曹 碩，王慧莉

（大連理工大學(xué) 外國語學(xué)院，遼寧 大連116024）

過去30年中，作為跨文化研究中關(guān)鍵的可識(shí)別變量，個(gè)體主義／集體主義文化價(jià)值觀受到廣泛的關(guān)注，個(gè)體主義和集體主義文化價(jià)值理論也成為跨文化研究的標(biāo)準(zhǔn)理論。但近幾年有些學(xué)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)二元對(duì)立的框架過于寬泛，內(nèi)部信度有時(shí)較低，因此嘗試對(duì)其細(xì)化和充實(shí)。目前，在國外它已經(jīng)發(fā)展成為垂直性和平行性個(gè)體主義／集體主義文化價(jià)值的四維體系。本文以廣告研究為例，介紹梳理該理論體系帶來的嶄新的研究視角和研究方法上的挑戰(zhàn)。

一、霍夫施泰德的個(gè)體主義－集體主義

有關(guān)個(gè)體主義和集體主義的探討由來已久，其中霍夫施泰德（Geert Hofstede）的研究最具代表性。20世紀(jì)60年代晚期至20世紀(jì)70年代早期，他帶領(lǐng)IBM的研究團(tuán)隊(duì)對(duì)該公司來自70多個(gè)國家的雇員開展了一項(xiàng)全球性的調(diào)查，最終形成116000名被試的巨大數(shù)據(jù)庫。經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析，提出了表現(xiàn)各國核心文化價(jià)值的四個(gè)層面：“個(gè)體主義－集體主義”、“權(quán)力距離”、“不確定性回避”和“社會(huì)的男性化”。其中，個(gè)體主義／集體主義是整個(gè)體系的核心內(nèi)容，并歸納為：“在個(gè)體主義社會(huì)中，人際關(guān)系松散，人人各自照顧自己和自己的家庭；相反，在集體主義的社會(huì)中，人們從一出生開始就與強(qiáng)大而又具有凝聚力的內(nèi)部集團(tuán)結(jié)合在一起，而這種內(nèi)部集團(tuán)又對(duì)這些忠誠的成員提供終生的保護(hù)?！眰€(gè)體主義文化價(jià)值觀指標(biāo)得分較高的地區(qū)包括澳大利亞、加拿大、法國、德國等，集體主義文化價(jià)值觀指標(biāo)得分較高的地區(qū)包括韓國、臺(tái)灣地區(qū)、香港、新加坡和日本等。［1］

Trandis（1995）曾經(jīng)預(yù)言霍氏的研究成果“會(huì)是未來很多年內(nèi)跨文化研究的重要里程碑之一”。［2］該理論自提出以來逐漸成為海外學(xué)者進(jìn)行跨文化研究的主要工具之一。該理論從國家文化層面展開和提出，但對(duì)個(gè)體的文化價(jià)值取向研究同樣適用，因此不斷得到來自全球各個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者的論證。一部分學(xué)者對(duì)集體文化中群體依附關(guān)系的持續(xù)性進(jìn)行研究，諸如道德觀［3］、政治［4］、現(xiàn)代性［5－7］、機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)［8］、文化模式［9］等；另外一部分學(xué)者在個(gè)體層面上運(yùn)用該理論從自我構(gòu)念［10－14］和認(rèn)知差別［15］等角度來分析分離－關(guān)聯(lián)、獨(dú)立－依賴以及對(duì)個(gè)體或群體的忠誠度。

二、個(gè)體主義和集體主義的發(fā)展：垂直性和平行性

個(gè)體主義／集體主義理論的整體效用是毋庸置疑的，但起初幾乎所有的研究都把這兩個(gè)概念看作是絕對(duì)對(duì)立的，有些學(xué)者嘗試充實(shí)這個(gè)寬泛的理論體系。如Rhee，Uleman and Lee（1996）發(fā)現(xiàn)“血緣關(guān)系”可以作為新的維度加入已有的體系框架［16］；Gaines et al（1997）區(qū)分了個(gè)體主義、集體主義和家族主義，并證明了這種三維描述更能抓住文化價(jià)值觀的本質(zhì)［17］；Gabriel and Gardner（1999）的研究指出了文化定位中的性別差異，提出女人的文化價(jià)值取向是關(guān)系型而非群體型的觀點(diǎn)。［18］眾多深入研究中，Triandis團(tuán)隊(duì)尤為著名。Triandis（1995）認(rèn)為：個(gè)體主義和集體主義應(yīng)該是多元構(gòu)建。就好像在動(dòng)物學(xué)的概念中，“鳥”的特點(diǎn)是“羽毛和翅膀”，但關(guān)于鳥的眾多分類是由其他特征決定的，個(gè)體主義和集體主義應(yīng)有多個(gè)特征維度，而且可以按照額外的特征繼續(xù)細(xì)分，如韓國集體主義和日本集體主義。他提出個(gè)體主義和集體主義的界定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)根據(jù)：1.對(duì)自我的定義；2.個(gè)人目標(biāo)還是集體目標(biāo)具有優(yōu)先權(quán)；3.強(qiáng)調(diào)交換關(guān)系還是公共關(guān)系；4.社會(huì)態(tài)度和規(guī)范作為社會(huì)行為決定因素的重要程度。［2］

另一個(gè)認(rèn)為個(gè)體主義／集體主義理論需要完善和發(fā)展的原因在于：在個(gè)體水平研究上有時(shí)顯示出較低的測(cè)量信度。Singelis（1995）發(fā)現(xiàn)有些文獻(xiàn)中報(bào)道的研究主題很寬泛，而對(duì)應(yīng)于兩個(gè)維度的題項(xiàng)卻很少，其alpha值很少超過.70。過于松散的結(jié)構(gòu)和具體因素之間匹配的模糊性和矛盾性要求完善和優(yōu)化最初的框架。因此，他整合了已有的對(duì)個(gè)體主義和集體主義相關(guān)研究中的文化價(jià)值變量，提出4個(gè)界定標(biāo)準(zhǔn)，提煉出60多個(gè)個(gè)體主義和集體主義的文化特征。經(jīng)過分析驗(yàn)證，最后保留了32項(xiàng)。［4］

Triandis（1998）發(fā)現(xiàn)在個(gè)體主義和集體主義的框架下，有些社會(huì)看重平等，是平行性的，而有些社會(huì)強(qiáng)調(diào)等級(jí)，是垂直性的，就此提出了個(gè)體主義和集體主義的“平行性（horizontal）”和“垂直性（vertical）”的劃分維度，形成了由垂直性個(gè)體主義VI（Vertical Individualism）、平行性個(gè)體主義HI（Horizontal Individualism）、垂直性集體主義 VC（Vertical Collectivism）和平行性集體主義 HC（Horizontal Collectivism）組成的新四維理論體系，從理論上進(jìn)一步發(fā)展了個(gè)體主義和集體主義理論體系。具體內(nèi)容包括：在垂直性個(gè)體主義（VI）社會(huì)或文化中（如美國、英國和法國），人們關(guān)注自己地位的提升，并通過競(jìng)爭、成就和權(quán)力尋求與眾不同；相比之下，在平行性個(gè)體主義（HI）社會(huì)或文化中（如瑞典、丹麥、挪威和澳大利亞），人們更喜歡把自己看成是與他人一樣的自我，不求與眾不同，而是側(cè)重表達(dá)自己的獨(dú)特性，并通過能力的提高來實(shí)現(xiàn)自我依賴；在垂直性集體主義（VC）社會(huì)或文化中（如韓國、日本和印度），人們看重服從權(quán)威和促進(jìn)集體內(nèi)部的凝聚力，甚至不惜犧牲個(gè)人目標(biāo)和利益；在平行性集體主義（HC）社會(huì)或文化中（最為典型的例子就是以色列基布茲），強(qiáng)調(diào)平均制度下的社交性和依賴性。Triandis團(tuán)隊(duì)對(duì)跨文化研究的貢獻(xiàn)還在于他們發(fā)明了情景測(cè)量方法。通過計(jì)算16個(gè)情景下被試使用HI、VI、HC或VC指標(biāo)的頻次，測(cè)量個(gè)體的垂直性和平行性個(gè)體主義／集體主義的文化取向。［19］

后來的學(xué)者開始陸續(xù)使用新文化價(jià)值取向的分類標(biāo)準(zhǔn)和方法，證明其可用性和穩(wěn)健性，如Ling（2000）［20］和 Torelli（2007）［21］。垂直性和平行性集體主義和個(gè)體主義有助于加深理解性別差異、自我再現(xiàn)模式、文化對(duì)個(gè)人價(jià)值的影響、廣告和消費(fèi)勸說間關(guān)系等，用于預(yù)測(cè)新的消費(fèi)心理和更好解釋已知的消費(fèi)現(xiàn)象。

三、垂直性和平行性個(gè)體主義／集體主義理論視域下的廣告研究

大量研究表明廣告作為文化產(chǎn)品可以反映文化價(jià)值觀（如：Han and Shavitt，1994；Kim and Markus，1999），廣告主題采用的文化訴求在不同文化中有不同的表現(xiàn)。［22－23］以往的廣告和消費(fèi)訴求研究主要是對(duì)二元文化價(jià)值體系下的效果研究。這些研究普遍認(rèn)同在個(gè)體主義文化語境中，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立、獨(dú)特、個(gè)人回報(bào)和個(gè)體目標(biāo)的廣告訴求較為常見，在集體主義文化語境中，強(qiáng)調(diào)群體目標(biāo)、依賴關(guān)系、和諧的廣告訴求更為突出。

新的劃分維度對(duì)廣告內(nèi)容和消費(fèi)訴求研究的影響是有差別的。平行性和垂直性劃分主要源于對(duì)等級(jí)和地位的認(rèn)知和理解上的差異，因此有理由認(rèn)為反應(yīng)等級(jí)和地位的廣告內(nèi)容在垂直性文化中更普遍。而且，消費(fèi)者會(huì)更傾向于按照等級(jí)的特征來評(píng)價(jià)產(chǎn)品；比起平行性文化，在垂直性文化中，強(qiáng)調(diào)地位的廣告會(huì)更加具有說服力。

Wiles，Wiles和 Tjernlund（1996）圍繞個(gè)體主義對(duì)美國（VI）和瑞典 （HI）的雜志廣告進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，兩國廣告中體現(xiàn)的文化價(jià)值觀十分相似，突出的主題都是娛樂、青春、私人生活和理想身材等。［24］然而，Nelson（1997）發(fā)現(xiàn)男女模特表現(xiàn)的性別角色存在差異，這與美國和瑞典的性別觀差異十分一致，而且這種文化差異是與垂直性和平行性差別相關(guān)的。在美國廣告中，女性更多參與家務(wù)和照顧孩子，而在瑞典廣告中男性擔(dān)任了這些角色。Nelson對(duì)此的結(jié)論是：廣告中的性別角色差異，沒有反映兩國文化價(jià)值的統(tǒng)一性，而是突出了個(gè)體主義的垂直性和平行性的顯著差別。［25］這和 Alden等 （1993）對(duì)幽默廣告中的不平等關(guān)系的研究結(jié)果不謀而合，即垂直性的文化語境中廣告描寫的人際關(guān)系是等級(jí)性的。［26］

許多廣告描寫并提倡地位和權(quán)力價(jià)值觀，基于垂直性文化價(jià)值觀的概念，可以判斷與平行性文化語境相比，垂直性文化語境中有關(guān)地位的主題更流行，更具說服力。Shavitt，Zhang，和Johnson（2006）給予了驗(yàn)證。他們對(duì)1200個(gè)雜志進(jìn)行內(nèi)容分析，雜志來源分別是美國（VI）、丹麥（HI）和韓國、俄國和波蘭（VC）。如果廣告包含對(duì)奢華的描寫或提及名望、權(quán)勢(shì)、名人代言等差異性內(nèi)容，廣告被編碼為地位訴求。結(jié)果表明，與平行性個(gè)體主義社會(huì)（丹麥）相比，在所有被考察的垂直性集體主義社會(huì)（韓國、俄國和波蘭）中，地位訴求更加普遍和突出。垂直性個(gè)體主義社會(huì)（美國）的廣告，強(qiáng)調(diào)地位訴求的程度和流行程度處于中間水平。①參見Shavitt S，Zhang J，Johnson T P“Horizontal and vertical cultural differences in advertising and consumer persuasion”.Unpublished data，University of Illinois，2006.Shavitt等 （2006）又從消費(fèi)者角度進(jìn)行了調(diào)查，他們要求被試寫出認(rèn)為具有說服性的廣告訴求。首先測(cè)量被試者的文化定位，然后評(píng)估他們?cè)趶V告中自發(fā)使用地位訴求的程度。具體的操作是：給被試者一個(gè)虛擬的產(chǎn)品品牌，要求他們?yōu)槠湓O(shè)計(jì)廣告，訴求的對(duì)象是自己，無需考慮其他消費(fèi)者的喜愛與否。根據(jù)內(nèi)容分析方法中的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)寫出的廣告語按照內(nèi)容進(jìn)行分類。結(jié)果顯示：垂直文化定位的被試更加自然地寫出與地位概念有關(guān)的廣告語。［27］

此外，Gürhan－Canli和 Maheswaran （2000）發(fā)現(xiàn)有這樣一種趨勢(shì)：比起外國產(chǎn)品廣告，消費(fèi)者往往更喜歡本國產(chǎn)品廣告。這種“原產(chǎn)國”效應(yīng)在日本 （VC）表現(xiàn)尤為強(qiáng)烈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出美國（VI）。這符合集體主義者群體內(nèi)部傾向的概念特征。然而，文化取向測(cè)量分析說明這種跨國差異是由于個(gè)體主義和集體主義的垂直性決定的，而非平行性決定的。這與垂直性集體主義的描述想吻合，垂直性集體主義強(qiáng)調(diào)對(duì)權(quán)力的順從性和群體的相對(duì)社會(huì)穩(wěn)定性。換句話說，集體主義者更喜愛本國產(chǎn)品不是因?yàn)槠毡榈囊蕾囆院腿后w目標(biāo)性，而是源于等級(jí)意識(shí)和對(duì)內(nèi)部群體、權(quán)威和制度的尊重。這種原產(chǎn)國效應(yīng)在比較平行性集體主義和個(gè)體主義文化語境時(shí)是不大可能出現(xiàn)的。［28］

日本人根據(jù)同源性產(chǎn)地評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品，但美國被試者卻是根據(jù)產(chǎn)品的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種影響反過來調(diào)節(jié)被試者的垂直性個(gè)體主義文化取向。換句話說，美國被試者更喜歡具有超常特征的產(chǎn)品，是由于他們的價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)通過競(jìng)爭獲得地位（VI），而非尋求個(gè)人目標(biāo)和獨(dú)立的文化趨勢(shì)（I）。產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)識(shí)的文化差異與平行性文化取向無關(guān)，反映出垂直性集體主義的內(nèi)群性優(yōu)勢(shì)或垂直性個(gè)體主義的產(chǎn)品特征優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，突出地位、名望、等級(jí)和卓越的廣告信息在垂直文化語境中是適合的和普遍的。名望和奢侈類主題與垂直定位密切相關(guān)，可以推測(cè)成就和競(jìng)爭類的主題會(huì)受到垂直性文化取向個(gè)體主義者的喜愛，以地位和尊重為主的主題在垂直集體主義群體中更加流行。正如Choi等（2005）的研究一樣，他們發(fā)現(xiàn)美國（VI）的名人代言通常是通過本人的名字、職業(yè)和資質(zhì)來宣傳產(chǎn)品，但在韓國（VC），名人經(jīng)常扮演家庭或傳統(tǒng)的角色。［29］

四、垂直性和平行性個(gè)體主義和集體主義文化價(jià)值體系的方法問題

在跨文化語境中利用文化取向的垂直性和平行性差異可以預(yù)測(cè)多種消費(fèi)行為和消費(fèi)者滿意度，具有重要價(jià)值，但在操作方法上也帶來一些難題。

1.刺激起動(dòng)方法。目前有關(guān)個(gè)體主義和集體主義的跨文化研究中，大都采用多種方法提供匯聚證明。其中一種方法是通過起動(dòng)過程來控制和突顯獨(dú)立性自我 （個(gè)體主義的個(gè)體體現(xiàn)）和依賴性（集體主義的個(gè)體體現(xiàn)）自我。人的記憶中總是同時(shí)存在兩種自我概念，不同語境可以激活不同的“自我”。［30－31］激活獨(dú)立性自我和依賴性自我相對(duì)容易，如讓被試在一個(gè)段落中標(biāo)出第一人稱的單數(shù)和復(fù)數(shù)形式［32］。實(shí)際上，大多數(shù)人，特別是雙文化人可以根據(jù)語境在獨(dú)立性和依賴性的文化框架中熟練地轉(zhuǎn)換①參見Fu H－Y，Chiu C－Y，Moms M W，Young M Y“Spontaneous inferences from cultural cues：Varying responses of cultural insiders，outsiders，and sojourners”.Unpublished manuscript，University of Illinois，2006.。然而，對(duì)平行性和垂直性構(gòu)建來講，情況并非如此。人們可能沒有在不同語境下表達(dá)平行性和垂直性的自我概念。例如，一個(gè)等級(jí)意識(shí)強(qiáng)烈的人會(huì)對(duì)語句或圖片自動(dòng)地進(jìn)行等級(jí)分類和做相應(yīng)評(píng)價(jià)，而有些人只有在語境刺激激活后才能做到。在這方面，Bargh，Raymond，Pryor and Starck（1995）找到了突破，他們發(fā)現(xiàn)權(quán)利概念可以被直接起動(dòng)，可以使與等級(jí)相關(guān)的其他信息更加突出。他們還提出，為了進(jìn)一步區(qū)分垂直性概念和平行性概念并預(yù)測(cè)心理行為實(shí)驗(yàn)的操控結(jié)果，有必要深入分析等級(jí)權(quán)利觀念的信息構(gòu)建和在記憶中的激活方式，及它與自我概念的文化關(guān)系。［33］

Oyserman（2006）建議用成熟的個(gè)體主義／集體主義的實(shí)驗(yàn)起動(dòng)過程來檢驗(yàn)是否可以激活權(quán)利和平等意識(shí)。他認(rèn)為在個(gè)體主義和集體主義自我構(gòu)念起動(dòng)后，利用簡單技術(shù)，如填詞練習(xí)或語義起動(dòng)任務(wù)，分析對(duì)權(quán)利和平等相關(guān)詞匯的理解度和接受度。［34］Meyers－Levy（2006）也認(rèn)可使用故事、字謎甚至廣告標(biāo)題中的詞匯來起動(dòng)文化取向的想法。他認(rèn)為起動(dòng)垂直性文化取向，可以給被試展示例如“冠軍”“統(tǒng)治”“土地?fù)碛姓摺焙汀俺凶馊恕钡仍~匯，而平行性文化取向的起動(dòng)可以通過“朋友”“分享”“平等”和“合作”等詞匯來實(shí)現(xiàn)。［35］

2.文化價(jià)值取向的測(cè)量。有關(guān)平行性和垂直性區(qū)分的研究都需要測(cè)量HI、VI、HC和VC方面的個(gè)體差異，往往采用測(cè)量的數(shù)值來決定被試的文化定位。兩種常用的方法就是態(tài)度測(cè)量和情景測(cè)量。和態(tài)度測(cè)量不同，情景測(cè)量會(huì)出現(xiàn)信度較低的問題。只有當(dāng)被試熟悉情景時(shí)，信度會(huì)有所提高。盡管如此，情景量表和態(tài)度量表（如對(duì)地位主題的廣告語設(shè)計(jì)）還是具有相當(dāng)?shù)囊恢滦?。為了使情景測(cè)量方法對(duì)行為的預(yù)測(cè)更為有效，需要進(jìn)一步確定邊界條件和研究測(cè)量方法中文化分類的匯聚程度。

五、未來研究展望

隨著跨文化交流的日益增加和研究者對(duì)文化現(xiàn)象的愈加關(guān)注，基于垂直性和平行性個(gè)體主義和集體主義文化價(jià)值體系的跨文化研究將會(huì)成為主流之一。根據(jù)垂直性和平行性的特點(diǎn)，未來對(duì)廣告現(xiàn)象的理解和解釋會(huì)更加具體。與廣告相關(guān)的跨文化消費(fèi)研究將出現(xiàn)以下趨勢(shì)。

1.消費(fèi)者的文化價(jià)值取向的細(xì)化分析。這樣研究可以使商品廣告的國際管理更有針對(duì)性，提高營銷效率。

2.地位和等級(jí)訴求研究的深入。現(xiàn)代廣告中地位和等級(jí)現(xiàn)象很普遍，但未得到足夠重視。寬泛的個(gè)體主義和集體主義理論框架不能對(duì)它們的說服力給予有效論證。垂直性和平行性區(qū)別維度有潛力延伸跨文化相關(guān)性的理解和擴(kuò)展廣告消費(fèi)訴求理論；另一方面，帶有垂直性文化取向的個(gè)體在組織信息記憶的時(shí)候有可能會(huì)自動(dòng)使用等級(jí)性類屬方法。未來的研究可以圍繞等級(jí)性信息結(jié)構(gòu)的思維再現(xiàn)及在不同文化中的表現(xiàn)差異而展開。

3.消費(fèi)者的文化價(jià)值取向與等級(jí)性廣告符號(hào)語言（文本和圖片）的關(guān)系研究日益引發(fā)關(guān)注。研究廣告語言與價(jià)值觀實(shí)際上從兩個(gè)層面展開：第一個(gè)層面是研究廣告語言是否承載文化價(jià)值觀；第二個(gè)層面是在第一個(gè)層面的基礎(chǔ)上研究廣告語言如何反映文化價(jià)值觀。關(guān)于第一個(gè)層面，不少學(xué)者已經(jīng)用對(duì)比、定量等方法進(jìn)行了研究，成果顯著，但關(guān)于廣告語體和價(jià)值觀互動(dòng)關(guān)系的研究的文獻(xiàn)報(bào)道并不多見，所以廣告語言如何反映文化價(jià)值觀的研究有待加強(qiáng)。

4.刺激起動(dòng)方法的多樣化研究。特別是心理和行為科學(xué)的跨文化研究中，垂直性和平行性文化價(jià)值取向的激活過程需要進(jìn)一步完善。

綜上所述，從最初的嘗試性探討，到霍夫施泰德項(xiàng)目的大規(guī)模論證，再到垂直性和平行性的加入，個(gè)體主義／集體主義文化價(jià)值理論更加細(xì)化，得到了充分的發(fā)展。垂直性和平行性的區(qū)分具有十分重要的意義，它可以預(yù)測(cè)新的消費(fèi)行為，有助于更好地理解個(gè)體主義／集體主義理論解釋下的已知現(xiàn)象。雖然在起動(dòng)方法上存在挑戰(zhàn)，以等級(jí)和地位為動(dòng)機(jī)的文化模式研究在未來勢(shì)必會(huì)成為新的研究方向，豐富跨文化理論的研究內(nèi)容。

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