周慶

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430205）

電子商務(wù)條件下企業(yè)多渠道運(yùn)營的沖突及化解

周慶

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430205）

作為低成本擴(kuò)張下的一種新型商務(wù)模式，電子商務(wù)無疑將會(huì)得到大力推廣，從而使通過互聯(lián)網(wǎng)的多渠道運(yùn)營模式成為一種趨勢。文章重點(diǎn)分析了在電子商務(wù)條件下企業(yè)多渠道運(yùn)營所帶來的渠道沖突問題，對(duì)企業(yè)如何更好地構(gòu)建多渠道運(yùn)營模式及如何化解渠道沖突等問題進(jìn)行了探討。

電子商務(wù)；多渠道運(yùn)營；渠道沖突

一、電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展

自從有了互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)就開始了網(wǎng)絡(luò)營銷，時(shí)值今日，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)大概經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：第一階段是企業(yè)信息化的過程，企業(yè)開始引進(jìn)ERP、OA系統(tǒng)，進(jìn)行信息化的過程；第二階段是咨詢和宣傳的過程，很多企業(yè)開始建設(shè)自己的網(wǎng)站，用來宣傳、推廣自己的品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)，以及發(fā)布信息；第三階段是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作銷售渠道，無論是B2B、B2C、B2B2C的業(yè)務(wù)，都是利用網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品。這個(gè)階段我國的行業(yè)先鋒是當(dāng)當(dāng)和卓越。2006～2007年是電子商務(wù)突飛猛進(jìn)的階段。

這幾年，雖然中國經(jīng)濟(jì)快速成長，企業(yè)實(shí)力迅速壯大，但因美國次貸危機(jī)、人民幣過快升值、需求下降、成本上升等諸多不利要素的疊加，使得中國企業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)企業(yè)不得不從戰(zhàn)略和營銷的高度重新審視自身的發(fā)展規(guī)劃。以技術(shù)創(chuàng)新及網(wǎng)絡(luò)新營銷應(yīng)用將有可能使企業(yè)在競爭中突出重圍。電子商務(wù)能改變傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式、有效降低交易成本、提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，從而能在環(huán)保和經(jīng)濟(jì)發(fā)展間尋找到更佳的平衡。電子商務(wù)的發(fā)展，將為企業(yè)帶來營銷渠道的新革命，將幫助企業(yè)以最低的成本投入，準(zhǔn)確接觸到最大范圍的目標(biāo)消費(fèi)人群，從而實(shí)現(xiàn)銷售和利潤的增長。

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的電子商務(wù)市場監(jiān)測報(bào)告顯示，截至2011年6月底，我國電子商務(wù)市場的交易額已達(dá)到2.95萬億元，其中，以大型網(wǎng)商為主體的B2C交易額達(dá)2000多億元，海外代購全年交易超過百億元規(guī)模。另外，團(tuán)購網(wǎng)站現(xiàn)在的“百團(tuán)”大戰(zhàn)也有望升至“千團(tuán)”大戰(zhàn)。大小網(wǎng)商數(shù)量逾萬家，增長速度是極快的。目前中國電子商務(wù)市場已名列全球第二，并將在2015年成為世界第一，屆時(shí)中國將擁有世界上規(guī)模最大、最為領(lǐng)先的電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

二、電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)了多渠道運(yùn)營模式的運(yùn)用

企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用已成為當(dāng)前以及未來的亮點(diǎn)，零售業(yè)將逐步呈現(xiàn)渠道融合特征，線上與線下的相互滲透與融合逐漸加大。研究顯示，通過多種渠道——實(shí)體商店、互聯(lián)網(wǎng)、商品目錄、e-mail、網(wǎng)幅廣告、博客、搜索引擎、電視、店面、廣播、手機(jī)等渠道購物的消費(fèi)者的年消費(fèi)額要比只通過單一渠道購物的消費(fèi)者高出大約4倍。采用多渠道零售的企業(yè)可以享有更大的利潤空間，而且其年收入增長率可比單一渠道零售企業(yè)高出100個(gè)基點(diǎn)。顯然，不管是電子商務(wù)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)都將面臨多渠道運(yùn)營的誘惑。

目前不少國內(nèi)外的企業(yè)在電子商務(wù)方面進(jìn)行了有益的探索，例如出現(xiàn)了鉆石鳥的“線上銷售+線下體驗(yàn)”的模式、DHC的“免費(fèi)使用+通訊營銷”的模式、凡客誠品的“線上傳播+”線上營銷”的模式、麥考林的“電子商務(wù)+實(shí)體門店”的模式、紅孩子的“目錄銷售+在線銷售”的模式等新型多渠道運(yùn)營模式，使傳統(tǒng)企業(yè)走出了一條以技術(shù)創(chuàng)新及網(wǎng)絡(luò)新營銷運(yùn)用為特點(diǎn)的新路，使企業(yè)能更好地應(yīng)對(duì)市場和消費(fèi)行為多元化的壓力，在低成本營銷的同時(shí)帶來在品牌和銷售方面的突破。具體表現(xiàn)就是通過利用互聯(lián)網(wǎng)低成本擴(kuò)張，迅速完成全國市場布局；利用互聯(lián)網(wǎng)嫁接產(chǎn)品，創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌，增大銷量；利用互聯(lián)網(wǎng)整合資源，建立新的盈利平臺(tái)；利用互聯(lián)網(wǎng)尋找中介，建立與消費(fèi)者的對(duì)話橋梁；利用互聯(lián)網(wǎng)打造信息平臺(tái)，為供求雙方提供服務(wù)等。

可見通過互聯(lián)網(wǎng)的多渠道運(yùn)營模式將是未來趨勢，但是，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)一方面的問題在于傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的沖突，一個(gè)慢，一個(gè)快；一個(gè)穩(wěn)健，一個(gè)跳躍；另一方面采用這種模式擴(kuò)張的企業(yè)也將面臨多渠道整合統(tǒng)一的難題，以及渠道沖突加劇等諸多挑戰(zhàn)。

三、電子商務(wù)條件下的多渠道運(yùn)營加劇了渠道沖突

渠道沖突是指由于渠道成員自發(fā)的行為很難取得協(xié)作的效果而發(fā)生于渠道成員之間的敵對(duì)性行為。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，競爭性渠道沖突通常由客戶劃分、地域問題、渠道成員的分工等因素引起，其典型現(xiàn)象如“竄貨”。但隨著多渠道運(yùn)營模式的運(yùn)用，提高了競爭性渠道沖突發(fā)生的可能，同時(shí)企業(yè)管理渠道的難度加大，危險(xiǎn)的分銷常常發(fā)生。當(dāng)一種渠道瞄準(zhǔn)的是已經(jīng)有另一種渠道在服務(wù)的客戶群時(shí)，受到威脅的分銷商采取報(bào)復(fù)手段對(duì)待制造商，或者干脆停止銷售該企業(yè)產(chǎn)品，通常會(huì)造成銷售網(wǎng)絡(luò)混亂、區(qū)域劃分不清、價(jià)格不同等問題，具有極強(qiáng)的殺傷力，甚至足以動(dòng)搖企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)。

（一）電子商務(wù)引發(fā)跨地域銷售沖突

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為許多經(jīng)銷商的重要營銷手段，并在營銷渠道的各個(gè)層次發(fā)展起來。但是電子商務(wù)跨越時(shí)間和空間的特點(diǎn)使得各級(jí)經(jīng)銷商在客戶劃分、地域控制等方面具備了突破原有渠道控制手段的機(jī)會(huì)，提高了競爭性渠道沖突發(fā)生的可能。在傳統(tǒng)銷售中，渠道管理者可以通過在產(chǎn)品外包裝加印標(biāo)識(shí)、根據(jù)產(chǎn)品代碼分地區(qū)供貨、對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行明察暗訪等手段進(jìn)行控制和預(yù)防，但這些手段對(duì)網(wǎng)上銷售卻無能為力。網(wǎng)上銷售采用的是虛擬店鋪方式，管理者無法從店鋪的商品中進(jìn)行取證；其次網(wǎng)上商店面向的是各地的訪問者，其客戶對(duì)象無法限定，同時(shí)網(wǎng)上商店的銷售往往通過第三方物流直接送達(dá)消費(fèi)者，管理者很難進(jìn)行訪查。在這樣的銷售方式下，渠道管理者明知有跨地域銷售的存在，卻無法拿出有效的方法進(jìn)行遏制，給本地經(jīng)營的實(shí)體經(jīng)銷商帶來一定的沖擊，使得一些受到?jīng)_擊的實(shí)體經(jīng)銷商為了確保產(chǎn)品的銷量足以給自己帶來合理的收入，也不得不參與到網(wǎng)上銷售的行列中，形成了惡性循環(huán)。

（二）批發(fā)商、零售商、制造商的垂直渠道沖突加劇

一方面一些批發(fā)商為了在短期內(nèi)提高銷售額，獲得補(bǔ)貼、返點(diǎn)等渠道獎(jiǎng)勵(lì)，利用自己掌握的價(jià)格優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)接受團(tuán)購訂單。在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大的今天，網(wǎng)上團(tuán)購不僅能在短期內(nèi)成團(tuán)，而且銷售數(shù)量大、頻率高，參與者沒有地域限制，其結(jié)果已經(jīng)與常規(guī)的網(wǎng)上零售沒有區(qū)別，大量擠占了零售商的客戶來源和利潤空間，從而引發(fā)批發(fā)商與零售商的沖突。另一方面網(wǎng)上團(tuán)購活動(dòng)也成為引發(fā)制造商與經(jīng)銷商沖突的導(dǎo)火索。對(duì)于制造商來說，參與網(wǎng)上團(tuán)購的消費(fèi)者來自不同地區(qū)，不僅破壞了制造商制定的渠道銷售框架，而且對(duì)于一些大宗商品的異地銷售使得部分經(jīng)銷商脫逃了應(yīng)承擔(dān)的服務(wù)義務(wù)，將部分渠道成本轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，從而遭到供應(yīng)商的抵制。

（三）多渠道運(yùn)營加劇了客戶爭奪的矛盾

很多廠商在建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，沒有對(duì)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的目標(biāo)客戶進(jìn)行差異性設(shè)定，渠道之間的產(chǎn)品趨同，新老渠道提供的服務(wù)缺乏各自的特色，客戶面對(duì)新老渠道感到困惑，無法做出符合自己需求的選擇，導(dǎo)致新老渠道之間產(chǎn)生客戶爭奪戰(zhàn)，采取敵對(duì)性行為，進(jìn)而產(chǎn)生渠道惡性沖突。

（四）網(wǎng)上價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致市場價(jià)格失控

網(wǎng)上銷售特別是異地銷售難以通過服務(wù)來吸引客戶，而同一產(chǎn)品特別是一些快速消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)上可能存在幾十上百個(gè)銷售商，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭如此激烈的情況下，一些銷售商只能打出價(jià)格牌來吸引客戶。在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)信息充分透明的商業(yè)平臺(tái)上，一家銷售商的價(jià)格折扣對(duì)于其他同產(chǎn)品的銷售商的沖擊是顯而易見的。其他銷售商為了保住自己的客戶資源，只能隨之給出相同的折扣；有的還會(huì)給出更低的折扣，引發(fā)銷售價(jià)格戰(zhàn)。此時(shí)渠道的價(jià)格控制形同虛設(shè)，銷售商的利潤率不斷下降。

（五）渠道密度過大引發(fā)過度競爭

目前的網(wǎng)上銷售渠道往往是自發(fā)形成的，缺乏事先的布局設(shè)計(jì)，各層次的經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售中都存在一定程度的不規(guī)范操作。而對(duì)多數(shù)渠道管理者來說，目前缺乏有效的手段對(duì)覆蓋網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的管理與控制，從而導(dǎo)致網(wǎng)上零售商眾多、渠道密度過大，引發(fā)諸如市場秩序混亂、服務(wù)質(zhì)量良莠不齊等問題。尤其對(duì)于一些需要較多服務(wù)的選購商品或特殊商品，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的品牌聲望受到影響。另外，由于渠道密度過大，每個(gè)零售商都要保有一定的存貨，市場的真實(shí)需求在此過程中存在一定的放大，使得廠商對(duì)市場的判斷失真，相應(yīng)增加產(chǎn)量和庫存，導(dǎo)致決策失誤。

四、企業(yè)多渠道運(yùn)營下的沖突化解

電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)平臺(tái)，具有環(huán)保、成本低、地域廣、虛擬化等特點(diǎn)，各類企業(yè)在利用它作為銷售渠道的有效補(bǔ)充的同時(shí)，應(yīng)充分了解它對(duì)現(xiàn)有渠道可能產(chǎn)生的影響，對(duì)渠道管理中的沖擊和挑戰(zhàn)應(yīng)有足夠的預(yù)期，并積極制定預(yù)案，尋求有效地解決方案，從而使網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)渠道和諧共生，產(chǎn)生強(qiáng)大的合力，而不是丟失掉傳統(tǒng)渠道的市場力。

（一）合理規(guī)劃未來幾年企業(yè)的多渠道戰(zhàn)略

運(yùn)營電子商務(wù)條件下的多渠道模式，戰(zhàn)略制定最重要。首先，企業(yè)要明確未來幾年電子商務(wù)的戰(zhàn)略，不僅要明確電子商務(wù)要為企業(yè)解決什么問題，電子商務(wù)將來在整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營中扮演什么角色，還要根據(jù)自身的條件選擇不同的模式。比如是直接向現(xiàn)有的B2C平臺(tái)供貨，還是和淘寶、卓越等成熟的綜合電子商務(wù)平臺(tái)合作，在它們的網(wǎng)站上開設(shè)自己的網(wǎng)上商店；或者是建立能控制的、屬于自己的銷售平臺(tái)等。

其次，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)群的需求以及自身的戰(zhàn)略目標(biāo)通盤考慮多渠道運(yùn)營模式及節(jié)奏。一方面，要考慮自身具備的資源與能力，根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定優(yōu)先開發(fā)的渠道以及整體的渠道規(guī)劃;另一方面，要對(duì)每條細(xì)分渠道進(jìn)行綜合分析，綜合考慮其分銷能力、服務(wù)能力、開發(fā)成本、進(jìn)入壁壘、維護(hù)成本、市場價(jià)值等，從而確定多渠道的組合與構(gòu)建節(jié)奏，保證多渠道能有效覆蓋特定消費(fèi)群，從結(jié)構(gòu)上保證渠道的完整性與協(xié)調(diào)性。

（二）合理定位，顧客細(xì)分

任何一條渠道都不是萬能的，不可能向所有的顧客提供企業(yè)所有的產(chǎn)品。采取多渠道戰(zhàn)略的企業(yè)必須分析不同的渠道所具有的特點(diǎn)，合理利用，揚(yáng)長避短。隨著對(duì)顧客的細(xì)分，企業(yè)可以發(fā)掘出更多的市場機(jī)會(huì)，明智的企業(yè)會(huì)在使用多渠道之前進(jìn)行相應(yīng)的定位來服務(wù)不同的細(xì)分市場。每條渠道都應(yīng)進(jìn)行準(zhǔn)確的規(guī)劃與定位，擔(dān)任特定的功能，盡量減少交叉，確保渠道之間互補(bǔ)，減少渠道之間的沖突?？筛鶕?jù)渠道定位、功能的不同，使每個(gè)渠道銷售的產(chǎn)品體現(xiàn)出差異化與互補(bǔ)性，這樣不僅能夠最大程度地降低渠道產(chǎn)品同質(zhì)化所帶來的價(jià)格競爭的壓力，最大程度地化解渠道間的沖突與矛盾，而且能夠準(zhǔn)確把握細(xì)分渠道的消費(fèi)者需求，推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異的解決辦法包括特定產(chǎn)品專供特定渠道、同一產(chǎn)品采取不同名稱、多品牌等。

（三）建立協(xié)同的渠道價(jià)格體系

對(duì)多渠道的管理來說，價(jià)格是導(dǎo)致諸多沖突的主要線索。同一種產(chǎn)品在不同渠道中的價(jià)格不一致，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去信心，也可導(dǎo)致渠道間為了爭奪客戶而進(jìn)行激烈的競爭。解決的方法，第一是進(jìn)行產(chǎn)品的差異化，豐富產(chǎn)品線，同一種產(chǎn)品可以不同型號(hào)、不同品牌、功能附加等手段進(jìn)行差異化，以產(chǎn)品差異化帶動(dòng)價(jià)格差異化。第二是強(qiáng)化價(jià)格管理與協(xié)調(diào)。對(duì)產(chǎn)品在同一渠道內(nèi)的價(jià)差、終端零售價(jià)和不同渠道間的價(jià)差進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定，將價(jià)格差異控制在一定范圍內(nèi)，及時(shí)跟蹤不同渠道的促銷、推廣活動(dòng)，及時(shí)協(xié)調(diào)促銷品、價(jià)格調(diào)整問題。

（四）設(shè)計(jì)專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)購物者對(duì)于一個(gè)購物網(wǎng)站喜好與否可能在短短十秒內(nèi)形成，如果不能在這個(gè)時(shí)間內(nèi)對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生吸引力，購物網(wǎng)站就會(huì)丟失掉大量消費(fèi)者。因此每一個(gè)購物網(wǎng)站都必須滿足消費(fèi)者對(duì)于便捷、快速、簡單、易用、樂趣等要求，這就需通過專業(yè)技術(shù)支持，在產(chǎn)品分類模式、頁面瀏覽模式和搜索引擎技術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)考慮這些需求，從而設(shè)計(jì)一個(gè)有吸引力的賣場，提高銷售平臺(tái)的“提帶率”和“流入量”。

（五）優(yōu)化虛擬體驗(yàn)和強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值，提升網(wǎng)購的滿意度和忠誠度

由于網(wǎng)購只能看圖片而無法全方位立體化地接觸商品，電子商務(wù)在購買與實(shí)物體驗(yàn)之間存在的時(shí)間差，在一定程度上會(huì)影響網(wǎng)購的滿意度。而隨著網(wǎng)購生活化的趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者的網(wǎng)購滿意度將成為影響企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要因素。因此，企業(yè)要優(yōu)化網(wǎng)購的虛擬體驗(yàn)，在產(chǎn)品展示時(shí)，不僅要有產(chǎn)品照片和說明，還應(yīng)提供多角度甚至是360度照片、鼠標(biāo)移動(dòng)放大照片、將產(chǎn)品用真人模特或真實(shí)使用場景體現(xiàn)等，以讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品。例如，利用3D科技的虛擬“試衣”服務(wù)，網(wǎng)友只要上網(wǎng)登錄自己的各項(xiàng)信息（包括身材尺寸、臉型、發(fā)型等），網(wǎng)站就可以根據(jù)這些信息，幫客戶在網(wǎng)上構(gòu)建一個(gè)“3D試衣模特”。往后只要訪問這個(gè)網(wǎng)站，購物者都可以利用這個(gè)模特試穿在網(wǎng)上逛街時(shí)看中的衣服。

良好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)或許只能保證其首次購買，良好的服務(wù)才能維持和發(fā)展更多的消費(fèi)者。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)購商品的售前、售中、售后以及善后服務(wù)。為此，可以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商城與網(wǎng)民的互動(dòng)，如通過即時(shí)通話方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民與客戶服務(wù)人員的一對(duì)一互動(dòng)等。同時(shí)在可能的情況下，企業(yè)最好介入到用戶評(píng)價(jià)交流和產(chǎn)品服務(wù)問答平臺(tái)的管理，甚至建立自己的社區(qū)網(wǎng)站，及時(shí)管理口碑信息，對(duì)待一些不利評(píng)價(jià)和挑釁性問題時(shí)，不應(yīng)粗暴地刪除，而應(yīng)及時(shí)地以客觀、理性的方式作出回應(yīng)，引導(dǎo)社區(qū)輿論，進(jìn)而順勢引導(dǎo)口碑的傳播。

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，多渠道運(yùn)營模式將成為未來的趨勢，如何進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，如何最大程度降低多渠道之間的沖突，渠道之間如何快速實(shí)現(xiàn)客戶共享等，都將成為企業(yè)新的研究課題。

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