亢蘇超 楊 超 采 樂 徐銀玲

(河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南洛陽471023)

我國網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步較晚，但近年來發(fā)展迅猛，即使在國際金融危機(jī)的大背景下，其增勢依然不減。而土特產(chǎn)品作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個方面，借助我國網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，也得到了前所未有的發(fā)展，截至2011年11月，我國土特產(chǎn)品產(chǎn)地大都建立了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，憑借著其巨大的規(guī)模及影響力，土特產(chǎn)品銷售額節(jié)節(jié)攀升，有力地推動了我國土特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時對我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式也帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

一、我國土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計報告顯示，截至2011年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到4.85億，網(wǎng)絡(luò)的便捷和生活的繁忙使得互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用深入人們的學(xué)習(xí)工作生活。同時國內(nèi)電子商務(wù)經(jīng)過十年多的發(fā)展，已經(jīng)形成了一定規(guī)模，網(wǎng)購被越來越多的人接受，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模在國際金融危機(jī)中逆勢上揚(yáng)，達(dá)到8788萬，網(wǎng)購交易額大幅度上升。盡管如此，由于土特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個新領(lǐng)域，在我國尚處于起步階段。

(一)我國土特產(chǎn)品方面網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)的優(yōu)點(diǎn)

1.數(shù)量多，查找方便。目前我國土特產(chǎn)方面的網(wǎng)站包括綜合性、區(qū)域性和專業(yè)性等，數(shù)量眾多而且查找非常方便。比如中國特產(chǎn)網(wǎng)、東北特產(chǎn)網(wǎng)和寧夏特產(chǎn)網(wǎng)等。這說明我國農(nóng)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)信息化方面的應(yīng)用確實(shí)已經(jīng)邁出了非常重大的一步，是我國采用最新的現(xiàn)代化手段進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息化的重要起步，該平臺是我國農(nóng)業(yè)信息化重要的載體和重要的物質(zhì)基礎(chǔ)，對于完善我國未來農(nóng)產(chǎn)品流通體系、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和社會主義新農(nóng)村建設(shè)，都具有十分重大的意義。

2.品種全，分類豐富。目前網(wǎng)上的信息內(nèi)容，涉及種植、畜牧、水產(chǎn)、工藝品、銷售等行業(yè)種類，幾乎涵蓋了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及農(nóng)民、農(nóng)村生活的方方面面。一個以互聯(lián)網(wǎng)為載體的農(nóng)業(yè)信息化傳輸體系的架構(gòu)已經(jīng)基本形成，這為下一步更深層次的開發(fā)和應(yīng)用農(nóng)業(yè)信息資源提供了基礎(chǔ)，探索了道路。

3.結(jié)構(gòu)完整。目前的土特產(chǎn)品網(wǎng)站主要由各級政府的農(nóng)業(yè)部門建設(shè)，從農(nóng)業(yè)部到省市縣，已經(jīng)形成了一個金字塔形的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，當(dāng)然，所有這些網(wǎng)站隨著部門層級的降低，層次和差別也越來越大，網(wǎng)站的規(guī)模和水平也在逐級降低，有些甚至非常簡單，只是掛靠在地方農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站上。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷市場潛力大，有利于開展土特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。目前我國網(wǎng)民數(shù)量世界第一，網(wǎng)購消費(fèi)金額每年達(dá)幾千億，而我國人民對地方特色產(chǎn)品又非常鐘情，所以土特產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售市場極其廣闊。

(二)我國土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)的劣勢

1.農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，信息化水平低。我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施相較于城市還很薄弱，農(nóng)村在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)信息資源上的發(fā)展水平也相對不高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級政府信息化建設(shè)仍處在初級狀態(tài)，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站雖已建立了自己的信息資源數(shù)據(jù)庫，有較好的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致網(wǎng)站分布不均，土特產(chǎn)品信息的針對性、時效性不強(qiáng)。在廣大農(nóng)村，實(shí)際上網(wǎng)人數(shù)所占人口比例較低，農(nóng)戶對獲取、占有、分析和處理信息等方面缺乏必要的能力及主動性。

2.電子商務(wù)安全體系建設(shè)滯后。網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任度與安全感較低，網(wǎng)絡(luò)信用欺詐違法行為泛濫，虛假交易、合同詐騙、網(wǎng)上拍賣哄抬標(biāo)以及侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益等各種違法行為屢屢發(fā)生，電子支付體系建設(shè)滯后。消費(fèi)者面臨網(wǎng)絡(luò)欺詐的危險，害怕自己的信用卡信息被盜用，擔(dān)心個人隱私被泄露，而且法律對于電子商務(wù)交易行為的認(rèn)定尚處于摸索階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的方便性仍沒有完全體現(xiàn)出來。

3.土特產(chǎn)品物流配送體系有待發(fā)展。物流是電子商務(wù)交易的一個重要環(huán)節(jié)，但直到目前為止國內(nèi)依然缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化的全國性土特產(chǎn)品的物流配送企業(yè)，規(guī)模效益難以實(shí)現(xiàn)，設(shè)施利用率低。而商品的長途運(yùn)輸或者郵寄的巨大成本以及時間上的延遲足以使消費(fèi)者望而卻步。

4.實(shí)施土特產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化戰(zhàn)略。研究表明，有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格、易配送、為消費(fèi)者所熟知的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和銷售的效果會更明顯，但我國土特產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度都不高，在品質(zhì)、無公害、綠色化和品牌化方面有待提高。

二、促進(jìn)我國土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺發(fā)展的對策建議

(一)加強(qiáng)信息化建設(shè)

建立盡可能吸引網(wǎng)民的網(wǎng)站，網(wǎng)站的設(shè)計和編排必須圍繞目標(biāo)客戶群，精良專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計會大大刺激訪問者的購買欲望;為訪問者建立更為方便的信息通道，如進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部搜索功能，利用電郵、BBS、FAQ等與顧客做雙向溝通，這些都將有利于網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展。如搭建網(wǎng)上商品展廳等更加健全的信息平臺提供信息服務(wù)，可使消費(fèi)者獲得真實(shí)、全面的信息。

(二)加強(qiáng)電子商務(wù)安全體系建設(shè)

電子商務(wù)的特點(diǎn)是交易的雙方往往相互不認(rèn)識，且在發(fā)生交易時雙方并不需要面對面洽談、產(chǎn)品交付等，所以人們也就不禁懷疑對方的信譽(yù)，因此需大力宣傳“誠信網(wǎng)絡(luò)”，加強(qiáng)教育，努力提高人們的素質(zhì)。還需要建立信用評價體系和信用檔案，完善信用監(jiān)管機(jī)制和網(wǎng)站的安全體系。有必要與專門從事網(wǎng)絡(luò)安全保障的公司建立合作，如奇虎360、金山和瑞星等，確保網(wǎng)站的高安全度，并進(jìn)一步提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)支付安全系數(shù)，確保支付安全，通過CA認(rèn)證中心和信用檔案等建立、健全商品營銷的信用體系，完善信用監(jiān)管制度。

(三)建立現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道

加快土特產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，建立與市場接軌的土特產(chǎn)品質(zhì)量分級、清洗、消毒、包裝及同土特產(chǎn)品的保鮮材料等配套的硬件設(shè)施。特別是在土特產(chǎn)品重要產(chǎn)地和消費(fèi)地區(qū)建立綜合型和專業(yè)型的物流配送中心，利用專業(yè)物流加強(qiáng)商品的專業(yè)化配送水平。同時完善物流配送體系建設(shè)，建立高效的物流配置系統(tǒng)，發(fā)展完善的物流信息平臺，提高物流管理水平，使物流向?qū)I(yè)化、現(xiàn)代化、國際化和職能化方向發(fā)展。

(四)提高土特產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，建立有效的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

加快制定土特產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)其加工標(biāo)準(zhǔn)、檢測技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、包裝規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)以及品質(zhì)等級標(biāo)準(zhǔn)等的統(tǒng)一，主要品種逐步實(shí)現(xiàn)從種植到包裝的標(biāo)準(zhǔn)化。進(jìn)一步加強(qiáng)對所銷產(chǎn)品的質(zhì)量保證，著力促進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝等標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)質(zhì)量認(rèn)證，力爭取得ISO9001、ISO14000等質(zhì)量體系認(rèn)證和安全體系認(rèn)證，使商品符合國家標(biāo)準(zhǔn)甚至國際體系標(biāo)準(zhǔn)，以優(yōu)秀的品質(zhì)和形象參與市場競爭，保護(hù)交易雙方的利益。

(五)以特有資源為依托，重視品牌建設(shè)

品牌作為一項無形資產(chǎn)，在市場競爭中的作用日益凸顯。所以應(yīng)順應(yīng)市場潮流，樹立品牌意識。在土特產(chǎn)品品牌的建設(shè)和培育中，應(yīng)融入獨(dú)特的人文、地理風(fēng)土氣息，使人易于記憶并能傳遞品牌信息，打造土特產(chǎn)品品牌的個性特色。通過知識營銷提升品牌價值，以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、外觀形象等提高市場競爭力，擴(kuò)大市場份額。

［1］李磊.洛陽市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及對策研究［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010(5).

［2］李興麗，陳升東.網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品營銷亟待解決的幾個問題［J］.農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2006(5).

［3］夏守慧.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的阻礙因素及解決策略分析［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，2009，8(12).

［4］曾偉球.農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷問題研究［J］.商場現(xiàn)代化，2006.