常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湯洪俊

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，在某種意義上講市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是一種競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)為了占有市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)商品的順利銷(xiāo)售，必然要與其他同類(lèi)企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格角度來(lái)說(shuō)可以分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就是通過(guò)使顧客花更少的錢(qián)卻得到同樣需求的一種競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者往往注重價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，把價(jià)格看成決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的唯一因素，但是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)致命缺陷是往往會(huì)讓參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)因?yàn)榻祪r(jià)而兩敗俱傷，而且降價(jià)要受到商品成本和相關(guān)法規(guī)等多方面因素的限制。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)水平開(kāi)始由總體小康型向全面小康型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理也發(fā)生著變化，需求的個(gè)性化、差異化、多樣化，已逐步成為當(dāng)今市場(chǎng)消費(fèi)的基本特征，“價(jià)廉”已經(jīng)不是吸引消費(fèi)者的主要原因，因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越重要。

1 關(guān)于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的涵義和特點(diǎn)

1.1 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的涵義

“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷(xiāo)手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)方式?！盵1]“經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：同類(lèi)產(chǎn)品之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)彈性，是由同類(lèi)產(chǎn)品之間存在的差異性決定的；同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異程度越大，產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的彈性就越大。同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異性的本質(zhì)內(nèi)容是指產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、形狀、包裝、服務(wù)等方面存在的差別?！盵2]當(dāng)今時(shí)代，科技的發(fā)展為產(chǎn)品的差異性形成提供了技術(shù)支撐；經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化為產(chǎn)品的差異性形成提供了市場(chǎng)保障。同類(lèi)產(chǎn)品之間存在一定的差異性，這成為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

1.2 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)

非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，主要具有以下特點(diǎn)：第一，具有多樣性。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而言，可以在產(chǎn)品質(zhì)量和促銷(xiāo)以及服務(wù)等相關(guān)方面開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。第二，具有兼容性。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往通過(guò)降價(jià)來(lái)徹底打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以通過(guò)自身的特色來(lái)吸引消費(fèi)者，而不是要置對(duì)手于“死地”。第三，無(wú)限度性，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有一定的限度，也就是企業(yè)降格的幅度受到成本和相關(guān)法規(guī)的限制，而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有無(wú)限度性，因?yàn)榉莾r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一種差別，這種差別主要反映在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、形狀、包裝、廣告、公關(guān)、服務(wù)等非價(jià)格因素方面，企業(yè)在這方面的競(jìng)爭(zhēng)具有無(wú)限度性。

2 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的意義分析

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要的意義，主要有以下幾個(gè)方面：有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，有利于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。

2.1 有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的質(zhì)量

不管企業(yè)采取何種競(jìng)爭(zhēng)方式，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。然而，企業(yè)采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，容易會(huì)讓企業(yè)為了節(jié)約成本，降低價(jià)格而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，例如：我國(guó)乳產(chǎn)品中頻頻出現(xiàn)添加“三聚氰胺”的事故，這就是以次充好，降低成本的案例。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，如果企業(yè)的質(zhì)量不合格，最終會(huì)被消費(fèi)者所拋棄，被市場(chǎng)淘汰。反之，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良就會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞，并使企業(yè)家喻戶(hù)曉，產(chǎn)品供不應(yīng)求。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵包括產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣差異競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良是實(shí)現(xiàn)其他差異性競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量作為保證，其他差異性競(jìng)爭(zhēng)也就成為“無(wú)源之水，無(wú)本之木?！币虼耍_(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量。

2.2 有利于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量的好與壞與企業(yè)的命運(yùn)息息相關(guān)，而在當(dāng)今人們的需求日新月異的條件下，如果企業(yè)固步自封，不開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，這樣的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于不利的地位。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，任何產(chǎn)品不管其在投入市場(chǎng)時(shí)如何暢銷(xiāo)，總有一天會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而退出市場(chǎng)，企業(yè)如果能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，例如現(xiàn)在“農(nóng)夫山泉”、“康師傅”等很多飲料企業(yè)為了生存與發(fā)展就不斷地推出新產(chǎn)品。一個(gè)成功的企業(yè)就應(yīng)該搶奪先機(jī)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就是通過(guò)產(chǎn)品的差異性來(lái)吸引消費(fèi)者，從而占領(lǐng)市場(chǎng)，因此，人們戲稱(chēng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的“新式武器”。

2.3 有利于企業(yè)提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的能力決定企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)要了解市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)和開(kāi)拓市場(chǎng)。企業(yè)如果不主動(dòng)走向市場(chǎng)，把消費(fèi)者的需要作為自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，深入細(xì)致地研究市場(chǎng)，努力使自己經(jīng)營(yíng)方向的轉(zhuǎn)換與市場(chǎng)變化相一致，從而主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)，自覺(jué)地駕馭市場(chǎng)，那么將無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，比如，前些年比較暢銷(xiāo)的中低檔的彩電、冰箱等家用電器，現(xiàn)在就難于銷(xiāo)售了，盡管有的廠(chǎng)家和商店采取削價(jià)優(yōu)惠，把價(jià)格一降再降，仍然無(wú)人問(wèn)津。

非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)基本要求就是企業(yè)要通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)等方面的創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，因此，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有利于提高企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的能力。

3 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略探究

既然非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有利于企業(yè)的發(fā)展，那么非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要策略有哪些呢？本文認(rèn)為主要有產(chǎn)品質(zhì)量與功能創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、情感營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)、包裝競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等幾個(gè)方面。

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量與功能創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心，企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞產(chǎn)品展開(kāi)。一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否有競(jìng)爭(zhēng)力，主要取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。有關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，產(chǎn)品質(zhì)量的信譽(yù)度與產(chǎn)品市場(chǎng)占有率大致成正比。因此，產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)首要的策略。當(dāng)然提高產(chǎn)品質(zhì)量的途徑是多樣的，最主要是提高技術(shù)和管理水平。

在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要注意產(chǎn)品功能的創(chuàng)新，其實(shí)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新是提升產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要方式，產(chǎn)品功能的創(chuàng)新是建立在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出與其他同類(lèi)產(chǎn)品不同的功能，這些功能能夠?yàn)橄M(fèi)者青睞。例如，高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費(fèi)者以直觀(guān)感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍(lán)色的在清除口腔細(xì)菌。這就是產(chǎn)品創(chuàng)新好的例證。

3.2 品牌競(jìng)爭(zhēng)

菲利普·科特勒先生曾說(shuō)過(guò)“品牌就是來(lái)圓夢(mèng)的，品牌可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

“為了說(shuō)明品牌的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒舉了個(gè)例子：中國(guó)為HUGOBOSS生產(chǎn)襯衫的廠(chǎng)商，加工一件衫襯只能得到12美元，而該襯衫在紐約的售價(jià)是120美元。這其中，零售商得到了72美元，品牌公司得到了36美元。零售商由于有各種高昂的銷(xiāo)售費(fèi)用，實(shí)際拿到手的錢(qián)也并不多?！盵3]可口可樂(lè)公司的創(chuàng)始人艾薩·坎德勒說(shuō)過(guò)：“假如可口可樂(lè)的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂(lè)’這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場(chǎng)上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂(lè)公司?！薄?008年8月，全球品牌顧問(wèn)公司Interbrand公布2008年全球品牌報(bào)告，可口可樂(lè)以666.67億美元連續(xù)第八年排名第一?！盵4]毫無(wú)疑問(wèn)，可口可樂(lè)是全球最有價(jià)值的品牌。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是從消費(fèi)者出發(fā)，在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝和設(shè)計(jì)以及服務(wù)等方面來(lái)贏(yíng)得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信賴(lài)，與消費(fèi)之間建立一種相互依賴(lài)的關(guān)系。因此，一個(gè)企業(yè)要樹(shù)立一個(gè)良好的品牌，質(zhì)量一定要優(yōu)良。我國(guó)有些好的品牌，例如“三鹿”和“冠生園”都是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題而夭折了。其次，包裝和設(shè)計(jì)等這些產(chǎn)品的形式方面也很重要，例如，我國(guó)茅臺(tái)和五糧液酒的包裝很有特色。再次，企業(yè)要重視服務(wù)，例如，美的公司的服務(wù)就很到位。最后，企業(yè)要注重廣告宣傳，例如，現(xiàn)在我國(guó)電視臺(tái)上的廣告經(jīng)常出現(xiàn)的是“肯德基”、“麥當(dāng)勞”、“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”和寶潔公司的一些知名品牌產(chǎn)品的廣告。

3.3 情感營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)

“隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素，消費(fèi)者的情感性消費(fèi)不斷增加。”[5]現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從立足于包裝、商標(biāo)、公關(guān)、服務(wù)、廣告等幾個(gè)方面開(kāi)展情感營(yíng)銷(xiāo)，以適應(yīng)消費(fèi)者從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段向“質(zhì)與情感需求并重”階段的轉(zhuǎn)變。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)消費(fèi)者的情感需求，應(yīng)有的放矢地推出產(chǎn)品或改變銷(xiāo)售方式，使產(chǎn)品所體現(xiàn)的情感和趣味與眾不同，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。例如，“王老吉”(現(xiàn)更名為“加多寶”)涼茶的成功的原因之一就是打出關(guān)心消費(fèi)者身體健康的這張情感牌，也就是“怕上火，喝‘王老吉’(加多寶)”。

3.4 包裝競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品包裝是“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”，“一個(gè)造型美觀(guān)，色彩艷麗，含義深刻，設(shè)計(jì)獨(dú)特，并便于隨帶的包裝，能夠在眾多同類(lèi)同質(zhì)的商品當(dāng)中被消費(fèi)者所注意和選購(gòu)。因此，正確的包裝策略有利于商品銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)，有效地促進(jìn)銷(xiāo)售?！盵6]《韓非子》中有個(gè)買(mǎi)櫝還珠的故事，原意是買(mǎi)來(lái)珠寶而只留下漂亮的盒子，不要里面真正價(jià)值高的珠寶，經(jīng)常用來(lái)比喻沒(méi)有眼光取舍不當(dāng)。但是如果從競(jìng)爭(zhēng)的角度也啟示我們商品包裝的重要性。從現(xiàn)在人們經(jīng)常消費(fèi)的包裝精美的煙和酒就可以看出包裝競(jìng)爭(zhēng)的重要性。

3.5 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家萊維特曾說(shuō)過(guò)：“未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是企業(yè)能為消費(fèi)者生產(chǎn)出具有什么使用價(jià)值的產(chǎn)品，而是企業(yè)能為消費(fèi)者提供什么樣的附加價(jià)值——即服務(wù)。”“銷(xiāo)售服務(wù)是指營(yíng)銷(xiāo)者圍繞著促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和幫助消費(fèi)者使用所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)中，最具有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略是全方位的銷(xiāo)售服務(wù)策略。”[6]全方位服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略可從銷(xiāo)售的三個(gè)階段來(lái)劃分。第一，售前服務(wù)。主要是向消費(fèi)者宣傳商品的相關(guān)知識(shí)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。例如食品的免費(fèi)品嘗和高檔產(chǎn)品的用戶(hù)培訓(xùn)班。第二，售中服務(wù)。主要是促使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策，并提供相對(duì)便利的購(gòu)買(mǎi)條件。例如幫助消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以及送貨上門(mén)服務(wù)。第三，售后服務(wù)。主要是幫助購(gòu)買(mǎi)者使用、保養(yǎng)商品。現(xiàn)在人們購(gòu)買(mǎi)商品，往往更看重售后服務(wù)，尤其是高檔商品。

4 結(jié)語(yǔ)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以促使企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理和降低生產(chǎn)成本，也可以滿(mǎn)足消費(fèi)者以較低的支出獲得較高的消費(fèi)和服務(wù)的需求，因此價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有一定的合理性和積極意義，目前仍然是企業(yè)采取的一種主要競(jìng)爭(zhēng)方式。然而，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們收入水平的提高和消費(fèi)需求的發(fā)展，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的弊端也越來(lái)越突出，因此，要將非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)二者有機(jī)結(jié)合在一起，充分發(fā)揮各自的優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

[1] 李瑞彩.我國(guó)中小零售企業(yè)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略探討[J].商業(yè)時(shí)代,2010(19).

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[3] 遲淑云.淺析經(jīng)濟(jì)管理中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)[J].科技向?qū)?2012(12).

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