任建平

一、基本概況及營(yíng)銷情況

2011年年初，一家商業(yè)銀行某分行對(duì)全市的商品批發(fā)市場(chǎng)和商品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，收集了全市各類專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、商品市場(chǎng)和商業(yè)街區(qū)及重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域信息，對(duì)其經(jīng)營(yíng)范圍、管理模式、產(chǎn)業(yè)鏈條、資金規(guī)模、商戶結(jié)構(gòu)、使用的主要金融工具和產(chǎn)品進(jìn)行了詳盡的調(diào)查。經(jīng)過(guò)調(diào)查摸底，了解到所轄區(qū)域共有八大類17家專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)和商品市場(chǎng)，其中：小商品市場(chǎng)3家；電器、五金、電子批發(fā)市場(chǎng)3家；糧油、煙酒批發(fā)市場(chǎng)3家；建材批發(fā)市場(chǎng)2家；內(nèi)衣批發(fā)市場(chǎng)2家；水果、花卉批發(fā)市場(chǎng)2家；鋼材批發(fā)市場(chǎng)1家；布匹批發(fā)市場(chǎng)1家。通過(guò)強(qiáng)力營(yíng)銷，截至2011年11月末，營(yíng)銷商友卡985張，白金卡36張，安裝POS 40臺(tái)，理財(cái)金卡420張，累計(jì)爭(zhēng)攬儲(chǔ)蓄存款2.4億元，銷售理財(cái)產(chǎn)品6.8億元，爭(zhēng)攬私人銀行2戶，爭(zhēng)攬優(yōu)質(zhì)客戶1100戶，發(fā)放個(gè)人貸款5600萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)中間業(yè)務(wù)收入800余萬(wàn)元。

二、拓展?fàn)I銷的主要實(shí)踐

（一）實(shí)施高層營(yíng)銷是保證

該行成立了以行長(zhǎng)為組長(zhǎng)，主管行長(zhǎng)為副組長(zhǎng)，個(gè)人金融業(yè)務(wù)部、運(yùn)行管理部電子銀行中心、銀行卡中心、結(jié)算與現(xiàn)金管理中心、技術(shù)支持中心、個(gè)人信貸中心和相關(guān)支行負(fù)責(zé)人為成員的營(yíng)銷小組，負(fù)責(zé)全轄“兩個(gè)市場(chǎng)”（即批發(fā)市場(chǎng)和商品市場(chǎng)）營(yíng)銷工作的指導(dǎo)、督促和檢查。領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在個(gè)人金融業(yè)務(wù)部，各支行也成立由支行一把手為第一責(zé)任人的營(yíng)銷小組，負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作的整體推進(jìn)和營(yíng)銷措施的落實(shí)。按照“將對(duì)將、將找將”的營(yíng)銷策略，帶領(lǐng)營(yíng)銷小組與其旗下的17個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的管理層進(jìn)行接觸性營(yíng)銷。加強(qiáng)與工商業(yè)聯(lián)合會(huì)、工商行政管理局等機(jī)構(gòu)的合作，并達(dá)成多項(xiàng)合作意向。同時(shí)把拓展“兩個(gè)市場(chǎng)”營(yíng)銷作為發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)的“天然資源”，使之成為優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶，進(jìn)而成為組織存款來(lái)源，搞活結(jié)算業(yè)務(wù)，做大個(gè)人貸款規(guī)模的重要渠道。

（二）細(xì)化營(yíng)銷方案是手段

通過(guò)調(diào)研，實(shí)地了解市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，交易金額，資金流量等方面的經(jīng)營(yíng)情況，獲取關(guān)鍵客戶信息，詳細(xì)分析和準(zhǔn)確把握“兩個(gè)市場(chǎng)”在采購(gòu)、到貨、付款、收款等不同經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的金融服務(wù)需求，制定了一套完整的服務(wù)流程，與各商戶共同研究合作方法和途徑，并在各市場(chǎng)成立了商友俱樂(lè)部，廣泛吸納商會(huì)會(huì)員，宣傳和推介該行的金融產(chǎn)品。按照“產(chǎn)品量化、定級(jí)考核、全員營(yíng)銷、按績(jī)?nèi)〕辍焙汀罢l(shuí)營(yíng)銷、誰(shuí)收益”的考核原則，明確營(yíng)銷的對(duì)象和產(chǎn)品，將營(yíng)銷目標(biāo)同部門和支行的績(jī)效掛鉤。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式是抓手

一是上下聯(lián)動(dòng)。各商品市場(chǎng)分包行作為營(yíng)銷主辦行，組成營(yíng)銷突擊分隊(duì)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的具體經(jīng)辦及跟進(jìn)維護(hù)。主管領(lǐng)導(dǎo)先后十幾次率隊(duì)深入市場(chǎng)，同市場(chǎng)管理方、商戶代表召開(kāi)合作洽談會(huì)，多名客戶當(dāng)場(chǎng)提交了辦理商友卡申請(qǐng)，達(dá)成了良好合作意向。二是部門聯(lián)動(dòng)。在營(yíng)銷過(guò)程中，該行各部門積極配合，齊心協(xié)力，市場(chǎng)有什么樣的服務(wù)需求，相關(guān)部門就會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)。當(dāng)營(yíng)銷突擊分隊(duì)得知一家規(guī)模較大的商戶有融資需求時(shí)，及時(shí)將信息反饋到個(gè)人信貸中心，中心負(fù)責(zé)人到場(chǎng)了解情況，幫助客戶選擇合適的個(gè)貸產(chǎn)品；當(dāng)了解到一家商戶旗下員工較多，但仍使用現(xiàn)金發(fā)放工資時(shí)，個(gè)人金融業(yè)務(wù)部和電子銀行中心負(fù)責(zé)人立即出面介紹網(wǎng)上代發(fā)工資業(yè)務(wù)的便捷和優(yōu)勢(shì)，商戶當(dāng)即辦理了代發(fā)工資業(yè)務(wù)。各部門的強(qiáng)力聯(lián)動(dòng)，有力助推了商品市場(chǎng)營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行。三是產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)。捆綁營(yíng)銷推進(jìn)小組和營(yíng)銷突擊分隊(duì)根據(jù)商戶的需求，逐一為其量身定制金融服務(wù)方案，以客戶需求為龍頭，以商友卡為利器，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的滲透。特別是針對(duì)今年信貸規(guī)模趨緊的情況，把有限的個(gè)貸規(guī)模用在刀刃上，優(yōu)先滿足重點(diǎn)商品交易市場(chǎng)商戶的貸款需求，同時(shí)也帶動(dòng)了儲(chǔ)蓄存款、個(gè)人貸款、個(gè)人結(jié)算、個(gè)人理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)全面發(fā)展。多產(chǎn)品的科學(xué)合理配置，極大地提升了該行產(chǎn)品在商品交易市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和滲透率。四是內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。商品交易市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，由于營(yíng)銷人員有限，時(shí)間有限，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，特別關(guān)注在商戶中篩選具有號(hào)召力的商戶代表，首先發(fā)展其開(kāi)辦業(yè)務(wù)，把其確定為所在市場(chǎng)的聯(lián)系人，成為該行與市場(chǎng)間的橋梁，然后利用聯(lián)系人人脈關(guān)系以及了解商戶信息的優(yōu)勢(shì)，建立該行和商戶之間的良性互動(dòng)，鞏固合作關(guān)系，成為該行在商品市場(chǎng)營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的有力保證。五是搭建平臺(tái)。建立了6家商友俱樂(lè)部，最大限度地發(fā)揮商友俱樂(lè)部的紐帶作用，使其成為商銀、商商之間信息交流和資金往來(lái)的平臺(tái)。同時(shí)，借助商友俱樂(lè)部的平臺(tái)，利用商戶的關(guān)系網(wǎng)，進(jìn)一步向其產(chǎn)業(yè)鏈和供銷鏈進(jìn)行深度營(yíng)銷。通過(guò)與商戶進(jìn)行多層次交流和溝通，加強(qiáng)多元化營(yíng)銷，加大對(duì)結(jié)算、融資、理財(cái)、個(gè)人經(jīng)營(yíng)性貸款等多項(xiàng)金融產(chǎn)品的宣傳和推介，根據(jù)客戶的需求實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷，形成共同增長(zhǎng)、互惠發(fā)展的新格局。六是現(xiàn)場(chǎng)辦公。由專職客戶經(jīng)理為商戶現(xiàn)場(chǎng)辦理開(kāi)戶資料審核、開(kāi)戶申請(qǐng)書填制、開(kāi)戶資料留存等工作，為客戶提供了便捷的服務(wù)，得到了廣大客戶的認(rèn)可和響應(yīng)。

（四）加大輿論宣傳是載體

一是在各市場(chǎng)擺放了銀行產(chǎn)品宣傳海報(bào)，并向各商戶發(fā)放組合產(chǎn)品宣傳折頁(yè)，有條件的市場(chǎng)還通過(guò)場(chǎng)內(nèi)廣播循環(huán)播放，全方位、多角度地宣傳該行的產(chǎn)品和服務(wù)，快速提高了該行產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)商戶中的認(rèn)知度。二是以商友俱樂(lè)部為平臺(tái)，舉辦產(chǎn)品推介會(huì)28次，理財(cái)沙龍23次，聯(lián)誼活動(dòng)16次，通過(guò)各種形式，不斷加深銀商了解，增進(jìn)銀商感情，為深度挖掘目標(biāo)客戶的金融服務(wù)需求奠定了基礎(chǔ)。三是各支行對(duì)市場(chǎng)的客戶實(shí)行名單制管理，根據(jù)客戶資產(chǎn)規(guī)模開(kāi)展階梯式維護(hù)，為20萬(wàn)-100萬(wàn)元資產(chǎn)的客戶確定管戶客戶經(jīng)理，開(kāi)展“一對(duì)一”跟進(jìn)維護(hù)，盡快提升客戶資產(chǎn)；100萬(wàn)元以上的客戶，除管戶客戶經(jīng)理外，支行主管行長(zhǎng)每月至少參與維護(hù)兩次，鞏固合作關(guān)系。在跟進(jìn)過(guò)程中，不僅關(guān)注客戶的時(shí)點(diǎn)規(guī)模，更關(guān)注其使用訪行金融產(chǎn)品的頻度和覆蓋度，不斷提升該行金融產(chǎn)品對(duì)其的滲透率。四是針對(duì)市場(chǎng)商戶開(kāi)辟綠色通道，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，滿足商戶的現(xiàn)金提取、收款等需求，特別是商友卡等高端客戶，優(yōu)先辦理各種業(yè)務(wù)，使他們盡享貴賓禮遇和差別服務(wù)，彰顯商友卡品牌形象。五是隨時(shí)了解分析同業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷手段，做到知己知彼，針對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品，制作一目了然的收費(fèi)、功能對(duì)比表，下發(fā)全行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在營(yíng)銷中可以更加直觀地對(duì)比各行產(chǎn)品，幫助客戶算好細(xì)賬，引導(dǎo)客戶優(yōu)先選擇使用該行產(chǎn)品。六是發(fā)揮新聞媒體的宣傳作用。通過(guò)當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視臺(tái)等新聞媒體的宣傳，積極開(kāi)展商友俱樂(lè)部的服務(wù)推廣，為商友俱樂(lè)部、商友卡、商友通、商友貸以及中小企業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)賬終端等產(chǎn)品服務(wù)的推廣起到了很好的促進(jìn)作用。

（五）強(qiáng)化聯(lián)系溝通是基礎(chǔ)

一是定期通報(bào)。為扎實(shí)推進(jìn)商品交易市場(chǎng)營(yíng)銷，全面掌握營(yíng)銷整體情況，各支行按周填報(bào)《支行批發(fā)市場(chǎng)綜合營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)表》并通報(bào)全行，對(duì)任務(wù)完成不理想、商戶發(fā)卡數(shù)量較低的單位強(qiáng)化督導(dǎo)，實(shí)行主管行長(zhǎng)約見(jiàn)談話制。二是每月召開(kāi)商品交易市場(chǎng)營(yíng)銷交流會(huì)。各支行匯報(bào)分包市場(chǎng)的營(yíng)銷成果，市場(chǎng)和商戶的金融服務(wù)需求，支行采取的營(yíng)銷措施，遇到的困難等。各支行間展開(kāi)交流，好的經(jīng)驗(yàn)及時(shí)得到推廣，存在的問(wèn)題共同研究對(duì)策，及時(shí)修正、完善市場(chǎng)和客戶營(yíng)銷計(jì)劃及配套服務(wù)措施，促進(jìn)全行商品市場(chǎng)營(yíng)銷工作平衡快速發(fā)展。三是在對(duì)“兩個(gè)市場(chǎng)”開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)中，利用當(dāng)?shù)毓ど搪?lián)年度會(huì)議之際，積極推介和營(yíng)銷該行的金融產(chǎn)品，使市政府、市政協(xié)、工商聯(lián)以及與會(huì)的商友代表對(duì)該行的財(cái)富管理水平和商友俱樂(lè)部的相關(guān)情況有了全面的了解，通過(guò)加強(qiáng)與工商聯(lián)的聯(lián)系，架起了與工商戶之間溝通的橋梁，為后續(xù)跟進(jìn)營(yíng)銷鋪平了道路。