○劉昭明

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院 上海 200433）

一、香港高等教育的社會(huì)背景

香港現(xiàn)時(shí)擁有八所政府資助大學(xué)，和超過二十間自負(fù)盈虧的大學(xué)和專上教育學(xué)院。高等教育覆蓋面廣，包括大學(xué)、高級(jí)文憑、文憑、證書、副學(xué)士等。高等教育得到政府的資助，所以得到高速發(fā)展。由于香港的高等教育一向是供不應(yīng)求，大部分學(xué)位只供應(yīng)本港學(xué)生的需求。過往只有外國大學(xué)通過中介人或者是成立辦事機(jī)構(gòu)到香港招生，僅有少量外國學(xué)生以交換生的身份到香港的大學(xué)入讀。

香港的教育管理單位是教育統(tǒng)籌局，嚴(yán)格監(jiān)控所有組織架構(gòu)、財(cái)務(wù)物資、課程內(nèi)容、課程發(fā)展、考核制度、教師資格、課程收費(fèi)、校舍設(shè)施、學(xué)生活動(dòng)。專上教育的評(píng)審，由一所獨(dú)立的學(xué)術(shù)評(píng)審局負(fù)責(zé)審定所有大學(xué)以下的課程?？荚嚲謱Ｂ毺幚砉_考試事宜。在有法可依的前提下，教育產(chǎn)業(yè)借鑒企業(yè)管理的成功經(jīng)驗(yàn)，在市場開發(fā)、成本管理、質(zhì)量監(jiān)控等方面得以規(guī)范化，質(zhì)素有所保證，香港的教育能與國際接軌，學(xué)歷獲得國際承認(rèn)。政府設(shè)置的完善的行政架構(gòu)和教育體制，加上行之有效的教育方針和完善的法規(guī)，為教育事業(yè)創(chuàng)造一個(gè)利于產(chǎn)業(yè)化的環(huán)境。

二、香港高等教育市場結(jié)構(gòu)

大學(xué)教育市場集中程度高，寡頭壟斷的特點(diǎn)比較明顯，明顯由香港大學(xué)、香港中文大學(xué)、科技大學(xué)、理工大學(xué)、城市大學(xué)、嶺南大學(xué)等政府資助大學(xué)所壟斷。專上教育市場集中程度低，競爭比較充分，分政府資助、非政府資助、外國資本等，是一個(gè)具有完全競爭色彩的教育市場。

受政府資助的大學(xué)院校，受大學(xué)資助委員會(huì)的全資資助，資源豐富，但無自定價(jià)格的自由，各學(xué)科劃一收費(fèi)，引致對(duì)各學(xué)科的不公平補(bǔ)貼。對(duì)外國學(xué)生也一視同仁，浪費(fèi)本地資源，亦未能達(dá)到收支平衡，損失創(chuàng)利機(jī)會(huì)。

自負(fù)營虧的專上教育市場的學(xué)費(fèi)基本上由供求決定，不設(shè)規(guī)定費(fèi)率，院?？勺杂稍O(shè)定各學(xué)科的收費(fèi)水平，達(dá)到用者自負(fù)。由于專上教育院校數(shù)目眾多，集中度低，加上課程差異度不顯著，形成大部份專上教育院校以打價(jià)格戰(zhàn)為主要戰(zhàn)略，以爭取市場，更盲目追求辦學(xué)規(guī)模以不負(fù)責(zé)任低格搶掠市場，以短期利潤為目標(biāo)，往往忽視教育質(zhì)量和教育目的。

過往，通常只有香港的學(xué)生往外國留學(xué)，少有外國學(xué)生到香港升學(xué)。近年有為數(shù)不少的外國大學(xué)與本地專上院校合作辦學(xué)，開辦其外國大學(xué)的本科課程，甚至有很多外國的大學(xué)直接到香港或到國內(nèi)設(shè)立分支校舍，讓本地的學(xué)生能在香港或國內(nèi)完成外國的學(xué)位。

三、香港高等教育的發(fā)展前景

香港高等教育市場容量小，機(jī)構(gòu)多，競爭激烈，經(jīng)營艱難。教育外銷除可為香港帶來可觀的收益，外銷的好處還包括國際文化交流，引入專材，為本港學(xué)生帶來國際視野。香港是亞太地區(qū)區(qū)內(nèi)一個(gè)用英語教育比較成熟的地方，其課程亦完全國際化，本地大學(xué)的研究亦達(dá)國際標(biāo)準(zhǔn)，是亞太地區(qū)的知識(shí)中心。在亞太地區(qū)，香港的三間大學(xué)每年的排名均列前三名之內(nèi)。本著香港的優(yōu)越的高等教育傳統(tǒng)，香港具備輸出教育的條件，如何能夠運(yùn)用營銷戰(zhàn)略，把香港打造成為亞太地區(qū)的教育樞鈕，讓香港的教育產(chǎn)業(yè)有更大的發(fā)展空間和前景，將成為教育事業(yè)經(jīng)營者一個(gè)重大的考驗(yàn)。

四、教育營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略管理考慮的是如何利用自身有效的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在充滿競爭的環(huán)境下，擴(kuò)展市場，從而滿足顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。這樣，資源、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、競爭和顧客四者就構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略管理的戰(zhàn)略思維出發(fā)點(diǎn)。綜合為四種戰(zhàn)略思維：市場擴(kuò)展策略；市場競爭策略；品牌策略；顧客策略。

1、市場擴(kuò)展策略

安索夫（Ansoff，1957）提出市場擴(kuò)展策略包括：一是市場滲透。針對(duì)目前的產(chǎn)品和目前的市場，對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境，可采用市場滲透策略。市場滲透的重點(diǎn)包括速銷和渠道的調(diào)整?；緱l件是產(chǎn)品還沒到成熟期，仍在成長期，目標(biāo)市場未飽和，競爭對(duì)手相對(duì)較少。二是市場開發(fā)。針對(duì)目前的產(chǎn)品和將來的市場，對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境，可采用市場開發(fā)策略。市場滲透的重點(diǎn)包括價(jià)格、速銷和渠道的調(diào)整。條件是現(xiàn)有目標(biāo)市場趨于飽和，產(chǎn)品品牌與品質(zhì)具有一定的優(yōu)勢(shì)，盡量使用目前的目標(biāo)市場已習(xí)慣的渠道，以降低成本。三是產(chǎn)品開發(fā)。針對(duì)將來的產(chǎn)品和目前的市場，是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境，可采用產(chǎn)品開發(fā)策略。重點(diǎn)開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和升級(jí)換代產(chǎn)品和開發(fā)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品。條件是現(xiàn)有目標(biāo)市場已經(jīng)飽和，市場競爭激化，產(chǎn)品擁有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。四是多角化開發(fā)。針對(duì)將來的產(chǎn)品和將來的市場，是一個(gè)特高風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境，可采用多角化開發(fā)策略。重點(diǎn)是要達(dá)到創(chuàng)出合力效果。條件是市場需求長期停滯不前，行業(yè)競爭過于激化，市場不確定性提高和經(jīng)營資源過剩。

于2004在港的外國學(xué)生包括中國學(xué)生，還不到三千人。于2003年來自中國的學(xué)生只有約2500人。同期，中國學(xué)生在美國升讀的有64000人。在香港攻讀高等教育的非本地學(xué)生由2008年是7900人上升至2011的17900（香港教育統(tǒng)籌局）。香港于對(duì)外輸出教育，特別是到國內(nèi)和東南亞其實(shí)有極大的潛力。香港的高等教育可以在地區(qū)上發(fā)展獨(dú)特而有價(jià)值的地位。中國與亞太地區(qū)的高等教育，仍然處于求大于供的情況，這些目標(biāo)市場仍在成長期競爭對(duì)手相對(duì)較少，可采用市場滲透策略。重點(diǎn)包括外銷渠道的調(diào)整，可與當(dāng)?shù)貙W(xué)院合作開辦香港高等教育課程。

2、市場競爭策略

以波特（Porter,2003）為首的競爭理論，以競爭為本的戰(zhàn)略思維，以行業(yè)吸引力作為企業(yè)戰(zhàn)略取向的指標(biāo)，把競爭對(duì)手的經(jīng)營行為作為自身經(jīng)營行為的標(biāo)桿，考慮的是行業(yè)內(nèi)的此消彼長、是競爭對(duì)手之間的你爭我奪、是如何比競爭對(duì)手做得更好或打敗競爭對(duì)手，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言是一種零和戰(zhàn)略。以競爭為本的戰(zhàn)略思維并不太重視價(jià)值的創(chuàng)新，不斷削價(jià)和降低成本，為維持競爭力，不可避免地犧牲教育質(zhì)量，扼殺教育理想。競爭戰(zhàn)略應(yīng)該針對(duì)教育素質(zhì)的競爭，而不是價(jià)格與成本之戰(zhàn)爭。

教育資源是一個(gè)無形的資產(chǎn)，良好的聲譽(yù)，高素質(zhì)的教育，優(yōu)良的師資，完善的管理模式，是教育的真義。無論提供教育的地點(diǎn)是在香港或是外地，香港只有不斷提升這些方面的素質(zhì)，積極培養(yǎng)人才，對(duì)社會(huì)作出貢獻(xiàn)，才能維持長久的競爭力。

3、品牌策略

哈穆爾（H a m e l，1996）提出品牌戰(zhàn)略，他指出企業(yè)的核心競爭力被隱藏于品牌之中，品牌具有獨(dú)特顧客能力（核心能力），能創(chuàng)立競爭優(yōu)勢(shì)，所以品牌策略的提出是水到渠成。品牌是產(chǎn)品的附加物，是一種概念反映，注意開發(fā)以吸引顧客。品牌是概念，是營銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，亦是品牌擁有者與顧客關(guān)系的聯(lián)系。

品牌商品的構(gòu)成元素區(qū)分為內(nèi)在與外在的兩種屬性。內(nèi)在屬性產(chǎn)品分隱性與顯性，一般較難感覺到。外在屬性可感覺到，例如汽車的輪胎，可以感覺到，含品牌名稱與標(biāo)識(shí)和價(jià)格外形與包裝。拉塞特（Rust，2000）認(rèn)為外在屬性形成一個(gè)產(chǎn)品，即顧客的期望與質(zhì)量相聯(lián)系。品牌商品在消費(fèi)者評(píng)價(jià)過程中的作用依賴四個(gè)因素：可感知程度、社會(huì)形象象征的程度、廣告的成熟度、其他消費(fèi)者的信息（注冊(cè)、原產(chǎn)地信息等）。品牌資產(chǎn)的定義，艾克（Aaker，1991）認(rèn)為是與品牌的名字、形象、象征等所相聯(lián)的資產(chǎn)的集合。這種資產(chǎn)通過產(chǎn)品或服務(wù)，使提供給顧客的價(jià)值增大或減少。

在亞太地區(qū)，香港的其中三間大學(xué)每年的排名均列前五名之內(nèi)。香港高等院校之品牌競爭力取決于院校和信譽(yù)、資本實(shí)力、校舍設(shè)施、辦學(xué)支出、學(xué)科吸引力和實(shí)用性、及畢業(yè)生于就業(yè)市場的能力等。資本實(shí)力越強(qiáng)、信譽(yù)越好的高等院校越能吸引學(xué)生入讀，資產(chǎn)及教學(xué)規(guī)模愈大，品牌競爭力相應(yīng)提高。

4、顧客策略

企業(yè)如何能夠擴(kuò)大顧客資產(chǎn)？根據(jù)拉塞特（Rust，2000）的新戰(zhàn)略模型框架，以顧客為中心，以顧客資產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)，通過對(duì)顧客價(jià)值的測(cè)量和計(jì)算來決定企業(yè)的各項(xiàng)營銷決策。拉塞特認(rèn)為企業(yè)擁有三種資產(chǎn)，價(jià)值、品牌和顧客維系等。顧客資產(chǎn)理論提出分析顧客的價(jià)值，目的是衡量顧客對(duì)企業(yè)帶來的價(jià)值，同時(shí)強(qiáng)調(diào)顧客的重要性。顧客戰(zhàn)略的目的是通過財(cái)務(wù)上的評(píng)價(jià)分析以及顧客數(shù)據(jù)的運(yùn)用，維持與顧客的良好關(guān)系，追求顧客終身價(jià)值的最大化。布萊德伯格等（Blattberg、Getz、Thomas，1992）認(rèn)為顧客是企業(yè)的一個(gè)財(cái)務(wù)資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)管理的定義是由一個(gè)綜合而充滿動(dòng)力的市場系統(tǒng)透過財(cái)物分析和數(shù)據(jù)收集，去獲得及保留更多顧客，并能對(duì)該些顧客成功銷售更多本企業(yè)的生產(chǎn)品，從而把握顧客的生命周期，達(dá)至將顧客資產(chǎn)最大化。

以學(xué)生為本的戰(zhàn)略思維則是由外而內(nèi)的一種戰(zhàn)略思維方向，考慮的是學(xué)生對(duì)教育素質(zhì)的需求，學(xué)院應(yīng)該如何滿足顧客的需求，迎合社會(huì)需求，以維系學(xué)生發(fā)展為基礎(chǔ)，并針對(duì)性地進(jìn)行課程變革，以應(yīng)付這種要求。以價(jià)值創(chuàng)新為己任，是一種非零和的戰(zhàn)略。香港是亞太地區(qū)區(qū)內(nèi)一個(gè)用英語教育比較成熟的地方，其課程亦完全國際化，本地大學(xué)的研究亦達(dá)國際標(biāo)準(zhǔn)，是亞太地區(qū)的知識(shí)中心。作為一個(gè)國際化大都市，擁有龐大的就業(yè)市場，迎合大部分人材的就業(yè)需求，亦是世界各地人士熱衷的生活和發(fā)展事業(yè)的好地方。

五、結(jié)論

香港的高等院校應(yīng)該如何制定對(duì)外輸出教育的策略，應(yīng)以顧客即學(xué)生為本位的戰(zhàn)略思維，了解學(xué)生的需求以制訂教育方針，發(fā)展學(xué)科。有足夠的柔性來調(diào)配資源的組合，強(qiáng)化品牌，繼而擴(kuò)展市場到香港以外合適的地方，以維持優(yōu)資的教育作為競爭的手段。擴(kuò)展合適市場，維持核心競爭力、品牌資產(chǎn)、顧客忠誠；各種優(yōu)勢(shì)須要互補(bǔ)互惠，投放于高等教育事業(yè)，以創(chuàng)造價(jià)值和建立新優(yōu)勢(shì)為目的，方能持續(xù)維持優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閾碛懈邇?yōu)勢(shì)才是高價(jià)值和高利潤的唯一來源。

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