田 穗

（德州學(xué)院 體育學(xué)院，山東 德州 253023）

體育消費(fèi)異化現(xiàn)象管窺

田 穗

（德州學(xué)院 體育學(xué)院，山東 德州 253023）

本文從體育消費(fèi)的角度剖析體育消費(fèi)中的某些非正?，F(xiàn)象，提出體育消費(fèi)異化的概念，分析體育異化內(nèi)在因素和外在表現(xiàn)，通過研究提出消費(fèi)理論，以期為當(dāng)前的理性體育消費(fèi)提供參考.

體育；消費(fèi)；體育消費(fèi)異化

我國體育產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展很快，產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域不斷拓展，發(fā)展的規(guī)模也不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量也有所改善，產(chǎn)業(yè)的效益也明顯增高.體育產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模和其他產(chǎn)業(yè)相比雖然不是很大，但是在社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，已經(jīng)構(gòu)成了一個獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)門類.隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制日趨完善，政府在生產(chǎn)市場的角色轉(zhuǎn)變，體育商品的生產(chǎn)要依靠市場這一杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié).因此，體育產(chǎn)業(yè)的活力就在于體育市場的活力.最能代表和反映體育市場活力的莫過于“體育消費(fèi)”這一指標(biāo)了.體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)、體育消費(fèi)需求都緊密地與體育市場的形成與發(fā)展相聯(lián)系.近幾年來，體育產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)代的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，國內(nèi)學(xué)者對體育消費(fèi)的研究投入了極大的關(guān)注和熱情，但對體育消費(fèi)領(lǐng)域中異化現(xiàn)象研究較少.筆者在中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫鍵入“體育消費(fèi)異化”，核心期刊從2005年到2012年1月僅有8篇論文.這些論文刊登在了諸如《商業(yè)時代》、《廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)》、《體育學(xué)刊》等體育期刊上.研究這些論文可以發(fā)現(xiàn)一些趨勢，首先，較多的論文調(diào)查某個群體的消費(fèi)水平、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念等；其次，另一部分研究對體育消費(fèi)的理論研究，運(yùn)用社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識分析研究我國體育消費(fèi)現(xiàn)狀及預(yù)測發(fā)展趨勢；最后，這些研究不同程度的研究提到“影響體育消費(fèi)持續(xù)提高的影響因素”，并繼而提出一些建議.但是一個方面被幾乎所有的研究者忽落了，研究者落腳點(diǎn)大多都是要提高體育消費(fèi)的水平，沒有考慮到我們的體育消費(fèi)水平是否協(xié)調(diào)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平？是否出現(xiàn)了體育消費(fèi)異化現(xiàn)象？本研究就是企圖來回答這個問題，為當(dāng)前的理性體育消費(fèi)提供幾點(diǎn)建議.

1 體育消費(fèi)異化

體育消費(fèi)異化是指消費(fèi)者對于體育產(chǎn)品的消費(fèi)動機(jī)建立在某種外在的目的之上的消費(fèi).對高檔體育用品的追求是出于滿足虛榮心、向別人炫耀社會地位等一種不和諧的文化現(xiàn)象.在這種不和諧的消費(fèi)理念指導(dǎo)下就產(chǎn)生了體育消費(fèi)異化.筆者認(rèn)為，我國居民體育消費(fèi)出現(xiàn)異化，在現(xiàn)階段還未引起我們的重視和警惕.在以“身體健康”理念為主流的情況下，出現(xiàn)了例如“炫耀性體育消費(fèi)”等不良消費(fèi)動向.體育消費(fèi)行為是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物,是個人或家庭在滿足了基本生理需要的消費(fèi)之后而追求的又一個較高層次的消費(fèi)行為.也是現(xiàn)代人類消費(fèi)行為的重要一環(huán).但是隨著社會的發(fā)展，人民生活水平的提高，如果體育消費(fèi)處于一種不健康的動機(jī)，就會引發(fā)體育消費(fèi)異化現(xiàn)象.那么就是說，體育消費(fèi)異化是在不良動機(jī)的影響下而進(jìn)行的一種不正常的消費(fèi).

2 體育消費(fèi)異化的表現(xiàn)形式

2.1 當(dāng)今社會體育消費(fèi)異化表現(xiàn)之一為超前消費(fèi)觀念

體育超前消費(fèi)作為一種特定的消費(fèi)行為,在一定程度上刺激體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,協(xié)調(diào)好體育運(yùn)動人群與體育消費(fèi)之間的矛盾關(guān)系,有利于體育市場的良性發(fā)展,同時也使個人或集體愿望得以提前實(shí)現(xiàn),滿足了自身的要求.合理而良性的體育消費(fèi),是物質(zhì)財(cái)富積累到一定程度的必然結(jié)果.但是當(dāng)今社會的超前消費(fèi)已走向偏頗,出現(xiàn)了盲目超前的趨勢和現(xiàn)象.一方面,未能充分了解自身在未來所具有的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力而盲目地超前;另一方面,超前體育消費(fèi)不是從整體長遠(yuǎn)的利益而是從個體、局部、短期的利益出發(fā),有時甚至純粹是為了滿足自身感官享樂的要求.如果說適當(dāng)?shù)牧夹缘某跋M(fèi)有必要提倡,那么盲目超前消費(fèi)則會對社會造成危害.為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)象?主要原因是物質(zhì)財(cái)富的空前積累,導(dǎo)致財(cái)富分配的不均衡,使得一部分先富者有能力追求高品位、高層次的生活,這種現(xiàn)象影響了一部分人的消費(fèi)觀,進(jìn)而盲目模仿以至于造成攀比之風(fēng),導(dǎo)致消費(fèi)的盲目超前.另外,物質(zhì)財(cái)富的空前積累影響了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀,使以節(jié)儉為美德的消費(fèi)觀日趨淡薄,在相應(yīng)的消費(fèi)觀未形成之前,很容易走入誤區(qū),導(dǎo)致社會盲目超前消費(fèi)的行為.

2.2 體育消費(fèi)異化表現(xiàn)之二為體育消費(fèi)的奢侈化

即奢侈性消費(fèi).奢侈性消費(fèi)從根本上來說是一種浪費(fèi)性的消費(fèi).體育奢侈性消費(fèi)是一種浪費(fèi)性的消費(fèi)行為.近幾年，隨著大眾體育的升溫，人們在體育中的消費(fèi)投入越來越多.人們通過購買昂貴的體育商品，來滿足虛榮心.它雖然與社會財(cái)富以及個人財(cái)富的富足有著必然的聯(lián)系,但這種畸形的消費(fèi)方式是無利于體育以及體育產(chǎn)業(yè)健康，可持續(xù)發(fā)展的.

2.3 體育消費(fèi)異化表現(xiàn)之三為部分國家政府資金用在了重復(fù)建設(shè)的體育設(shè)施上面

大量的體育場館設(shè)施的重復(fù)建設(shè)是在體育消費(fèi)異化現(xiàn)象重要表現(xiàn).隨著體育比賽增多，對體育場館的需求也就增多，人們對體育大型賽事經(jīng)濟(jì)效益的渴望，各地政府形成了一種攀比之風(fēng).各地政府和體育局在舉辦大型賽事都要新建或翻建一些高級別的體育場館，比賽過后造成大量場館的閑置，且利用率不高，造成資源浪費(fèi).個別地方的場館在賽后能合理利用，但高昂的使用維護(hù)費(fèi)用造成場館的經(jīng)營困難.北京奧運(yùn)會的場館由于體育消費(fèi)人群較多，且舉辦多種綜合性活動，場館利用率較高，可以借鑒研究.

3 結(jié)論

當(dāng)前出現(xiàn)的體育消費(fèi)異化現(xiàn)象是和我們科學(xué)發(fā)展觀建立節(jié)約型社會相抵觸的，所以如何正確引導(dǎo)體育人群的消費(fèi)，使我們急需解決的問題.如果我們不重視人在體育消費(fèi)活動中的異化傾向,是不可能真正實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的.在可持續(xù)發(fā)展的社會主義市場體制中,自覺抵制消費(fèi)者在體育消費(fèi)活動中失去的主體性和消費(fèi)理性的現(xiàn)象,在全社會倡導(dǎo)適應(yīng)新發(fā)展觀的消費(fèi)觀,已成為一項(xiàng)十分緊迫的任務(wù).異化消費(fèi)中內(nèi)含的新消費(fèi)觀,當(dāng)然是其自身的否定因素,即理性的自覺的消費(fèi)觀.正確的體育消費(fèi)觀在否定原有不正常的體育消費(fèi)行為和習(xí)慣，提倡一種清醒的消費(fèi)、適度的消費(fèi)、健康的消費(fèi)、明白的消費(fèi).也就是說，要正確引導(dǎo)人們建立科學(xué)的、合理的體育消費(fèi)價(jià)值觀念.才能促進(jìn)我國體育市場的健康，快速的發(fā)展.

〔1〕中共中央.國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新時期體育工作的意見(2002年7月2日)[N].中國體育報(bào),2002-08-22.

〔2〕張西平,等.影響我國體育消費(fèi)的供求變動因素研究[J].體育科學(xué),2001(3).

〔3〕車建平.大眾體育消費(fèi)行為的社會學(xué)管窺[J].體育與科學(xué),1999(4).

〔4〕孫漢超,等.我國居民體育消費(fèi)行為研究[M].北京:人民體育出版社,2000.

〔5〕李廣文,等.體育消費(fèi)異化研究[J].北京：體育科技文獻(xiàn)通報(bào),2006（10）.

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