廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張幸花

1 我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系建設(shè)的背景

1.1 經(jīng)濟(jì)背景

在我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，中小企業(yè)的發(fā)展占有著舉足輕重的地位，中小企業(yè)在我國總企業(yè)的百分比上達(dá)到了九層，并占我國工業(yè)總產(chǎn)值的60%和40%的實(shí)現(xiàn)利稅率，以及在解決現(xiàn)在勞動(dòng)力就業(yè)困難方面發(fā)揮著極大的作用。但是，中小企業(yè)在如今的市場競爭中，做強(qiáng)做大自己并不容易。很多的弱勢小企業(yè)也只是曇花一現(xiàn)，做到可持續(xù)發(fā)展的少之甚少。一些中小民營企業(yè)的平均壽命只為2.7年，但僅有15%的民營企業(yè)能夠生存在10年以上。我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系建設(shè)的成功與否，開始決定中小企業(yè)的命運(yùn)，是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系的建設(shè)才是強(qiáng)大之本，生存之源，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。

1.2 法制背景

《中華人民共和國中小企業(yè)促進(jìn)法》已于2003年1月1日正式實(shí)施，中小企業(yè)發(fā)展環(huán)境得到明顯改善，隨著中小各大企業(yè)的迅猛發(fā)展，黨中央國務(wù)院極度重視我國的中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的營銷體系建設(shè)的發(fā)展，且漸漸實(shí)施了各種各樣針對(duì)中小企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展中關(guān)于營銷體系建設(shè)的措施和政策。用法律這樣一個(gè)保障以推動(dòng)中小企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展里的營銷體系的建設(shè)。黨的十七大會(huì)議里也多次強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)“毫不動(dòng)搖”即“毫不動(dòng)搖地鞏固和發(fā)展公有制經(jīng)濟(jì)，毫不動(dòng)搖地促進(jìn)和支持非公有制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”。幾乎所有的中小企業(yè)都屬于非公有制經(jīng)濟(jì)，而非公有制經(jīng)濟(jì)中的99%是中小企業(yè)，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定、解決就業(yè)、推動(dòng)改革、增加稅收，特別是推動(dòng)改革開放這些方面取得了無法代替的作用，因此，建設(shè)中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的營銷體系對(duì)我國國民經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展有無法取代的地位。

2 我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系建設(shè)遇到的問題及相應(yīng)對(duì)策

2.1 缺乏戰(zhàn)略意識(shí)

2.1.1 缺乏營銷戰(zhàn)略意識(shí)

我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系的建設(shè)，必須明確營銷是多種手段，多個(gè)途徑的，不能將營銷定格在簡單的廣告宣傳上，否則那樣將無法實(shí)現(xiàn)營銷體系的建設(shè)目的，取得銷售佳績，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 “營”為經(jīng)營之意，包括策劃、創(chuàng)意、運(yùn)籌、研究和管理。新時(shí)代我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系的建設(shè)，第一要?jiǎng)?wù)是怎樣開動(dòng)思維去思考問題形成營銷戰(zhàn)略，用策略來引導(dǎo)“銷”。營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是建立在市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的營銷體系，是動(dòng)態(tài)的營銷體系，是戰(zhàn)略營銷體系。從另一方面即商戰(zhàn)的角度來講在市場的競爭中，營銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)上的指導(dǎo)，推銷則是戰(zhàn)術(shù)上的行為，促銷就是戰(zhàn)術(shù)的援助，只有建設(shè)中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的營銷體系，才是真正的發(fā)展戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)略規(guī)劃。我國中小企業(yè)要想在創(chuàng)新發(fā)展中獲得市場競爭的最后勝利，必須建設(shè)好營銷體系，綜合運(yùn)用上營銷、推銷、促銷這幾種銷售的手段，才是如今的營銷策略。所以，我國的中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系建設(shè)中，必須具有營銷戰(zhàn)略意識(shí)，只有這樣我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系的建設(shè)才有更廣闊的發(fā)展空間，才能隨著時(shí)代的發(fā)展不斷進(jìn)步，開拓創(chuàng)新。

2.1.2 缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)

我國多數(shù)中小企業(yè)是改革開放初期創(chuàng)立的。這些中小企業(yè)在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代憑借創(chuàng)業(yè)者對(duì)個(gè)人價(jià)值和財(cái)富的追求快速成長起來。企業(yè)經(jīng)營者形成了固有的成功思維模式即“尋找機(jī)遇帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，”缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)的系統(tǒng)考慮和整體謀劃。我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系建設(shè)中，有的中小企業(yè)一種產(chǎn)品貫穿整個(gè)發(fā)展過程，對(duì)產(chǎn)品存在絕對(duì)的依賴性；有很多中小企業(yè)只是盲目且多元化，但是力量很分散，很難集中自己的資源來發(fā)展優(yōu)勢的項(xiàng)目；產(chǎn)品沒做好，缺乏一些品牌的戰(zhàn)略意識(shí)，這樣很容易失去屬于自己的市場，那目標(biāo)市場也隨之漸漸隱沒了。因此在我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系的建設(shè)中滿足客戶的品牌需求，是一定要有的。通過品牌策略的謀劃，進(jìn)而使產(chǎn)品走上適銷的路，從而對(duì)我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系的建設(shè)起到促進(jìn)作用，反過來進(jìn)一步推動(dòng)我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系的建設(shè)。

2.2 缺乏體系定位

2.2.1 營銷體系市場目標(biāo)定位不明確，產(chǎn)品滯銷

我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系建設(shè)中，很多中小企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是單一就是科技含量低或者性能差、很快就適應(yīng)不了市場的需求；少數(shù)中小企業(yè)即使有一流的產(chǎn)品，卻沒有相應(yīng)的一流服務(wù)與其匹配，也沒法從根本上贏得顧客；也有一些中小企業(yè)片面的追求于產(chǎn)品的成本值，卻不重視消費(fèi)者的需求，顛倒客戶和企業(yè)的供求關(guān)系，原因就是中小企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展中產(chǎn)品開發(fā)沒有根據(jù)客戶的需要去進(jìn)行，只是以本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)能力為起點(diǎn)，研發(fā)出產(chǎn)品來銷售，只會(huì)導(dǎo)致一種反類的市場負(fù)面效應(yīng)，有些產(chǎn)品的質(zhì)量很好，技術(shù)含量也很高但是無人問津，反而質(zhì)量很一般、舊的技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品卻很受歡飲。我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系建設(shè)中，由于上述中小企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展過程中，建立的營銷體系市場目標(biāo)定位不明確，不能給需求客戶相應(yīng)的購買引導(dǎo)，必然導(dǎo)致中小企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的滯銷和堆積，嚴(yán)重影響資金回籠和企業(yè)的進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展。

2.2.2 營銷體系中盲目定價(jià)，達(dá)不到刺激消費(fèi)者購物的目的

我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系建設(shè)中，許多中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，只看重目前的利益卻很少為營銷體系的建設(shè)做出戰(zhàn)略性思考，使某些產(chǎn)品的價(jià)格水分很大，被消費(fèi)者稱為 “注水”。在中小企業(yè)的銷售過程中，產(chǎn)品一旦銷售受阻，進(jìn)行大范圍的降價(jià)銷售就成了他們僅有的一根救命草。這樣的銷售行為不僅使自己在產(chǎn)品定價(jià)上很被動(dòng)，就連產(chǎn)品的經(jīng)銷商也不買賬，而且破壞了我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系的建設(shè)，使產(chǎn)品的前期購買消費(fèi)者產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺，損害品牌威望。我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系建設(shè)的定價(jià)中，一方面的放價(jià)促銷是最為低級(jí)的一種銷售方式，一種短期行為，因?yàn)槭袌龅馁徺I力是有限的，大幅度的降價(jià)只會(huì)造成消費(fèi)者的購買力提前兌現(xiàn)，使很多中小企業(yè)在保本、虧本的邊際上經(jīng)營，沒法健康的生存和發(fā)展。另一方面，低價(jià)競銷給消費(fèi)者帶來錯(cuò)覺，覺得降價(jià)前的產(chǎn)品利潤很高，降低了對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值期望，以致影響正常的消費(fèi)心理。這樣長久下去，即便能獲得不錯(cuò)的市場份額，但是必將對(duì)中小企業(yè)的盈利帶來不好的影響，更加會(huì)影響我國的中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系的建設(shè)。低價(jià)促銷的惡性循環(huán)一旦形成，由于中小企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模小，成本費(fèi)用高，缺乏資金實(shí)力，長此以往，必定要降低生產(chǎn)成本，采用廉價(jià)的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒偽劣坑害消費(fèi)者，使上市產(chǎn)品良莠不齊，導(dǎo)致企業(yè)的無序競爭，破壞我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系建設(shè)，阻礙市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

2.2.3 營銷體系銷售渠道陳舊，運(yùn)作效率低下

我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系的建設(shè)中用的依舊是傳統(tǒng)的一些分銷渠道，即：廠商——分銷商——下級(jí)分銷商——消費(fèi)者。我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系建設(shè)中營銷體系銷售渠道的陳舊，導(dǎo)致中小企業(yè)銷售運(yùn)作效率低下。由于近幾年許多創(chuàng)新的營銷模式出現(xiàn)，譬如安利、戴爾公司的直銷模式出現(xiàn)，以及他們?nèi)〉玫妮x煌成就，對(duì)于傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。直銷模式渠道的扁平化，使得直銷廠商能夠盡可能多地拉近與消費(fèi)者之間的距離，直銷模式渠道就受到了越來越多的中小企業(yè)的關(guān)注。關(guān)于建設(shè)我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系，雖然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，金融的服務(wù)手段很單一，人們的思想意識(shí)還不算很開放，但是在保證分銷渠道的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)牟捎弥变N這種方式慢慢加以補(bǔ)充，是符合我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系建設(shè)需要的，有利于完善中小企業(yè)營銷體系的銷售渠道，提高中小企業(yè)銷售運(yùn)作效率。

3 決策隨意性較大

我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系的建設(shè)中，多數(shù)中小企業(yè)仍由創(chuàng)業(yè)者直接經(jīng)營管理，決策隨意性大，多數(shù)采用家族式經(jīng)營方式。經(jīng)營者個(gè)人對(duì)企業(yè)發(fā)展和營銷體系建設(shè)起決定作用，這種高度集權(quán)化的決策機(jī)制在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期和單一經(jīng)營時(shí)，曾發(fā)揮過高效率精簡化的作用，但隨著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在不確定的外部條件和激烈的市場競爭環(huán)境下，無疑將給企業(yè)的發(fā)展帶來不利的影響。決策者一旦趨于急功近利，盲目擴(kuò)張狀態(tài)，就容易使企業(yè)走向衰亡。在我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的營銷體系建設(shè)中，中小企業(yè)者都希望企業(yè)能夠迅速成長，不少企業(yè)用規(guī)模擴(kuò)張代替能力擴(kuò)張盲目追求發(fā)展速度，進(jìn)行企業(yè)連鎖化、多元化經(jīng)營，這樣做的后果是不僅沒有從連鎖化、多元化中獲得好處，反而被這種擴(kuò)張規(guī)模的經(jīng)營方式拖累甚至拖垮。在我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展?fàn)I銷體系的建設(shè)中，科學(xué)的管理決策是十分必要的，任何機(jī)構(gòu)和結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，都要遵循一定的原則，對(duì)中小企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)是組織機(jī)構(gòu)像鏈條一樣緊湊，并保持一定的穩(wěn)定性。通過組織性科學(xué)決策，取代中小企業(yè)經(jīng)營者朝令夕改的決策，是我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系建設(shè)中的關(guān)鍵，有科學(xué)的決策，才能促進(jìn)我國中小企業(yè)的又好又快的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)營銷體系的健康建設(shè)。

綜上所述，對(duì)于我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系的建設(shè)，通過經(jīng)濟(jì)和法制兩方面的闡釋，以及營銷體系建設(shè)中存在的問題分析和解決策略的相關(guān)論述，具有一定的理論和實(shí)踐意義。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立、健全和完善，人民生活水平的日益提高，購買力的逐漸增強(qiáng)，在對(duì)外開放力度加大、市場競爭日益加劇的今天，我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中營銷體系的建設(shè)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力，有利于提升我國中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的競爭優(yōu)勢，并實(shí)現(xiàn)科學(xué)指導(dǎo)下的可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)我國和諧社會(huì)的建設(shè)。

[1]顏德貴.當(dāng)前我國中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析[J].陜西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院報(bào),2006(1).

[2]白貞武.中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對(duì)策[J].沿海企業(yè)與科技,2006(2).