劉葉芳

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，長沙 410081)

服飾語言在韓劇中的運用

劉葉芳

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，長沙 410081)

韓劇以其鮮亮的包裝和以儒家文化為基底的韓國本土文化吸引了中國觀眾的眼球，韓劇中的服飾語言給觀眾帶來了一場又一場華麗的視覺盛宴，第一時間傳遞著韓劇的魅力，讓韓劇的傳播效果既高效又深遠。與此同時，韓劇中發(fā)達的服飾語言系統(tǒng)更深刻地體現(xiàn)著韓劇的商業(yè)化本質(zhì)，促進著韓國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

韓劇;服飾語言;服飾意見領(lǐng)袖;消費意識

符號作為一種基本要素，是信息的外化形式和物質(zhì)載體，任何信息只有具備了必要的外化形式以后，才得以進入傳播領(lǐng)域。符號通常分為語言符號與非語言符號。據(jù)美國心理學(xué)家艾伯特·梅拉比安的分析，人際交往中傳遞的信息量7%來自于說話的內(nèi)容，38%來自于語氣語調(diào)，55%來自于表情神態(tài)、服裝飾品等非語言符號。服飾語言作為一種非語言符號，在傳播效果的形成中的作用尤為重要，其所負載的意義尤其豐富。在大眾傳播中，相對于表情神態(tài)、行為舉止的稍縱即逝，服飾語言始終穩(wěn)定地、潛移默化地傳遞、強化、補充著一個人的精神氣質(zhì)、心理素質(zhì)、文化修養(yǎng)以及審美觀念，同時還體現(xiàn)出人的內(nèi)在精神面貌、生活情趣和審美追求。因此，大眾傳播中的服飾語言能提高信息傳播效果，更快更好地向受眾傳遞意義，達到傳播目的。韓劇就是典型的用服飾語言作為第一視覺元素來吸引受眾的大眾傳播媒介。

一、服飾語言在韓劇中所起的作用

韓劇中的服飾語言最基本的作用體現(xiàn)在它能夠烘托劇情，從外觀上體現(xiàn)人物性格，增加電視劇的吸引力，這也是所有大眾媒介中的服飾語言所具備的功能。在商品社會的今天，韓劇中的服飾語言除了服務(wù)于電視劇本身，還擁有更深層次的意義。

(一)韓劇中的“服飾意見領(lǐng)袖”

服飾語言的重要性在韓劇中尤為凸顯。韓劇之所以風(fēng)靡，除了其充滿人情味的劇情、精致的畫面、唯美的音樂等外，還有一個重要因素，那就是韓劇偶像明星身穿的各色流行服飾，這些服飾通常為劇中人物量身打造，整套行頭從衣服、褲子、鞋子到配飾都從外形上體現(xiàn)著人物個性，并且，通常每個角色的造型都不會在另外一部劇中重復(fù)。這樣，一部韓劇中由于人物服飾語言的唯一性，而使得劇中人物給人留下的印象是獨特、鮮明的，也使劇情更深入人心。劇中服飾語言的演繹者——偶像明星，他們往往充當(dāng)著向大眾傳播時尚信息的中介，實際上是一種“服飾意見領(lǐng)袖”。由于偶像明星作為大眾媒介傳播中的公眾人物本身在觀眾群中已經(jīng)有了一定威信，在某種程度上具備引領(lǐng)時尚潮流的能力，并且韓劇劇情通常都是很生活化、平民化的，劇中服飾通常既有新意又完全能在現(xiàn)實生活中穿著，這種創(chuàng)新性和接近性的結(jié)合是韓劇服飾語言最大的魅力。

“服飾意見領(lǐng)袖”通過把時尚信息傳遞給觀眾，從而使韓劇的廣泛傳播有了實物載體，人們從一件時尚單品能聯(lián)想到韓劇本身的劇情，從而提高電視劇的收視率和社會影響力。如2009年的《花樣男子》，這部被再三翻拍的電視劇之所以再次大熱，劇中偶像明星的服飾演繹可謂功不可沒。例如劇中女主角金絲草穿著的各色馬丁靴，不僅凸顯了一個敢愛敢恨、性格活潑、積極向上的高中生形象，又沒有讓觀眾與任何其他一個電視劇的女高中生形象重合。這種不重復(fù)的服飾語言，是“服飾意見領(lǐng)袖”在向受眾傳達一種既平民化又與眾不同的含義，使觀眾把劇中生活和現(xiàn)實生活重合。一方面讓觀眾對劇情有了充分的話題，在社會中有廣泛的討論性;另一方面，一雙平價的英倫風(fēng)馬丁靴在現(xiàn)實生活中隨處可見，觀眾輕易就能在現(xiàn)實生活中找到一種個人身份認同，并且通過“服飾意見領(lǐng)袖”對觀眾審美的影響，更加使得觀眾認為自己個人審美與社會審美所重合，極大滿足了觀眾的社會認同感。

(二)服飾語言培養(yǎng)了觀眾的消費意識

觀眾受到韓劇中“服飾意見領(lǐng)袖”審美意識的感染后，開始爭相模仿劇中人物的穿著，購買劇中流行的新穎時尚單品，從2002年《冬季戀歌》中的各式圍巾、burberry學(xué)院派大衣，2004年的《對不起，我愛你》中宋恩彩的彩虹色長毛衣到2011年《城市獵人》中男女主角的bean pole包包都受到了觀眾的極大追捧，這些商品只要在實體專賣店或互聯(lián)網(wǎng)上的品牌官網(wǎng)一出現(xiàn)，就會立即被搶購一空。熱播韓劇中的服飾語言在很大程度上刺激了人們的消費欲求，培養(yǎng)著觀眾的消費意識，從而形成了一種消費主義文化。消費主義文化的主要特點就是“把赤裸裸的盈利動機投放到各種文化形式上。甚至自從這些文化形式一開始作為商品為他們的作者在市場上謀生存的時候起，他們就或多或少已經(jīng)擁有了這種性質(zhì)?！保?］這種消費主義文化是“一種以推銷商品為動力，進而無形中使現(xiàn)代社會普通大眾都被裹挾進去的消費至上的價值系統(tǒng)和生活方式?！保?］在消費主義文化中，人們追逐的只是服飾符號的文化含義與象征意義，其真正的目的不是為了滿足自己的實際生活需求，而是在追求一種被制造和培養(yǎng)出來的消費欲望，顯然，這種欲望的制造者正是韓劇中的服飾語言。

(三)服飾語言進一步體現(xiàn)著“以商為本”的物質(zhì)消費環(huán)境

韓劇中的服飾語言促成的這種消費主義文化把觀眾的注意力從虛擬的電視劇中引入到現(xiàn)實社會中，充分地體現(xiàn)著韓劇“商”的本質(zhì)。韓劇對服飾符號的運用，讓觀眾看到滿眼的品牌和商品，激起觀眾購買該品牌和商品的念頭，久而久之，韓劇給它的觀眾營造出了一種“擬態(tài)環(huán)境”，使人們認為自己生活在一個物質(zhì)橫流、消費為王的社會里，有學(xué)者認為這是一種“媒介消費主義”，它“著眼于公眾物質(zhì)消費和精神消費需求與欲望的創(chuàng)造，對物的符號意義的強調(diào)及其所營造的＇消費社會＇的氛圍”。［3］從這個意義上說，韓劇的大眾媒介身份通過服飾語言的傳播瞬時體現(xiàn)在了金錢與物質(zhì)之上，人們愿意通過物質(zhì)的形式拉近自己跟模仿對象的距離，使自己逐步置身在了以消費“符號意義”為本質(zhì)特征的“擬態(tài)環(huán)境”里。而這種商業(yè)化的本質(zhì)源于韓國政府提出的“文化興國”方針，1997年韓國調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，把文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀發(fā)展國家經(jīng)濟的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，2004年，韓國文化產(chǎn)業(yè)增長率達到9.2%(高于美國4.2%、加拿大6%、英國6.7%、法國4.4%)，而韓劇作為韓國文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，帶來的經(jīng)濟效益更是令人瞠目結(jié)舌。2002年韓國電視劇出口額為1639萬美元;2003年為4200萬美元;2004年這個數(shù)字再次創(chuàng)新，高達7140萬美元，整整比2003年高出70%，2006年，韓劇出口突破一億美元，這種驚人的增長速度無不造就出“以商為本”的物質(zhì)消費環(huán)境。而這也就決定了韓劇整個的運作都是為了得到利潤，娛樂只是其達到目的的手段，而服飾作為一種意義的載體，幫助作為大眾媒介的韓劇對受眾實施著消費的誘導(dǎo)，讓觀眾繼續(xù)持有強烈的消費意識，活在物質(zhì)的王國里?？傊?，韓劇中的服飾語言既是一種文化傳播載體，又在商業(yè)目的的驅(qū)使下演變成一種引導(dǎo)消費的經(jīng)濟手段。

韓劇中服飾語言的成功之處在于一方面助推著韓劇收視率和社會影響力的增長，一方面也引導(dǎo)著觀眾的服飾消費行為，而這兩方面的作用從根本上促進著韓國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的增長。但是，近年來韓國電視劇在服飾上的打造更加精美時尚、品牌贊助日益增多的同時，內(nèi)容情節(jié)上改革不大，到處充斥著兄妹戀、身世之謎、財閥二代與灰姑娘的老套情節(jié)，讓人不免感到韓劇已逐漸只有一個華麗的外殼，而失去了實質(zhì)性的真情實感，有流于庸俗、爛俗之感。服飾語言的原始意義是在信息傳播過程中起強調(diào)、修飾、支持與補充語言符號的作用，而作為大眾媒介的韓劇，如果不先以內(nèi)容為主，那么其中服飾語言的意義傳遞功能就不能完全發(fā)揮，最終只能留下蒼白無力的虛無感。

二、韓劇的服飾語言對中國市場的影響

韓劇除了在韓國本土如火如荼外，近十幾年來，在東南亞各國大行其道，在中國深受喜愛。韓劇中濃厚的韓式文化吸引著中國觀眾的眼球，而韓劇中的服飾也同樣吸引著中國觀眾的目光，每一部在中國大熱的韓劇，其中的服飾都會引起中國觀眾的極大關(guān)注及追捧。21世紀有了互聯(lián)網(wǎng)的便利，消費韓劇中的服飾已不是一件難事，韓劇中主角的服飾主要以網(wǎng)絡(luò)購物形式在中國熱賣。以《是美男啊》為例，這部劇在網(wǎng)絡(luò)上熱播后，受到大批中國觀眾的熱愛，劇中主角的衛(wèi)衣、襯衫、眼鏡、包包、耳釘?shù)纫幌盗蟹b和配飾也在網(wǎng)上受到極大歡迎，購物網(wǎng)站的商家紛紛打著“是美男啊同款”字樣販賣劇中商品，而通常一件劇中主角所穿著的同樣品牌的普通衛(wèi)衣，通過從韓國代購的形式就要賣上300－500元。從某種意義上說，韓劇中的服飾語言改變著中國觀眾的衣著審美，引領(lǐng)著中國時尚潮流，同時也在培養(yǎng)著中國觀眾消費韓國商品的意識。并且，對比韓劇中成熟出彩的服飾語言系統(tǒng)，中國的電視劇除了一批制作精良的古裝劇會聘請專門的服裝設(shè)計師為其量身打造服飾之外，其他電視劇幾乎靠情節(jié)博收視率，在服飾語言的運用上尚不十分重視。不過，近幾年的中國時裝劇中也偶有讓觀眾印象深刻的，比如《奮斗》中陸濤的豎領(lǐng)POLO衫，《家，N次方》中栗子姐的休閑服裝，《裸婚時代》中童佳倩的長款羽絨服等。中國電視劇應(yīng)該吸取韓劇中優(yōu)良的品質(zhì)，逐步加強對服飾語言的重視，在用劇情吸引觀眾的同時，讓觀眾享受到華麗的服飾所帶來的視覺沖擊。

總結(jié)

毋庸置疑，韓劇重視服飾語言的運用，首先在視覺上給觀眾帶來了沖擊力，在塑造角色獨特形象和表現(xiàn)角色個性上有非常大的意義，同時在引領(lǐng)時尚潮流方面有著很大的促進作用。但是，一方面，韓劇中服飾語言雖然張揚個性，使觀眾對“服飾意見領(lǐng)袖”的著裝進行模仿，但畢竟韓劇是一種大眾傳播媒介，面對的是成千上萬的受眾，所以韓劇的服飾語言實際上造就的是一種大眾文化，大眾在追逐個性的過程中會喪失個性。另一方面，在以商業(yè)利益為最終目的的韓劇中，服飾語言由于摻雜了過多的商品和品牌信息，所傳達的消費意識過于強烈，容易讓受眾渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，迷失在過度的物質(zhì)消費中。受眾應(yīng)該更為理智地接受韓劇中的服飾信息，真正按需消費。

［1］大多諾.文化工業(yè)再思考［C］//陶東風(fēng)，金元浦，高丙中.文化研究:第一輯.天津:天津社會科學(xué)出版社，2000:199.

［2］楊魁，董雅麗.消費主義文化的符號化解讀［J］.現(xiàn)代傳播，2003，(1):131.

［3］秦志希，劉敏.新聞傳媒的消費主義傾向［J］.現(xiàn)代傳播，2002，(1):42.

(責(zé)任編輯:牛守禎)

TS941.12

A

1009－2080(2012)03－0084－03

2012－03－15

劉葉芳(1987－)，女，湖南衡陽人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生。