中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 周汝卓

伴隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的步伐，企業(yè)行為與社會發(fā)展的契合程度已經(jīng)漸漸被納入人們對企業(yè)滿意度的評價體系中。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不再僅僅單純?yōu)楣蓶|利潤最大化，而逐步轉(zhuǎn)向?yàn)樽畲蠡瘎?chuàng)造整體利潤價值，作為一個社會公民的角度去履行自己的職責(zé)，去承擔(dān)起與自己能力或者超越自己能力范圍內(nèi)的社會責(zé)任。在綠色經(jīng)營，合理回報的理念指導(dǎo)下，國內(nèi)外企業(yè)都將慈善捐贈作為體系社會責(zé)任的最突出，最直接的表現(xiàn)形式。因此，本文將探討在心理因素，企業(yè)文化等非經(jīng)濟(jì)因素的基礎(chǔ)上，企業(yè)在多大程度上出于財(cái)務(wù)動機(jī)的角度出發(fā)，選擇自主捐贈來回饋社會，從會計(jì)要素觀的角度出發(fā)，來解釋企業(yè)慈善捐贈的財(cái)務(wù)動機(jī)。此外，動機(jī)不一定能形成動力，該如何激勵企業(yè)把握其中的契機(jī)，在創(chuàng)造社會價值的同時也拉動自身的發(fā)展也是本文將要思考的問題。

一、企業(yè)慈善捐贈的內(nèi)涵

根據(jù)企業(yè)選擇捐贈的時機(jī)、項(xiàng)目與目的的不同可以將捐贈分為事件型捐贈、責(zé)任型捐贈以及戰(zhàn)略型捐贈。三種捐贈方式出于不同的動機(jī)并對企業(yè)的未來收益產(chǎn)生不同程度的影響。

（一）事件型捐贈 事件型捐贈一般伴隨突發(fā)性、有重大影響事件的產(chǎn)生。企業(yè)在捐贈過程中需要融合公關(guān)部門的力量，借助事件營銷的手段，將一部分廣告支出用捐贈的形式來代替。企業(yè)希望通過擴(kuò)大品牌影響力來拉動其產(chǎn)品銷量的內(nèi)在驅(qū)動力成為企業(yè)捐贈的動機(jī)之一。此外，部分企業(yè)選擇直接性的物資捐贈，一方面減少存貨的庫存，增加商品的流動性；另一方面加大本企業(yè)產(chǎn)品的覆蓋率從而獲得事后收益。

（二）責(zé)任型捐贈 責(zé)任型捐贈的發(fā)生很大程度上是受文化環(huán)境因素，包括社會文化和企業(yè)文化的影響。無論是國內(nèi)還是國外，道德理念和宗教思想都為企業(yè)行為做出了一定的指導(dǎo)性意見。西方的宗教，不論是新教還是基督教中，都秉持著以救贖為宗旨，以拯救人類靈魂為己任的道德內(nèi)涵，將“普世”的思想融入到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為中，為有需要的人提供幫助成為跨國公司捐贈行為的倫理信念。同樣的文化影響在我國則表現(xiàn)為儒家道家的慈善觀，“大同社會”以及“光宗耀祖”等思想影射出了濃濃的民族情結(jié)。我國傳統(tǒng)文化將仁與道義的思想深深地根植于社會公民的頭腦中，影響了一代又一代人。除此以外，貫穿企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中的良好的企業(yè)文化也促進(jìn)了企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)。在富有責(zé)任意識企業(yè)文化氛圍感染下，企業(yè)將慈善捐贈作為一種日常性的、習(xí)慣性的非經(jīng)營活動。在社會需要和意識到自己責(zé)任歸屬時，企業(yè)做出積極的、及時的捐贈行為來體現(xiàn)自己所承擔(dān)的社會責(zé)任。

（三）戰(zhàn)略型捐贈 戰(zhàn)略型捐贈是在維持企業(yè)內(nèi)部正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下，并保持外部評價穩(wěn)步向前的環(huán)境中，企業(yè)通過慈善行為滿足社會需求從而得到社會認(rèn)可并能得到投資收益的捐贈模式。在20世紀(jì)80年代，管理學(xué)的理論研究者和實(shí)踐者開始宣傳：企業(yè)的社會目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)應(yīng)該相互兼容而不是相互沖突，應(yīng)該以一種能增加企業(yè)資源和利潤的方式來實(shí)踐社會責(zé)任。進(jìn)入到20世紀(jì)90年代中期，邁爾特·波特也在批判以弗里德曼為代表的“企業(yè)社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)相互排斥論”的基礎(chǔ)上構(gòu)建了廣受好評的“企業(yè)社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)相互兼容論”。企業(yè)認(rèn)為進(jìn)行捐贈不僅只是承擔(dān)責(zé)任，更能帶來利益的享有。企業(yè)在選擇戰(zhàn)略型捐贈時會做出一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃，并把慈善捐贈納入到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中，以合理的策略來實(shí)施企業(yè)對社會責(zé)任的承擔(dān)行為并期待相關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

二、企業(yè)捐贈行為的財(cái)務(wù)動機(jī)

（一）以資產(chǎn)為主體的財(cái)務(wù)動機(jī) 主要表現(xiàn)在：

（1）外部資源內(nèi)部利用。從企業(yè)的生產(chǎn)角度來看，生產(chǎn)率的提高是直接推動企業(yè)利潤飛躍的關(guān)鍵。企業(yè)控制污染和浪費(fèi)是在直接提高要素生產(chǎn)率，而企業(yè)通過捐贈改善教育與基礎(chǔ)設(shè)施等，則是在間接提高要素生產(chǎn)率。企業(yè)通過對環(huán)境的惡化承擔(dān)起逐步改善的責(zé)任，不僅為社會創(chuàng)造了利益，也提高了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率，更為自身企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展提供了安全環(huán)境。企業(yè)在合理健康的生產(chǎn)環(huán)境中經(jīng)營發(fā)展，為資金從“員工——生產(chǎn)線——產(chǎn)品——顧客”這一連貫環(huán)節(jié)的流通提供了安全保障。

（2）無形資產(chǎn)有效擴(kuò)充。企業(yè)對于資源的獲取能力和控制能力早已成為衡量企業(yè)市場地位的有效指標(biāo)。公司的慈善捐贈及其他承擔(dān)社會責(zé)任的行為為企業(yè)帶來大量的無形資產(chǎn)，例如聲譽(yù)資本、人才集中度、員工承諾、信任、關(guān)鍵規(guī)制機(jī)構(gòu)或立法主體的積極行為（Neihesiel，1994）或默許，以及企業(yè)的商業(yè)環(huán)境和制度環(huán)境的改善和發(fā)展。良好的雇員關(guān)系將增加生產(chǎn)能力，企業(yè)如果擁有產(chǎn)品安全或自然環(huán)境保護(hù)的聲譽(yù)，將吸引客戶等。其中，人力資源早已成也開始為大部分企業(yè)互相比拼的砝碼。在一些企業(yè)慈善捐贈行為中，他們將對教育事業(yè)的發(fā)展作為自己的主要方向，在幾所高校中設(shè)定不同級別的獎學(xué)金或助學(xué)金，在激勵大學(xué)生的同時也提高了本企業(yè)在他們心中的綜合排名，使得受益和非受益的學(xué)生都愿意回報本企業(yè)，積累了大量的人力資源。

（3）潛在資產(chǎn)合理獲取。政府在企業(yè)的捐贈行為中是以相關(guān)利益者的身份存在。企業(yè)自主的慈善捐贈為政府減輕了一定程度上的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，得到社會和政府的認(rèn)可。通過企業(yè)和政府的聯(lián)合治理，外部環(huán)境得到改善，企業(yè)聲譽(yù)得到提升的同時，企業(yè)與政府的關(guān)系也有了進(jìn)一步強(qiáng)化。雖然與政府間的聯(lián)系程度以及關(guān)系保持程度還未納入財(cái)務(wù)報表的列示中，也不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)的形式反應(yīng)它的外在價值，但與政府友好關(guān)系的保持為企業(yè)持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。在國家政策推動力有限的情況下，政府支持大大地促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。

（二）以收入為主體的財(cái)務(wù)動機(jī) 主要表現(xiàn)在：

（1）滿足消費(fèi)者心理需求來增加收入。隨著市場的不斷開放與成熟，大量的競爭者進(jìn)入到市場。原先以生產(chǎn)力與生產(chǎn)要素的優(yōu)勢為競爭力的企業(yè)在需求價格彈性小的行業(yè)已經(jīng)構(gòu)不成威脅，大部分企業(yè)都已經(jīng)形成了規(guī)模市場的模式，進(jìn)而造就了責(zé)任競爭時代的到來，使得企業(yè)競爭發(fā)展到了一個新階段。相對于同質(zhì)產(chǎn)品中，消費(fèi)者更有意愿去購買具有良好聲譽(yù)和道德責(zé)任感的企業(yè)產(chǎn)品。歐盟委員會雇傭及社會事務(wù)所總部支持的“公司社會責(zé)任網(wǎng)”進(jìn)行的消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查表明，在12162名接受訪問的消費(fèi)者中，有44%的人回答他們愿意為社會責(zé)任和環(huán)保產(chǎn)品多付一些錢。因此，企業(yè)通過慈善捐贈等責(zé)任行為來積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，也是提高企業(yè)產(chǎn)品差異性的一種有效手段，提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，提高消費(fèi)者忠誠度，增加客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的意愿，提升客戶對產(chǎn)品的需求，降低顧客對于產(chǎn)品的需求彈性，得到更多消費(fèi)者的“貨幣投票”的支持，從而增加企業(yè)銷售收入。

（2）配合營銷手段來增加收入。在純粹地進(jìn)行直接企業(yè)捐贈的模式之外，企業(yè)通過將創(chuàng)新的富有社會責(zé)任意識內(nèi)涵的營銷概念與普通的生產(chǎn)銷售手段的結(jié)合會極大推動產(chǎn)品需求，從而增加營業(yè)收入。時下流行的公益捐贈就是將企業(yè)與非營利機(jī)構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)公益事業(yè)進(jìn)行捐贈、資助其發(fā)展的同時，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)的社會形象的目的。例如肯德基于2007年成立了“中國肯德基餐飲健康基金”。該基金從專業(yè)領(lǐng)域去資助那些與餐飲食品、營養(yǎng)健康、城市居民三者都相關(guān)的科學(xué)研究以及宣傳教育項(xiàng)目。讓社會公眾都充分了解并運(yùn)用“平衡膳食”的原則，并將這些信息提供給自身以及餐飲同業(yè)，作為餐飲創(chuàng)新發(fā)展、更好滿足消費(fèi)者健康需求的參考數(shù)據(jù)。進(jìn)一步推動“平衡膳食”在我國的進(jìn)展，獲得大量消費(fèi)者的青睞。

（3）獲得稅收的減免來補(bǔ)償收入。新的《企業(yè)所得稅法》在十屆全國人大五次會議上獲得高票通過，企業(yè)的公益捐贈免稅額提高至企業(yè)年利潤總額的12%；財(cái)政部、國家稅務(wù)總局年初聯(lián)合下文，把地方性慈善捐贈稅前扣除的審查資格下放到省一級。國家在稅收方面出臺的這一系列寬松政策為企業(yè)營造了一個良好的外部環(huán)境去進(jìn)行慈善行為，加大了企業(yè)捐贈的經(jīng)濟(jì)性。

（三）以成本為主體的財(cái)務(wù)動機(jī) 主要表現(xiàn)在：

（1）促進(jìn)顯性成本的降低。首先，慈善捐贈可以塑造一種積極的企業(yè)文化。企業(yè)實(shí)施以技術(shù)支持為背景下的員工集體服務(wù)作為捐贈的方式，能有效地促使企業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)大的員工凝聚力，穩(wěn)定員工對企業(yè)的心理依賴，從而吸引和保有高素質(zhì)員工，降低企業(yè)的人力資源管理成本。其次，慈善捐贈可以使企業(yè)與相關(guān)利益者保有持續(xù)友好的關(guān)系。企業(yè)良好的形象還能增加供應(yīng)商和戰(zhàn)略伙伴的信任，有關(guān)企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險及企業(yè)價值觀的信息在相關(guān)利益者間的傳遞更為透明與通順，這將大大地降低企業(yè)的交易成本。最后，通過稅收減免政策的實(shí)施，最大程度上轉(zhuǎn)變了政府在提供公共物品和福利這一領(lǐng)域中的工作職能，減少了政府在決定社會財(cái)富轉(zhuǎn)移支付中的環(huán)節(jié)，讓更接近于社會慈善的中介機(jī)構(gòu)（接受捐款方）來進(jìn)行社會公益資源的具體分配利用，避免了繁復(fù)的決策程序和逐級的科層管理，從而降低了政府的管理成本，節(jié)約了全社會的再分配成本。

（2）抑制隱形成本的增加。企業(yè)通過捐贈有效地保持了與相關(guān)利益者之間的關(guān)系，減少了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中面臨高度不確定性的市場風(fēng)險。當(dāng)不利的環(huán)境包圍著企業(yè)時，企業(yè)有能力降低風(fēng)險的危害性，抵制風(fēng)險對企業(yè)持續(xù)發(fā)展的威脅。從“企業(yè)公民”的角度出發(fā)，企業(yè)的慈善捐贈是一種互利行為。企業(yè)回饋社會的同時對自身所處的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境也提供了不同程度的維護(hù)和保障，企業(yè)對交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施條件的改善可以進(jìn)一步降低其運(yùn)營成本和不利生產(chǎn)環(huán)境中的風(fēng)險。

（四）以費(fèi)用為主體的財(cái)務(wù)動機(jī) Levy和Shatto（1979）通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)捐贈與后期的廣告支出成負(fù)相關(guān)。Fry,L.F.（1982）也進(jìn)一步分析指出廣告費(fèi)與公司捐贈是形成公司聲譽(yù)的互補(bǔ)性投入。從國外學(xué)者的研究成果可知，廣告費(fèi)用越高的企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈的動機(jī)越強(qiáng)，捐贈的短期成效顯著。

（五）以負(fù)債為主體的財(cái)務(wù)動機(jī) 山立威、甘犁和鄭濤（2008）的實(shí)證結(jié)果表明負(fù)債率高的公司，其總捐款占收入比例要顯著高于其他公司，并認(rèn)為負(fù)債率越高的公司可能更依賴外部資本市場，因此希望通過捐款得到更好的社會聲譽(yù)，更有利于從外部融資。但也有研究結(jié)果表示，負(fù)債的存在在很多方面約束了企業(yè)的經(jīng)營活動，限制性條款的施加與定期還款的壓力使得企業(yè)較少的采取現(xiàn)金捐贈。因此，負(fù)債與企業(yè)捐贈決策的相關(guān)度相對較小，且較大程度上依賴與管理層的經(jīng)營風(fēng)格和企業(yè)的具體情況。

（六）以所有者權(quán)益為主體的財(cái)務(wù)動機(jī) 除了企業(yè)提供的差異化的價值服務(wù)和企業(yè)本身的實(shí)力能夠吸引股東外，股東對企業(yè)是否投資的決策也源于他們對該企業(yè)的全面了解，包括社會責(zé)任方面的參與度，企業(yè)文化的滲透率，與國家扶持產(chǎn)業(yè)的相關(guān)度等等。企業(yè)通過慈善捐贈獲得良好的聲譽(yù)可以促進(jìn)原股東進(jìn)一步追加投資和吸引更多新投資者擴(kuò)大企業(yè)的股本規(guī)模。

三、企業(yè)慈善捐贈環(huán)境的思考

（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 主要表現(xiàn)在：

（1）企業(yè)目標(biāo)一致。董事會和經(jīng)理層所擁有的權(quán)利和義務(wù)存在差異。董事會股東的收益與公司的股權(quán)價值密切相關(guān)，而經(jīng)理層按約定的企業(yè)規(guī)定利潤水準(zhǔn)上的工薪水平獲取回報價值。企業(yè)中不排除經(jīng)理層為了增加公司的利潤而忽略董事會的意見自主的對外進(jìn)行捐贈，損壞了董事會的利益，進(jìn)而造成矛盾的出現(xiàn)，公司經(jīng)營出現(xiàn)瓶頸。因此，董事層和經(jīng)理層要定時進(jìn)行溝通，就存在相對立的方面進(jìn)行協(xié)商，共同維護(hù)企業(yè)的利益，更好地來體現(xiàn)對社會責(zé)任的承擔(dān)。

（2）企業(yè)戰(zhàn)略適用。企業(yè)戰(zhàn)略的差異性受到領(lǐng)導(dǎo)層的管理風(fēng)格影響。管理層有較強(qiáng)烈的責(zé)任感，并且從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展角度考慮企業(yè)的戰(zhàn)略，則更偏好戰(zhàn)略型捐贈。企業(yè)在年初制定全面規(guī)劃時，將會把慈善捐贈納入到企業(yè)預(yù)算中。根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)模和期望在社會中承擔(dān)責(zé)任的大小來控制捐贈的規(guī)模大小，捐贈項(xiàng)目以及捐贈范圍。管理層并未能在可預(yù)見的期間內(nèi)預(yù)見慈善捐贈所帶來的慈善收益，則更偏好事件型捐贈。企業(yè)在重大事件發(fā)生的第一時刻做出捐贈決策，搶占價值先機(jī)，以借助幫助社會的同時吸引利益相關(guān)者的眼球，將賺取的大量注意力轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)動力。管理層要充分考慮到企業(yè)所處行業(yè)的差異、生產(chǎn)規(guī)模的差異等來選擇適用的捐贈方式，制定合理的戰(zhàn)略規(guī)劃。

（3）企業(yè)文化共享。樹立具有“企業(yè)公民”理念的價值觀，企業(yè)不能只是追求利潤的機(jī)器，它在創(chuàng)造利潤的同時，還要承擔(dān)對環(huán)境、對社區(qū)的責(zé)任。實(shí)際上，企業(yè)在履行社會責(zé)任對社會作出貢獻(xiàn)的同時，相應(yīng)地也可獲得不同性質(zhì)的各種回報。把企業(yè)公民理念提高到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，設(shè)立專門負(fù)責(zé)企業(yè)公民或企業(yè)社會責(zé)任的部門，有一整套承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的全球性長期規(guī)劃和具體實(shí)施計(jì)劃。

（二）外部環(huán)境 主要表現(xiàn)在：

（1）發(fā)揮政府的激勵作用。政府應(yīng)轉(zhuǎn)變角色，從勸募市場中抽身而出，由勸募者、監(jiān)管者的雙重身份向監(jiān)管者的單一身份轉(zhuǎn)變。從對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位向企業(yè)的事業(yè)伙伴跨進(jìn)。淡化政府控制，將是否捐贈的權(quán)利歸還給企業(yè)，在市場中作出引導(dǎo)作用，讓企業(yè)將被動捐贈轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾餍猩?，積極響應(yīng)政府的號召。通過設(shè)立政府獎項(xiàng)，形成廣告效應(yīng)，鼓勵企業(yè)捐助和提高企業(yè)家參與公益事業(yè)的積極性。

（2）增加慈善機(jī)構(gòu)及組織的信用度。保障企業(yè)在真實(shí)可信的環(huán)境下完成社會責(zé)任的履行，充分實(shí)現(xiàn)社會與企業(yè)效益并規(guī)范引導(dǎo)資金流向，加大捐贈渠道的通透性，建立企業(yè)社會責(zé)任信息披露機(jī)制，定期向社會發(fā)布企業(yè)履行社會責(zé)任的基本情況。

四、結(jié)論

我國的慈善事業(yè)遠(yuǎn)沒有國外的發(fā)達(dá)，且意識形態(tài)存在一定的差距，企業(yè)的捐贈具有盲目性和從眾性。企業(yè)在未來更應(yīng)注重于如何將捐贈項(xiàng)目與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向結(jié)合起來，避免脫離主體的經(jīng)營目標(biāo)單一的去實(shí)現(xiàn)捐贈，開創(chuàng)性發(fā)掘新的捐贈形式，基于戰(zhàn)略的視角考慮捐贈策略，在企業(yè)內(nèi)部形成可持續(xù)的戰(zhàn)略化制度化的運(yùn)作機(jī)制，打造具有中國特色的企業(yè)慈善捐贈，實(shí)現(xiàn)社會與企業(yè)的雙贏。

［1］田麗華、陳曉東：《企業(yè)策略性捐贈行為研究：慈善投入的視角》，《中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報》2007年第2期。

［2］袁靜、高紅：《企業(yè)社會責(zé)任視域下中美企業(yè)慈善捐贈比較》，《中共青島市委黨校青島行政學(xué)院學(xué)報》2009年第11期。

［3］馮建、程文莉：《企業(yè)捐贈的經(jīng)濟(jì)動機(jī)與影響因素：綜述與啟示》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)動態(tài)》2010年第9期。