謝政偉，姚國建，張相蓉

（蚌埠學(xué)院文學(xué)與教育系，安徽蚌埠，233000）

廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的幾點(diǎn)對(duì)策

謝政偉，姚國建，張相蓉

（蚌埠學(xué)院文學(xué)與教育系，安徽蚌埠，233000）

針對(duì)應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的突出問題，結(jié)合廣告學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，可嘗試從打造實(shí)戰(zhàn)型的教師隊(duì)伍、運(yùn)用多樣化的實(shí)踐教學(xué)手段、建立系統(tǒng)化的案例資源庫、強(qiáng)化實(shí)踐性的課程設(shè)置、開展富于實(shí)踐性的理論教學(xué)、建設(shè)實(shí)用性的實(shí)踐教學(xué)基地等途徑入手來探索構(gòu)建一種實(shí)用有效的實(shí)踐教學(xué)體系。

廣告學(xué)；實(shí)踐教學(xué)體系；構(gòu)建

2010年由國務(wù)院審議并通過的《國家中長期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》要求高校應(yīng)明確“全面提高高等教育質(zhì)量”、“提高人才培養(yǎng)質(zhì)量”等發(fā)展任務(wù)，并提出要“強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)”，“充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性”。這些方針政策充分體現(xiàn)了國家對(duì)高等教育事業(yè)的高度重視，也為高等教育事業(yè)今后十年的發(fā)展指明了方向。

廣告學(xué)是在許多學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的交叉性學(xué)科，涉及市場學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系等相關(guān)學(xué)科，具有極強(qiáng)的實(shí)踐性特點(diǎn)［1］。近年來在黨和國家的大力支持下，我國廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為增長速度最快的產(chǎn)業(yè)之一。要確保該產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，勢必會(huì)對(duì)廣告人才的培養(yǎng)提出新的更高的要求。“厚基礎(chǔ)、寬口徑、強(qiáng)能力、廣適應(yīng)”是現(xiàn)代廣告人才培養(yǎng)的培養(yǎng)目標(biāo)，也是當(dāng)今廣告教育的必然要求［2］。然而具備廣告學(xué)專業(yè)素養(yǎng)的高級(jí)應(yīng)用型人才極為緊缺，已成為制約當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。培養(yǎng)既有較為嫻熟的廣告學(xué)理論知識(shí)又具良好的廣告實(shí)踐能力、符合社會(huì)不同需求的廣告學(xué)高級(jí)應(yīng)用型人才，已成為全國高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的重要目標(biāo)。而實(shí)踐教學(xué)是廣告學(xué)教學(xué)環(huán)節(jié)中的重要組成部分，是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的重要途徑。

當(dāng)前許多應(yīng)用型本科院校在廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中存在諸如師資緊缺、教師教科研能力不足、實(shí)踐教學(xué)手段較為單一、課程設(shè)置不盡合理、實(shí)驗(yàn)室設(shè)備緊缺、實(shí)踐基地建設(shè)緩慢、學(xué)生對(duì)實(shí)踐重視不夠等突出問題，實(shí)踐教學(xué)難以與應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)相適應(yīng)，培養(yǎng)出的學(xué)生難以適應(yīng)生活的需求。這些問題若不設(shè)法解決，勢必會(huì)使實(shí)踐教學(xué)難以有效實(shí)施，進(jìn)而影響應(yīng)用型人才的培養(yǎng)質(zhì)量，制約廣告產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

我國的廣告教育發(fā)展已近30年，時(shí)間雖然較短，但還是積累了許多行之有效的實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，形成了一些具有操作性的實(shí)踐教學(xué)模式。我們借鑒國內(nèi)有關(guān)應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的成功經(jīng)驗(yàn)及存在的突出問題，試圖就如何構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系提出一己之見。

一、要打造一支實(shí)戰(zhàn)型的師資隊(duì)伍

師資隊(duì)伍是教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)水平的關(guān)鍵因素，教師的教學(xué)水平和教學(xué)能力會(huì)直接影響到實(shí)踐教學(xué)的效果。既懂理論，又善實(shí)戰(zhàn)的師資隊(duì)伍是實(shí)施實(shí)踐教學(xué)體系的重要前提，是開展有效實(shí)踐教學(xué)的可靠保障［3］。國內(nèi)不少院校廣告學(xué)專業(yè)課程的教師大多從中文專業(yè)轉(zhuǎn)行而來，少數(shù)來自新聞、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、計(jì)算機(jī)等專業(yè)，都屬半路出家。由于教師未受過系統(tǒng)的廣告專業(yè)教育，知識(shí)結(jié)構(gòu)過于單一，專業(yè)化程度不夠，廣告素養(yǎng)不高。而既少專業(yè)理論更缺實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是當(dāng)前一些應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)師資存在的突出問題，打造實(shí)戰(zhàn)型的師資隊(duì)伍顯然應(yīng)是構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的必然要求。

當(dāng)前學(xué)界已就打造廣告學(xué)實(shí)戰(zhàn)型的師資隊(duì)伍有所共識(shí)，那就是要加大運(yùn)用“引進(jìn)來”、“走出去”、“請(qǐng)進(jìn)來”等多種手段，切實(shí)提升教師的實(shí)踐教學(xué)水平，增強(qiáng)教師的實(shí)戰(zhàn)能力，一些新興的應(yīng)用型本科院校尤其值得重視。有關(guān)院校要建立廣告學(xué)專業(yè)教師引進(jìn)、培訓(xùn)、交流和深造等方面的常規(guī)機(jī)制，要從人力、物力、財(cái)力等多方面予以有效支持，使政策、措施落到實(shí)處，呈現(xiàn)出實(shí)踐效果?！耙M(jìn)來”的高層次廣告人才除了重視其理論素養(yǎng)之外，更要看重其廣告實(shí)戰(zhàn)能力，一旦引進(jìn)，就要使其留得住，用得好。對(duì)“送出去”的單科進(jìn)修或在職攻讀學(xué)位的教師，應(yīng)對(duì)其教科研方面的實(shí)行目標(biāo)量化，要求其與實(shí)踐教學(xué)形成互動(dòng)，要對(duì)其實(shí)戰(zhàn)能力予以考核，尤其是年輕教師，要施加一定的學(xué)習(xí)和工作壓力，促使其快速成長，以備真正勝任實(shí)踐教學(xué)重任。以“請(qǐng)進(jìn)來”的方式聘請(qǐng)的廣告業(yè)界人士及兄弟院校的專業(yè)教師同樣要以實(shí)戰(zhàn)能力為聘請(qǐng)的首要條件，對(duì)那些職稱、學(xué)歷不高但具豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士，有關(guān)方面應(yīng)打破職稱、學(xué)歷等限制，降低門檻，不拘一格吸納廣告專業(yè)人才。此外，外聘人員應(yīng)對(duì)聘請(qǐng)單位的教師發(fā)揮“傳幫帶”作用，加強(qiáng)與業(yè)界的聯(lián)系，以促使專業(yè)教師的快速成長與壯大。

二、要運(yùn)用多樣化的實(shí)踐教學(xué)手段

基于廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐性較強(qiáng)的特點(diǎn)，單純的理論教學(xué)已難以適應(yīng)培養(yǎng)人才的需要。必須在教學(xué)過程中創(chuàng)造性地開展多種實(shí)踐教學(xué)手段，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的實(shí)踐能力，以適應(yīng)社會(huì)對(duì)應(yīng)用型人才的需求。開展實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的主要途徑，具有極強(qiáng)實(shí)踐性的廣告學(xué)專業(yè)尤其如此。所謂“教無定法”，實(shí)踐教學(xué)手段尤其要靈活多樣、不拘一格，要緊密結(jié)合各自院校不同的專業(yè)定位、培養(yǎng)目標(biāo)及特色、課程性質(zhì)以及教學(xué)內(nèi)容等，同時(shí)要兼顧不同學(xué)生的興趣、偏好等。

案例教學(xué)法是廣告教學(xué)中一種極為常見的教學(xué)方法，在該專業(yè)各課程中都可不同程度地運(yùn)用。豐富的案例教學(xué)增強(qiáng)了學(xué)生的參與意識(shí)，促使師生的有效互動(dòng)，既能使理論學(xué)習(xí)有直觀真實(shí)的素材，又能對(duì)實(shí)踐活動(dòng)有良好的啟發(fā)意義和借鑒作用。在教學(xué)過程運(yùn)用案例教學(xué)時(shí)，要指導(dǎo)學(xué)生解剖案例，注重設(shè)計(jì)一些有針對(duì)性的問題，讓學(xué)生結(jié)合理論分析有關(guān)廣告案例，評(píng)述其傳播策略，指明其得失，以便在實(shí)踐中揚(yáng)長避短［4］。

此外，還應(yīng)根據(jù)具體情況適時(shí)運(yùn)用啟發(fā)式、研討式，情景模擬法、頭腦風(fēng)暴法等互動(dòng)式教學(xué)方式，加強(qiáng)師生的互動(dòng)，促進(jìn)學(xué)生對(duì)教學(xué)環(huán)節(jié)的參與意識(shí)。

當(dāng)然，我們在注重第一課堂的實(shí)踐教學(xué)手段多樣性的同時(shí)，也要重視第二課堂的社會(huì)實(shí)踐手段的多樣性，使二者相得益彰，共促學(xué)生實(shí)踐能力的提升，比如大力支持學(xué)生參加地區(qū)性乃至全國性的大學(xué)生廣告比賽等，讓學(xué)生在實(shí)踐中獲取真知。

三、要建設(shè)系統(tǒng)化的案例資源庫

案例教學(xué)法在廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)中的重要作用是毋庸置疑的。要實(shí)施有效的案例教學(xué)首先離不開豐富、系統(tǒng)的案例資源。有的老師在廣告案例的收集方面并不系統(tǒng)、隨意性較大，缺乏針對(duì)性，案例在不同課程中的使用有時(shí)重復(fù)，達(dá)不到預(yù)期的教學(xué)效果。為更好地發(fā)揮其有效作用，案例資源庫的建設(shè)并逐步系統(tǒng)化顯得尤為重要。通過系統(tǒng)化的建設(shè)，能為該專業(yè)各課程提供豐富的實(shí)踐教學(xué)資源。

案例資源庫中案例的選取要典型，具有代表性，要反映廣告活動(dòng)中的某些客觀規(guī)律，又要具有針對(duì)性，符合相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容。既要有助于學(xué)生對(duì)理論的理解，更要有利于其吸收，促進(jìn)其實(shí)踐應(yīng)用。案例的收集要覆蓋不同的媒介，既要有成功的，又要有失敗的；既要有過往的，也要有新近的；既要有國內(nèi)的，也要有國外的，力求全面系統(tǒng)地反映國內(nèi)外不同時(shí)期的廣告活動(dòng)。此外，案例資源庫要重在建設(shè)，不斷完善，要優(yōu)勝劣汰、去粗存精，及時(shí)吸收新近的鮮活的案例，淘汰過時(shí)的非典型性案例［5］。

在建設(shè)案例資源庫的過程中，廣告學(xué)專業(yè)任課教師之間要集思廣益、互通有無，取長補(bǔ)短，并予以合理分類使用，在教師內(nèi)部實(shí)行資源共享、各取所需，對(duì)同一案例的解剖要盡可能從不同的視角，避免重復(fù)選用。特別要結(jié)合新近的鮮活的案例，突顯廣告活動(dòng)中的新現(xiàn)象、新特點(diǎn)，挖掘廣告運(yùn)作中的新問題。學(xué)生提供的實(shí)用案例也應(yīng)是案例資源庫的有益補(bǔ)充。

四、要強(qiáng)化實(shí)踐性的課程設(shè)置

課程設(shè)置的合理與否直接關(guān)系到應(yīng)用型人才的培養(yǎng)質(zhì)量。不少應(yīng)用型本科院校在廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置中有時(shí)忽略其實(shí)踐性的特點(diǎn)，導(dǎo)致培養(yǎng)的人才與應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)不相適應(yīng)、與社會(huì)實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)的局面。要改變這一狀況，就必須因勢利導(dǎo)，對(duì)課程設(shè)置予以及時(shí)調(diào)整。

廣告學(xué)專業(yè)在課程設(shè)置時(shí)必須以實(shí)踐性為指導(dǎo)，突顯其專業(yè)特點(diǎn)，反映當(dāng)今廣告教育的客觀規(guī)律［6］。要從課程設(shè)置上打破舊有的教學(xué)模式，整合所在院校的師資、設(shè)備等資源，多開設(shè)實(shí)踐性強(qiáng)的課程。對(duì)業(yè)已制定的課程計(jì)劃，要順應(yīng)社會(huì)的需求，及時(shí)對(duì)其結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，力求使理論課程與實(shí)踐課程設(shè)置發(fā)揮最佳效果。要注重課程設(shè)置的嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)用、系統(tǒng)，要完善課程編排次序，及時(shí)修改教學(xué)大綱［7］。

要以學(xué)生興趣及社會(huì)需求為導(dǎo)向，結(jié)合學(xué)生的數(shù)量，適當(dāng)增加方向課程，關(guān)鍵是實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，為學(xué)生提供更多的課程選擇空間，拓展學(xué)生的實(shí)踐機(jī)會(huì)。為突顯廣告學(xué)科的交叉性、綜合性特點(diǎn)，可以結(jié)合所在院校的專業(yè)設(shè)置，打破廣告學(xué)的專業(yè)界限，進(jìn)行合理的延伸，讓學(xué)生跨學(xué)科選修藝術(shù)設(shè)計(jì)、市場營銷、計(jì)算機(jī)、新聞傳播等專業(yè)實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，這樣既能拓展學(xué)生的實(shí)踐能力，又能滿足學(xué)生個(gè)性發(fā)展的需要［3］。此外，還應(yīng)加大廣告學(xué)專業(yè)課程的建設(shè)力度，以促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)作為課程建設(shè)的重要目標(biāo)。

五、要開展富于實(shí)踐性的理論教學(xué)

課程設(shè)置的合理與否直接關(guān)系到學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)質(zhì)量與高低。一些應(yīng)用型本科院校對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐課程的設(shè)置盡管比較重視，但結(jié)合廣告學(xué)交叉性、綜合性的特點(diǎn)，又考慮到自身師資、設(shè)備等條件局限，仍舊設(shè)置了大量的理論課程，有的甚至不得不以犧牲實(shí)踐課程為代價(jià)，理論課程遠(yuǎn)多于實(shí)踐課程的比比皆是。

針對(duì)理論課程偏多而一時(shí)又難以調(diào)整的問題，可以在理論課程中適當(dāng)壓縮理論教學(xué)的學(xué)時(shí)、增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，通過加大實(shí)踐教學(xué)力度來彌補(bǔ)課程設(shè)置方面存在的缺陷。如在“廣告學(xué)概論”課程講述有關(guān)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律時(shí)，教師可以組建虛擬的廣告公司，讓學(xué)生自由組成小組，分任客戶部、調(diào)研部、創(chuàng)意部、制作部、媒介部等職能部門的角色，力求較為真實(shí)體驗(yàn)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程。教師在理論教學(xué)過程中，要盡可能讓學(xué)生通過實(shí)踐活動(dòng)來理解理論、吸收理論，并用理論去指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)，在實(shí)踐中深化、完善理論，給理論注入新鮮血液，真正達(dá)到“實(shí)踐出真知”的效果。

六、要建設(shè)實(shí)用性的校外實(shí)踐教學(xué)基地

實(shí)踐基地是學(xué)生踐行理論、提升實(shí)踐能力的重要陣地，其建設(shè)的重要性毋庸置疑。要推進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)，就必須克服“封閉辦學(xué)”的弊端，加強(qiáng)校外實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)顯得尤為迫切。廣告人才的培養(yǎng)不單是高校的事情，尤其需要廣告業(yè)界等有關(guān)方面的通力合作與大力支持。通過校外實(shí)踐基地的大力建設(shè)，高校能為廣告公司、媒體、企業(yè)等培養(yǎng)應(yīng)用型廣告專門人才，滿足各方的人才需求；廣告公司、媒體、企業(yè)等可借此吸納人才，降低用人成本，夯實(shí)人才隊(duì)伍，發(fā)展壯大自己；學(xué)生借此得以實(shí)戰(zhàn)的鍛煉，彌補(bǔ)課堂教學(xué)、校內(nèi)實(shí)踐的諸多不足，體驗(yàn)到真正的廣告運(yùn)作流程，提前適應(yīng)社會(huì)，縮短適應(yīng)期，從而實(shí)現(xiàn)“三贏”局面。

不少應(yīng)用型本科院校地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，廣告業(yè)發(fā)展相對(duì)遲緩，也缺少有一定實(shí)力的廣告公司，實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)不盡人意。有關(guān)高校在建設(shè)實(shí)踐教學(xué)基地時(shí)要注重實(shí)用性，要積極利用現(xiàn)有的條件，挖掘潛在的資源，設(shè)法加強(qiáng)與廣告公司、媒體、企業(yè)的聯(lián)系、溝通與合作，共建實(shí)踐教學(xué)基地，使基地真正發(fā)揮鍛煉人才、鏈接高校與社會(huì)的重要作用。校企之間也要結(jié)合各方的特點(diǎn)及優(yōu)勢，共同參與廣告人才實(shí)踐能力的培養(yǎng)，有條件的還可探索訂單式人才的培養(yǎng)模式；要積極籌措資金等，嘗試走產(chǎn)學(xué)研合作模式，讓學(xué)生參與到項(xiàng)目中去。要在實(shí)踐過程中逐漸形成一套實(shí)踐跟蹤、效果反饋的有效機(jī)制，以便更好地適應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展對(duì)人才的需求。

［1］ 陳培愛.廣告學(xué)概論［M］.修訂版.北京：高等教育出版社，2010.

［2］ 吳紅.從廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢看當(dāng)前高校廣告教育存在的問題［J］.廣告大觀，2009（6）.

［3］ 范志國，曹燦安.復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)模式研究［J］.中國廣告，2009（1）.

［4］ 張建鳳，林懷宇.應(yīng)用型本科廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的構(gòu)建與實(shí)施［J］.東南傳播，2009（6）.

［5］ 許俊義.廣告案例教學(xué)法中的教學(xué)庫建設(shè)研究［J］.科技信息，2009（8）.

［6］ 林懷宇.論應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的建設(shè)策略［J］.東南傳播，2009（12）.

［7］ 易崇英，劉祚時(shí).高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)創(chuàng)新的實(shí)踐與思考［J］.湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（11）.

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蚌埠學(xué)院教研項(xiàng)目“應(yīng)用型本科廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建與實(shí)施——以蚌埠學(xué)院為例”（JYWC1014）

謝政偉（1975-），男，碩士，副教授，研究方向?yàn)椤皬V告學(xué)概論”等課程的教學(xué)。