聶 敏

（晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息技術(shù)系，山西晉中 030600）

民間美術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示

聶 敏

（晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息技術(shù)系，山西晉中 030600）

民間美術(shù)是我國(guó)傳統(tǒng)民族文化的優(yōu)秀組成部分，具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與民間美術(shù)相融合有利于推動(dòng)我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。本文將分析民間美術(shù)的特征及其與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而探析民間美術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示。

民間美術(shù)；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；啟示

民間美術(shù)，也是一種藝術(shù)類型，但有別于文人書畫、宮廷美術(shù)、宗教美術(shù)等藝術(shù)形式。民間美術(shù)主要是在勞動(dòng)生產(chǎn)中產(chǎn)生的，用以滿足勞動(dòng)群眾的精神與物質(zhì)生活。象征性是民間美術(shù)美學(xué)價(jià)值的體現(xiàn)。民間文化通過民間美術(shù)來(lái)表現(xiàn)，將抽象的觀念物化成實(shí)體的造型，因其被賦予深厚的內(nèi)涵與寓意而深受人們的青睞。民間美術(shù)在創(chuàng)作中充滿隨意性，情感是其創(chuàng)作的源泉，將精神與思想融入到感性的創(chuàng)作中，注重審美意象與原始意象的融合，其作品只追求貌似而不講究比例與透視等規(guī)范。民間美術(shù)實(shí)質(zhì)也是一種主觀的自我創(chuàng)作，使主體和客體實(shí)現(xiàn)審美的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，進(jìn)而使民間美術(shù)的藝術(shù)境界得到提升。民間美術(shù)講究完美性，不考慮客觀因素的影響，不刻意追求外形的相似性，而是通過幽默情趣的造型、明艷的色彩來(lái)獲得人們的喜愛。

一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與民間美術(shù)的關(guān)聯(lián)

（一） 色彩

在色彩的運(yùn)用上民間美術(shù)經(jīng)常給人一種強(qiáng)烈的對(duì)比感，表現(xiàn)出勞動(dòng)創(chuàng)作者質(zhì)樸、深厚、熱誠(chéng)的品質(zhì)。民間美術(shù)通過簡(jiǎn)潔的色彩運(yùn)用、強(qiáng)烈的色彩對(duì)比使人眼前一亮。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中也采用色彩對(duì)比的方式（色相、冷暖、補(bǔ)色對(duì)比等）來(lái)達(dá)到視覺效果，一般將兩種或兩種以上的色彩進(jìn)行對(duì)比，產(chǎn)生差異性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)藝術(shù)表現(xiàn)，使廣告設(shè)計(jì)作品給人強(qiáng)烈的視覺效應(yīng)。

（二）構(gòu)圖與造型

一切實(shí)物在現(xiàn)實(shí)生活中都是以三維的視覺形式展現(xiàn)在人們眼前，同一物體通過不同的視角能夠產(chǎn)生不同的觀察效果。民間美術(shù)（如年畫、剪紙、皮影戲等）若按構(gòu)圖角度劃分，其實(shí)質(zhì)是二維的平面藝術(shù)形式，通過藝術(shù)再加工使其以多維圖像的形式展現(xiàn)，雖然表現(xiàn)效果不如現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，但其原理都是相似的。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也通常使用概括圖像的方式來(lái)設(shè)計(jì)作品的造型，這種構(gòu)圖方式和民間美術(shù)具有異曲同工之處，兩者在構(gòu)圖時(shí)一般都是先從大的形狀開始塑造，然后再進(jìn)行藝術(shù)加工，圖像特征往往通過這種方式來(lái)表現(xiàn)。如公益海報(bào)“CHINA?！保樽ＹR中國(guó)人民共和國(guó)成立60周年而設(shè)計(jì)），采用民間剪紙?jiān)貋?lái)做整體設(shè)計(jì)，并將“中國(guó)”用英文字母“China”表示，使兩種元素共同組成一只牛的造型，不僅表現(xiàn)出力量感與視覺震撼力，而且還代表著設(shè)計(jì)者祝福祖國(guó)向著美好的未來(lái)前進(jìn)。

（三）表現(xiàn)手法

在視覺原理與視覺特征上，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與民間美術(shù)同樣存在著共通性，其表現(xiàn)手法都是通過圖像的視覺語(yǔ)言來(lái)呈現(xiàn)。傳統(tǒng)美術(shù)中往往利用點(diǎn)、線、面來(lái)構(gòu)成圖像以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目的，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也是如此。同時(shí)在創(chuàng)作原則上現(xiàn)代廣告與民間美術(shù)都要按照情感性原則來(lái)設(shè)計(jì)，但兩者有不同的情感偏向。民間美術(shù)往往是表達(dá)創(chuàng)作者的內(nèi)心情感，引出創(chuàng)作者的情感欲望，而現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)主要是引發(fā)受眾的情感欲望，以此產(chǎn)生情感共鳴。此外，在視覺表現(xiàn)形式上現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與民間美術(shù)也有類似的表現(xiàn)手法，如對(duì)比與統(tǒng)一、對(duì)稱與均衡、節(jié)奏與韻律等，只是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在色彩運(yùn)用上比民間美術(shù)的色彩更為豐富。

（四）功能與用途

在功能與用途上，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與民間美術(shù)既有聯(lián)系又有差別。兩者在審美功能與創(chuàng)造意識(shí)上都有共通點(diǎn)，是功能結(jié)構(gòu)中不可缺少的組成要素，但由于審美形態(tài)的差異性，導(dǎo)致審美功能有所不同，且往往需要依附在其他的功能上。同時(shí)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與民間美術(shù)都是源于生活又高于生活，表現(xiàn)出鮮明的生活特性，因而兩者的藝術(shù)性質(zhì)和特征也并非是純粹的，在用途上具有不同的功效。

二、民間美術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示

（一）現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該充分吸收民間美術(shù)中的傳統(tǒng)文化

民間美術(shù)集結(jié)了廣大勞動(dòng)者的智慧，是為滿足生產(chǎn)勞動(dòng)而創(chuàng)造，因而具有實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性。民間美術(shù)根植在優(yōu)秀的傳統(tǒng)歷史文化中，蘊(yùn)含著中華民族豐富的情感體驗(yàn)，尤其是民間美術(shù)的色彩運(yùn)用更是具有深厚的寓意，需要進(jìn)行深入的研究才能理解。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該充分吸收民間美術(shù)中的傳統(tǒng)文化，吸收民間美術(shù)的精髓，使廣告設(shè)計(jì)作品既富有深厚的傳統(tǒng)文化韻味，又具有鮮明的民族特色，進(jìn)而成為世界設(shè)計(jì)領(lǐng)域的潮流代表。

（二）現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該注意民間美術(shù)的平面因素

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)融合了二維平面與三維立體的設(shè)計(jì)理念，使平面元素在遵循視覺傳達(dá)規(guī)律的前提下，通過有序的組織來(lái)達(dá)到廣告設(shè)計(jì)目的。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在技術(shù)上大大超越了傳統(tǒng)的民間美術(shù)，利用高科技的電腦軟件替換傳統(tǒng)的手工制作，設(shè)計(jì)風(fēng)格也呈現(xiàn)出多樣性。雖然現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與民間美術(shù)存在諸多不同之處，但在各種設(shè)計(jì)中其設(shè)計(jì)原理與傳統(tǒng)民間美術(shù)相似，在本質(zhì)上現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)依然具有實(shí)用與審美兩種功能，且實(shí)用性占據(jù)主要成分，作品內(nèi)容同樣由文字、圖形與裝飾來(lái)構(gòu)成。此外，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)往往也以平面的形式存在，可以通過印刷的方式實(shí)現(xiàn)傳播?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)重視和借鑒民間美術(shù)優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)元素，通過創(chuàng)新思維將其融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品中，使廣告設(shè)計(jì)作品更加完美。

（三）現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該借鑒民間美術(shù)的表現(xiàn)形式

我們可以在大量的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝上發(fā)現(xiàn)民間美術(shù)形式的身影，將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵以精美、現(xiàn)代的方式展現(xiàn)給人們。如中秋節(jié)是我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，圓圓的月餅象征著團(tuán)圓的寓意，是悠久傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，在禮品的包裝設(shè)計(jì)上往往將民間美術(shù)具有吉祥寓意的圖案符號(hào)提取出來(lái)，通過藝術(shù)加工達(dá)到裝飾效果。

民間美術(shù)的平面設(shè)計(jì)與裝飾理念同樣符合現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)需求，因此在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中也能發(fā)現(xiàn)不少民間美術(shù)的表現(xiàn)形式，如《西安印象》的平面廣告設(shè)計(jì)就采用了民間美術(shù)的剪紙藝術(shù)，又通過傳統(tǒng)文字將西安的飲食文化形象地展現(xiàn)出來(lái)，雖簡(jiǎn)潔但卻充滿中國(guó)傳統(tǒng)文化的韻味?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該借鑒民間美術(shù)的表現(xiàn)形式，在造型與寓意上使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品散發(fā)更加絢麗的藝術(shù)魅力。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師可以從民間美術(shù)的表現(xiàn)形式中獲取啟發(fā)，再通過自身的創(chuàng)新思維設(shè)計(jì)出優(yōu)秀、富有深意的廣告設(shè)計(jì)作品。

三、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)若要在世界設(shè)計(jì)領(lǐng)域保持前沿性，就必須與傳統(tǒng)民間美術(shù)相融合。傳統(tǒng)民間美術(shù)是中華民族優(yōu)秀文化的重要組成部分，具有深厚的文化底蘊(yùn)，代表著廣大勞動(dòng)者的精神風(fēng)貌與民族特色，將民間美術(shù)運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，有利于傳揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀的民族文化內(nèi)涵，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的繼承與發(fā)展。同時(shí)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)將民間美術(shù)的元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，用簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代視覺語(yǔ)言、高科技的技術(shù)手段使設(shè)計(jì)作品既有傳統(tǒng)的審美特征，又具有現(xiàn)代的時(shí)尚特色。由此看來(lái)，民間美術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)具有重要的啟示作用。

[1]張靜.民間美術(shù)色彩在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究[J].大眾文藝(快活林),2011(12).

[2]張小藝,歐陽(yáng)超英.平面廣告設(shè)計(jì)和民間美術(shù)的審美連線——尋找廣告設(shè)計(jì)中國(guó)風(fēng)的突破[J].科技咨詢導(dǎo)報(bào),2008(25).

[3]楊明彥.從商業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐中解讀民間美術(shù)的廣告效應(yīng)[J].美術(shù)界,2008(9).

[4]彭佳.中國(guó)民間美術(shù)對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的啟示[J].大眾文藝(快活林),2010(11).

J524

A

1008-178X（2012）10-0217-02

2012-04-23

聶 敏（1977-），女，山西榆次人，晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息技術(shù)系助教，從事室內(nèi)設(shè)計(jì)研究。