黃澤軍

(太原大學(xué)應(yīng)用藝術(shù)系，山西 太原 030032)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新興市場對廣告專業(yè)人員的需求越來越多。然而，傳統(tǒng)教學(xué)中的廣告設(shè)計教學(xué)大都以學(xué)科建設(shè)為主，忽略了學(xué)科與社會之間的互動性和實踐性，忽視了對廣告設(shè)計專業(yè)精英人才的培養(yǎng)。導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后一時難以適應(yīng)市場需求。鑒于目前社會的不斷發(fā)展，作為教師應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注社會市場經(jīng)濟(jì)對廣告設(shè)計方面人才的需求情況，進(jìn)而結(jié)合實際情況創(chuàng)新、改革教學(xué)模式，力爭構(gòu)建一種以市場需求為核心的廣告設(shè)計教學(xué)方案?？s短學(xué)科與社會實踐的距離，真正使學(xué)生的廣告設(shè)計技能和素養(yǎng)得到提升。在此，結(jié)合自己多年的教學(xué)經(jīng)驗，從市場需求的角度來分析廣告設(shè)計的改革和創(chuàng)新。

一、市場需求下廣告設(shè)計人才的要求

1.廣告設(shè)計人才需要有著強(qiáng)烈的思維敏捷性以及超前意識。［1］廣告業(yè)不同于一般的行業(yè)，它捕捉的是一瞬間的靈感，需要個性、創(chuàng)新意識。想要提升廣告的知名度或者塑造某個品牌都需要很強(qiáng)的創(chuàng)新意識，而這些創(chuàng)新意識都需要廣告設(shè)計者關(guān)注生活、開拓思維、勇于創(chuàng)新。

2.廣告設(shè)計人才需要有較強(qiáng)的專業(yè)知識技能。廣告設(shè)計在實際運用過程中涉及內(nèi)容較廣，這就需要其工作人員的知識、能力有一定的結(jié)構(gòu)體系，借以來適應(yīng)廣告學(xué)的交叉性、開放性、應(yīng)用性特征。如:在設(shè)計本土廣告時，廣告設(shè)計者必須了解當(dāng)?shù)氐奈幕Y源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等等，進(jìn)而才能更好設(shè)計出能夠凸出市場企業(yè)、品牌的廣告來。可以說這是市場需求下對廣告設(shè)計人員的最基本要求。

3.廣告設(shè)計人員需要有高度的職業(yè)道德與團(tuán)結(jié)合作精神。隨著市場競爭力的日益激烈，廣告行業(yè)不同于一般行業(yè)，其廣告創(chuàng)意一般都來自一個團(tuán)隊的共同運作。而這個團(tuán)隊是由一個個的廣告設(shè)計工作人員組成的，單一的個體無法完成一個優(yōu)秀的廣告設(shè)計方案。因此，在實踐中，還需要廣告設(shè)計人員具團(tuán)結(jié)合作精神，不斷提升自己的觀察力、分析力、創(chuàng)新力、溝通與表達(dá)能力等等。只有每個個體都具備優(yōu)良的職業(yè)道德、團(tuán)結(jié)合作精神，團(tuán)隊才會在廣告行業(yè)增強(qiáng)自身的綜合競爭力。

4.廣告設(shè)計人員需要具有一定文化責(zé)任感。我國文化博大精深、源遠(yuǎn)流長。文化與經(jīng)濟(jì)之間、社會發(fā)展之間都有著很強(qiáng)的聯(lián)系性。目前我國廣告行業(yè)受西方文化的影響，已經(jīng)開始逐漸吸納西方文化來進(jìn)行廣告宣傳，這在很大程度上對我國的文化傳播帶來危機(jī)。廣告設(shè)計可以借鑒西方設(shè)計思路，但是更重要的是要創(chuàng)造出能夠凸顯我國文化底蘊、凸顯我國市場需求中商業(yè)價值的廣告設(shè)計方案。如:充分挖掘傳統(tǒng)文化底蘊，進(jìn)而將其與相關(guān)的廣告設(shè)計理念和目標(biāo)相融合，力爭文化傳播與廣告?zhèn)鞑烧咧g實現(xiàn)雙贏。而這一切都離不開廣告設(shè)計人員的文化責(zé)任感。

二、目前高校廣告設(shè)計教學(xué)中存在的問題分析

1.廣告設(shè)計教學(xué)設(shè)備匱乏

縱觀我國高校廣告設(shè)計教育過程，廣告設(shè)計專業(yè)起步較晚。但是近些年來隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)之間競爭力的增強(qiáng)，帶動了廣告行業(yè)的快速發(fā)展。廣告設(shè)計涉足范圍廣，傳播形式變化多樣。廣告人才市場需求量的增加，使得廣告設(shè)計成為一個熱門專業(yè)，各高校也開始逐漸開設(shè)廣告設(shè)計專業(yè)。甚至有的高校將其融入美術(shù)專業(yè)教學(xué)中，借以來追求高校的經(jīng)濟(jì)效益，沒有真正意義上正視廣告設(shè)計專業(yè)的有效發(fā)展，先招生后添置設(shè)備的現(xiàn)象。這樣的辦學(xué)形式，導(dǎo)致廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)和實踐設(shè)備很容易出現(xiàn)滯緩或缺乏的現(xiàn)象，無法滿足教學(xué)的基本要求和學(xué)生的實踐需求。

2.廣告設(shè)計專業(yè)師資力量薄弱

由于廣告設(shè)計專業(yè)在我國教育中起步較晚，缺乏專門的廣告設(shè)計教師，目前高校的廣告設(shè)計教師大都由美術(shù)教師來擔(dān)任。這樣就會使得廣告教學(xué)在設(shè)計思維、創(chuàng)新意識方面會產(chǎn)生一定的局限。偏重于對藝術(shù)形式的追求而忽略廣告的市場效應(yīng)監(jiān)控。此外，美術(shù)和廣告的目標(biāo)訴求有著很大的差異性。如:美術(shù)講究個人主觀實現(xiàn)的表達(dá);廣告講究產(chǎn)品信息的傳遞效果;美術(shù)作品一般都是由個體來完成的，而廣告設(shè)計需要團(tuán)隊合作完成。師資力量的薄弱就不能很好的指導(dǎo)學(xué)生，不利于學(xué)生廣告職業(yè)道德與團(tuán)隊合作精神的培養(yǎng)。

3.廣告設(shè)計教學(xué)內(nèi)容與市場發(fā)展需求脫節(jié)

廣告設(shè)計專業(yè)有著很強(qiáng)的實踐性?？梢哉f，實踐是提升學(xué)生專業(yè)知識、綜合技能、職業(yè)道德精神的最佳途徑。然而，在實際的教學(xué)過程中，廣告設(shè)計專業(yè)并沒有得到真正的重視，只是象征性的開設(shè)理論知識。甚至有的學(xué)校對于廣告設(shè)計教學(xué)是以公共課、公開課的模式出現(xiàn)，不利于學(xué)生深入學(xué)習(xí)。廣告業(yè)發(fā)展迅猛，變化驚人，而高效的廣告設(shè)計教學(xué)內(nèi)容大都是按照傳統(tǒng)的教材進(jìn)行講述。教材很少更新，學(xué)生掌握也大都是過時的知識。這樣很容易使學(xué)生掌握的相關(guān)廣告技能不符合市場發(fā)展的需求，不能真正凸顯其廣告學(xué)的應(yīng)用性。如:廣告專業(yè)中涉及的廣告策劃、CI設(shè)計、廣告媒體分析等實踐內(nèi)容需要隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷更新。而高校中對于此實踐教學(xué)內(nèi)容一般采取的是讓學(xué)生自由地去實踐，沒有硬性規(guī)定學(xué)生必須學(xué)習(xí)掌握技能。忽略了學(xué)生的實踐參與性，使得學(xué)生所掌握的知識與市場需求的廣告設(shè)計人員出現(xiàn)脫軌現(xiàn)象。

三、高校廣告設(shè)計教學(xué)的改革創(chuàng)新思路

1.廣告設(shè)計教師自身需要具備市場意識

教師是教學(xué)中的引導(dǎo)者、組織者。在知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的今天，每個行業(yè)的競爭力都很強(qiáng)烈。行業(yè)對于人才的要求也越來越高。尤其廣告作為發(fā)展較晚但是速度猛烈的行業(yè)，對廣告設(shè)計人員的要求更是十分的苛刻。那么，高校想要培養(yǎng)出適合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的廣告專業(yè)人才，教師自身必須具備很強(qiáng)的市場意識和實踐能力。［2］只有教師具備了這種能力，在教學(xué)過程中，才會大膽地對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控，才會將廣告業(yè)的新知識、新技術(shù)、新的思維模式融入滲透到教學(xué)中。引導(dǎo)學(xué)生掌握符合時代發(fā)展的廣告設(shè)計知識與技能;才能促使學(xué)生思維意識的超前、創(chuàng)新。如:在教學(xué)中，教師可以首先收集一些科學(xué)知識、人文知識來充實自我知識結(jié)構(gòu);其次，引導(dǎo)學(xué)生通過自己的途徑，如:網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等來收集相關(guān)的廣告技術(shù)、信息、手段等等;最后，引導(dǎo)學(xué)生開展思維能力，將這些信息融合在一起，構(gòu)建自己的知識結(jié)構(gòu)，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維，增強(qiáng)自己的專業(yè)知識與技能，提升自我專業(yè)素養(yǎng)。

此外，教師可以和學(xué)生共同關(guān)注國內(nèi)外市場的變化，分析大眾的消費特點、動向等。觀察、總結(jié)廣告設(shè)計的變化以及對廣告設(shè)計人才的需求。以自身的實踐經(jīng)驗來引導(dǎo)學(xué)生，培養(yǎng)他們多關(guān)注廣告新技術(shù)、新材料開發(fā)以及運用、文化知識、現(xiàn)代設(shè)計理念等方面的良好習(xí)慣。改變傳統(tǒng)的理論教學(xué)、單一教學(xué)模式，從市場需求的角度來思考廣告教育的改革與創(chuàng)新，促進(jìn)廣告設(shè)計教學(xué)改革與創(chuàng)新的有效性形成。

2.誘發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識，促使學(xué)生敏捷思維與超前意識的形成

“創(chuàng)新是一個民族的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達(dá)不竭的動力，提倡創(chuàng)新精神，構(gòu)建創(chuàng)新體系，不僅僅是講個體的創(chuàng)新，更是講民族的創(chuàng)新，是講民族精神的整體性提升，是提高中華民族素質(zhì)的集體內(nèi)涵之一。”廣告設(shè)計本身就屬于一個創(chuàng)新過程。因此，他要求在教學(xué)過程中，教師要不斷改革、創(chuàng)新教學(xué)模式，誘發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識，促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)意思維能力的形成。這就需要教師在教學(xué)過程中要首先掌握廣告行業(yè)的前沿信息，不斷地分析、琢磨新科技與市場發(fā)展規(guī)律。進(jìn)而引入傳統(tǒng)文化知識、現(xiàn)代設(shè)計理念。對廣告設(shè)計實施在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中凸顯文化底蘊。鼓勵學(xué)生大膽想象，發(fā)散思維。如:筆者在教學(xué)過程中，帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)社會，到各個大商場、經(jīng)濟(jì)圈去真實體驗、感受其廣告設(shè)計思路，同時結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上的標(biāo)志來直接滲透商業(yè)以及廣告設(shè)計之間的知識。讓學(xué)生近距離的感悟、誘發(fā)其靈感的產(chǎn)生。在參觀、開展實踐活動之后，讓學(xué)生自主選擇題材來設(shè)計廣告標(biāo)語或標(biāo)志。鍛煉學(xué)生的商業(yè)意識、市場經(jīng)濟(jì)意識等，促使學(xué)生綜合能力的形成。

此外，通過帶領(lǐng)學(xué)生感受商場、市場氣息，能夠讓學(xué)生感受市場的競爭力，從而激發(fā)學(xué)習(xí)廣告設(shè)計的學(xué)習(xí)激情。同時，作為教師在教學(xué)中要結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求不斷地探究創(chuàng)新教學(xué)新思路。將廣告設(shè)計的最新消息融入教學(xué)中，不斷提升學(xué)生的創(chuàng)新能力，最大限度地開發(fā)學(xué)生的思維能力。

3.結(jié)合市場需求完善教學(xué)內(nèi)容

在教學(xué)過程中，教師要結(jié)合市場發(fā)展需求，不斷完善教學(xué)內(nèi)容，促使廣告設(shè)計教學(xué)內(nèi)容與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相吻合，從而提升廣告設(shè)計教學(xué)的應(yīng)用性。［3］如:筆者在教學(xué)過程中，首先整理、分析、總結(jié)當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)對廣告設(shè)計專業(yè)人才的要求;其次，有針對性的對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶砑踊蛘邉h除，圍繞市場需求特點來制定教學(xué)可行性的教學(xué)計劃、教學(xué)目標(biāo);再次，引導(dǎo)學(xué)生逐漸掌握廣告設(shè)計知識;最后，通過多元化的評價來約束學(xué)生的學(xué)習(xí)行為。如:將教學(xué)知識、實踐能力、思維意識、創(chuàng)新能力、職業(yè)道德等融入到評價體系中。促使學(xué)生廣告設(shè)計綜合技能、知識、素養(yǎng)的形成和提升。教師要處理好廣告設(shè)計教學(xué)的理論內(nèi)容與實踐知識，正確做到:理論教學(xué)中注重實踐性;實踐教學(xué)中融會理論性;以實踐促進(jìn)教學(xué);以理論拓展實踐。使實踐教學(xué)融于廣告設(shè)計專業(yè)教育全過程，促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力的提高。

總之，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，信息化不斷推進(jìn)，廣告行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。目前廣告設(shè)計涉及到社會各個領(lǐng)域。這就預(yù)示著對廣告設(shè)計人員需求量的增加，專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的提升。而傳統(tǒng)廣告設(shè)計教學(xué)模式中單一的服務(wù)理念已經(jīng)不能夠滿足目前市場發(fā)展的需求。作為教師應(yīng)該結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，不斷進(jìn)行教學(xué)模式、教學(xué)內(nèi)容的改革和創(chuàng)新，才能培養(yǎng)出適合廣告市場發(fā)展需求的專業(yè)人才。

［1］丁俊杰，張樹庭.廣告概論［M］.北京:中央廣播電視大學(xué)出版社，2003.

［2］周硯鋼.信息時代藝術(shù)設(shè)計教師應(yīng)具備的意識［J］.現(xiàn)代企業(yè)教育，2009(7).

［3］張咪梅.高校廣告設(shè)計教育如何促進(jìn)中國廣告設(shè)計業(yè)的發(fā)展［J］.職業(yè)圈，2007(7).