趙坊芳

（江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇江陰 214400）

關(guān)于“天翼”e家自主版套餐促銷策劃的思考

趙坊芳

（江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇江陰 214400）

在通信市場激烈的競爭形勢下，促銷作為新業(yè)務(wù)推廣強(qiáng)有力的營銷手段受到了運(yùn)營商的高度重視。文章分析了促銷在“天翼”e家自主版套餐業(yè)務(wù)推廣中的必要性，提出該業(yè)務(wù)推廣中促銷活動(dòng)策劃的要點(diǎn)，進(jìn)一步指出促銷活動(dòng)實(shí)施的注意事項(xiàng)，以便該業(yè)務(wù)得以順利推廣，快速占領(lǐng)市場。

促銷；策劃；推廣

促銷顧名思義就是促進(jìn)銷售，它是企業(yè)通過提供各種短期性的刺激，直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的價(jià)值感知，從而促使消費(fèi)者做出即時(shí)購買行動(dòng)的一種營銷活動(dòng)[1]。促銷是企業(yè)營銷組合中的重要因素，其核心任務(wù)是把握客戶資源，提高銷量。促銷的實(shí)施效果不僅直接關(guān)系到企業(yè)資金的回籠速度，也影響市場占有率，還關(guān)系到客戶的忠誠度以及品牌的持續(xù)發(fā)展。

1 “天翼”e家自主版套餐促銷活動(dòng)策劃的必要性

當(dāng)前通信行業(yè)市場競爭日益加劇，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信提供的業(yè)務(wù)趨于同質(zhì)化。各運(yùn)營商通過不斷的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，向市場推出新業(yè)務(wù)來競爭博弈市場份額。

中國電信集團(tuán)設(shè)計(jì)并研發(fā)了“天翼”e家自主版套餐。該套餐的設(shè)計(jì)目的是運(yùn)用專線接入寬帶的優(yōu)勢以及大量固定電話用戶資源，與移動(dòng)業(yè)務(wù)相結(jié)合，推進(jìn)3G流量的使用。該套餐為家庭量身打造，融合了固定電話、兩部手機(jī)的移動(dòng)通信、3G上網(wǎng)流量、固定寬帶以及iTV等業(yè)務(wù)來滿足家庭通信及信息應(yīng)用的需求。其中固定寬帶分為8M、20M、50M、100M四個(gè)檔次，“天翼”客戶可根據(jù)家庭的實(shí)際需求自主進(jìn)行選擇。

電信運(yùn)營商在推出“天翼”e家自主版套餐的初期，應(yīng)迅速反應(yīng)，搶在競爭對手之前贏得客戶資源，促銷即成為電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)推廣的重要手段。電信運(yùn)營商有必要對該業(yè)務(wù)促銷活動(dòng)進(jìn)行思索與謀劃，借此提升促銷效果，促使該業(yè)務(wù)運(yùn)營達(dá)到良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)。

2 “天翼”e家自主版套餐促銷活動(dòng)策劃要點(diǎn)

電信運(yùn)營商通常會(huì)為新業(yè)務(wù)打開市場開展促銷活動(dòng)。一項(xiàng)完整的促銷策劃由多種因素構(gòu)成，促銷活動(dòng)策劃時(shí)應(yīng)將這些因素有機(jī)結(jié)合、使得各個(gè)促銷步驟環(huán)環(huán)相扣。

（1）確定促銷目標(biāo)。電信營運(yùn)商在進(jìn)行“天翼”e家自主版套餐促銷活動(dòng)策劃時(shí)，首先要明確促銷活動(dòng)的目標(biāo)。促銷活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)應(yīng)該用明確的指標(biāo)、數(shù)值加以表示、使人一目了然。促銷活動(dòng)策劃需列出預(yù)期活動(dòng)對象數(shù)量、套餐訂購數(shù)量、銷售額、套餐促銷銷售利潤、套餐知曉度、套餐市場占有率等具體數(shù)據(jù)[2]。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過初步市場調(diào)查，激發(fā)創(chuàng)意，設(shè)計(jì)方案，組織營銷。

（2）設(shè)計(jì)促銷主題。促銷活動(dòng)的主題創(chuàng)意是整個(gè)促銷方案中“畫龍點(diǎn)睛”的一筆，是吸引消費(fèi)者關(guān)鍵的一步。促銷主題需仔細(xì)斟酌、深入提煉，經(jīng)過藝術(shù)的加工，以求給消費(fèi)者一種耳目一新的感覺。促銷主題中對消費(fèi)者的利益承諾要簡單明了，最好能用一句有足夠強(qiáng)度和沖擊力的語言來表達(dá)，吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者加深記憶度，也有利于媒體的傳播。

（3）謀劃促銷方式。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的促銷主題是不夠的[3]。通信業(yè)務(wù)的促銷活動(dòng)可有多種方式，方式的設(shè)計(jì)要依據(jù)業(yè)務(wù)的特征、目標(biāo)客戶的特征以及運(yùn)營商資源狀況和實(shí)力等多方面因素來選擇具體的促銷方式。

“天翼”e家自主版套餐主要采取以下幾種促銷方式。1）考慮到電信“天翼”使用的是CDMA制式，與中國移動(dòng)及中國聯(lián)通的手機(jī)制式不同，所以采用向市場免費(fèi)投放智能機(jī)的促銷方式，客戶預(yù)存200元話費(fèi)，實(shí)際使用400元，免費(fèi)贈(zèng)送3G智能手機(jī)一部。2）家庭寬帶免費(fèi)改為光纖直接入戶，為光網(wǎng)升級奠定基礎(chǔ)。3）“天翼”e家自主版套餐屬于業(yè)務(wù)捆綁式套餐，與市場同類業(yè)務(wù)相比優(yōu)惠60%左右，以優(yōu)惠的定價(jià)吸引消費(fèi)者訂購。

（4）明確活動(dòng)時(shí)間。促銷活動(dòng)的時(shí)間選擇得當(dāng)將事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。電信運(yùn)營商需要深入分析目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等因素，考慮促銷活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間段。因?yàn)榇黉N活動(dòng)持續(xù)時(shí)間過短將導(dǎo)致在這一時(shí)間段內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，消費(fèi)者應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；促銷活動(dòng)持續(xù)時(shí)間過長，又會(huì)降低新業(yè)務(wù)在顧客心目中的身價(jià)，所以運(yùn)營商需要深思熟慮、慎重定奪。同時(shí)在促銷活動(dòng)檔期上一定不能含糊，盡可能精確到天，確保讓消費(fèi)者有空閑參與。此外還需要考慮因一些意外事件，如天氣原因等造成促銷活動(dòng)延期，應(yīng)做出明確安排，確定延期的具體時(shí)間。

（5）確定活動(dòng)地點(diǎn)。促銷活動(dòng)地點(diǎn)的選擇對整體促銷活動(dòng)的實(shí)施至關(guān)重要。促銷活動(dòng)場地的具體地址、方位、面積等一定要十分明確。

“天翼”e家自主版套餐促銷活動(dòng)應(yīng)選擇在市中心及相對成熟的社區(qū)。因?yàn)檫@些地點(diǎn)人流量大，人氣較旺，利于促銷活動(dòng)的開展。促銷活動(dòng)場地確認(rèn)后，還需提前與城管、工商等相關(guān)主管部門進(jìn)行溝通，申請并協(xié)調(diào)到位，獲得促銷活動(dòng)場地的使用批示。

（6）做好促銷預(yù)算。開展新業(yè)務(wù)促銷活動(dòng)需要運(yùn)營商的資金投入與支持，需要對促銷活動(dòng)相關(guān)費(fèi)用投入進(jìn)行籌劃預(yù)算?！疤煲怼眅家自主版套餐促銷活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算包括促銷場地使用費(fèi)、宣傳資料費(fèi)用（宣傳冊、宣傳單）、宣傳媒介費(fèi)、促銷禮品費(fèi)、促銷人員工資、公關(guān)費(fèi)用等。促銷活動(dòng)各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)具體化、列表明細(xì)化，清單越詳細(xì)越有利于促銷活動(dòng)的推行與整體監(jiān)控。在此環(huán)節(jié)中，要盡可能減少無效費(fèi)用，提高費(fèi)用投入產(chǎn)出比。

（7）作好人員安排。在制定“天翼”e家自主版套餐的促銷活動(dòng)策劃時(shí)，應(yīng)確定各個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)的人員，如誰負(fù)責(zé)與媒體、政府溝通？誰負(fù)責(zé)該套餐現(xiàn)場介紹？誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理？誰負(fù)責(zé)顧客投訴？各個(gè)環(huán)節(jié)都要求有專人負(fù)責(zé)，職責(zé)清晰明確。還要將具體分工落實(shí)到每位人員，在促銷人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。從而確保促銷活動(dòng)的執(zhí)行效果，避免臨陣出麻煩，顧此失彼。

（8）精準(zhǔn)宣傳信息。促銷是目的性非常強(qiáng)的一種營銷行為，在進(jìn)行促銷活動(dòng)策劃設(shè)計(jì)時(shí)需要鎖定此次促銷活動(dòng)的目標(biāo)受眾，并根據(jù)目標(biāo)受眾的特征，選擇投入產(chǎn)出比最高的媒體進(jìn)行促銷宣傳?！疤煲怼眅家自主版套餐的目標(biāo)人群主要是家庭用戶，為了確保精準(zhǔn)地宣傳信息、提高該套餐的知曉度，有必要進(jìn)社區(qū)開展促銷活動(dòng)。電信運(yùn)營商可以支持社區(qū)活動(dòng)、在樓道懸掛促銷展板和在社區(qū)電子屏宣傳該業(yè)務(wù)，這樣宣傳針對性更強(qiáng)。此外，新聞媒介宣傳、傳單及戶外廣告也是較好的輔助宣傳方式。

（9）促銷活動(dòng)實(shí)施?！疤煲怼眅家自主版套餐促銷活動(dòng)的實(shí)施要取得成功，促銷活動(dòng)過程應(yīng)突出“新、奇、特”。首先要塑造良好的促銷情境，給受眾留下一個(gè)美好的印象，讓受眾關(guān)注該套餐?，F(xiàn)場介紹過程應(yīng)淡化該套餐促銷的商業(yè)目的，突出該套餐能為消費(fèi)者提供的利益，以便拉近與消費(fèi)者距離。隨后通過種種優(yōu)惠活動(dòng)號召受眾響應(yīng)，打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者樂意接受該業(yè)務(wù)。促銷活動(dòng)的實(shí)施應(yīng)盡可能擴(kuò)大受眾的覆蓋范圍，促進(jìn)銷售量的提升。

（10）進(jìn)行總結(jié)善后。在“天翼”e家自主版套餐促銷活動(dòng)結(jié)束后，通信運(yùn)營商要根據(jù)促銷活動(dòng)的實(shí)際效果，與活動(dòng)的預(yù)估結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)的對比分析。及時(shí)總結(jié)歸納此次促銷活動(dòng)成功和不足之處，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提高策劃水平。此外電信運(yùn)營商還要做好客戶使用情況調(diào)查，了解客戶在使用該套餐中遇到的問題和進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)的訴求。尤其是對于退訂該業(yè)務(wù)的用戶，應(yīng)了解其真實(shí)原因；對于“欠?！钡目蛻?，應(yīng)及時(shí)通過外呼、上門服務(wù)等手段，盡力予以挽回，避免客戶流失；對于該業(yè)務(wù)其他方面的問題，應(yīng)及時(shí)敦促營業(yè)廳和客戶經(jīng)理予以改正，提升美譽(yù)度。

3 “天翼”e家自主版套餐促銷活動(dòng)實(shí)施的注意事項(xiàng)

（1）加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作?！疤煲怼眅家自主版套餐促銷活動(dòng)的成功實(shí)施有賴于促銷團(tuán)隊(duì)的密切配合。整個(gè)促銷活動(dòng)從小到海報(bào)發(fā)放、張貼，到促銷流程精細(xì)化及現(xiàn)場執(zhí)行都依靠促銷團(tuán)隊(duì)的辛勤工作而得以實(shí)現(xiàn)。在促銷活動(dòng)前，電信運(yùn)營商的高層應(yīng)對促銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行促銷動(dòng)員，加強(qiáng)每位促銷人員對該業(yè)務(wù)促銷活動(dòng)的理解深度，并給與適當(dāng)?shù)募?lì)承諾，進(jìn)行精神鼓舞。促銷活動(dòng)執(zhí)行前有必要對促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，使他們能靈活自如地掌握該業(yè)務(wù)促銷活動(dòng)當(dāng)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)。促銷活動(dòng)過程中，團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)服從安排、精誠合作、加強(qiáng)溝通、密切配合，確保促銷活動(dòng)的執(zhí)行萬無一失。

（2）避免發(fā)生擠兌。促銷活動(dòng)策劃中確保促銷的可控性。促銷活動(dòng)的刺激力度將直接影響目標(biāo)對象的參與度，促銷活動(dòng)刺激程度越高，參與促銷活動(dòng)的人數(shù)越多，反應(yīng)也就越大?！疤煲怼眅家自主版套餐促銷活動(dòng)刺激力度較大，在促銷活動(dòng)前應(yīng)儲(chǔ)備數(shù)量充足的相關(guān)禮品，防止發(fā)生擠兌現(xiàn)象。在人流量特別大的情況下運(yùn)營商應(yīng)努力控制整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場，避免因活動(dòng)失控、造成混亂而對該業(yè)務(wù)推廣造成負(fù)面影響。

（3）防止禮品克扣。電信運(yùn)營商之所以進(jìn)行“天翼”e家自主版套餐促銷就是要把優(yōu)惠直接讓利給最終的客戶，以此達(dá)到聚集消費(fèi)者，快速提高套餐訂購量的目的。為了避免促銷禮品（免費(fèi)贈(zèng)送3G智能手機(jī)）在促銷執(zhí)行過程中被截留的現(xiàn)象，電信運(yùn)營商應(yīng)加強(qiáng)促銷禮品保存、發(fā)放、登記、核查的管理工作。同時(shí)每位參與促銷活動(dòng)的人員要有強(qiáng)烈的誠信意識，以使促銷贈(zèng)送禮品順利到達(dá)客戶手中，確?？蛻粽嬲玫嚼媾c實(shí)惠。

（4）加強(qiáng)意外防范。任何促銷活動(dòng)都有可能發(fā)生一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無法繼續(xù)進(jìn)行等。電信運(yùn)營商必須未雨綢繆，做好提前部署，對各個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的意外事件做必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。促銷過程一旦出現(xiàn)意外情況，相關(guān)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人應(yīng)靈活反應(yīng)、迅速做好應(yīng)對安排，以保證“天翼”e家自主版套餐促銷活動(dòng)得以順利開展。

4 結(jié)語

在激烈的通信市場競爭局勢中，“天翼”e家自主版套餐要順利推廣離不開促銷策劃。電信運(yùn)營商應(yīng)將該業(yè)務(wù)促銷策劃進(jìn)行周密部署、予以詳細(xì)落實(shí)，努力提高促銷效果，以此建立大量的客戶資源，快速占領(lǐng)市場份額，為該業(yè)務(wù)的成功推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[1]王妙.市場營銷學(xué)教程[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2007.

[2]沈超.通信運(yùn)營商推廣集團(tuán)業(yè)務(wù)的營銷組合策略[J].經(jīng)營天下,2012,(1):45-46.

[3]劉國慶.節(jié)日促銷活動(dòng)成功三步走[J].現(xiàn)代家電,2009,(9): 24-25.

Reflectionson the E-Fam ily IndependentPromotion Plan of Tianyi

ZHAO Fang-fang
(JiangyinPolytechnicCollege,JiangyinJiangsu214400,China)

Given severe competition in the communications industry,promotion as a powerfulmarketing tool to new business extension,hasbeen paid high attention by the operators.This paperanalyzes the necessitiesof promotion in the promotion of e-family independentpromotion,emphasizes the key points in the processofnew business promotion,and further pointsout the precautions during the implemented step.Thementioned above could give the operators some hinton how to smoothlymarket the new businessand rapidly gain themarketshare.

promotion;planning;extension

F713.3

A

1671-0142（2012）03-0041-03

趙坊芳（1981-）,女,江蘇江陰人,講師.

（責(zé)任編輯 劉 紅/楊荔晴）