(yōu)勢,眾多商家紛紛開展體育營銷以塑造良好的企業(yè)形象,提高品牌的知名度,在激烈市場競爭中能立于不敗之地。
品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn),其載體是用來與其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)以及組合,來自于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于載體的印象是增值的源泉。
品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。塑造企業(yè)或產(chǎn)品的品牌需要長期的計(jì)劃和設(shè)計(jì),它是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。其中塑造品牌的知名度、塑造品牌的美譽(yù)度以及塑造品牌的忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容,企業(yè)通過品牌塑造建立品牌優(yōu)勢來刺激和吸引消費(fèi)者的購買沖動。
在激烈的市場競爭中,商品琳瑯滿目,消費(fèi)者選擇商品主要依靠品牌的知名度、美譽(yù)度來判斷商品的質(zhì)量,商家為了能夠提高效益,就必然采取措施塑造自己企業(yè)或產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢,品牌塑造對于企業(yè)有著非常重要的作用。
體育營銷以體育活動為載體,借助體育活動的影響力來推廣企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的品牌,將體育活動所體現(xiàn)的內(nèi)涵價值與企業(yè)自身品牌的價值結(jié)合在一起,從而使得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)品牌成為企業(yè)在市場上競爭的有利因素,成為企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的顯著標(biāo)志,進(jìn)而能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來產(chǎn)品或服務(wù)的價值增值。體育活動具有全球性,受到全世界的矚目,借助體育活動的開展,可以使得更多的人了解產(chǎn)品或企業(yè),提高了品牌的知名度。安踏在1999年品碰孔令輝作為形象代言人,隨著廣告的投入和宣傳,安踏商標(biāo)成為中國的馳名商標(biāo)。
體育營銷能夠重新整合企業(yè)的資源,體育營銷能夠?qū)Ⅲw育活動中所具有的體育文化融合到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中去,實(shí)現(xiàn)體育文化與企業(yè)文化的融合,從而能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,無形中提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度,同時體育文化所帶來的公平、平等和無邊界的溝通功能,樹立企業(yè)的“道德”和“社會責(zé)任”的公益形象,很大程度上使得產(chǎn)品或企業(yè)品牌的美譽(yù)度提升。維達(dá)集團(tuán)積極開展體育營銷,贊助中國女排為其贏得了很好的美譽(yù)度,占據(jù)了高檔生活用紙市場份額的一半以上,深受消費(fèi)者的喜愛。維達(dá)被中國品牌研究院評為中國生活用紙行業(yè)標(biāo)志性品牌。
體育營銷將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系在一起,而體育的消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起,從而使得企業(yè)有機(jī)會創(chuàng)造對體育活動贊助產(chǎn)品品牌的忠誠度。體育活動本身能夠激發(fā)體育消費(fèi)者對體育的個人情感,體育營銷的開展能夠?qū)⑦@種個人情感與企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系在一起,從而能夠使得體育消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生共鳴,體育消費(fèi)者更加認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)品牌,增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。LG電子1993年進(jìn)入中國,積極開展體育營銷,贊助中國乒乓球隊(duì),隨著中國乒乓球隊(duì)征戰(zhàn)世界杯、中韓國際對抗賽及奧運(yùn)會等等賽事,LG對乒乓球的贊助為體育愛好者留下了深刻的印象,使得LG在消費(fèi)者心目中留下了健康、積極、不斷拼搏的品牌形象,提高了銷售利潤,同時LG的品牌深入人心,贏得了顧客的忠誠度。
企業(yè)進(jìn)行營銷的最終目標(biāo)是為了塑造強(qiáng)勢的品牌,因此作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)手段的體育營銷,其開展的范圍必然受到品牌塑造的影響。體育營銷只有在品牌的定位、品牌的價值以及服務(wù)品牌塑造等方面與企業(yè)的品牌塑造的內(nèi)容相一致,才能發(fā)揮體育營銷的優(yōu)勢作用。
不同的體育活動,其參與者和觀眾也不相同,企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時所確定的品牌目標(biāo)市場只有與體育活動的參與者和觀眾相一致,才能在目標(biāo)客戶中留下特殊偏好,才能起到體育營銷應(yīng)有的效果。如果體育活動的參與者和觀眾不是品牌的目標(biāo)客戶,體育營銷就不會有明顯的效果,企業(yè)所進(jìn)行的工作也是沒作用的。萬寶路香煙品牌正是因?yàn)椴捎梅献陨砥放贫ㄎ坏捏w育營銷策略而受到消費(fèi)者的青睞。萬寶路香煙品牌最初定位于女性消費(fèi)者,結(jié)果沒有明顯的效果,反而所占市場份額越來越小,后來萬寶路將香煙品牌定位于男性消費(fèi)者,并積極贊助歐洲一級方程式賽車,將賽車所體現(xiàn)的陽剛之氣與萬寶路定位的男子漢氣概聯(lián)系在一起,成為美國卷煙銷售量的冠軍;當(dāng)萬寶路向中國推廣品牌時,萬寶路贊助了中國甲A聯(lián)賽,而且由于甲A聯(lián)賽的愛好者、球迷們還大多都是煙民,這一策略再次受到小中國消費(fèi)者的喜愛。
體育營銷要實(shí)現(xiàn)的是將企業(yè)文化、品牌文化以及體育文化融合在一起,通過與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴來形成優(yōu)勢,如果體育營銷的價值與品牌價值不一致,這三者之間就不能實(shí)現(xiàn)很好的融合,也就無法形成競爭優(yōu)勢,體育營銷的優(yōu)勢作用也就體現(xiàn)不出來??煽诳蓸返暮诵钠放苾r值是“樂觀奔放、積極向上、用于面對困難”,奧林匹克的價值是“更快、更高、更強(qiáng)”,這兩者之間的價值很吻合,可口可樂利用奧運(yùn)會的契機(jī),將可口可樂的品牌與消費(fèi)者聯(lián)系,從而很大程度提高了可口可樂品牌價值。
體育營銷的真正目的就是為了塑造強(qiáng)勢的品牌,而強(qiáng)勢的品牌塑造要求品牌定位準(zhǔn)確有力、品牌具有很強(qiáng)的知名度、具有鮮明的個性等等。整合營銷傳播是塑造強(qiáng)勢品牌的有效方法,因此服務(wù)于品牌塑造的體育營銷就要借助于整合營銷傳播,進(jìn)行品牌的塑造 。例如全球最大的內(nèi)存芯片制造商三星,借助于奧運(yùn)會開展體育營銷取得了巨大成功,從1988年的漢城奧運(yùn)會到2008年的北京奧運(yùn)會,三星成為奧運(yùn)會的全球合作伙伴,開展體育營銷塑造了強(qiáng)勢品牌的地位。
國內(nèi)很多企業(yè)對開展體育營銷存在誤解,認(rèn)為進(jìn)行體育營銷就是對所要借助的體育賽事、體育贊助或體育明星直接進(jìn)行單一的宣傳,而沒有系統(tǒng)的、全方位的體育營銷策略,沒有進(jìn)行相關(guān)的品牌推廣活動,沒有開展促銷、展覽展示,在廣告投入方面沒有深入研究等等;而且很多企業(yè)在選擇開展體育營銷的載體時,沒有考慮到體育活動內(nèi)涵的體育文化和價值是否與自身產(chǎn)品或企業(yè)的品牌內(nèi)涵和價值相符,單單為了宣傳而宣傳,往往起不到體育營銷應(yīng)有的效果,僅僅是一種“燒錢活動”;一部分企業(yè)為了降低開展體育營銷所花費(fèi)的成本,在選擇借助的體育賽事載體時,往往選擇一些走下坡路的、影響度比較小的、受歡迎度小的品牌,往往起到的效果不顯著甚至是相反的作用;進(jìn)行體育營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)長期的工程,國內(nèi)的企業(yè)往往比較短視,短期內(nèi)不能獲利,就放棄體育營銷或者改變所借助的體育活動的載體,缺乏連貫性和長期性的體育營銷自然起不到應(yīng)有的效果和作用。
并非所有的企業(yè)或產(chǎn)品都適合體育營銷,要看體育賽事的參與者和觀眾是不是目標(biāo)消費(fèi)群。如果不是,就無從談商業(yè)價值,體育營銷也不會起到應(yīng)有的效果,也就是說開展體育營銷所選擇的載體——體育活動要與推廣的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有一定的內(nèi)在聯(lián)系,開展體育營銷時一定要考量所進(jìn)行的營銷活動與品牌定位及產(chǎn)品特性是否相符,如果將在全國性的足球聯(lián)賽中推廣區(qū)域消費(fèi)的女性保健品就不會獲得應(yīng)有的效果,僅僅是在“燒錢”。
進(jìn)行體育營銷所選擇的體育賽事是否能夠獲得大眾的認(rèn)同、是否積極向上,這在很大程度上決定了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌傳廣度和公眾的認(rèn)可度。如果所選擇的體育賽事積極向上,被公眾積極議論,是公眾所積極關(guān)注的熱點(diǎn)話題,那么企業(yè)要推廣的品牌也會傳播地比較廣泛,體育營銷的效果就會比較好;反之,如果所選擇的體育賽事比較落后、公眾很失望的賽事,那么無論在體育營銷中投入多大的資金也不會有正效應(yīng)。選擇的賽事如何,將積極影響到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌的美譽(yù)度,積極向上的體育賽事,體育消費(fèi)者會感覺品牌比較有活力,相反,體育消費(fèi)者可能將自身對體育賽事的厭惡感轉(zhuǎn)移到企業(yè)所推廣的產(chǎn)品或服務(wù)品牌上。
體育營銷主要是通過對體育消費(fèi)者的心理和視覺上的不斷刺激,而影響消費(fèi)者的心理,從而提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的,所以開展的體育營銷要有連貫性和持續(xù)性才能有效果。企業(yè)必須做到計(jì)劃實(shí)施中的連貫性和節(jié)奏性,要保持相對穩(wěn)定性,從而使得推廣的企業(yè)或服務(wù)品牌能夠有比較完整系統(tǒng)的體育營銷品牌形象,將體育營銷切實(shí)納入企業(yè)營銷戰(zhàn)略的組成部分。中國的企業(yè)往往對體育營銷缺乏長期規(guī)劃和經(jīng)營,短視行為嚴(yán)重,對體育營銷理解過于片面,使得體育營銷對品牌的塑造作用不能有效發(fā)揮。
體育營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,要充分發(fā)揮體育營銷的效果和作用,就要具備完善的配套執(zhí)行能力,要與媒體的宣傳、商家促銷等等緊密配合在一起。首先要有長期完善的配合執(zhí)行計(jì)劃,開展體育營銷要協(xié)調(diào)好媒體、經(jīng)紀(jì)公司及被贊助方等機(jī)構(gòu)的關(guān)系,在共贏的基礎(chǔ)上相互合作,才能充分發(fā)揮體育營銷的良好效果;其次要有專業(yè)的執(zhí)行隊(duì)伍,正因?yàn)殚_展體育營銷比較復(fù)雜系統(tǒng),所以開展體育營銷需要廣告、公關(guān)及產(chǎn)品推廣等方面的專業(yè)人才,而且活動的組織人員要有足夠全面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和組織能力,能夠領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)完成執(zhí)行任務(wù)。由于體育營銷在中國的運(yùn)用還處于初級階段,體育營銷做為市場營銷的工具還很新穎,因此企業(yè)可以借助體育經(jīng)紀(jì)公司來培養(yǎng)公司主要的策劃組織人員,并對其定期進(jìn)行培訓(xùn),逐漸形成專業(yè)的執(zhí)行體育營銷的隊(duì)伍。
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