王蕊

（山西大學 商務學院，山西 太原030006）

廣告中的新女性形象分析

王蕊

（山西大學 商務學院，山西 太原030006）

廣告作為具有商業(yè)目的大眾傳播工具，通常依據(jù)大眾的欣賞水平和審美情趣制作廣告作品，吸引受眾注意，引導受眾購買。廣告文化是當代大眾文化的風向標，從中可以窺探出大眾的審美變化與人文景觀的變化。在當代廣告片中，雖然大量的作品仍沿襲一貫的美女明星代言風格，但值得注意的是，出現(xiàn)了一些新女性形象和與之對應的風格迥異的廣告作品，這是廣告文化的新氣象，更是大眾社會的新風象，值得從大眾文化與文藝理論的角度進行深入的討論與探究。

廣告；新女性；女性形象

一、廣告中的傳統(tǒng)女性形象

自古以來，人類便開始了對美的追求與探尋，早在古希臘時期，柏拉圖在他的《大希庇阿斯》篇中，便在探詢美的真諦，書中，蘇格拉底在不斷地詢問希庇阿斯：“美本身究竟是什么？”“而不是什么東西是美的？”，希庇阿斯自信滿滿的回答“美就是一位漂亮小姐?！薄耙黄ツ格R是美的”“一個美的豎琴”“一個美的湯罐”……可是，通過他們不斷地辯論與比較，仍無法解答出美本身是什么，最終的結論是“美是難的?！盵1]顯然這是個無解的命題。但是，可以肯定的一點是，女人自古便被披上了美麗的外衣，處在被欣賞、被追逐的地位，正如中國的俗語：“窈窕淑女，君子好逑?！薄皶凶杂蓄伻缬瘛彼枋龅囊话?，自古，男人作為社會的主體力量，美麗的女性猶如黃金、爵位般是男性身份與地位的象征，是男性追逐的對象。直到當代，人類對女性美的追求，沒有減弱，反而更加的強烈，甚至于狂熱，女性的美被當代的男人和女人共同欣賞著、追求著、消費著、娛樂著。

廣告作為當代大眾文化的一個主要形式，在其商業(yè)目的的背景之下，承載著當代社會的主要價值取向，儀式化地展示著當代社會的主要人文景象?！叭绻麖V告商做了什么，那就是把我們原習以為常的東西更加習慣化了，把我們已有的風格更加程式化了，更加輕率地利用原本已不受環(huán)境控制的東西了，他們夸張宣傳就是過度的儀式化?！盵2]

同時廣告作為一種說服性的藝術形式，其藝術表征、創(chuàng)意展示的背后必然承載著顯在或潛在的商業(yè)目的，這樣的目的是廣告受眾所共知的。所以，在廣告交際的現(xiàn)實中，廣告受眾接受說話人的信息時，一般都是無意注意?！盁o意注意是指沒有預先目的，也不需要意志努力的注意。無意注意中人的積極水平是很低的，我們對要注意的沒有任何心理準備，沒有明確的認識任務，注意的引起和維持的關鍵不是靠我們意志的努力，而是取決于刺激物本身的性質?！盵3]鑒于此，廣告人必須使出渾身的解數(shù)以吸引受眾，其中美女尤其是名人美女便成為很多廣告片青睞的對象。通過美女的吸引力，以期在信息膨脹、廣告林立的亂象中脫穎而出，引起受眾的注意，引導受眾購買。所以，廣告片中的女性形象往往是依據(jù)男性受眾在生活中向往的形象進行塑造，她們通常是美麗的、性感的、溫柔的、賢惠的，往往化身老板、同事的貼心助手，丈夫的賢惠妻子，孩子的慈愛母親……正如女性主義者認為的，性別不是天生的而是由文化建構的，充滿了男權統(tǒng)治的印記。必須批判性的考察廣告中的性別符碼。在廣告中女性形象背后通常都有雙男性的眼睛，是以男性作為社會主體的基礎上，被片面化，刻板化的塑造。中國廣告在對女性的表征中所體現(xiàn)出來的權利不平等關系，表現(xiàn)在：“男性與女性是看與被看的關系；男主外、女主內的家庭模式。同時，這種廣告的性別不平等關系包裹在對于‘幸福家庭’的描繪中。”[4]這樣的描述不無道理，也正是當代廣告中女性形象的主要問題。

但是，隨著批判聲音的增強，人們意識到了問題并在逐步的改變，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國女性受教育程度的不斷提高，越來越多的女性走向社會，參加工作，她們變得獨立、自主，并不斷地尋找自我、展示自我、肯定自我。在越來越強大與自知的同時，很多女性逐漸地逃離男權思維的束縛，開始自己獨立思考，并尋找真實的自我。這樣的現(xiàn)象也在當代的部分廣告作品中顯現(xiàn)了出來。

二、廣告中的新女性形象分析

（一）廣告中的搞笑女性形象

當代娛樂界的女明星雖以身材高挑、苗條，說話溫柔，五官美麗的形象居多，但是也出現(xiàn)了一些長相平凡、身材一般，但極具個性的女明星，比如謝娜、姚晨、吳昕、徐熙娣……

謝娜于2006年和何炅合作主持湖南電視臺的綜藝娛樂節(jié)目《快樂大本營》，從此星途坦蕩，受到不同年齡層眾多觀眾的喜愛。熒屏上的她活躍、搞笑、直接，給觀眾帶來了無窮的歡樂。在節(jié)目中，她常以馬蘭坡坡主自居，會跳舞，但卻并不精心排演，即興發(fā)揮，以搞笑、夸張的動作引人關注、逗人發(fā)笑。她的主持風格真實、直接，有時會因為在場嘉賓送的祝福和小禮物而感動落淚，但是，在節(jié)目組刻意安排的煽情環(huán)節(jié)，她卻表現(xiàn)平平。觀眾往往分不清熒屏上的她和現(xiàn)實中的她，因為她的真實讓人絲毫感覺不到表演的痕跡。她的私人生活也較公開，和演員劉燁談戀愛到失戀，和歌手張杰談戀愛一直到2010年兩人高調結婚，其中的情感波折與無奈也常常在節(jié)目中向觀眾真情展露。這樣一個執(zhí)著、樂觀、堅強、真實的女性形象，讓觀眾覺得她就在大眾當中，背著幾百塊的手提包，穿著鄰家女孩的裝束，大大咧咧的樣子，讓人感覺很窩心。于是謝娜被冠以“內地綜藝天后”之稱，人氣一直很旺，她還接拍了電視劇、電影，出唱片，擁有很強的影響力和市場價值。這樣的明星資源，當然躲不過廣告人的追逐。如今各大電視臺熱播的康王洗發(fā)水廣告便由謝娜擔當主角，廣告片中，謝娜本色出演一個搞笑夸張的相親節(jié)目主持人，調皮的介紹著：“有請頭屑哥?！鳖^屑哥甩動頭發(fā)的同時，淘氣的謝娜舉起一把超小黑傘遮擋頭屑，接著她拿起一個粉紅色的超大喇叭叫著：“有頭屑！”最后變身小小人的謝娜用她一貫的大大咧咧的嗓音，向大眾介紹著：“頭屑洗不掉？洗不掉的頭屑，用康王。去藥店，買康王?！痹谡麄€廣告片中，謝娜的語調起伏跌宕，嗓音粗大，時不時地眨一?；顫姷拇笱劬?，并一如既往搖擺著身子，通過她的搞笑演繹，產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品功能在廣告中凸顯了出來。由于她一貫的真實與坦白，讓這則廣告具備了較強的說服力。

國內人氣極高的，極具笑感的另一位女明星當屬姚晨了，她在2005年扮演電視劇《武林外傳》中的郭芙蓉一角而一炮而紅，在劇中她野蠻、粗暴的大女人性格與她的貴族背景、柔弱男友形成巨大的反差，加上她的經(jīng)典臺詞“排山倒海”和細胳膊擺出的招牌動作，給觀眾留下了深刻的印象，并得到了大嘴女星的稱號。2008年姚晨扮演諜戰(zhàn)劇《潛伏》中的游擊隊長王翠平，更成為一名家喻戶曉的一線女星。一個粗魯、真誠，并在骨子里散發(fā)出的搞笑感的女性形象深入人心。于是為姚晨量身定制的趕集網(wǎng)廣告片堪稱惟妙惟肖，廣告片開頭便是姚晨大嘴巴的特寫鏡頭，她大聲喊著：“趕集了！”，接著在觀眾熟悉的“小毛驢”兒歌伴奏下，姚晨騎著毛驢顛簸搖晃著，好似說相聲一般清晰又快速地吆喝著：“趕集網(wǎng)，找房子、找工作、找裝修，找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨”經(jīng)過這樣一番趕集后，纖瘦的姚晨拖著載滿重物的毛驢，告訴大家：“趕集網(wǎng)，啥都有，呵呵?！比绱速N切又直觀的表現(xiàn)，喜劇效果可見一斑，同時，也讓觀眾不得不記住騎驢吆喝的姚晨和這個買賣二手貨的趕集網(wǎng)。

以上兩則廣告，既借助了女明星正值當紅的名人效應，又充分抓住了她們的搞笑特長及表演天賦來展示商品特點，在眾多廣告中脫穎而出，吸盡的觀眾眼球。比起性感、溫柔女星代言的廣告作品，這樣大膽、直接、真誠的廣告演繹與產(chǎn)品傳播，更具有表現(xiàn)力與說服力。同時，廣告文化是大眾文化的氣象表，廣告中青睞的女性類型的多樣化，體現(xiàn)出當代受眾對女性形象認知的豐富與改變，從清純玉女、活潑少女、性感辣女到這種身材、長相一般，卻頗具搞笑天賦，真實、上進擁有自我個性女性形象，大眾熒屏與大眾群體對女性的認知正逐漸從刻板化與映像化的桎梏中解脫出來，人們在逐漸接受并肯定真實的多樣化的女性。

（二）廣告中的大女人形象

與謝娜齊名的另一位頗具幽默感的女主持人當屬臺灣地區(qū)的徐熙娣了，她除了擁有與謝娜相當?shù)母阈ι踔粮愎直绢I外，骨子里、言語中還透漏著大女人的氣息。徐熙娣是個典型的從丑小鴨變白天鵝的明星，只是，她的轉變沒有王子的拯救，完全是個人的努力與歲月中的成長。1996年她和姐姐徐熙媛共同與臺灣當紅男主持吳忠憲主持臺灣娛樂節(jié)目《我猜我猜我猜猜猜》，當時，姐妹二人還是名不見經(jīng)轉的小角色，姐姐充當節(jié)目中的美女花瓶，妹妹徐熙娣便在不斷被吳宗憲調侃與自我調侃中成長起來。直到2004年徐熙娣與作家蔡康永共同主持臺灣娛樂訪談節(jié)目《康熙來了》，從此走上事業(yè)的高峰。節(jié)目中的她語言大膽、犀利，時常調侃來賓，主動挑逗男人，甚至把玩男人，無所畏懼地說著各色段子，并用搞笑的動作、舞步展現(xiàn)自己，引人發(fā)笑。這樣直白又大膽的女性特征，以娛樂的方式出現(xiàn)在熒頻上，一個完全屬于自己并可以自我掌控的女人，而不是被男人欣賞、把玩的女人。這樣的女性形象對觀眾而言是新鮮的、飽滿的，它打破甚至背離了一直以來傳統(tǒng)的美女表征，讓眾多女性觀眾看到了另一個潛在的自我，向往中的自我。這也導致了徐熙娣的人氣在中國大陸地區(qū)的迅速升溫，《康熙來了》節(jié)目在網(wǎng)絡上被人們頻頻搜索、觀看。

2007年，被外界譽為聯(lián)合利華10年來首款去屑洗發(fā)水清揚品牌在全國正式上市，由法國清揚技術中心的研究，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產(chǎn)權注冊。而這樣的特征想要大眾接受并購買，需要一個簡單直接的介紹，真誠、感性的溝通，這一切，清揚托付給了徐熙娣。由徐熙娣為主角，拍攝了一系列廣告片，引起了巨大的社會反響和經(jīng)濟效益。

其中2011年的一部廣告片中徐熙娣身著黑色的利落短裙，一如她大膽、直接的個性，聲音不大卻極具權威感的宣告著：“末日2012，沒人知道，但頭屑和頭皮問題的末日，就是現(xiàn)在……”無需更多的表達，卻足以震撼人心，讓人映像深刻。這樣的拍攝恰似徐熙娣本人一般，體現(xiàn)出她的大女人形象：自信滿滿，權威大膽，不容爭議……這樣的女性形象，突破了傳統(tǒng)廣告片中男性對女性美的駕馭與征服，女性真正的作為社會主體，在自我肯定的同時也被社會所肯定，而不僅僅是被欣賞。也正是這樣的視角突破，使該廣告片獲得大眾的關注，清揚品牌也在激烈競爭的洗發(fā)水市場上占領了一定的市場份額。

除此之外，當代廣告中還出現(xiàn)了一些反應女性新形象的廣告作品流入市場，值得更多的關注與研究。但是，需要注意的是，縱觀當代的主要廣告作品，仍有大量刻板化的傳統(tǒng)女性形象存在，具有新女性形象的廣告作品還是少數(shù)。規(guī)范廣告制作環(huán)境，創(chuàng)作出更多真實反應女性形象的廣告作品，體現(xiàn)當代的新女性文化，此事任重而道遠。

[1][古希臘]柏拉圖.文藝對話集[M].朱光潛，譯.北京：人民文學出版社，1997.

[2]蘇特·杰哈利.廣告符碼：消費社會中的政治經(jīng)濟學和拜物現(xiàn)象[M].馬姍姍，譯.北京：中國人民大學出版社，2004.

[3]饒德江.廣告心理學[M].武漢大學出版社，2008.

[4]陶東風.大眾文化教程[M].桂林：廣西師范大學出版社，2008.