李 程

(海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南?？?70203)

一、發(fā)展客戶關(guān)系管理的背景和必要性

(一)市場環(huán)境與企業(yè)觀念的變化

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下隨著社會物質(zhì)與財(cái)富的逐漸增長，人們的生活水平也在不斷的提高，客戶的需求也從簡單的理性消費(fèi)發(fā)展到了感情消費(fèi)階段，對產(chǎn)品的屬性的要求也更加多樣化。市場環(huán)境的變化對現(xiàn)代企業(yè)提出了新的要求，為此，企業(yè)要轉(zhuǎn)變管理理念。當(dāng)前，“以銷售為中心”的企業(yè)經(jīng)營理念正日益面臨著市場的激烈沖擊，在單純追求高銷售額的同時并沒有注重與客戶之間的關(guān)系。而發(fā)展一個新客戶的成本是維持一個老客戶成本的5～8倍，有效的客戶關(guān)系管理可以為企業(yè)節(jié)省大量的成本，發(fā)展客戶關(guān)系管理從市場角度來說不可或缺。

(二)客戶角色的轉(zhuǎn)變

在產(chǎn)品的多層次化的基礎(chǔ)上，客戶的角色也在演變。首先，由于廠商銷售渠道的普及化和消費(fèi)方式的多樣化，被動的消費(fèi)者角色不再存在?？蛻粼诋a(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道等方面擁有更多的選擇，對產(chǎn)品的要求越加個性化和差異化，這就要求企業(yè)必須注重發(fā)展與客戶之間的關(guān)系以實(shí)現(xiàn)客戶的重復(fù)和忠誠購買。其次，阿德里安·佩恩的關(guān)系階梯模型說明了客戶層次的多樣性。在最底層的潛在客戶需求得到關(guān)注和重視，在企業(yè)一系列營銷活動后發(fā)生購買行為的是購買顧客，在企業(yè)相應(yīng)的關(guān)系運(yùn)作下這些人才能成本企業(yè)的重復(fù)購買客戶，而重復(fù)購買客戶得到良好的保持又能向支持者和宣傳者發(fā)展，最終成為信賴和忠誠的關(guān)系伙伴，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。再次，在簡單的交易過程中，消費(fèi)者的購買決策也由簡單的購買者發(fā)展成為由購買者、決策者、使用者、影響者和倡議者組成的決策群。銷售企業(yè)如果只關(guān)注銷售對象，而不考慮通過該客戶進(jìn)行拓展和維護(hù)，了解更多的客戶信息后進(jìn)行營售，就有可能會誤解客戶的需求?？蛻艚巧霓D(zhuǎn)變要求企業(yè)必須使用客戶關(guān)系管理的思維，全方位地分析客戶的多層次、多角色的需求，才能為企業(yè)保住客戶，延長企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和生命周期。

(三)客戶交流與溝通平臺的發(fā)展

由于互聯(lián)網(wǎng)和電子信息技術(shù)的發(fā)展為與客戶溝通交流提供了新的平臺，企業(yè)可以利用這些低成本的技術(shù)收集客戶信息，從而開發(fā)有針對性的產(chǎn)品去滿足客戶的需求。通過建立客戶數(shù)據(jù)倉庫等方式可以讓企業(yè)人員在識別客戶、挖掘客戶、發(fā)展客戶上進(jìn)行信息交流，促進(jìn)公司資源的有效交換，尤其是客戶資源的交換;通過呼叫中心等技術(shù)及時響應(yīng)客戶的要求，從被動等待客戶提問到主動地去詢問客戶問題，并第一時間給予解決，減少客戶的等待時間，增加信任感。多方向的交流和溝通平臺不但為解決客戶投訴提供了新的渠道，更為發(fā)展客戶資源提供了新的企業(yè)發(fā)展方向。

二、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容

(一)以交易階段為標(biāo)的的客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理與簡單的售后服務(wù)的差別的在于它是一個整體客戶服務(wù)流程，包括了售前、售中、售后服務(wù)等三個階段的內(nèi)容。

首先，由于客戶數(shù)量與客戶業(yè)務(wù)的增加，企業(yè)都希望能夠?qū)⒂行У某杀就度氲礁邇r值或者長期價值的客戶身上，因此在售前只是簡單地了解產(chǎn)品和準(zhǔn)備如何介紹產(chǎn)品內(nèi)容以說服客戶，為了在有限時間里提高交易成功幾率，售前的客戶服務(wù)過程尤其重要，包括:對客戶調(diào)查的分析、客戶的開發(fā)以及客戶產(chǎn)生交易問題的預(yù)防機(jī)制。對客戶的調(diào)查分析要求公司利用多種渠道與工具，在確定目標(biāo)市場與細(xì)分變量的前提下，利用零售人員收集、店面客戶反饋、問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)信息收集等多種信息收集方式，將信息進(jìn)行有效的整合，確定客戶的消費(fèi)共性以及銷售目標(biāo)市場;在收集了客戶的信息后需要對客戶進(jìn)行有效的開發(fā)，客戶開發(fā)不是無目的的，而是根據(jù)公司的發(fā)展目標(biāo)、市場定位和產(chǎn)品特點(diǎn)等因素，對客戶進(jìn)一步進(jìn)行定位，分析潛在客戶需求，并且定制性的分配服務(wù)資源與不同的區(qū)域，以企業(yè)節(jié)省市場開發(fā)成本;客戶交易問題的預(yù)防機(jī)制往往容易受到企業(yè)的忽視，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)認(rèn)為客戶是在交易后對當(dāng)次交易作評價的，但是在現(xiàn)實(shí)交易過程中，許多客戶在購買產(chǎn)品之前沒有充分的安全感才是決定不購買的主要原因，主要的擔(dān)心包括:對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量問題的賠償機(jī)制不清楚，對售中與售后企業(yè)能夠提供的差異性服務(wù)不清楚，對交易的流程信息不了解等內(nèi)容。因此構(gòu)建相關(guān)的預(yù)防機(jī)制十分重要。

其次，在交易過程中，許多企業(yè)只重視產(chǎn)品流通的過程以及產(chǎn)品的促銷，以將產(chǎn)品銷售出去作為評價客戶服務(wù)的惟一標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代交易市場下，客戶關(guān)系管理體制銷售蘊(yùn)含了更多的內(nèi)容，不僅以提高交易率為標(biāo)準(zhǔn)，更多的是以拉近客戶差距，提高服務(wù)質(zhì)量為目的。

與客戶之間的差距包括認(rèn)知差距、標(biāo)準(zhǔn)差距、傳遞差距、溝通差距。零售企業(yè)與客戶之間的認(rèn)知差距即客戶期望與企業(yè)對客戶期望認(rèn)知之間的差別。如某些客戶并不需要企業(yè)的推薦，他們更多的是以自行選購作為購買方式，一味地促銷在此時往往適得其反。折中情況在保險和汽車銷售行業(yè)極為常見。標(biāo)準(zhǔn)差距即客戶對產(chǎn)品的期望和認(rèn)識與企業(yè)定制的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，在這種差距下某些過程的服務(wù)保證極容易讓客戶產(chǎn)生反感。傳遞差距即企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供給客戶服務(wù)之間的差距，在實(shí)際銷售過程中許多企業(yè)員工并不能按照標(biāo)準(zhǔn)為客戶提供服務(wù)，同時許多員工也不能理解公司的宗旨和這些情況發(fā)生時企業(yè)的處理辦法和方式，導(dǎo)致服務(wù)時間一再延長，客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，讓客戶產(chǎn)生困惑。溝通差距即客戶對企業(yè)產(chǎn)生的期望值與體驗(yàn)值之間的差距，尤其體現(xiàn)在大多數(shù)客戶不能接受公司對于不同層次客戶的不同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的不平衡感。這種差距要求企業(yè)進(jìn)行整體客戶關(guān)系管理的價值傳播，培養(yǎng)員工尊重與依附于客戶需求的觀念，提高標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，制定良好有效的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并且拿出更多的時間進(jìn)行團(tuán)隊(duì)意識構(gòu)建，以提高整體的服務(wù)水平。

最后，在售后階段，企業(yè)以“修、退、換”作為售后的主要內(nèi)容，認(rèn)為只要解決了本次交易的問題，對客戶的再次交易就不會造成影響。但是在這樣的售后過程中客戶的抱怨與產(chǎn)品產(chǎn)生的問題對客戶品牌信心的影響等問題并沒有得到良好的解決，企業(yè)不能只是解決本次交易過程中產(chǎn)生的問題，更要逐漸減少同類問題的發(fā)生以節(jié)省更多的成本，提高再交易率。這就要求企業(yè)豐富售后的解決內(nèi)容，包括:建立簡便有效的投訴渠道，跟蹤客戶的售后服務(wù)過程以保證問題能夠完整解決，總結(jié)與更新企業(yè)的服務(wù)處理機(jī)制等。

(二)以交易價值為標(biāo)的的客戶關(guān)系管理

首先，對于企業(yè)最大利益的來源即高價值客戶，重點(diǎn)應(yīng)該放在如何維護(hù)與他們的關(guān)系，因?yàn)楦邇r值客戶擁有巨大的購買力，他們的穩(wěn)定交易會給企業(yè)帶來穩(wěn)定的效益。面對高價值客戶，企業(yè)需要提供簡單化的交易過程，有效節(jié)省客戶交易時間，并且向他們提供增值服務(wù)，擴(kuò)大有效溝通的渠道，以差異性的服務(wù)取勝。

其次，面對一般價值客戶，企業(yè)應(yīng)該更多看重其戰(zhàn)略意義價值，這些客戶可能無法與高價值客戶比貢獻(xiàn)，但是他們在客戶群中扮演著不可或缺的價值角色，包括示范作用的老客戶、能幫助進(jìn)行口碑傳播的客戶、能夠打開新市場領(lǐng)域的客戶、能有效減少企業(yè)支出的客戶等，企業(yè)都不能放棄他們并且要給予足夠的重視。

再次，面對低價值客戶，企業(yè)也不能直接選擇放棄，若與這類客戶之間的交易成本能夠降低且企業(yè)適于執(zhí)行該方式的，企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)時的市場情況進(jìn)行選擇是否要維持與低價值客戶的關(guān)系。比如一些企業(yè)在開發(fā)新市場的時候，低價值客戶可以帶來更多的市場份額，因此選擇了他們。

(三)以交易周期為標(biāo)的的客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理要求企業(yè)不能只看重客戶的單一時期交易價值。而要對客戶終身價值進(jìn)行分析，面對短期交易獲利難度較高、成本較高的客戶，只要其擁有長期交易獲利大的可能性，企業(yè)就不能放棄他。一般以未來收益與獲取時間作為評價標(biāo)準(zhǔn)，對未來收益高且回收資金周期較短的客戶需要企業(yè)全力爭取;對未來收益高但是回收資金周期較長的客戶需要企業(yè)重視客戶保持，減少客戶流失率以保證未來資金收回的可能性;對未來收益低但回收期短的客戶可以進(jìn)行有效觀察，選擇回收幾率較高的時間進(jìn)行有效促進(jìn)即可;對未來收益低且回收期短的客戶，企業(yè)必須對他們進(jìn)行重組，篩選有效的客戶以進(jìn)行保持，放棄無效的客戶。

三、客戶關(guān)系管理發(fā)展的局限性

客戶關(guān)系管理作為一個新的企業(yè)管理方向，在一些大企業(yè)得到了普遍的認(rèn)可和重視，但是應(yīng)用在業(yè)務(wù)中且有效創(chuàng)造效益的企業(yè)并不多。首要的問題是客戶關(guān)系管理理念轉(zhuǎn)變較為困難，許多企業(yè)缺少長期的運(yùn)營規(guī)劃，大多將短期的盈利作為企業(yè)惟一的中心，缺少流程性的管理過程，面對交易過程中產(chǎn)生的問題并無統(tǒng)一可循的管理標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致員工處理問題左右為難，這對公司的長期品牌的樹立來說是致命的影響。其次是將客戶關(guān)系管理理解成為一個簡單的客戶問題解決方式，而忽略其中的整體對客戶價值的保護(hù)和拓展，并沒有對不同層次與類型的客戶進(jìn)行有效管理。

發(fā)展客戶關(guān)系管理為企業(yè)未來的發(fā)展帶來新內(nèi)容與新選擇，現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展不能只注重短期效益的提升，更要將眼光放在長期企業(yè)競爭實(shí)力的發(fā)展上，在有限的市場空間內(nèi)，爭取更多的客戶認(rèn)可和客戶價值。任何企業(yè)生存的基礎(chǔ)都是擁有穩(wěn)定的客戶群，任何缺少客戶的策略定制與行使都是企業(yè)成本的浪費(fèi)。

［1］齊佳音，萬映紅.客戶關(guān)系管理理論與方法［M］.中國水利水電出版社;知識產(chǎn)權(quán)出版社，2007.

［2］鄔金濤.客戶關(guān)系管理［M］.武漢大學(xué)出版社，2008.

［3］王永貴.客戶關(guān)系管理［M］.清華大學(xué)出版社;北京交通大學(xué)出版社，2008.

［4］王波.客戶服務(wù)管理工作［M］.人民郵電出版社.2008.4(1).