南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院 楊屏

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展速度很快，各類動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的銷售規(guī)模也越來(lái)越大。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模近幾年來(lái)的年均增長(zhǎng)率大約為30%，到2012年中國(guó)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到220億元。這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，會(huì)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，遺憾的是，在我國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌所占有的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及外國(guó)動(dòng)漫品牌。這對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌的發(fā)展極為不利，因?yàn)閯?dòng)漫衍生產(chǎn)品是動(dòng)漫企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，動(dòng)漫企業(yè)往往在動(dòng)漫作品的原創(chuàng)階段和傳播階段投入大量資金，而在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的銷售階段則會(huì)賺取高額的利潤(rùn)。動(dòng)漫作品的原創(chuàng)階段和傳播階段所賺取的利潤(rùn)是較少的，而動(dòng)漫衍生產(chǎn)品階段所賺取的利潤(rùn)則占了整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的70%～80%，不但收回了前期的投資，而且創(chuàng)造了可觀的財(cái)富。國(guó)內(nèi)品牌在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與銷售方面的短板，已經(jīng)嚴(yán)重影響了我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的順利發(fā)展，因此必須認(rèn)真借鑒國(guó)外動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與銷售的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)分析我國(guó)動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷售策略，找出其中存在的問(wèn)題并加以解決，才能夠促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的順利發(fā)展。

1 國(guó)外動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售的成功因素

國(guó)外動(dòng)漫衍生產(chǎn)品公認(rèn)的開(kāi)發(fā)與銷售強(qiáng)國(guó)是美國(guó)、日本和韓國(guó)三個(gè)國(guó)家，雖然這三個(gè)國(guó)家有著各自不同的成功之處，但經(jīng)過(guò)分析，可以發(fā)現(xiàn)它們的成功有一些共同的因素：

1.1 擁有廣泛的消費(fèi)人群

美、日、韓三國(guó)都擁有廣泛的動(dòng)漫愛(ài)好者，美國(guó)人看著迪斯尼的動(dòng)畫(huà)片長(zhǎng)大，日本人無(wú)論青少年還是成年人中均有相當(dāng)多的漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)愛(ài)好者，韓國(guó)雖然沒(méi)有那么吸引人的動(dòng)畫(huà)片，但其網(wǎng)絡(luò)游戲卻培養(yǎng)了大批的動(dòng)漫愛(ài)好者。這三個(gè)國(guó)家眾多的動(dòng)漫愛(ài)好者形成了一個(gè)龐大的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，只要根據(jù)動(dòng)漫愛(ài)好者的市場(chǎng)需求進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷，就可以把這些潛在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)的市場(chǎng)。

1.2 以優(yōu)秀原創(chuàng)作品打造動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)能力

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品依附于動(dòng)漫原創(chuàng)作品，如果沒(méi)有優(yōu)秀的動(dòng)漫原創(chuàng)作品，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售猶如無(wú)源之水、無(wú)本之木。國(guó)際動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)深知這一道理，為了確保不斷產(chǎn)生優(yōu)秀的動(dòng)漫原創(chuàng)作品，這些國(guó)家的動(dòng)漫企業(yè)著力打造優(yōu)秀的原創(chuàng)能力，他們建立具有引領(lǐng)作用的動(dòng)漫領(lǐng)軍企業(yè)，培養(yǎng)知名的動(dòng)漫藝術(shù)大師，設(shè)計(jì)新穎動(dòng)人的動(dòng)漫藝術(shù)形象，更重要的是遵循藝術(shù)創(chuàng)作原理進(jìn)行動(dòng)漫劇本和藝術(shù)形象的創(chuàng)作，以動(dòng)漫作品本身的藝術(shù)魅力打動(dòng)人心，從而牢牢地樹(shù)立了動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

1.3 以整合宣傳促進(jìn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的品牌建設(shè)

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是一個(gè)特別注重品牌的行業(yè)，如果沒(méi)有塑造著名的動(dòng)漫明星品牌，就無(wú)法發(fā)揮原創(chuàng)作品核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，把潛在的動(dòng)漫市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。美、日、韓的動(dòng)漫企業(yè)通過(guò)書(shū)刊、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等各種渠道強(qiáng)力播放和宣傳動(dòng)漫作品，形成整合宣傳效果，在較短的時(shí)間內(nèi)形成深入人心的動(dòng)漫明星形象，據(jù)此建立了動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的卓越品牌，為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的熱賣提供了最關(guān)鍵的條件。

1.4 建立以分工和授權(quán)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售的成功并不是某個(gè)企業(yè)單打獨(dú)斗的結(jié)果，而是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)分工協(xié)作的結(jié)果。美、日、韓的生產(chǎn)和銷售動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的企業(yè)均與動(dòng)漫原創(chuàng)企業(yè)和動(dòng)漫傳播企業(yè)緊密結(jié)合，通過(guò)授權(quán)進(jìn)行分工協(xié)作和利潤(rùn)分配，從而形成了一個(gè)合理的盈利模式，使得動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售獲得持續(xù)健康的發(fā)展。

1.5 嚴(yán)格執(zhí)行動(dòng)漫版權(quán)的保護(hù)制度

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力來(lái)自著名的動(dòng)漫明星形象，而動(dòng)漫明星形象屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是很容易被盜版的。美、日、韓對(duì)動(dòng)漫版權(quán)加以嚴(yán)格保護(hù)，不僅制定了相關(guān)的法律法規(guī)，更重要的是嚴(yán)格執(zhí)行版權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)，這背后則體現(xiàn)了更深層次的尊重規(guī)則的社會(huì)文化背景。正是這種有效的保護(hù)，使得優(yōu)秀的動(dòng)漫作品和動(dòng)漫明星不斷涌現(xiàn)，并通過(guò)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售獲取高額利潤(rùn)，推動(dòng)了動(dòng)漫原創(chuàng)——?jiǎng)勇苌a(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售的良性循環(huán)。

2 我國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與銷售存在的問(wèn)題及原因

我國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售現(xiàn)狀不盡如人意，雖然我國(guó)是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售大國(guó)，但主要是接受國(guó)外著名動(dòng)漫品牌的授權(quán)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，賺取的利潤(rùn)很少，這導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)主要被國(guó)外品牌所占據(jù)，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售明顯處于劣勢(shì)。分析其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

2.1 忽視消費(fèi)者需求導(dǎo)致缺乏優(yōu)秀的動(dòng)漫原創(chuàng)作品

前文已經(jīng)分析過(guò)，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)生優(yōu)秀的動(dòng)漫原創(chuàng)作品，這樣才能吸引足夠的消費(fèi)人群。但我國(guó)優(yōu)秀的動(dòng)漫原創(chuàng)作品十分匱乏，即使是公認(rèn)成功的原創(chuàng)作品——如《喜羊羊與灰太狼》等，與美國(guó)和日本的動(dòng)漫作品相比差距也比較明顯。缺乏優(yōu)秀的動(dòng)漫原創(chuàng)作品，其更深層次的原因是對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的漠視。很多動(dòng)漫原創(chuàng)人員未經(jīng)過(guò)必要的市場(chǎng)調(diào)查，而且缺乏人文情懷和藝術(shù)想象力，創(chuàng)作出的作品必然是膚淺單調(diào)，不能引起人們的共鳴，據(jù)此生產(chǎn)出的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品當(dāng)然不能引起消費(fèi)者的興趣。

2.2 缺乏整合宣傳平臺(tái)導(dǎo)致品牌建設(shè)不力

在我國(guó)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌的整合宣傳不力，其中主要的原因是動(dòng)畫(huà)片難以在主流電視臺(tái)播出。我國(guó)電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)畫(huà)片的價(jià)格很低，每分鐘動(dòng)畫(huà)片的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格大約為幾十到幾百元，如果能有一千元到二千元已經(jīng)算是高價(jià)，然而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的成功約為一萬(wàn)元，有的精品動(dòng)畫(huà)片價(jià)格更高，如果在電視臺(tái)播出成本基本無(wú)法收回。這使得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片很難在主流電視臺(tái)得到宣傳和播出，難以樹(shù)立強(qiáng)有力的動(dòng)漫明星形象和一流的動(dòng)漫品牌，因而在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)上缺乏號(hào)召力。

2.3 尚未形成產(chǎn)業(yè)鏈分工合作導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈斷裂錯(cuò)位

美日韓的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈具有完善的產(chǎn)業(yè)鏈分工合作的模式，而我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合尚未完成，其突出缺陷是各個(gè)環(huán)節(jié)彼此斷裂和錯(cuò)位，不能形成良性循環(huán)。我國(guó)大多數(shù)動(dòng)漫原創(chuàng)企業(yè)由于缺乏優(yōu)秀作品和強(qiáng)力品牌，難以展開(kāi)動(dòng)漫產(chǎn)品的授權(quán)開(kāi)發(fā)和銷售；而另一方面我國(guó)大多數(shù)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)則迫于銷售壓力，不得不蜂擁接受國(guó)外強(qiáng)勢(shì)動(dòng)漫品牌的授權(quán)，進(jìn)行動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。這種情況的后果是我國(guó)本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)不能環(huán)環(huán)相扣，形成自我良性循環(huán)，如果不能加以改變，長(zhǎng)此以往有可能導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率每況愈下，越來(lái)越被邊緣化。

2.4 版權(quán)保護(hù)不力導(dǎo)致盜版猖獗

在我國(guó)版權(quán)保護(hù)是一個(gè)廣泛存在的問(wèn)題，在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品領(lǐng)域問(wèn)題同樣也很嚴(yán)重。我國(guó)政府近些年來(lái)加大了對(duì)盜版行為的打擊力度，也取得了一定的效果，但是距離人們的預(yù)期仍然相距較遠(yuǎn)。從國(guó)家版權(quán)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，我國(guó)盜版案件不但沒(méi)減少，反而有所增加[3]，有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)盜版情況嚴(yán)重的主要原因是：老百姓對(duì)打擊盜版行為的認(rèn)同度差，盜版的市場(chǎng)很大，盜版的技術(shù)不斷更新，更難監(jiān)控[4]，社會(huì)腐敗有時(shí)也成為盜版分子的保護(hù)傘。盜版行為得不到有效解決，必然會(huì)對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售帶來(lái)長(zhǎng)久的不利影響。

3 改善我國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售的對(duì)策

在深入分析國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售存在的問(wèn)題后，我們應(yīng)針對(duì)這些問(wèn)題產(chǎn)生的深層次原因，借鑒國(guó)外動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售的普遍性成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)的具體情況，制定相應(yīng)的對(duì)策。

3.1 針對(duì)消費(fèi)者的需求創(chuàng)作優(yōu)秀的動(dòng)漫作品

徹底改變當(dāng)前動(dòng)漫作品創(chuàng)作中忽視消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求的不良傾向。我國(guó)的動(dòng)漫作品創(chuàng)作人員不但要關(guān)注動(dòng)漫作品的教育功能，同時(shí)更要重視其娛樂(lè)功能和藝術(shù)陶冶功能。要清楚地認(rèn)識(shí)到動(dòng)漫作品首先是以其藝術(shù)性、娛樂(lè)性吸引觀眾、打動(dòng)觀眾，然后才談得上教育觀眾。動(dòng)漫作品的藝術(shù)性和娛樂(lè)性并不是憑空得來(lái)的，它首先要求動(dòng)漫創(chuàng)作人員具有深厚的文化底蘊(yùn)和人文情懷，這是所有的優(yōu)秀動(dòng)漫作品產(chǎn)生的共同基礎(chǔ)，沒(méi)有這些就不可能打動(dòng)人心。其次還要求創(chuàng)作人員具有優(yōu)秀的劇本創(chuàng)作、形象設(shè)計(jì)等方面的才能，這樣才能夠以恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)方式表達(dá)作品的主題，吸引并感染觀眾。第三還要求動(dòng)漫創(chuàng)作人員對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作具有必要的知識(shí)，這樣才可以使動(dòng)漫作品更容易進(jìn)入市場(chǎng)，被人們廣泛接受。

3.2 以電視播出渠道為核心打造綜合性的品牌宣傳渠道

要打通動(dòng)畫(huà)片進(jìn)入主流電視臺(tái)的渠道，同時(shí)在書(shū)刊、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電影、廣播等媒體進(jìn)行綜合性宣傳，只有這樣才能夠在較短的時(shí)間內(nèi)打造出深入人心的動(dòng)漫品牌形象。例如美國(guó)著名的迪斯尼公司，在進(jìn)行動(dòng)漫作品宣傳時(shí)，在電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種渠道進(jìn)行全面宣傳，迅速造成市場(chǎng)轟動(dòng)，使得它所創(chuàng)造的動(dòng)漫明星形象在很短的時(shí)間內(nèi)家喻戶曉。在此需要特別指出的是，在中國(guó)這種綜合性的品牌宣傳渠道無(wú)法靠一家動(dòng)漫公司打造完成，在目前情況下需要政府參與推動(dòng)，通過(guò)政策、稅收、補(bǔ)貼等方式促進(jìn)傳播媒體與動(dòng)漫公司共同推動(dòng)動(dòng)漫品牌的提升，同時(shí)還應(yīng)積極推動(dòng)電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的融合，使之早日成為一個(gè)綜合性的傳播網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)動(dòng)漫品牌的打造也具有重要的意義。

3.3 促進(jìn)和完善動(dòng)漫衍生產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)與上游企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈合作

國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀動(dòng)漫作品的產(chǎn)生和動(dòng)漫品牌的樹(shù)立，為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合提供了必要的條件。整合可以雙向進(jìn)行：一種是在國(guó)內(nèi)著名動(dòng)漫品牌公司的主導(dǎo)下，通過(guò)授權(quán)等方式主動(dòng)與動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售公司合作，建立廣泛的銷售渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)；另一種是在大型動(dòng)漫衍生產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售公司的主導(dǎo)下，主動(dòng)與上游的動(dòng)漫品牌公司合作，獲得其授權(quán)進(jìn)行動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。這兩種合作方式均可以采用，其最終目的是促進(jìn)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合與完善，實(shí)現(xiàn)良性的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)品牌的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

3.4 嚴(yán)格保護(hù)版權(quán)以促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售

要徹底扭轉(zhuǎn)版權(quán)保護(hù)效果不彰的局面，為此可以采用短期和長(zhǎng)期兩種方法。從短期來(lái)看，應(yīng)該大力提倡嚴(yán)格執(zhí)法，通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)法對(duì)盜版者形成震懾作用，減少市場(chǎng)盜版現(xiàn)象。從長(zhǎng)期來(lái)看，則是要致力于培養(yǎng)全民的法制意識(shí)和守法行為，特別是政府管理部門(mén)要帶頭嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，使整個(gè)法制文化成為我們民族文化的一個(gè)基本組成部分，只有這樣才能夠真正使動(dòng)漫版權(quán)得到切實(shí)保護(hù)，使國(guó)內(nèi)品牌的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售走上良性發(fā)展的軌道。

[1]盧斌,鄭玉明,牛興偵.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2011)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2011.

[2]楊屏.“美日韓”動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及其對(duì)中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展模式的啟示[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2011(2).

[3]顧江.文化產(chǎn)業(yè)研究(第2輯)[M].南京:東南大學(xué)出版社,2008.

[4]董觀志.盈利與成長(zhǎng)——迪斯尼的關(guān)鍵策略[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006.