韓霈煖

（東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025）

試論日本家電制造商流通渠道的變遷

韓霈煖

（東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025）

隨著市場環(huán)境的變化，日本家電的流通渠道也發(fā)生了很大的改變.本文首先闡述日本家電行業(yè)的流通現(xiàn)狀，從零售和批發(fā)兩個方面對日本家電制造商的流通渠道進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上以松下為例探究日本家電制造商流通系列化的新發(fā)展，并希望對我國的家電企業(yè)提供借鑒.

日本家電行業(yè)；流通渠道；流通系列化

1 引言

日本的家電制造商最早是通過批發(fā)階段的銷售公司制度和零售階段的代理店制度來實施自己的流通系列化，構(gòu)筑制造商主導(dǎo)的流通渠道.之后，隨著零售階段流通系列化的崩潰，代理店的市場份額低落到了40%，逐漸形成了以零售為主導(dǎo)特別是以家電量販店為主導(dǎo)的形式.導(dǎo)致這種變化的原因要從多方面來看：首先是由零售環(huán)節(jié)激烈的競爭引起的，激烈競爭的結(jié)果是家電量販店行業(yè)中銷售額較高的企業(yè)和代理店中銷售額較低的企業(yè)之間的差別越來越大，銷售額較高的企業(yè)在流通渠道中擁有了較強(qiáng)的話語權(quán)；其次，隨著汽車的普及，消費(fèi)者的購買方式發(fā)生了變化，能夠靈活應(yīng)對這種變化的企業(yè)才能保證自己的發(fā)展，顯然家電量販店更有優(yōu)勢；另外，政府的大型店政策無疑促進(jìn)了家電量販店的發(fā)展；禁止壟斷政策也在一定程度上抵制了制造商過度的系列化.

為了闡明這種權(quán)力轉(zhuǎn)移的過程，探究日本家電制造商的流通渠道政策是十分有必要的.本文首先對日本家電行業(yè)的流通現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，繼而從零售和批發(fā)兩個方面對日本家電制造商的流通渠道進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上以松下為例探索日本家電制造商流通系列化的新發(fā)展，并希望對我國的家電企業(yè)提供借鑒.

2 日本家電行業(yè)的流通現(xiàn)狀

日本家電行業(yè)流通渠道的發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段.20世紀(jì)30年代，流通渠道由批發(fā)商主導(dǎo)，40~50年代則是大型制造商的流通系列化占居主導(dǎo)地位，60年代，制造商與百貨店、綜合超市發(fā)起的價格競爭展開對抗，進(jìn)入80年代，家電量販店的準(zhǔn)系列化和成長開始成為潮流，并已經(jīng)形成了以零售為主導(dǎo)特別是以家電量販店為主導(dǎo)的形勢.

首先在零售階段，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的商業(yè)統(tǒng)計顯示，在家電流通7兆8,400億日元的市場規(guī)模中，家電量販店占居了6成.過去，制造商的代理店鋪曾經(jīng)作為主要流通渠道發(fā)揮了重要的作用，但其市場份額已經(jīng)逐漸減少，在家電流通的零售階段，以家電量販店為主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成.進(jìn)入21世紀(jì)，開始于北關(guān)東地區(qū)的山田電機(jī)、小島電器、K’s電器等家電量販店開始占據(jù)優(yōu)勢.

在批發(fā)階段，之前家電制造商為了強(qiáng)化系列化而實施的一個地區(qū)一家銷售公司的制度廢除了，幾乎所有的制造商都將它們重組成一個銷售公司.這主要有三個方面的原因：

2.1 制造商代理店鋪的減少

銷售公司的作用原本是為代理店鋪提供經(jīng)營指導(dǎo)和物流支持，隨著店鋪數(shù)量的減少和物流網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，距離已經(jīng)不再是問題，代理店鋪可以在更大的地區(qū)范圍內(nèi)接受指導(dǎo)和支持，而不再需要每個地區(qū)都設(shè)置一家銷售公司.

2.2 家電量販店的快速發(fā)展

20世紀(jì)80年代后期，家電量販店的銷售量迅速增長，在家電零售市場開始占有重要的地位.它們和以往的代理店鋪不同，并不需要制造商的經(jīng)營指導(dǎo)，銷售公司可以只負(fù)責(zé)供給商品，而不再需要派遣人員進(jìn)行協(xié)助，這樣，銷售公司可以在更大的地區(qū)范圍內(nèi)為量販店提供供貨服務(wù)，而不再需要每個地區(qū)都設(shè)置一家銷售公司.

2.3 物流的變化

銷售公司的一個重要作用是負(fù)責(zé)為代理店鋪和家電量販店提供物流服務(wù).隨著家電量販店的銷售規(guī)模越來越大，銷售額越來越高，他們開始使用第三方物流來完善自己的物流網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑起了不需要依靠銷售公司的物流網(wǎng)絡(luò)；而對于代理店鋪，銷售公司則把物流環(huán)節(jié)外包給了家電制造商的物流子公司或者是專業(yè)的物流公司.這樣，銷售公司的作用在家電流通的批發(fā)階段發(fā)生了很大的變化.

3 家電制造商的流通渠道

本章從零售和批發(fā)兩個階段考察家電制造商構(gòu)筑流通渠道的過程.

3.1 零售階段

戰(zhàn)后松下是家電制造商中最早開始實施代理店政策的公司.當(dāng)時市場上大多都是同時經(jīng)營多個制造商產(chǎn)品的店鋪，松下為了讓他們成為自己公司的專賣店，采取了按照銷售自己公司產(chǎn)品的比率提供回扣的方式，將他們納入傘下.隨后，日立于1958年成立了日立連鎖商店來實施自己的代理店政策，東芝、三菱等公司也相繼以不同的名字開始實施代理店政策.

雖然這些代理店的創(chuàng)業(yè)者們多少與電器店有些關(guān)系，但在頗為重要的經(jīng)營、銷售和技術(shù)方面并不具有足夠的專業(yè)知識，因此，當(dāng)時的代理店政策是通過類似于連鎖經(jīng)營方式開展的.制造商為他們提供經(jīng)營指導(dǎo)、銷售指導(dǎo)和技術(shù)指導(dǎo)等支持，即使是外行也能夠很容易地開展業(yè)務(wù).松下、日立、東芝等都相繼設(shè)立了培訓(xùn)學(xué)校，教授電器店的經(jīng)營、業(yè)務(wù)、考取資格證書等內(nèi)容.并為零售店提供產(chǎn)品交易以外的指導(dǎo)，包括派遣銷售指導(dǎo)員、參加擴(kuò)大銷售業(yè)務(wù)、支援開店資金、派遣銷售協(xié)助員、提供店鋪招牌等許多方面.

3.2 批發(fā)階段

批發(fā)階段系列化的基礎(chǔ)無疑是銷售公司制度，首先我們來考察一下銷售公司制度的演變.各家電制造商在21世紀(jì)之前，持續(xù)采用了很長時間的一個地區(qū)一家銷售公司的制度和設(shè)立面向不同業(yè)態(tài)的銷售公司的制度，在進(jìn)入21世紀(jì)之后，紛紛對其重組.從戰(zhàn)后開始構(gòu)筑流通渠道開始，一直到今天的21世紀(jì)，家電制造商批發(fā)階段銷售公司制度的演變可以分為三個階段.

3.2.1 第一階段

從1945年到50年代中期是戰(zhàn)后物質(zhì)極度匱乏的時代，產(chǎn)品的種類很少，和現(xiàn)在相比，不僅中小制造商較多，為數(shù)不多的大型制造商多數(shù)也并未開始構(gòu)筑自己的流通渠道.零售方面，主要以中小店鋪，所經(jīng)營的產(chǎn)品也不僅僅限于一家制造商的產(chǎn)品.

3.2.2 第二階段

這一階段是家電制造商和大型批發(fā)商共同出資，按照一個地區(qū)一家公司來成立銷售公司的過程.家電制造商和在零售階段實施專賣化和系列化一樣，在批發(fā)階段也開始對代理店注入資金，成立銷售公司，以此來謀求自己流通渠道的系列化.銷售公司是制造商以垂直統(tǒng)合的形式，以在國內(nèi)市場銷售自己公司產(chǎn)品為目的出資、成立的商務(wù)公司，他們通過或是收購、合并已有的批發(fā)企業(yè)，或是自己出資成立新的批發(fā)企業(yè)的方式來對銷售公司實行資本上的控制（山內(nèi)，2010）.

同時，各家電制造商都成立了面向秋葉原、日本橋、大須三大電器街和量販店的銷售公司.當(dāng)時，隨意降價現(xiàn)象在以上三大電器街屢見不鮮，為了管理和控制這些地區(qū)，制造商成立了銷售公司.

在這一階段，不同種類的銷售公司開始出現(xiàn).代理店和量販店兩種不同渠道之間難免會出現(xiàn)銷售價格、其他交易條件等方面的差別，不同種類銷售公司的出現(xiàn)正是為了回避這種沖突.制造商們成功地與量販店構(gòu)筑了穩(wěn)定的關(guān)系，也由此獲得了量販店強(qiáng)大的購買力資源.

3.2.3 第三階段

在這一階段，眾多的銷售公司逐漸匯集成了一家.其原因有很多：代理店的銷售額下降、店鋪數(shù)量減少；郊外的大型家電量販店發(fā)展迅猛；照相機(jī)專營店系列的量販店增長迅速.這些家電量販店的迅速發(fā)展使得電器街的銷售量有所下降，已不再需要專門面向電器街的銷售公司.同時，隨著代理店數(shù)量的減少，銷售公司也減少了對代理店的經(jīng)營指導(dǎo)，而基礎(chǔ)設(shè)施的完善使得業(yè)務(wù)人員能夠兼顧更大區(qū)域范圍的銷售工作.此外，隨著網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，代理店也可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訂貨，不再需要專門派遣業(yè)務(wù)人員訂貨.但是，眾多銷售公司匯總成一家的最大原因，應(yīng)該是家電量販店在零售階段激烈的競爭中脫穎而出，代理店數(shù)量急劇減少，使得銷售公司完全能夠更快更好地處理更大范圍的業(yè)務(wù).

4 以松下為例探究日本家電制造商流通系列化的新發(fā)展

隨著大型家電量販店、綜合超市等新型家電零售業(yè)態(tài)的興起，日本家電制造商對流通渠道的控制能力逐漸減弱，家電制造商逐漸意識到在新的形勢下，必須對原有的渠道模式加以變革，才能為自己長期以來的流通系列化找到新的出路.本節(jié)以松下公司為例，探究日本家電制造商流通系列化的新發(fā)展.

簡單來說，松下公司在長期以來一直通過自己系列化的流通渠道牢牢地控制了產(chǎn)品的批發(fā)、零售環(huán)節(jié)，取得了絕對的競爭優(yōu)勢.1932年，松下通過對不同種類的產(chǎn)品實行代理店制度實現(xiàn)了批發(fā)階段的系列化；1935年又通過連鎖店制度實現(xiàn)了零售階段的系列化；1957年引入了銷售公司制度，取得了自松下會、松下店會、松下商店制度實施以來絕對的競爭優(yōu)勢.至少到20世紀(jì)90年代前半期為止，松下代理店的銷售額達(dá)到了松下公司產(chǎn)品總銷售額的60%，可以說地區(qū)的代理店在松下公司的成長中發(fā)揮了不可替代的作用.

如前所述，隨著家電量販店、綜合超市的迅速發(fā)展，松下對流通渠道的控制能力逐漸減弱，迫切需要對代理店政策進(jìn)行改革.于是，在當(dāng)時的社長中村邦夫的推動下，松下于2003年實施了SPS制度.SPS制度，是指在全國18,000家店鋪中，選取有積極性的店鋪重點扶植的制度.到了2008年，約有三分之一的代理店被認(rèn)定為SPS，享受代為制作促銷產(chǎn)品、提供店鋪用樣品等待遇.這些政策頗具成效，再加上以等離子電視為代表的數(shù)碼家電大規(guī)模更新、2011年數(shù)字信號代替了模擬信號等市場環(huán)境中的利好因素，松下的SPS制度開展得十分順利.

這樣，松下的代理店政策發(fā)生了由保護(hù)到推動的大幅度轉(zhuǎn)變，在大力扶植代理店的同時，與代理店并肩作戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系的渠道模式，并通過與代理店在市場上的共同作戰(zhàn)，為培養(yǎng)下一批經(jīng)營者做出了積極的努力.與此同時，日本的家電制造商們也紛紛從控制型的流通渠道系列化向合作伙伴關(guān)系型的渠道系列化轉(zhuǎn)變.

5 結(jié)語

目前，在中國市場上，蘇寧、國美等為代表的大型家電量販店的出現(xiàn)，使得中國家電市場的流通渠道正在發(fā)生根本性的變革.在北京、上海、南京等大城市，家電量販店已經(jīng)成為家電銷售的主業(yè)態(tài)，快速擴(kuò)張的家電量販連鎖企業(yè)正在成為中國家電市場上流通的中堅力量.隨著家電量販店的崛起，中國的家電制造商和家電量販店的關(guān)系頗為緊張，家電制造商和渠道商之間的沖突有越發(fā)擴(kuò)大的趨勢，這種情形與20世紀(jì)70年代的日本家電流通市場的狀況極為相似.相信通過本文的研究與分析，能夠為中國的家電制造商如何調(diào)整自己的流通渠道政策，如何靈活地控制、改變和利用自己產(chǎn)品的流通渠道，如何構(gòu)筑與家電量販店的關(guān)系提供一些新思路.

〔1〕崔相鐵，石井淳藏.流通渠道的重組[M].中央經(jīng)濟(jì)社，2009.

〔2〕胡左浩，近藤文男，等.日本家電企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新[M].北京：清華大學(xué)出版社，2002.

〔3〕胡左浩，歐陽桃花，段志蓉.日本家電企業(yè)營銷渠道模式的動態(tài)演變及其特征分析——從控制關(guān)系到合作伙伴關(guān)系 [J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004（9）.

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1673-260X（2012）05-0088-03