周 玲

（武夷學(xué)院 人文教師教育學(xué)院，福建 武夷山 354300）

中西廣告的文化內(nèi)涵

周 玲

（武夷學(xué)院 人文教師教育學(xué)院，福建 武夷山 354300）

從廣告角度，分析中西方文化在世界觀、價值觀、思維方式及審美心理等方面存在的差異，揭示廣告和文化之間的緊密關(guān)系，說明廣告不僅是了解文化的一種手段，更是文化的代言，是跨文化商品交流的一個重要的文化產(chǎn)品。

中西；廣告；文化差異

廣告不僅是商品推銷過程，也是文化認(rèn)知過程。因此，必須認(rèn)識人們消費與社會文化的關(guān)系，使二者在有效契合中實現(xiàn)選擇。中國與西方在文化傳統(tǒng)方面有很大不同，如何把握文化與商品的推銷之間的關(guān)系，也就成為一個重要的問題。

一、廣告是一個文化產(chǎn)品

“文化”是一個有著豐富內(nèi)涵的概念。它不僅指文學(xué)、藝術(shù)這種狹隘意義上的文化現(xiàn)象，也包含價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及社會道德和民族特征等因素，是一個社會長期形成并積累下來的整體生活方式和價值趨向。概括地講，文化即人們所思、所信、所為、所覺的總和。不同的民族創(chuàng)造了自己特有的文化，也被自己的文化所塑造。因而文化是廣告創(chuàng)造者必需考慮的因素。

廣告，就其本意而言，就是“廣而告之”、“讓人知曉”。 它是一種宣傳的方式，也是民族文化的一個體現(xiàn)。廣告伴隨人類社會經(jīng)濟的發(fā)展而誕生及發(fā)展。據(jù)史料記載，早在公元前3000年的巴比倫王國時期，就已經(jīng)在土碑上對油膏經(jīng)銷者、書籍抄寫員以及制鞋者進行宣傳；在古希臘，專門有一些從事叫喊的人，通過聲音來告知運送貨物的船只已到達港口；在古羅馬龐培的古跡中發(fā)現(xiàn)了一些店家將他們經(jīng)銷的商品刻在石頭上作為廣告的標(biāo)記；在中國，也早就有了如“酒”“客?！钡葟V告招牌。這些就是早期的廣告，是當(dāng)時各民族生活文化的一個側(cè)面。

如今，廣告作為一種在生活中常見的信息傳播形式，已成為衡量經(jīng)濟發(fā)展和文明程度的一個標(biāo)準(zhǔn)。隨著國際經(jīng)濟的飛速發(fā)展，商品信息交流也越加快速頻繁，而商品要在競爭中占優(yōu)勢，除其質(zhì)量外，宣傳也是不容忽視的重要因素，尤其是在海外市場。因此在對異國文化的消費者推介商品時，必須對其文化背景有所了解、有所研究，以避免文化的沖擊和因為文化錯誤而產(chǎn)生嚴(yán)重誤會甚至敵意。因為“廣告本身就是一個文化產(chǎn)品，沒有文化內(nèi)涵的廣告將毫無意義。”［1］

因此透過中西廣告，我們可以感觸到不同的民族文化。由于文化所涉及的范圍相當(dāng)廣泛，一一論及絕非易事。本文僅就中西廣告所隱含的不同世界觀、價值觀、思維方式以及審美標(biāo)準(zhǔn)等方面作粗淺探討。文中提及的中西文化，主要是指中國文化和以英美文化為代表的近現(xiàn)代西方文化。

二、中西廣告所反映的不同世界觀

所謂世界觀，就是人們對世界的根本看法，包括舉世無雙。在農(nóng)業(yè)社會里人與土地，人與人之間形成了相互依存的紐帶關(guān)系。家族鄰里定居于一方，若無意外的天災(zāi)人禍，很少高遷遠(yuǎn)徙，所以群體關(guān)系愈來愈密切。2000多來年超穩(wěn)定的封建社會結(jié)構(gòu)使得群體本位的價值觀念根深蒂固。在計劃經(jīng)濟時期，吃“大鍋飯”，“搞平均主義”，集體為中心仍然是維系人際關(guān)系的一根紐帶。改革開放后，雖然人們的個人權(quán)利意識有所增強，但傳統(tǒng)的群體意識仍是主流的價值取向。此外傳統(tǒng)的儒家文化對國人影響也極為深刻?！叭省迸c“禮”，既是做人的標(biāo)準(zhǔn)，也是做人的義務(wù)。強調(diào)的也還是個人對他人和群體的義務(wù)履行。

因此中國有很多的廣告屬于情感性廣告，傾向于體現(xiàn)“民族意識”、“大家庭觀念”、“鄉(xiāng)土情結(jié)”。通過渲染親情、友情、愛情等極富人情味的創(chuàng)意為主題來促銷產(chǎn)品。此外，從眾心理也是群體取向的表現(xiàn)。如：

1）四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中（中華牙膏）；

2）中國人的福酒，金六福酒；

3）千萬里，我尋找我的家（孔府家酒）；

4）喝了一口青島啤酒，等于喝了一口家鄉(xiāng)水（青島啤酒）；

5）你好，我好，他好，大家好，才是真的好……（廣州好迪洗發(fā)香波）。

對中國人來說，把個人利益與他人、集體、國家利益統(tǒng)一起來是一種高尚的美德。上述廣告都明白地表達了這種感情，其間的“家”“國”“中華”等詞語都表明了國人對家（小家、大家、國家）的眷念之情，對中華榮耀的深厚情懷。

2、西方文化以個體本位為價值取向（individualism orientation）

與中國人的群體本位不同，西方人十分崇尚個人本位的價值觀。西方文明源于海洋文明，求動、求變。自古以來就很重商，商業(yè)交往容不得溫情脈脈的人際關(guān)系。進入工業(yè)社會，工業(yè)化的快節(jié)奏也容不得那種“剪不斷，理還亂”的群體關(guān)系的束縛。資本主義制度確立后，人口流動性大，很難形成穩(wěn)定的群體關(guān)系。而且“文藝復(fù)興”時期所倡導(dǎo)的“人文主義”、“個性自由和解放”，也使得個人本位價值觀影響深遠(yuǎn)。西方社會強調(diào)個人權(quán)利不可侵犯，個人利益至高無上。他們崇尚自我，強調(diào)個體的獨立和主體作用，注重個性的張揚。

因此，西方的廣告語言突出表達了“個人價值”、“個性自由”的觀念，它們漠視權(quán)威，挑戰(zhàn)權(quán)威，廣告中諸如“我（的）、你（的）”這樣的字眼十分常見。如：耐克的廣告“Just do it”（想做就做）就是一個典型的崇尚自我、追求個性的例子。再如：

1）Obey your thirst(Sprite Drink)（雪碧） 服從你的渴望

2）Releaseme.Find your own road (SAAB car)；（薩博汽車）釋放無可抵擋.找到你自己的路

3）Drink Baker,follow the track of your own Baker Beer)；（貝克啤酒）喝貝克，聽自己的

4）Be all you can be(U.Sarmy).（美國征兵署）成就你所能；成為一個全才

由于西方人崇尚個人主義，因此廣告創(chuàng)造者會不厭其煩地迎合消費者這種追求個性的心理。 以上的幾則廣告語言很鮮明地突出個性獨立、張揚，唯我獨尊的思想，能夠給消費者帶來極大的心靈和精神的自由空間，令他們身心愉悅，很容易被打動。

四、中西文化在時間取向上的差異

東西方文化對時間的態(tài)度及其如何控制使用時間也存在很大的差異。賈玉新指出：人們?nèi)绾螌Υ龝r間及如何使用時間，在某種程度上屬于心理環(huán)境。他援引了T.Hall話“如果有什么能改變生活本性的話，那就是時間是如何使用的。時間會說話。 它比有聲語言更坦率，它傳達的信息響亮而清晰…”。［2］

1、中國文化以過去為時間取向（past orientation）

在時間取向上，中國人以過去為導(dǎo)向。我們的先人最初根據(jù)對自然周期運轉(zhuǎn)的觀察，如晝夜更替，季節(jié)的周期輪換，農(nóng)業(yè)生長周期，勞作更迭，歸納出時間自身復(fù)歸的觀念；同時儒、道兩家亦主張回歸自然，頌揚過去；再有中國文化主流的人性觀，即“人性善”之說，也使得復(fù)歸過去成為人們崇尚的觀念。因為人性為善，只有復(fù)歸才可能求其善。所以，總體而言，中國文化的時間取向是圓型，環(huán)型的；是一個以過去取向為主的社會。傳統(tǒng)的思想、方法等延續(xù)至今，為大家認(rèn)同，變成了集體的無意識，規(guī)定著人們思維方式和行為。在中國人眼中，具有悠久歷史和傳統(tǒng)的東西幾乎都可以說是具有價值的好東西。

因此廣告中經(jīng)常出現(xiàn)含有 “悠久歷史”、“傳統(tǒng)”意思的文字，廣告也會特意制造一種懷舊的氣氛，以古建筑，歷史遺跡，文化遺址等傳統(tǒng)環(huán)境為場景，吸引消費者。如：

1）品味的歷史，430年——國窖1573（國窖酒）；

2）往事越千年，陳釀白云邊（白云邊酒）。

再者，人們崇拜祖宗，敬老尊師，重經(jīng)驗，重年齡，因為這些都與“過去”相關(guān)。此類的廣告隨處可見。如：

3）“阿香婆”，“王老吉”，“老干爹”；

4）“百年老字號，廣州皇上皇”；

5）傳奇品質(zhì)，百年張裕，記憶中的味道。

讀過以上的廣告，人們仿若在體味歷史的醇香和榮耀，他們引以為榮的歷史和傳統(tǒng)就在眼前，還有誰會不動心呢？

2、西方文化以未來為時間取向 （future orientation）

傳統(tǒng)的西方文化認(rèn)為時間是有起點的，它或者在創(chuàng)造萬物的上帝那兒，或從創(chuàng)世紀(jì)開始，它也必有終端——伴隨世界末日而到來。這樣，時間就是一條直線，單向地持續(xù)運動。受此影響，西方文化以未來為時間取向，是直線型，一切皆向前?！拔磥碇髁x”取向深深植根于他們的性格之中。他們樂于朝前看，著眼于未來。究其原因，與基督教的“原罪說”不無關(guān)系。既然人在上帝面前犯了“原罪”，失去樂園，只有悔罪，只有努力超越現(xiàn)世，奮起變化，才有望得以解脫，而回歸是沒有出路的。因而，他們崇尚標(biāo)新立異，愿意接受變革，視“古老”為過時的代名詞。這種信念也充分反映在他們的廣告中。廣告創(chuàng)造者喜歡采用“new”之類的詞，強調(diào)產(chǎn)品的更新，滿足消費者對“新”的要求。如：

1)New Pond’s leaves your skin feeling soft and smooth.Try it and see.(Pond’s)；新旁氏令你肌膚柔潤光滑，試了就明白

2)A new moisturizer made from pure Johnson’s Baby Oil,swirled light and creamy.Try it.Now!Johnson’s creamy baby oil.(Johnson’s)；一種全新的潤膚霜，源自純凈的強生嬰兒油，炫亮乳液 。試一試！ 現(xiàn)在就試！強生乳液嬰兒油！

3)Forme,the past is black and white,but the future is always colorful(Hennessy ad).對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢麗繽紛（軒尼詩酒）

上述三則廣告以“新”“未來”來打動人。在英美人眼里過去的已經(jīng)過去，現(xiàn)在的正在過去，只有未來才是可以把握和努力爭取的。 對他們來說，變革意味著進步，新事物總是優(yōu)于舊事物。 所以“新”的東西也因此有了很好的市場。

正是認(rèn)識到了中美民族不同的時間取向，在美國發(fā)行的中國歷史人物紀(jì)念幣的廣告，就設(shè)計了不同的廣告詞：

使您分享歷史榮耀的珍貴紀(jì)念品（針對中國人）

A Voyage to the Labyrinth throughout China’s Centuries（針對美國人）（通往中國歷史迷宮之旅）。

前一個廣告詞能喚起海外游子的故土情懷，后一個則迎合了美國人喜歡探索未知世界的興趣。

五、中西思維方式不同

“思維方式是一個民族或者一個區(qū)域在長期的歷史發(fā)展過程中所形成的一種思維定勢”。由于不同的生活地理環(huán)境，中西方人經(jīng)歷了不同的歷史發(fā)展軌跡，他們的思維方式也各具特征。［4］

1、中國文化的 “感性整體及圓式”思維方式（sensational and cyclic thinking）

中國人的思維帶有強烈的主觀意識，特別重視直覺，注重認(rèn)識過程中的經(jīng)驗和感覺，是一種感性化的形象思維方式。它以感性整體和圓式為特征，具有明顯的籠統(tǒng)性和模糊性。說話，寫文章多呈螺線型，主題不是直截了當(dāng)，而是采用迂回的方式來加以闡述。往往把諸如對別人的要求、意見，自己的想法等關(guān)鍵內(nèi)容保留到最后或含而不露，總是留有余地，讓人遐想?？傊?，中國人的思維多用歸納法，先敘事或說理，后作出結(jié)論，總是“因”在前，“果”在后。所謂“只可意會，不可言傳”正是中國人對語言文字的特殊體驗。

受此影響，中國的廣告語主觀性強，往往不是直接進入正題，而是先使用一段與廣告主題無關(guān)的敘述性語言作鋪墊，到最后才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語。這種思維方式的廣告屬于“高語境”語言，即不把每一點都明白無誤地講出來，許多意思包含在語境之中。因此，中國廣告顯得感性化，如同散文。

雕牌牙膏廣告就是通過一個小女孩與牙膏毫無關(guān)系的敘述展開的：“我有新媽媽了，可我一點也不喜歡她?！苯又嬅嫔系男聥寢尳o女兒打傘，織毛衣，并且將女孩親生母親的照片擺在她的床頭柜上。小女孩對新媽媽的態(tài)度開始有了轉(zhuǎn)變。獨白：“其實她也沒那么討厭?！钡诙烨宄?，當(dāng)女孩看見新媽媽已為她擠好雕牌牙膏，終于被她的細(xì)心關(guān)懷所感動，向新媽媽露出甜甜的笑。這則廣告的大部分?jǐn)⑹龆己推洚a(chǎn)品沒有很多聯(lián)系，直到最后才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：“真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。”

慢慢引入，娓娓道來，最后才是畫龍點睛。 此外這種整體思維方式與模糊思維方式，在廣告寫作中還表現(xiàn)為喜用概括性詞語與含糊表達。如一家名為華夏公司的廣告：“華夏始建于1949年5月，至今已有40多年的悠久歷史，業(yè)務(wù)關(guān)系遍及世界，是一個具有豐富經(jīng)驗，享有良好信譽，以航運為主的綜合性運輸公司?！逼渲小坝凭脷v史、豐富經(jīng)驗、良好信譽”等都屬于含糊性詞語。

2、西方文化的 “理性邏輯及直線式”思維方式（rational and linear thinking）

西方的思維較為客觀性，屬科學(xué)認(rèn)知型。重探索自然、重求知、重理性?？茖W(xué)上追求知識和理性，必然要借助邏輯，以分析和證實的手段獲得對認(rèn)知對象的精確認(rèn)識。西方人的思維模式以直線式為特征，多用演繹法，注重邏輯和分析。他們談話或?qū)懳恼铝?xí)慣開門見山，“果”在前，“因”在后，把主題放在最前面，以引起聽話人或讀者的重視。所以西方的廣告語言多屬于“低語境”語言，即一切都要用語言講清。他們的廣告也往往直白、重點突出。如：

1）消費低廉，享受豪華（假日旅館集團）；

2）美國商界的共同住址（希爾頓飯店）；

3）面對中央公園，您在曼哈頓也能看見森林（埃塞克斯飯店）。

他們的情感表達非常直接，點明主題。如：貝爾電話廣告：用電話傳遞你的愛吧。其創(chuàng)意是千里之外的女兒給正在用晚餐的父母親打電話 ：I LOVE YOU.

此外，西方人崇尚幽默，即便廣告也幽默十足。如，為提醒公眾注意交通安全，就有這樣的廣告：“開慢點，棺材匠已忙不過來了！”“如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車！”

總之，廣告文本作為思維的直接產(chǎn)物，不可避免地要受到思維方式的影響。

六、審美心理的差異

“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言活動?！保?］由于政治觀點、宗教觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等方面不同，中西方的審美心理也各有差異。

1、中西方道德差異（different standards in morality）

自古以來，自我謙遜、尊重他人就是中華民族的道德準(zhǔn)則。漢語中的謙詞“敝、拙”等和尊稱“您、閣下”等就是這一準(zhǔn)則的直接體現(xiàn)。這類詞在我國廣告語篇中使用頻繁。如：

美化您生活的世界（貿(mào)易公司）；

給您帶來春天般的溫暖（空調(diào)）。

中國人十分好客，重禮節(jié)，重家庭和諧，喜歡喜慶、熱鬧的場面，喜歡聽吉利的話語，所以有很多的廣告偏好選擇“福祿壽”的牌子，或選用四世同堂，合家歡聚的喜慶場面。從心理上使受眾在深層意識上得到一種滿足和認(rèn)同，以增強廣告的說服力。

喝喜臨門酒，好事常有（喜臨門酒）；

人頭馬一開，好事自然來（法國人頭馬酒）；

紅棉保溫瓶，溫暖你家庭（保溫瓶）。

與中國人相比，西方人這一文化心理相對淡漠些，此類的廣告語篇也較為少見。

2、中西方性開放差異（different sexual orientation）

受傳統(tǒng)思想影響，中國女性一直以溫柔賢惠為美德，以賢妻良母為標(biāo)準(zhǔn)，所以一些豪情滿懷類的廣告都是男人們抒發(fā)的，特別是酒類廣告。一般都是男人喝酒，女人在旁提醒：“不要貪杯喲?！迸栽诖颂幹皇瞧鹆艘粋€烘托氣氛和場景的陪襯物的作用。而西方由于受女權(quán)運動的影響使得性別差異大大縮小。如一位女子喝著杜爾的白色標(biāo)簽酒并豪氣沖天地說：“沒有什么比這更味美的了！”

此外，對于性，中國人一向比較含蓄保守，與西方的大膽直露截然不同。 如匯仁腎寶的廣告：夫妻相擁，拿著匯仁腎寶，妻子很羞澀地說：“他好，我也好?！毕彝庵?，不言而喻。

而法國弗勞里克香水廣告則大方地說：One drop for beauty,Two drops for lover;Three drops for an affair（一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴足以招致一次風(fēng)流韻事。）

3、對一些物體的不同審美聯(lián)想（different aesthetic connation）

不同民族“情不知所起”地偏愛某些動植物，討厭另一些動植物。如漢語貶“鼠”、“狗”，而在西方文化中dog是人類的忠實朋友，mouse可喻指姑娘。而中國人崇拜的有鱗有角會走會飛的神奇動物“龍”，其對應(yīng)物“dragon”在西方人心目中卻是邪惡恐怖的怪物，一些含有漢字 “龍”的商標(biāo)若在其英語商標(biāo)中也用“dragon”，會讓西方顧客避之惟恐不及。其他還有如數(shù)字、顏色的聯(lián)想，東西方也有不同。在中國人看來，“6”寓“順”，“9”是“久”的諧音，于是有“金六?！薄叭盼柑币活惖纳虡?biāo)詞?！?”在西方為吉祥數(shù)字，于是與可口可樂、百事可樂三分天下的非可樂飲料便冠名為7-up（七喜）。 而顏色的文化內(nèi)涵也不容忽視。曾經(jīng)有這么一個廣告：一名男子由于使用了某家公司的清潔劑而受到稱贊，于是公眾紛紛向他贈送帽子以掩飾其明顯的禿頭，廣告中的男子別的帽子不選，偏偏選了一頂綠色的帽子戴在頭上。很顯然，該則廣告的創(chuàng)作者不是中國人，否則將被貽笑大方。

每一個消費者都是在一定的社會文化環(huán)境中成長和生活，其思想意識和價值觀念根深蒂固。而廣告涉及到社會生活的方方面面，因此廣告創(chuàng)作者必須認(rèn)識到文化背景知識對廣告成功的重大影響。在廣告創(chuàng)作時，必須充分考慮到一個國家和民族的文化特征，使廣告符合當(dāng)?shù)叵M者的文化心理，真正作到“國際品牌，本土文化”。這樣，廣告才不會引起人們的反感，才可能避免文化沖突，達到預(yù)期的效果。

[1]陳俊芳.從廣告語言看中西文化的差異[J].西安：中北大學(xué)學(xué)報，2006（6）：17-20.

[2]賈玉新.跨文化交際 [M].上海：上海外語教育出版社，1997：59.

[3]譚衛(wèi)國.中西文化與廣告語言 [J].上海:上海師范大學(xué)學(xué)報，2003(2):107-112.

[4]肖青云.中美廣告文化差異對比研究[J].惠州:惠州學(xué)院學(xué)報,2005（4）：94-98.

[5]曹志耘.廣告語言藝術(shù) [M].長沙：湖南師大出版社,1992:135.

Cultural Connotation between Chinese and W estern Advertisement

ZHOU Ling

(School of Humanities and Education of Wuyi University,Wuyishan,Fujian 354300)

By analyzing the written texts of the Chinese and Western advertisements,the essay means to illustrate the close relation between the advertisement and the culture,presenting the differences in the perspective of philosophy,value point,thinking style and es the tics of the two cultures.Thus to appreciate the advertisement is one of the ways to understand the culture,as the ads is a culture product

Chinese and Western；advertisement;cultural differences

F713.81

A

1674－2109(2012)03－0022－06

2012-03-02

周玲（1966-），女，漢族，副教授，主要研究方向：英美文化。