重慶教育學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 于志濤

近年來(lái)，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)取得了飛速發(fā)展,越來(lái)越多的商品逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。在爭(zhēng)奪有效傳媒時(shí)間、空間以及產(chǎn)品形象等方面，商品的廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在金融危機(jī)的沖擊下，消費(fèi)者越來(lái)越理性地接受商品廣告信息，進(jìn)行理性的消費(fèi)活動(dòng)，做出的可能反應(yīng)并不能完全被廣告宣傳主體預(yù)期。消費(fèi)者更多的是依自身的愛好和需要,對(duì)商品廣告與宣傳的信息主動(dòng)地進(jìn)行鑒別、篩選、選擇和加工，逐漸變成了信息處理的主體。國(guó)內(nèi)外心理學(xué)以及傳播理論的相關(guān)研究成果表明，影響消費(fèi)者受眾信息選擇和處理的主要因素是“動(dòng)機(jī)-能力-機(jī)會(huì)”(MAO)這一綜合心理指標(biāo)(M即動(dòng)機(jī)motivation; A即能力ability; O即機(jī)會(huì)opportunity)[1]，如何將這一指標(biāo)應(yīng)用到商品廣告中,準(zhǔn)確把握消費(fèi)受眾的心理機(jī)制,將直接決定著現(xiàn)代商品廣告策劃、創(chuàng)作和傳播的成功與否。

1 理論背景

1.1 商品廣告受眾的信息處理加工路徑

美國(guó)心理學(xué)家卡西奧普和佩悌(1993)年提出：商品廣告的目標(biāo)受眾對(duì)基本上通過(guò)邊緣心理路徑和中樞心理路徑兩種路徑對(duì)廣告信息進(jìn)行處理加工,但側(cè)重點(diǎn)各不相同。[2]對(duì)于消費(fèi)者受眾而言, 對(duì)廣告宣傳信息進(jìn)行整理加工時(shí)，如果經(jīng)邊緣心理路徑處理加工，則側(cè)重于商品廣告信息中的邊緣線索，在進(jìn)行廣告信息處理加工時(shí),不太注重廣告宣傳的音像、商品本身性能等方面的信息,往往以感性反應(yīng)為主，推理和判斷不太周密。相反，對(duì)廣告宣傳所傳遞的信息進(jìn)行處理加工時(shí),如果經(jīng)中樞心理路徑處理加工，消費(fèi)者受眾會(huì)認(rèn)真考慮廣告宣傳的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容,綜合多方面的信息,對(duì)廣告中涉及商品性能的諸多因素進(jìn)行分析,形成品牌態(tài)度，以理性反應(yīng)為主。

1.2 MAO綜合心理指標(biāo)的內(nèi)涵

在進(jìn)行商品廣告宣傳時(shí)，要首先考慮消費(fèi)者受眾群體(包括潛在受眾群體)在經(jīng)中樞路徑或邊緣路徑對(duì)商品廣告宣傳信息進(jìn)行心理加工的可能性有多大?！皠?dòng)機(jī)-能力-機(jī)會(huì)”綜合心理指標(biāo)(即“MAO”指標(biāo)，M指動(dòng)機(jī)motivation; A指能力ability; O指機(jī)會(huì)opportunity)對(duì)受眾信息處理路徑選擇的影響最大。第一，商品廣告受眾會(huì)對(duì)接觸到的廣告信息產(chǎn)生一種動(dòng)機(jī)(Motivation)，如果受眾對(duì)此類商品的介入程度越高，動(dòng)機(jī)就會(huì)越強(qiáng)烈。比如, 因?yàn)閷?duì)照相器材感興趣，攝影愛好者在接觸相機(jī)廣告時(shí)，會(huì)主動(dòng)地憑借自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告信息進(jìn)行接收、判斷，對(duì)一些不感興趣的商品廣告，比如打印機(jī)等,就不會(huì)有太強(qiáng)烈的心理動(dòng)機(jī)。第二，一定的知識(shí)和能力(Ability)是商品廣告受眾必須具備的基礎(chǔ)。上面提到的攝影愛好者,對(duì)于相機(jī)廣告中出現(xiàn)的像“CMOS” 、“CCD”之類的術(shù)語(yǔ)理解難度不大，但如果遇到像“輸入數(shù)據(jù)緩沖區(qū)”、“打印幅面”等打印機(jī)的術(shù)語(yǔ)可能就存在很大的理解障礙。第三,商品廣告受眾具備有利于進(jìn)行信息處理的客觀條件(Opportunity)，是接收商品廣告信息的必要條件。外界的刺激和干擾頻繁或過(guò)大，就太不利于信息的加工和處理。

2 基于MAO的心理綜合指標(biāo)的廣告宣傳的訴求方式

根據(jù)商品廣告宣傳處理路徑的兩種不同的心理處理機(jī)制,當(dāng)MAO心理綜合指標(biāo)較高時(shí),大多數(shù)信息處理過(guò)程經(jīng)由中樞路徑,商品廣告受眾以理性為主導(dǎo)。當(dāng)MAO心理綜合指標(biāo)較低時(shí),大多數(shù)信息處理過(guò)程經(jīng)由邊緣路徑,商品廣告受眾以感性為主導(dǎo)。據(jù)此，商品廣告的訴求方式可以分為感性訴求和理性訴求兩大類。

2.1 感性訴求對(duì)商品廣告受眾的產(chǎn)生“信賴感”

MAO的綜合心理指標(biāo)較低、主導(dǎo)信息加工路徑為邊緣路徑的受眾一般傾向于感性訴求(或者形象訴求)。感性訴求廣告，直接訴諸于受眾的情緒情感，影響著受眾的品牌意識(shí)、態(tài)度等形成和改變。當(dāng)受眾得到一種強(qiáng)烈的情緒情感體驗(yàn)時(shí)，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，從而潛移默化地把商品產(chǎn)品的形象融入自我意識(shí)中，改變受眾產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。在使用感性訴求廣告方式時(shí),要緊緊圍繞品牌、態(tài)度、情感等因素,培養(yǎng)受眾的品牌意識(shí)和情緒體驗(yàn),使受眾產(chǎn)生“信賴感”。例如，孔府家酒的廣告“孔府家酒，叫人想家”是一則成功的電視廣告，在國(guó)人的傳統(tǒng)思想中，“家”的重要性無(wú)可替代。這則廣告抓住了國(guó)人“愛家、戀家”的情感，將 “家”字貫穿始終，深深地打動(dòng)了受眾的心。

2.2 理性訴求對(duì)商品廣告受眾“推介產(chǎn)品”

MAO的綜合心理指標(biāo)較高、主導(dǎo)信息加工路徑為中樞路徑的受眾一般傾向于理性訴求(或者信息訴求)。理性訴求廣告主要方式是向消費(fèi)者推介產(chǎn)品，注重對(duì)商品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等信息的傳達(dá)，讓消費(fèi)者第一時(shí)間清楚地了解產(chǎn)品的特性與功能，從而決定其購(gòu)買行為。在某種程度上，理性訴求廣告是帶有一定強(qiáng)制性意味的廣告方式，很大程度上需要受眾在理性的分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行比較和選擇。如果理性訴求使用恰當(dāng)，就能起到一定的勸服效應(yīng)，反之，會(huì)變成空洞的說(shuō)教，使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸和逃避心理，造成廣告效應(yīng)失敗。例如雕牌產(chǎn)品的廣告策略在產(chǎn)品剛上市時(shí)，采取理性訴求的廣告策略，以物美價(jià)廉為突破口， “只買對(duì)的，不買貴的”，向消費(fèi)者表明其價(jià)格的實(shí)惠，但這一策略并沒(méi)有收到良好的廣告效果。隨后，雕牌產(chǎn)品才逐漸改變了訴求策略，改為理性訴求和感性訴求相結(jié)合的方式。

根據(jù)受眾對(duì)象的心理機(jī)制采取合理的廣告訴求策略,盡可能使商品本身、廣告訴求方式與受眾對(duì)象的心理機(jī)制相匹配，以達(dá)到商品廣告的最大效應(yīng)化。

3 基于MAO的綜合心理指標(biāo)的商品廣告策略

無(wú)論任何規(guī)模的企業(yè)，都不可能滿足消費(fèi)者的所有需求，只能將自己的產(chǎn)品選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位不同，銷售策略和廣告策略也就會(huì)有所不同。在制定商品廣告策略時(shí)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，針對(duì)受眾對(duì)象的知識(shí)、能力、動(dòng)機(jī)、偏好等差異,做到重點(diǎn)分明，恰到好處。

3.1 MAO綜合心理指標(biāo)與同質(zhì)化廣告策略

按照消費(fèi)者受眾的心理需求滿足程度來(lái)分，將目標(biāo)市場(chǎng)分為同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)兩類。同質(zhì)化程度較高的商品,在性能等方面，不同品牌之間的差別不大,消費(fèi)者受眾的感性訴求較高，MAO心理綜合指標(biāo)偏低，此時(shí)應(yīng)將廣告策略的重點(diǎn)放在商品品味、情調(diào)等方面，而不應(yīng)放在性能等理性層面。對(duì)于羽毛球愛好者，“李寧”、“耐克”、“勝利”等體育運(yùn)動(dòng)名牌商品，中國(guó)的受眾更傾向于“李寧”品牌。“一切皆有可能”以及李寧對(duì)中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)的贊助，在很大程度上激發(fā)了羽毛球愛好者對(duì)李寧品牌的信賴，因此更愿意選擇李寧品牌。與此相反，同質(zhì)化較低的異質(zhì)商品,因?yàn)槭鼙姴涣私馍唐沸阅艿惹闆r，在制定商品廣告策略時(shí)，應(yīng)首先讓受眾對(duì)象知曉該商品的性能、用途以及價(jià)值等信息，讓受眾充分了解的基礎(chǔ)上，逐漸增加商品的情感色彩和象征意義，讓受眾產(chǎn)生對(duì)該品牌的較高忠誠(chéng)度[3]。

3.2 商品廣告的品牌價(jià)值策略

受眾對(duì)商品的品牌價(jià)值認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)某一種品牌的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者的品牌價(jià)值認(rèn)知影響了品牌態(tài)度的形成[4]。對(duì)一些高檔品牌而言，注重品味和社會(huì)地位的宣傳，會(huì)讓受眾和、形成一種高品位的態(tài)度認(rèn)識(shí)，提升了受眾的社會(huì)形象，容易給受眾對(duì)象形成一種優(yōu)越的社會(huì)地位的心理效應(yīng)。很多奢侈品類商品，其目標(biāo)受眾多為一些特定的人群。進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)該維護(hù)受眾對(duì)象的優(yōu)越感，適當(dāng)拉開目標(biāo)受眾與普通受眾之間的距離。比如像寶馬、奔馳等國(guó)際知名汽車品牌，“寶馬”追求駕駛的快感與樂(lè)趣、“奔馳”追求頂級(jí)的質(zhì)量、 “卡迪拉克”追求豪華舒適。這些品牌廣告注重了商品的個(gè)性化，彰顯了品牌的尊貴價(jià)值，激發(fā)了人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

3.3 商品廣告的時(shí)間策略

根據(jù)商品廣告受眾信息選擇處理路徑不同以及MAO綜合心理指標(biāo)的高低，在進(jìn)行廣告方案策劃時(shí)，要遵循一定的時(shí)間策略。時(shí)間策略是指對(duì)商品廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度做出統(tǒng)一規(guī)劃和安排。一般將廣告的時(shí)間策略分為兩類：即效性廣告策略和遲效性廣告策略。即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大，比較適用于感性訴求的受眾，此時(shí)MAO心理綜合指標(biāo)偏低；遲效性廣告要求廣告時(shí)間發(fā)布均衡、時(shí)限寬、頻度起伏小，比較適用于理性訴求的受眾，MAO綜合心理指標(biāo)偏高。靈活運(yùn)用廣告的時(shí)間策略，將直接影響對(duì)廣告的效果。 比如剛投入市場(chǎng)的產(chǎn)品、流行性商品上市時(shí)，要充分利用人感性的一面，短時(shí)間內(nèi)迅速形成廣告聲勢(shì)、提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)。對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的商品，要充分把握季節(jié)性商品的變化規(guī)律，在旺季前夕就要開展廣告活動(dòng)，做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備，旺季一過(guò)，廣告即可停止。

3.4 商品廣告的訴求策略

對(duì)于任何商品廣告，無(wú)論是采取感性訴求還是理性訴求方式,其目的都是為了傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息、傳播消費(fèi)理念,激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī),促使受眾購(gòu)買行為發(fā)生,并樹立良好的社會(huì)形象。

如果MAO綜合心理指標(biāo)較高,消費(fèi)者受眾將經(jīng)由中樞路徑對(duì)有形商品廣告的信息進(jìn)行處理與加工,此時(shí)，應(yīng)將訴求重點(diǎn)放在商品的外觀、形態(tài)、質(zhì)量、功能等方面,以理性化訴求為主導(dǎo)。首先應(yīng)向受眾提供合理的購(gòu)買理由；其次,擬定訴求重點(diǎn)，依目標(biāo)市場(chǎng)受眾的心理需求特點(diǎn)、層次等對(duì)受眾的興趣、需求與動(dòng)機(jī)等施加影響；再次，運(yùn)用雙向信息交流，建立信賴感。心理學(xué)相關(guān)研究表明,消費(fèi)者的需求、價(jià)值觀、態(tài)度等差異直接影響著對(duì)個(gè)體行為的發(fā)生。因此，在理性訴求中應(yīng)體現(xiàn)一定的差異性。比如新產(chǎn)品投向市場(chǎng)初期，可以采取雙向信息的交流,打消受眾的疑慮，建立起信賴感進(jìn)而增強(qiáng)廣告訴求的可信度。

如果MAO綜合心理指標(biāo)較低，消費(fèi)者受眾將經(jīng)由邊緣路徑對(duì)商品廣告的信息進(jìn)行處理與加工,此時(shí)，應(yīng)將訴求重點(diǎn)放在無(wú)形商品的感性特征上。根據(jù)受眾對(duì)象在文化素質(zhì)、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況等方面存在差異, 應(yīng)采取情真意切的感性訴求方式，能最大限度地引起受眾的情感共鳴和認(rèn)同,激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī),促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為[5]。

4 結(jié)語(yǔ)

塑造商品的品牌效應(yīng)，提高商品的知名度、信任度和美譽(yù)度，就要使廣告有針對(duì)性和實(shí)效性。根據(jù)消費(fèi)者受眾對(duì)象的氣質(zhì)、性格、生活經(jīng)歷、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)水平、價(jià)值觀等存在的差異，商品廣告不能完全將受眾的心理機(jī)制一分為二,也不能將感性訴求和理性訴求截然分開。深入分析影響消費(fèi)者受眾信息處理路徑的MAO綜合心理指標(biāo)，激發(fā)和喚醒受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)(M)，普及消費(fèi)觀念，增強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)(A),因地制宜,合理的利用時(shí)間和空間(O), 對(duì)不同的消費(fèi)者受眾深入分析其消費(fèi)特點(diǎn)，在抓住消費(fèi)者受眾對(duì)象心理特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，實(shí)施有針對(duì)性的廣告策略，才能保證商品廣告信息的順利傳達(dá)，使商品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[1]王懷明.廣告訴求形式與消費(fèi)者心理加工機(jī)制[J].心理科學(xué),1999(22).

[2]Walter Dill Scott,The Psychology of Advertising[[M].Western University Press,2003.

[3]劉艷娥.體育商品廣告的勸服效應(yīng)與消費(fèi)者心理機(jī)制研究[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào),2006(6).

[4]張小東.廣告策劃中的心理策略[J].企業(yè)改革與管理,2010(8).

[5]薛紅燕,楊東紅,徐偉佳.基于受眾心理的廣告逃避對(duì)策研究[J].價(jià)值工程,2011(6).