林秀治

（武夷學(xué)院 旅游系，福建 南平 354300）

轉(zhuǎn)型升級視角下福建省鄉(xiāng)村旅游競爭力提升的若干思考

林秀治

（武夷學(xué)院 旅游系，福建 南平 354300）

本研究通過對福建省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，指出目前福建省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展正面臨著轉(zhuǎn)型與升級的挑戰(zhàn)，急需培育其市場競爭力作為支撐點與突破點。文章在分析福建省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的方向的基礎(chǔ)上，從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品打造、鄉(xiāng)村旅游市場營銷、政府主導(dǎo)扶持、從業(yè)人員隊伍建設(shè)等四個方面提出了福建鄉(xiāng)村旅游競爭力提升的思路。

鄉(xiāng)村旅游；旅游競爭力；轉(zhuǎn)型升級；福建省

1 ．引言

近年來，鄉(xiāng)村旅游作為一種新型的休閑旅游方式得到了廣大游客的認(rèn)同，并迅速在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。福建省經(jīng)過多年的發(fā)展，依托資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素、農(nóng)耕文化、田園景觀，開發(fā)了一批具有一定影響力的鄉(xiāng)村旅游景點。目前，福建省已獲得全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣1個、全國休閑農(nóng)業(yè)示范點6個，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已初具規(guī)模，業(yè)態(tài)也更加多元化。但是在福建省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，卻也存在著如產(chǎn)品雷同、鄉(xiāng)土特色不明顯、配套設(shè)施供給不足、市場營銷手段單一等諸多瓶頸。而且隨著福建省城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展步伐的加快、游客消費需求及市場經(jīng)濟環(huán)境的變化，福建省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)型與升級的挑戰(zhàn)。在此轉(zhuǎn)型升級背景下，福建省鄉(xiāng)村旅游急需培育其市場競爭力作為支撐點與突破點，因此本文對如何提升福建省鄉(xiāng)村旅游競爭力進(jìn)行研究，對于增強福建省鄉(xiāng)村旅游的市場吸引力、促進(jìn)福建省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

目前，學(xué)術(shù)界對于鄉(xiāng)村旅游的研究焦點主要集中在鄉(xiāng)村旅游概念的界定、鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村旅游市場、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理、鄉(xiāng)村旅游動力機制、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展模式以及鄉(xiāng)村旅游規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)的建立[1]，而對于鄉(xiāng)村旅游競爭力的研究還比較薄弱。至今為止，僅有少數(shù)的幾位學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游競爭力進(jìn)行了專門研究，如張春艷（2008）從資源方面入手，通過實例比較探討資源特色在提升鄉(xiāng)村旅游競爭力中的作用[2]；丁勇義，鄭鳳萍（2008）指出為了提高鄉(xiāng)村旅游的競爭力，都市依托型景區(qū)應(yīng)該采取“分”和“家”的發(fā)展模式，景區(qū)依托型則應(yīng)該采取“分”和“特”的發(fā)展模式[3]；徐福英，劉濤（2010）分析了山東省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、特點及存在的問題，提出了山東省鄉(xiāng)村旅游競爭力的提升路徑[4]；牛洪霞，甘萌雨（2010）以福建省閩侯縣為例，從休閑的視角對鄉(xiāng)村旅游競爭力提升進(jìn)行了分析[5]；劉濤（2011）認(rèn)為可從產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、硬件設(shè)施建設(shè)、人才培養(yǎng)和引進(jìn)、品牌建設(shè)、市場營銷和社區(qū)參與七個方面提升我國的鄉(xiāng)村旅游競爭力[6]。本研究以鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的視角來分析福建省鄉(xiāng)村旅游競爭力的提升思路，在一定意義上可以豐富學(xué)術(shù)界對于鄉(xiāng)村旅游競爭力的理論研究，同時也期望能為福建省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供借鑒與參考。

2 ．福建省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的方向分析

本研究認(rèn)為福建省鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，就必須實現(xiàn)以下“四個轉(zhuǎn)變”：

2.1 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)從數(shù)量規(guī)模為主向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變

至福建省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展以來，其發(fā)展主要以外延式的數(shù)量增長為主，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)眾多，截至目前，福建省共有220多個在建或擴建的鄉(xiāng)村旅游項目，330個森林人家，42個水鄉(xiāng)漁村，100多個鄉(xiāng)村旅游扶持點，611個省級以上工農(nóng)業(yè)旅游示范點[7]。但是其中具有一定規(guī)模和影響力的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)卻較少，福建省目前還沒有如成都“五朵金花”、浙江烏鎮(zhèn)、江蘇周莊、北京蟹島等在全國范圍內(nèi)具有較大知名度的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，且景區(qū)的整體收益率也較低，旅游發(fā)展后勁不足。福建省鄉(xiāng)村旅游要走出這種發(fā)展困境，就必須更加重視鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的品牌打造，在鄉(xiāng)村本土特色上多下文章，逐步從數(shù)量規(guī)模為主向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，著力提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)速度、質(zhì)量、效益三者的協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從觀光娛樂為主向綜合型旅游方式轉(zhuǎn)變

福建省鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過多年的發(fā)展，已形成了科技觀光體驗型（如莆田常太九龍谷現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光園、廈門綠色鄉(xiāng)村生態(tài)科技觀光示范園等）、休閑度假型（如漳平市九蓬溪、永泰縣大樟溪休閑度假區(qū)等）、自然生態(tài)型（如晉安區(qū)北峰生態(tài)旅游度假區(qū)、白水洋生態(tài)休閑景區(qū)等）、民俗文化型（如武夷山古粵城村、客家土樓等）等多種類型的鄉(xiāng)村旅游景點。但是，這些景點的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)卻基本以觀光休閑為主，產(chǎn)品形式較為單一。在市場需求方向盤的影響下，福建省這種較為單一的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已不能滿足游客的多樣化及個性化需求。因此，福建省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)充分利用其豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品經(jīng)營理念，逐步從單一的觀光娛樂型向集田園觀光、農(nóng)業(yè)科普、休閑度假、文化體驗、康體健身、養(yǎng)生休閑等多種功能為一體的綜合型方向轉(zhuǎn)變，以不斷提升福建省鄉(xiāng)村旅游的市場競爭力。

2.3 鄉(xiāng)村旅游市場從本地及周邊市場為主向國內(nèi)其他客源市場及入境旅游市場轉(zhuǎn)變

就目前福建省內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀來說，其主要客源市場來自于本地及周邊市場，游客停留時間基本在半天至兩天之間，客源市場結(jié)構(gòu)較為簡單。在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈的情況下，福建省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須跳出以本地及周邊地區(qū)為主的市場局面，依托福建自身的良好區(qū)位優(yōu)勢、對臺文化優(yōu)勢、生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢、文化多元優(yōu)勢，逐步形成以本地及周邊市場為基礎(chǔ)，以海峽西岸經(jīng)濟區(qū)、長三角、珠三角、港澳臺地區(qū)為主體，以韓國、日本、新加坡、馬來西亞甚至是歐美等國家為補充的旅游客源市場體系，才能不斷拓展市場來源，增加福建省鄉(xiāng)村旅游的市場影響力。

2.4 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)從單一化為主向集群化發(fā)展轉(zhuǎn)變

旅游產(chǎn)業(yè)是一種關(guān)聯(lián)性極強的產(chǎn)業(yè)，其自身的發(fā)展能夠帶動諸多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而福建省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目前帶動效果最明顯的是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)，對其他產(chǎn)業(yè)的帶動效果還不是很明顯。隨著與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈相關(guān)的醫(yī)療保健、商貿(mào)物流、會議展覽、金融保險、信息服務(wù)等行業(yè)發(fā)展的日益成熟[8]，其與鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展日益緊密，福建省可抓住這良好機遇，不斷延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，逐步形成以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中的上下游企業(yè)及其相關(guān)企業(yè)為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化集群，促進(jìn)福建省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)向深層次發(fā)展。

3 ．福建省鄉(xiāng)村旅游競爭力提升的思路

3.1 保留鄉(xiāng)土文化特色，打造鄉(xiāng)村旅游精品

福建省鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中，應(yīng)突出鄉(xiāng)土特色，才能滿足客源市場對于異地獨特文化的好奇與求知。福建省山清水秀，風(fēng)景優(yōu)美，各地多姿多彩的自然景觀也孕育了本土化的鄉(xiāng)土文化，如客家土樓、惠女風(fēng)情、福州溫泉、漁歌唱晚及各地的生活民俗、生產(chǎn)方式、民間信仰、土特產(chǎn)品等都是福建省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有的特色鄉(xiāng)土文化資源，福建省可依托這些當(dāng)?shù)鬲毺氐泥l(xiāng)土資源，挖掘鄉(xiāng)土文化的特色魅力，展現(xiàn)農(nóng)村純真、天然、質(zhì)樸的環(huán)境氛圍，并通過一定的表現(xiàn)形式增加一些參與性及趣味性較強的特色體驗項目（如好漢捉鵝、下池抓魚、推磨碾米、自制竹編等），培育具有市場競爭力的獨具本地特色的鄉(xiāng)村旅游精品，為城市居民提供一個環(huán)境迥異、風(fēng)味有趣的休閑度假好場所。

3.2 開拓鄉(xiāng)村旅游市場，提升旅游影響力

在市場經(jīng)濟條件下，福建省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展成果最終還是需要接受市場的檢驗，如何開拓鄉(xiāng)村旅游市場，提升鄉(xiāng)村旅游知名度與美譽度，是提升福建省鄉(xiāng)村旅游競爭力的關(guān)鍵。在當(dāng)前海西建設(shè)和閩臺合作的良好機遇下，福建省應(yīng)借勢加大宣傳推廣力度，采用廣告媒體、現(xiàn)場傳播、銷售推廣、營銷公關(guān)等各種靈活多樣的營銷手段精心培育并拓展鄉(xiāng)村旅游市場，形成市場覆蓋面廣、宣傳力度大、針對性強的宣傳促銷網(wǎng)絡(luò)。在營銷渠道的選擇上，福建省應(yīng)摒棄單一的景區(qū)—旅行社營銷結(jié)構(gòu)，增加景區(qū)在民眾之間的曝光度，構(gòu)建景區(qū)—旅行社、景區(qū)—景區(qū)、景區(qū)—媒體、景區(qū)—政府、景區(qū)—教育機構(gòu)、景區(qū)—游客的立體渠道模式。此外，福建省還可以開展主題活動營銷，如召開旅游節(jié)慶、“旅游形象大使”選拔活動、新聞發(fā)布會、專題研討會、旅游博覽會等活動，吸引省內(nèi)外游客前來參加，并借機拓展鄉(xiāng)村旅游客源市場。

3.3 加強政府主導(dǎo)作用，促進(jìn)規(guī)范化管理

鄉(xiāng)村旅游的競爭優(yōu)勢不是僅僅依靠經(jīng)營單位就可以形成的，它還取決于政府的作用。實踐證明，政府主導(dǎo)是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。因此，福建省鄉(xiāng)村旅游要提升其綜合競爭能力，還需發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用。在政策扶持方面，相關(guān)政府部門應(yīng)制定出切合實際的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)政策與措施，出臺稅收、價格和建設(shè)用地等方面的優(yōu)惠政策以鼓勵鄉(xiāng)村旅游投資商，安排一部分財政性資金用于鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中的市場開發(fā)、人才培訓(xùn)、資源保護等基礎(chǔ)工作；在配套設(shè)施建設(shè)方面，福建省應(yīng)堅持政府主導(dǎo)、市場運作、社會參與的原則，積極整治鄉(xiāng)村資源環(huán)境，美化村容村貌，配套建設(shè)道路交通、基礎(chǔ)設(shè)施及公共服務(wù)設(shè)施，增強鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的可進(jìn)入性，提升福建省鄉(xiāng)村旅游的接待能力；在市場秩序方面，福建省應(yīng)通過政府行政管理職能的發(fā)揮，引入公平競爭機制，強化行業(yè)自律，維護市場秩序，出臺鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)管理辦法，促進(jìn)對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的規(guī)范化管理。

3.4 加強從業(yè)人員隊伍建設(shè)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量

引進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)人才，提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)是福建省鄉(xiāng)村旅游競爭力提升的有力保障。福建省應(yīng)大力加強從業(yè)人員隊伍建設(shè)，發(fā)展經(jīng)營管理人才、旅游營銷人才、專業(yè)服務(wù)人才、導(dǎo)游人才、文化旅游人才等多層次的高素質(zhì)旅游人才。同時，還要加強對從業(yè)人員的職業(yè)道德和專業(yè)技能的培訓(xùn)，尤其是對于社區(qū)居民的培訓(xùn)，他們作為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的直接傳播者，對于游客的旅游體驗起到至關(guān)重要的作用。此外，旅游淡季時，福建省鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的業(yè)主可組織相關(guān)從業(yè)人員到國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較成功的旅游景區(qū)或著名旅游培訓(xùn)機構(gòu)進(jìn)行考察、學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，不斷提高管理與經(jīng)營水平。

[1] 魏敏. 鄉(xiāng)村旅游研究綜述[J]. 安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010，（1）.

[2] 張春艷. 試論資源特色在提升鄉(xiāng)村旅游競爭力中的作用—以江蘇蔣巷和浙江滕頭為例[J]. 農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2008，（6）.

[3] 丁勇義，鄭鳳萍. 提升鄉(xiāng)村旅游競爭力戰(zhàn)略研究[J]. 職業(yè)技術(shù)，2008，（97）.

[4] 徐福英，劉濤. 山東省鄉(xiāng)村旅游競爭力提升路徑研究[J]. 山東工商學(xué)院學(xué)報，2010，（1）.

[5] 牛洪霞，甘萌雨. 基于休閑視角的鄉(xiāng)村旅游競爭力提升策略分析—以福建省閩侯縣為例[J]. 湖南財經(jīng)高等專科學(xué)校學(xué)報，2010，（128）.

[6] 劉濤. 論“七提”鄉(xiāng)村旅游競爭力[J]. 甘肅農(nóng)業(yè)，2011，（4）.

[7] 詹托榮. 福建初步形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系[J]. 福建質(zhì)量管理，2011，（3）.

[8] 馬麗卿，胡衛(wèi)偉. 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的長三角區(qū)域海洋旅游特色產(chǎn)品鏈構(gòu)建[J]. 人文地理，2009，（2）.

Some Thoughts on Promoting Rural Tourism Competitiveness in Fujian Province from the Perspective of Transformation and Upgrading

LIN Xiu-zhi

The study analysis the situations of rural tourism development in Fujian province, points out that the rural tourism development in Fujian Province is facing the challenge of transformation and upgrading, it is urgent to nurture market competitiveness as a strong point and breakthrough point. The article puts forward the thoughts of promoting rural tourism competitiveness from rural tourism product building, rural tourism marketing, government-led support, employees building these four aspects on the basis of analysising the transformation and upgrading direction of rural tourism in Fujian Province.

rural tourism; tourism competitiveness; transformation and upgrading; Fujian province

F592.7

A

1008-7427（2012）05-0086-02

2012-02-28