重慶醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校 蔡輝

1 李寧企業(yè)的背景研究

對(duì)一個(gè)企業(yè)的文化特色進(jìn)行分析，必不可少的就是需要對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展背景進(jìn)行研究。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程，決定著這個(gè)企業(yè)文化的積淀和價(jià)值的形成。特別是對(duì)于李寧企業(yè)這種已經(jīng)有20年存在歷史的民族品牌來(lái)說(shuō)，它的企業(yè)文化的形成背景不僅與自身的發(fā)展歷程有關(guān)，而且與整個(gè)中國(guó)社會(huì)的進(jìn)步相關(guān)。李寧品牌的由來(lái)，與它的的創(chuàng)始人李寧先生有著密切的聯(lián)系。李寧先生是近代中國(guó)體育事業(yè)上的一個(gè)里程碑式的重要人物，他曾代表中國(guó)獲得國(guó)內(nèi)外重要賽事上的106塊世界體操金牌，這不僅是中國(guó)體操事業(yè)上的傳奇，更是世界體壇的一段佳話。李寧先生在結(jié)束自己的體育運(yùn)動(dòng)生涯以后，開(kāi)始涉足于體育運(yùn)動(dòng)品牌的創(chuàng)建工作。1990年，李寧先生在廣東三水創(chuàng)建了自己的品牌服裝“李寧”，主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目時(shí)運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。此時(shí)，李寧企業(yè)遇到了自身發(fā)展的第一個(gè)契機(jī)，即北京亞運(yùn)會(huì)的舉行。當(dāng)時(shí)中國(guó)的體育用品市場(chǎng)尚未形成規(guī)模，沒(méi)有一個(gè)有號(hào)召力的運(yùn)動(dòng)品牌能夠讓普通民眾認(rèn)知與熟記。此時(shí)，李寧先生憑借自己的知名度與發(fā)展契機(jī)取得了贊助中國(guó)體育代表團(tuán)的機(jī)遇，李寧品牌開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上受到關(guān)注，這個(gè)機(jī)遇一直延續(xù)到1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，李寧品牌成為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的贊助商，這位今后李寧企業(yè)走上國(guó)際化發(fā)展道路埋下了伏筆。在上個(gè)世紀(jì)90年代，體育用品市場(chǎng)的荒蕪以及李寧先生自身的號(hào)召力，為李寧品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上打響第一炮的成功創(chuàng)造了契機(jī)。自從，李寧企業(yè)作為一個(gè)民族運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始了自身規(guī)模化與集團(tuán)化的發(fā)展，1993年, 李寧品牌率先在全國(guó)建立特許專賣(mài)營(yíng)銷體系; 1994 年 9 月,李寧體育產(chǎn)業(yè)公司成立; 1995 年底李寧集團(tuán)成立; 1996 年初, 集團(tuán)總部從廣東遷到北京，并且從 1993年到 1996 年,李寧品牌每年銷售收入增長(zhǎng)幅度部在 100%以上,1996年更是創(chuàng)下了收入總額 6. 7 億元的歷史紀(jì)錄。這種快速擴(kuò)張的局面一直延續(xù)到1997年，這一年，李寧企業(yè)的發(fā)展遇到了自創(chuàng)始以來(lái)最嚴(yán)重的一次危機(jī)。1997年，亞洲金融危機(jī)的爆發(fā)，使得各個(gè)不同的行業(yè)在一夜之間面臨了巨大的沖擊和災(zāi)難。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)受到亞洲金融危機(jī)的影響后，一直處于通貨緊縮狀態(tài)，李寧企業(yè)在這種大環(huán)境下銷售收入受到了嚴(yán)重的影響。這種影響一直持續(xù)到金融危機(jī)爆發(fā)后期，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇并沒(méi)有帶來(lái)李寧品牌的新一輪發(fā)展，反而是陷入了舉步維艱難以進(jìn)步的尷尬局面，銷售額難以突破，市場(chǎng)占有份額也逐年下降，這種狀態(tài)迫使了李寧企業(yè)自身的反思與調(diào)整。此次金融危機(jī)以后，李寧企業(yè)開(kāi)始重視先進(jìn)營(yíng)銷理念和先進(jìn)營(yíng)銷體系的建設(shè)，加強(qiáng)了品牌的監(jiān)管與運(yùn)作，逐漸恢復(fù)了李寧企業(yè)在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，直至2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧企業(yè)在多種機(jī)遇面前再次向世人證明了自身的存在價(jià)值與發(fā)展?jié)摿?。?008年北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧充分展示了自己長(zhǎng)期以來(lái)厚積薄發(fā)的經(jīng)驗(yàn)成果，讓世界為之一亮。

2 李寧品牌文化特色分析

一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的成功，與優(yōu)秀企業(yè)文化的引導(dǎo)密不可分。一個(gè)企業(yè)文化特色的形成，又是多方面因素相互作用與積累的結(jié)果。李寧品牌在20年的發(fā)展中，一直處于良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這與李寧品牌的文化建設(shè)有著直接的聯(lián)系。李寧品牌的文化特色，包含著多方面的內(nèi)容，本文主要從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析：

第一，重視文化內(nèi)涵培養(yǎng)，強(qiáng)化品牌文化。李寧品牌的成功與中國(guó)體育在世界競(jìng)技場(chǎng)上的地位不斷加強(qiáng)、中國(guó)運(yùn)動(dòng)員取得的運(yùn)動(dòng)成績(jī)有著密切的聯(lián)系，從某個(gè)方面來(lái)看，李寧品牌的崛起其實(shí)是中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)在世界崛起的過(guò)程，二者的發(fā)展極為同步。李寧品牌與中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展結(jié)緣較早，在1992年，李寧還處于發(fā)展起步階段時(shí)就在1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上作為中國(guó)代表團(tuán)的合作伙伴開(kāi)始出現(xiàn)在世界舞臺(tái)上，而中國(guó)的奧林匹克輝煌也就是在1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)以后開(kāi)始穩(wěn)步上升，直至2008年北京奧運(yùn)會(huì)，我國(guó)的奧運(yùn)會(huì)征程得到了以此全新的升華。而在這個(gè)過(guò)程中，李寧作為本土的運(yùn)動(dòng)品牌，一直與中國(guó)體育代表團(tuán)有著密切的聯(lián)系，在民族精神的引導(dǎo)下，李寧與中國(guó)體育代表團(tuán)的合作早已不再是簡(jiǎn)單的商業(yè)合作關(guān)系，而是在合作背后，透露出更多的內(nèi)涵與文化氣息。李寧也一直以這種民族文化來(lái)作為支持企業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的重要理念，將民族文化、運(yùn)動(dòng)文化、李寧文化三者很好地結(jié)合起來(lái)，形成獨(dú)具特色的品牌文化。

第二，緊跟時(shí)代發(fā)展，圍繞運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵保持產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。體育運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，是一個(gè)不斷推陳出新、競(jìng)爭(zhēng)激烈的新興市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，本國(guó)企業(yè)既要面對(duì)國(guó)際頂尖品牌對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)大蠶食能力，也要面對(duì)內(nèi)部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面下，企業(yè)的成功與失敗與自身是否掌握具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心技術(shù)休戚相關(guān)。對(duì)于李寧品牌來(lái)說(shuō)，重視創(chuàng)新與專業(yè)化，一直是它保持穩(wěn)健發(fā)展的一個(gè)重要因素。早在李寧開(kāi)始走上國(guó)際化路線的同時(shí)，核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品的專業(yè)化就一直是其努力的主要方向。李寧的籃球鞋系列、羽毛球產(chǎn)品系列、足球鞋系列已經(jīng)在市場(chǎng)上擁有良好的口碑。并且通過(guò)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果表明，在某些核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)和掌握上，李寧與世界頂尖品牌已經(jīng)部分伯仲，甚至更為突出。這種驕人成績(jī)的取得與李寧企業(yè)一直以來(lái)的創(chuàng)新精神密不可分，這種精神為李寧的發(fā)展提供了深厚的動(dòng)力，是李寧企業(yè)優(yōu)秀文化的重要構(gòu)成。

第三，以人為本，注重企業(yè)文化建設(shè)。一個(gè)企業(yè)的成功與為這個(gè)企業(yè)服務(wù)的工作人員的努力密不可分，優(yōu)秀的企業(yè)文化，必然要有優(yōu)秀的員工文化。李寧企業(yè)作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，在員工文化的建設(shè)上突出的就是以人為本的鮮明特色。李寧的員工都是來(lái)自各個(gè)行業(yè)與各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀人員，這些優(yōu)秀的工作人員以自身的聰明才智為企業(yè)創(chuàng)造了大量的價(jià)值和財(cái)富，企業(yè)在從這些優(yōu)秀的工作人員身上獲得價(jià)值的同時(shí)，也在尊重這些員工的個(gè)人特色，并未他們的發(fā)展提供廣闊的平臺(tái)，員工的進(jìn)步其實(shí)就是企業(yè)的進(jìn)步，企業(yè)必須為員工的自身價(jià)值的提升搭建平臺(tái)，這種隱形的投資模式，最終受益的仍然是企業(yè)本身，即加強(qiáng)了員工的忠誠(chéng)度建設(shè)與使命感建設(shè)，更是提升了企業(yè)的整體素質(zhì)與水平。以人為本，始終是李寧企業(yè)文化中的先進(jìn)部分。

3 李寧文化特色對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷啟示分析

李寧品牌作為中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)的第一品牌，它的成功是國(guó)內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)相模仿與學(xué)習(xí)的對(duì)象。對(duì)于李寧這種有著特殊發(fā)展歷程的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的成功模式是難以被復(fù)制的，因?yàn)樗幍臅r(shí)代環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變。新興的企業(yè)試圖通過(guò)簡(jiǎn)單模式的復(fù)制來(lái)獲得成功是不可行的，但是李寧企業(yè)文化的優(yōu)越性，能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展帶來(lái)一些靈感。通過(guò)對(duì)李寧企業(yè)的特色文化進(jìn)行分析，關(guān)于我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在未來(lái)的營(yíng)銷策略，我們可以從中得到以下啟示：

第一，面向未來(lái)，加強(qiáng)企業(yè)品牌文化建設(shè)。有人說(shuō)，可口可樂(lè)全球工廠一夜之間全燒光，它也能在短時(shí)間內(nèi)重新建立起來(lái)，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的最寶貴的企業(yè)財(cái)產(chǎn)——品牌與企業(yè)文化還在。 但凡一個(gè)領(lǐng)域里取得成功的品牌，都能從品牌中體會(huì)出品牌所強(qiáng)調(diào)的文化因素，在體育用品行業(yè)更是如此。對(duì)于李寧這個(gè)品牌而言，無(wú)論是在李寧進(jìn)行換標(biāo)之前一直延續(xù)使用的“一切皆有可能”，還是在2010年6月30號(hào)以后使用的口號(hào)“MAKE THE CHANGE”,都能給人帶來(lái)一種奮發(fā)向上的積極感覺(jué)。這一些成功的例子，都告訴我們，我國(guó)體育用品企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，也要建立起自己的運(yùn)動(dòng)品牌文化。以富有內(nèi)涵，獲得認(rèn)同的企業(yè)品牌文化，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第二，圍繞市場(chǎng)環(huán)境變化，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的永不落伍的法寶，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的市場(chǎng)，企業(yè)只有不斷地以全新的產(chǎn)品、全新的理念堅(jiān)持創(chuàng)新才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。對(duì)內(nèi)，要努力提高企業(yè)管理水平，提升技術(shù)能力，凝煉核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)造良好的企業(yè)文化。對(duì)外，企業(yè)要以全球的眼光，全新的國(guó)際營(yíng)銷觀念與網(wǎng)絡(luò)，提升產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的占有率。創(chuàng)新，是中國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)選擇，也只有創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)體育用品品牌的騰飛。李寧品牌雖然已經(jīng)取得了一定的成功，但是并沒(méi)有停滯不前，特別是在2008年以后，在消費(fèi)者還在為李寧的優(yōu)越表現(xiàn)暗暗叫好的同時(shí)，李寧企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始了一場(chǎng)創(chuàng)新的變革。無(wú)論是企業(yè)的定位、產(chǎn)品的定位、企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向等都有了全新的調(diào)整，這集中表現(xiàn)在2010年6月30日，李寧品牌已經(jīng)延續(xù)使用20年的LOGO被新的LOGO所替代，“一切皆有可能”的宣傳口號(hào)被“MAKE THE CHANGE”所替代，這種改變，折射出了李寧品牌敢于創(chuàng)新、用于創(chuàng)新的領(lǐng)頭人精神。

第三，建立我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展只有近20多年的時(shí)間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，讓許多體育用品企業(yè)更多的只是考慮怎么在市場(chǎng)上生存下來(lái)，而沒(méi)有太多時(shí)間去營(yíng)造自己特色的企業(yè)文化。而李寧的成功告訴我們，健康的有吸引力的企業(yè)文化，對(duì)企業(yè)品牌和企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都是一個(gè)很好的促進(jìn)。我們的體育用品企業(yè)，要學(xué)習(xí)李寧的這種成功經(jīng)驗(yàn)，就必須學(xué)會(huì)站在未來(lái)的角度看待企業(yè)發(fā)展， 以長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來(lái)引領(lǐng)企業(yè)文化的建設(shè)， 建立起具有特色的優(yōu)秀的企業(yè)文化， 使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展。

第四，以人為本，制定我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌文化營(yíng)銷策略。李寧以人為本的營(yíng)銷策略為我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷提供了啟示，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要始終貫徹以人為本，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中要以人為中心，首先，在企業(yè)內(nèi)部宣傳以人為本的管理理念，建立以人為本的企業(yè)文化；其次是企業(yè)要貫徹以人為本的企業(yè)理念，對(duì)消費(fèi)者的需求充分調(diào)查、理解，把消費(fèi)者的需求作為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的基本出發(fā)點(diǎn)；最后，要把握時(shí)代的特點(diǎn)，符合時(shí)代體育的精神，通過(guò)消費(fèi)者所接受的廣告方式，積極的引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，并最終使?fàn)I銷模式的制定科學(xué)健康。

[1]王淑芳.NIKE擴(kuò)張與李寧品牌國(guó)際化的營(yíng)銷攻略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(022).

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