王璠

（天津外國語大學(xué) 英語學(xué)院，天津 300204）

透過中國奢侈品消費(fèi)熱潮解讀消費(fèi)主義文化在中國形成的原因

王璠

（天津外國語大學(xué) 英語學(xué)院，天津 300204）

消費(fèi)主義起源于美國，是西方國家比較流行的一種消費(fèi)意識(shí)，是美國等資本主義國家的主導(dǎo)消費(fèi)觀念。其核心價(jià)值觀就是追求無節(jié)制的消費(fèi)。近年來，中國成為增長最快的奢侈品市場(chǎng)，是一種典型的消費(fèi)主義現(xiàn)象。通過分析市場(chǎng)、政策、消費(fèi)心理、媒體導(dǎo)向等因素解讀消費(fèi)主義文化在中國形成的原因。

消費(fèi)主義；消費(fèi)；奢侈品；中國市場(chǎng)

一、背景

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人民生活水平的日益提高使中國消費(fèi)者逐步成為世界最大的奢侈品消費(fèi)群體之一。奢侈品消費(fèi)的興起很大程度上受益于經(jīng)濟(jì)的振興。隨著越來越多的奢侈品牌進(jìn)駐中國市場(chǎng)和中國的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，中國已經(jīng)超越美國，成為最重要的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。大眾對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱潮已經(jīng)在中國展開。

如今的中國擁有一個(gè)不斷壯大的奢侈品消費(fèi)群體。商務(wù)部長陳德銘在中國發(fā)展高層論壇2011年會(huì)上表示，目前中國對(duì)于中高檔消費(fèi)品的進(jìn)口位居世界第二，僅次于日本。有可能再過幾年，我們會(huì)超過日本成為第一位。

縱觀中國社會(huì)，上達(dá)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中間媒體記者，下至普通的消費(fèi)大眾，全都對(duì)奢侈品市場(chǎng)的興起投入了極高的關(guān)注度。甚至有很多著名的國外機(jī)構(gòu)也注意到了中國消費(fèi)市場(chǎng)這一巨大的變化。美國貝恩公司①（Bain&Company）已經(jīng)開始著手研究分析中國奢侈品消費(fèi)的過熱現(xiàn)象，并于2010年發(fā)布了對(duì)中國奢侈品市場(chǎng)的研究報(bào)告。

中國人對(duì)奢侈品的狂熱喜愛已不再是簡單的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，這是一種典型的消費(fèi)主義現(xiàn)象，是美國消費(fèi)主義在中國市場(chǎng)的崛起。這種崛起在中國現(xiàn)在特定的環(huán)境下蘊(yùn)含著深層的原因。

二、消費(fèi)主義簡介

早期消費(fèi)主義代表了一種生活方式。早在明朝后期、英國喬治王朝時(shí)期、荷蘭的黃金時(shí)期，消費(fèi)主義就已經(jīng)作為一種生活方式和意識(shí)形態(tài)而存在了。（Schor，1998：217）到了當(dāng)代社會(huì)，消費(fèi)主義同樣是21世紀(jì)人們生活中不可或缺的一部分。（Cairns，2006：29）作為一種生活方式，消費(fèi)主義根深蒂固地扎根于我們的意識(shí)之中。（Schor，1998：24）

作為一種意識(shí)形態(tài)，消費(fèi)主義或消費(fèi)文化是一種能夠激發(fā)人們潛在購買意愿的居于主導(dǎo)地位的意識(shí)形態(tài)，因此它可以刺激人們拋棄傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣而形成一套新的大眾消費(fèi)的常規(guī)行為。鮑德里亞認(rèn)為社會(huì)生活中的一切都成為了消費(fèi)品，以至于在當(dāng)今，凡是不能成為消費(fèi)對(duì)象的東西，人們一般都不會(huì)認(rèn)為它有存在的價(jià)值。（Baudrillard，1998）斯克萊爾指出消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)表明生活的意義在于我們所擁有的東西。（Sklair，1995：42）

“現(xiàn)代意義上的消費(fèi)主義起源于19世紀(jì)末的美國”。（潘小松，2005：28）美國是追捧消費(fèi)主義哲學(xué)最具代表性的國家。大眾消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)是美國主要的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)主義作為成功的象征、個(gè)人滿足的源泉和美國領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力深深扎根于美國人思想中。

根據(jù)美國傳統(tǒng)詞典釋義，消費(fèi)主義主要包含兩層意思，第一是通過要求誠實(shí)的包裝、標(biāo)識(shí)、宣傳、定價(jià)和不斷提高的安全標(biāo)準(zhǔn)等活動(dòng)來尋求對(duì)消費(fèi)者權(quán)利的保護(hù)；第二是追求一種大量消費(fèi)的方式，強(qiáng)調(diào)對(duì)商品日益增強(qiáng)的消費(fèi)有益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展這一理論?？梢姟跋M(fèi)主義”一詞最早出現(xiàn)時(shí)，是描述保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的運(yùn)動(dòng)，但現(xiàn)在關(guān)于消費(fèi)主義的研究更多地集中在大量消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系上。

簡單來說，第二次工業(yè)革命為美國資本主義經(jīng)濟(jì)注入活力之后，美國的經(jīng)濟(jì)一飛沖天，占據(jù)了世界領(lǐng)導(dǎo)者的位置，因此美國社會(huì)的主流價(jià)值觀發(fā)生了變化。大量消費(fèi)取代了美國人原先信奉的新教教義中的勤儉信條?！懊绹?dāng)時(shí)上中產(chǎn)階級(jí)中的大多數(shù)人，耽于攫取更多的財(cái)富從而更奢侈地消費(fèi)。”（貝爾，1989：102）Veblen在《有閑階級(jí)論》中提到：經(jīng)濟(jì)發(fā)展刺激了消費(fèi)，新的文化意識(shí)形態(tài)是消費(fèi)而不是節(jié)儉。鮑德里亞說過“在當(dāng)代西方社會(huì)，人們消費(fèi)的已不是物品，而是符號(hào)?！保_鋼，2003：3）

第二，婦女解放運(yùn)動(dòng)帶來的影響。在美國，受消費(fèi)主義影響首當(dāng)其沖的是原本勤儉持家的主婦們。原因在于婦女解放運(yùn)動(dòng)帶來了巨大的沖擊，婦女們也開始關(guān)心自己的個(gè)人價(jià)值、生活狀態(tài)、希望自己和社會(huì)有更多的聯(lián)系。原本只在家買菜做飯、帶孩子，打掃衛(wèi)生的婦女們也要求出去工作、賺錢。自身經(jīng)濟(jì)地位的提高和眼界的開闊使很多女性不再滿足于原先的生活狀態(tài)，她們也需要參加更多的社交活動(dòng)，自然女性消費(fèi)就開始興起了，并由此帶動(dòng)了更多人更大規(guī)模的消費(fèi)。

三、中國大眾的消費(fèi)心理

美國消費(fèi)主義的興起可以說和經(jīng)濟(jì)騰飛及婦女地位的提高有著深刻的淵源。延續(xù)至今的美國消費(fèi)文化對(duì)中國的消費(fèi)者們也產(chǎn)生了巨大的影響力，成功地引導(dǎo)了大規(guī)模消費(fèi)運(yùn)動(dòng)。中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念已不再是以前的簡樸、節(jié)約，中國人在自覺或不自覺地受到消費(fèi)主義思想的侵略。當(dāng)前人們對(duì)奢侈品的大量消費(fèi)主要集中于三種消費(fèi)理念。

（一）信心型消費(fèi)。隨著我國綜合國力尤其是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的日趨增強(qiáng)，人民生活水平也日益提高。國家一方面仍然注意加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控和引導(dǎo)，另一方面為人民的生活保障做出了很多努力，出臺(tái)了很多利民政策，切實(shí)保障人民健康、富裕地生活。比如為城鄉(xiāng)居民繳納養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)、失業(yè)險(xiǎn)、調(diào)控房價(jià)等多重保障，深刻體現(xiàn)了黨和國家對(duì)民生的關(guān)心和改善。因此，百姓對(duì)自己目前的生活狀態(tài)、今后的養(yǎng)老前景以及國家的政治經(jīng)濟(jì)前途都充滿信心、不再觀望、敢于沒有后顧之憂地去消費(fèi)。

（二）炫富型消費(fèi)。改革開放讓一部分人先富起來是社會(huì)的進(jìn)步。 一個(gè)社會(huì)的富人多了，消費(fèi)自然也就上升到一種全新的高度。富人們需要找到一種方式來展示自己的富裕。很明顯，購買奢侈品就是最好的炫富的方法。這是典型的炫耀性消費(fèi)，也是一種盲目消費(fèi)。如手提包、皮帶、錢包等帶有明顯品牌標(biāo)示的商品最受歡迎。按照他們的理解，奢侈品是一種表示他們富有等級(jí)的一個(gè)“符號(hào)”。他們的消費(fèi)是一種消費(fèi)享樂主義。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Solomon曾經(jīng)說過享樂需要是主觀和經(jīng)驗(yàn)的；也就是說，消費(fèi)者可能依賴于某種商品去滿足自己對(duì)幸福感，自信心和幻想的需要。（Solomon，1996）

（三）渴望認(rèn)可型消費(fèi)。底層消費(fèi)者一般沒有能力購買奢侈品，但是心中強(qiáng)烈渴求擁有一件奢侈品。他們對(duì)奢侈品的強(qiáng)烈購買欲望體現(xiàn)了他們極度渴望融入集體，得到身邊人的認(rèn)可。這種消費(fèi)心理在中國很常見。對(duì)于底層消費(fèi)者而言，大牌的“奢侈品”對(duì)于贏得周圍同事的認(rèn)可至關(guān)重要，其購買動(dòng)機(jī)往往被周圍環(huán)境所左右?！斑@是一種典型的中國人的心態(tài)，你不必生活得很好，但你必須擁有一件奢侈品?！保≧oberts，2006：34）

四、消費(fèi)主義在中國形成的原因剖析

消費(fèi)主義在我國形成、興起乃至現(xiàn)在達(dá)到令全球關(guān)注的熱度，原因比較復(fù)雜。以前消費(fèi)主義常被人們認(rèn)為是資本主義社會(huì)所特有的社會(huì)文化現(xiàn)象，但是現(xiàn)在仔細(xì)看看我們自己的社會(huì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們已經(jīng)被各種消費(fèi)現(xiàn)象所包圍，根本無從擺脫。

（一）海外市場(chǎng)的萎縮和中國市場(chǎng)的方興未艾

自改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)有了迅速增長，社會(huì)財(cái)富大量增加。雖然次貸危機(jī)引發(fā)全球金融動(dòng)蕩不安，但是我國卻表現(xiàn)出了良好的經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢(shì)。美國、日本等原先以消費(fèi)奢侈品著稱的國家由于自身經(jīng)濟(jì)低迷不振，很難維持以往奢侈品良好的銷售業(yè)績。因此很多奢侈品生產(chǎn)制造商、銷售代理商紛紛將目光移向中國，認(rèn)為現(xiàn)在的中國是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。中國高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大大提升了中國消費(fèi)者的購買實(shí)力。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，我國成為了不折不扣的經(jīng)濟(jì)大國。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)浪潮席卷全球之際，我國成功的率先擺脫了其影響。高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致了堅(jiān)挺的消費(fèi)增長，并強(qiáng)勁地刺激了消費(fèi)者的購買力?！爸袊趶浹a(bǔ)全球消費(fèi)增長的差距上起到了至關(guān)重要的作用”。（Dobbs，2009：48）商務(wù)部長陳德銘在中國發(fā)展高層論壇2011年會(huì)上表示，目前中國對(duì)于中高檔消費(fèi)品的進(jìn)口位居世界第二，僅次于日本。有可能再過幾年，我們會(huì)超過日本成為第一位。

（二）政策因素

雖然經(jīng)濟(jì)走勢(shì)良好，但我國也受到了全球金融海嘯的影響。在國外需求大幅減少的狀況下，我國政府適時(shí)的出臺(tái)了一些刺激消費(fèi)的政策，擴(kuò)大內(nèi)需。2009年我國政府采取的刺激消費(fèi)政策取得了顯著效果，并且令全球媒體刮目相看?！度A爾街日?qǐng)?bào)》2009年12月21日?qǐng)?bào)道，“亞洲依靠消費(fèi)刺激已經(jīng)引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)走出危機(jī)。而且這場(chǎng)消費(fèi)狂歡看起來將持續(xù)到2010年。中國已經(jīng)走在美國和歐洲的前面”。美國《時(shí)代》周刊雜志2009年11月15日?qǐng)?bào)道，“隨著債務(wù)沉重的美國消費(fèi)者節(jié)衣縮食，越來越富有的中國消費(fèi)者可能會(huì)成為全球經(jīng)濟(jì)增長最重要的源泉之一”。由此可見，拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)的政策也起到了鼓勵(lì)消費(fèi)的作用。

（三）頂級(jí)奢侈品牌的營銷策略

看好中國的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，為了賺取更多利潤，各個(gè)奢侈品牌都采取了多種營銷策略。首先，奢侈品牌設(shè)計(jì)出不同級(jí)別的產(chǎn)品以迎合不同客戶的需求。以著名品牌阿瑪尼為例，其旗下有眾多的產(chǎn)品系列，滿足不同年齡不同消費(fèi)層次的要求。Armani Prive，Giorgio Armani Emporio Armani，Armani Collezioni，Armani Exchange，Armani Jeans，Armani Junior等，產(chǎn)品價(jià)格隨著適合的年齡層次變化而降低。如一件Armani Jeans品牌的 T恤衫售價(jià)約為 700元人民幣，而 Giorgio Armani的T恤價(jià)格是3000～5000元。這種策略可以更好地建立奢侈品和中國消費(fèi)者之間的聯(lián)系。因?yàn)殡m然價(jià)格相差數(shù)倍，但同為Armani旗下，同樣是奢侈品牌，低層消費(fèi)者也可以接受。

其次，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中引入中國元素。很多奢侈品牌都在設(shè)計(jì)并推出中國特別系列限量版產(chǎn)品。這些系列限量版只能在中國市場(chǎng)買到，同時(shí)在創(chuàng)作靈感中加入中國文化。如2008年GUCCI推出的奧運(yùn)限量版產(chǎn)品就包含有中國紅、麻將牌、大熊貓等純中國特色的元素。

Okonkwo指出，“推廣品牌知名度的策略在不同行業(yè)中不盡相同，但是利用媒體工具諸如廣告、促銷、和贊助等方式可以提升品牌的熟悉度并得到很高的知名度。（Okonkwo，2007：135）

（四）媒體因素

媒體對(duì)消費(fèi)主義在中國的蔓延起到了推波助瀾的作用。在這個(gè)科技發(fā)達(dá)的時(shí)代，媒體對(duì)人們行為、心理的影響不可小覷。電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等無不在長篇累牘地宣揚(yáng)消費(fèi)。比如著名時(shí)尚雜志《VOGUE》（專門為中國消費(fèi)者開創(chuàng)了《VOGUE CHINA》）、《時(shí)尚芭莎BAZAAR》、《ELLE》等發(fā)行量都很大。這些雜志往往報(bào)道時(shí)尚趨勢(shì)、推銷高檔化妝品和奢侈品牌的服飾鞋包等等。無論男性還是女性，都會(huì)被這些生動(dòng)的文字和美麗的圖片所吸引，很容易地就由雜志的讀者變成了奢侈品的消費(fèi)者。無孔不入的廣告也在時(shí)時(shí)刻刻宣傳消費(fèi)。比如《紅孩子》，最早都是指導(dǎo)一些年輕母親如何照顧孩子，如何幫寶寶選取必需品，反而現(xiàn)在演變成了推銷各種高端百貨，享受高級(jí)服務(wù)，向女性尤其是愛美的年輕媽媽灌輸如何通過某種產(chǎn)品或某種服務(wù)而保持身材、保持青春的廣告宣傳冊(cè)。媒體利用輿論引導(dǎo)和廣告宣傳把“消費(fèi)主義”理念灌輸給消費(fèi)者，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，并且獲得了成功。可見，“廣告的目的不只是簡單地賣出產(chǎn)品，還推廣消費(fèi)主義，制造消費(fèi)者”。（Macdonogh，2001：11）

（五）文化入侵的影響

奢侈品消費(fèi)在中國的迅速蔓延，和緣起美國的消費(fèi)主義哲學(xué)思想有密切聯(lián)系。我國傳統(tǒng)的簡樸節(jié)約和勤儉持家的美德越來越受到來自美國的影響，“因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的增長和西方生活方式的影響，隨著中國人收入的增加，人們對(duì)消費(fèi)的需求快速增長”。（Garman，2002：226）美國人宣揚(yáng)的是無限地占有和無節(jié)制地消費(fèi)，在最大程度上滿足人們的感官需求。近年來，隨著美國以不同方式（影視劇、書籍、飲食方式等）不斷輸入其文化，美國的價(jià)值觀、生活方式也在不斷地影響著我國人民的觀念和行為。

（六）信貸服務(wù)的發(fā)展

隨著金融服務(wù)水平的提高，信貸消費(fèi)逐漸成為年輕人最喜愛的消費(fèi)方式之一，并且已經(jīng)融入了他們的生活。依靠信貸或分期付款消費(fèi)方便、快捷，徹底改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。消費(fèi)變得越來越容易，只要信用卡輕輕一劃，奢侈品立刻擁有。很少有人會(huì)有時(shí)間思考，或是懶得思考，賬單，下個(gè)月再說吧。賺錢與存錢不再重要，消費(fèi)的目的在于享樂。無論是生活方式還是意識(shí)形態(tài)都已經(jīng)由節(jié)約變成了消費(fèi)。

中國人對(duì)奢侈品消費(fèi)的熱衷是典型的消費(fèi)主義現(xiàn)象。這個(gè)現(xiàn)象體現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，更說明了美國消費(fèi)主義思想在中國的崛起。美國的消費(fèi)主義是資本主義國家的主導(dǎo)消費(fèi)觀念，但是中國的消費(fèi)主義成因卻區(qū)別于美國，有其自身受時(shí)代、社會(huì)發(fā)展、人民生活水平、大眾思想觀念等原因制約的因素。人們?cè)谙M(fèi)的滿足中接受了由美國舶來的新的消費(fèi)方式和生活方式，消費(fèi)主義文化在中國已經(jīng)形成。要提供戰(zhàn)略、運(yùn)營、技術(shù)、組織以及兼并購方面的咨詢業(yè)務(wù)。

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注 釋：

① 貝恩公司：Bain&Company，成立于1973年，總部設(shè)在波士頓，主