高 平，彭友華

(1.湖北省科技信息研究院 《科技創(chuàng)業(yè)月刊》雜志社，湖北 武漢 430071; 2.湖北省化學(xué)研究院，湖北 武漢 430074)

數(shù)字環(huán)境下科技期刊市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)解析

高 平1，彭友華2

(1.湖北省科技信息研究院 《科技創(chuàng)業(yè)月刊》雜志社，湖北 武漢 430071; 2.湖北省化學(xué)研究院，湖北 武漢 430074)

詮釋了數(shù)字環(huán)境下科技期刊的運(yùn)營(yíng)模式必須變革，論述了科技期刊的準(zhǔn)確定位需要與時(shí)俱進(jìn)，提出了科技期刊的經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)在變化中完成，而健康、可持續(xù)發(fā)展是科技期刊變革的必經(jīng)之路。

數(shù)字時(shí)代;期刊運(yùn)營(yíng);模式變革;經(jīng)營(yíng)策略;綠色營(yíng)銷

目前，隨著我國(guó)文化體制改革進(jìn)程的推進(jìn)，我國(guó)科技期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也漸具規(guī)模。在國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體框架下，科技期刊已經(jīng)形成了具有一定數(shù)量、門類齊全、在一定程度上能滿足我國(guó)科研、生產(chǎn)及人們?nèi)粘Ｉ钏璧目萍计诳w系，而且，除高校、部分科研院所主辦的科技期刊外，已有相當(dāng)一部分社會(huì)辦的科技期刊已直接面向市場(chǎng)，并且發(fā)展勢(shì)頭良好。但同時(shí)也應(yīng)該看到，還有部分科技期刊因體制和機(jī)制問(wèn)題制約其發(fā)展。對(duì)于已經(jīng)走向和正在走向市場(chǎng)的科技期刊，如何采取有效的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)思路將顯得尤為重要。筆者從科技期刊市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的角度，試圖解析科技期刊發(fā)展中的瓶頸及應(yīng)對(duì)策略，并就當(dāng)前科技期刊運(yùn)營(yíng)模式的變革、科技期刊的準(zhǔn)確定位、科技期刊的經(jīng)營(yíng)策略、科技期刊的健康及可持續(xù)發(fā)展等方面分別做了探討。

1 科技期刊運(yùn)作模式必須與時(shí)代變革同步

科技期刊的健康發(fā)展與其運(yùn)營(yíng)模式密切相關(guān)，只有與時(shí)代同步，才能在變革中求得生存，因此把握期刊的運(yùn)營(yíng)模式至關(guān)重要。

1.1 編輯策劃模式應(yīng)是全新的

編輯策劃貫穿于編輯出版工作的全過(guò)程，體現(xiàn)在編輯工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，編輯策劃的內(nèi)容主要包括選題策劃、欄目策劃、作者策劃、裝幀策劃等［1］。除此以外，筆者提出以下幾種論點(diǎn):①編輯策劃工作應(yīng)從作者、讀者感興趣及社會(huì)需求作為出發(fā)點(diǎn)來(lái)確定選題;②科技期刊從內(nèi)容、外觀及整體版式設(shè)計(jì)等方面應(yīng)系統(tǒng)化，同時(shí)還應(yīng)該具有時(shí)尚感;③科技期刊刊登的內(nèi)容應(yīng)跟蹤國(guó)際前沿，部分文章要達(dá)到國(guó)際水平。

1.2 辦刊模式要呈規(guī)?；?/h3>

具體內(nèi)容包括:①科技期刊市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析，包括其定性及定量分析，內(nèi)容涵蓋市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、客戶和讀者構(gòu)成以及關(guān)聯(lián)媒體的相互競(jìng)爭(zhēng)情況;②期刊經(jīng)營(yíng)要有規(guī)?；?，內(nèi)容涵蓋科技期刊的社會(huì)資源整合，以求較大的規(guī)模效應(yīng);③科技期刊銷售系統(tǒng)建設(shè)，內(nèi)容涵蓋自建銷售隊(duì)伍、社會(huì)銷售力量以及銷售信息數(shù)據(jù)庫(kù)等［2］。總之，具體的辦刊模式要有全新的辦刊理念做指導(dǎo)，品牌經(jīng)營(yíng)是期刊編輯出版工作的重點(diǎn)，具有市場(chǎng)意識(shí)的編輯將代替專業(yè)的編輯;期刊內(nèi)容銷售和營(yíng)銷推廣將代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)。

1.3 贏利模式應(yīng)符合實(shí)際、可行原則

期刊的傳統(tǒng)盈利模式無(wú)外乎有兩種，發(fā)行收入和廣告收入。筆者將介紹兩種贏利模式:①“三次售賣理論”。所謂三次售賣理論，是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家期刊經(jīng)營(yíng)中實(shí)行的三種商業(yè)模式。第一次“賣內(nèi)容”，第二次“賣讀者群”，第三次“賣品牌資源”［3］。②數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。數(shù)字化對(duì)期刊產(chǎn)業(yè)最顯著的沖擊就是經(jīng)營(yíng)模式的變化，從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，科技期刊是數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容提供方，應(yīng)處理好相互的關(guān)系，才能發(fā)展符合期刊數(shù)字化要求的贏利模式［4］。

2 科技期刊的準(zhǔn)確定位應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)

科技期刊的定位包括讀者定位、發(fā)行(市場(chǎng))定位、內(nèi)容定位等，在數(shù)字化時(shí)代，其定位是否準(zhǔn)確，就看它能否確保期刊的正常發(fā)展，反之亦然，因此，期刊的定位應(yīng)與時(shí)代同步。

2.1 讀者定位

科技期刊是服務(wù)于讀者，還是服務(wù)于作者?處理和解決好這個(gè)問(wèn)題，期刊的辦刊方針及辦刊思路也就清楚了?，F(xiàn)在有不少的編輯部，其主要收入來(lái)源是向作者收取版面費(fèi)，甚至有的編輯認(rèn)為，編輯部向作者收取高額的版面費(fèi)，這些費(fèi)用也夠“過(guò)日子”了［5］。筆者認(rèn)為，這不是長(zhǎng)久之計(jì)。不妨統(tǒng)計(jì)一下，編輯部每年的版面費(fèi)占總收入的比例是多少，如果這個(gè)比例過(guò)高了，就值得注意了。

科技期刊的辦刊宗旨是服務(wù)于讀者，這是毋庸置疑的。編輯出版等一系列流程，都應(yīng)圍繞“讀者”這個(gè)核心。期刊編輯就如同大廚，根據(jù)讀者的口味，運(yùn)用作者提供的素材，經(jīng)過(guò)加工和制作，將美味佳肴提供給讀者。幾年來(lái)，《科技創(chuàng)業(yè)月刊》在讀者定位方面做了大量工作。由于其主要讀者群為科技管理人員、科研院所、企業(yè)高管、高校教師等。因此，其所有的編輯工作都是服務(wù)于這個(gè)群體。在開(kāi)設(shè)專題論壇、專題組稿、專家約稿、選用稿件等方面，強(qiáng)調(diào)和注重“指導(dǎo)性、針對(duì)性”，對(duì)“高、精、尖”的學(xué)術(shù)、各級(jí)各類基金課題及管理論文，原則上多用。這樣不僅提高了期刊在社會(huì)上的影響力，而且發(fā)揮了聚群效應(yīng)，使得高質(zhì)量的稿件越來(lái)越多。

2.2 市場(chǎng)(發(fā)行)定位

市場(chǎng)定位是指從現(xiàn)有的期刊格局中發(fā)現(xiàn)期刊市場(chǎng)的空白點(diǎn)，并努力讓自己經(jīng)營(yíng)的期刊去填補(bǔ)這個(gè)空白點(diǎn)。市場(chǎng)定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，實(shí)踐中，如果發(fā)現(xiàn)刊物與市場(chǎng)規(guī)律不盡符合或嚴(yán)重脫節(jié)，應(yīng)立即對(duì)期刊重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，其最大的改革是更改刊名，并重新進(jìn)行市場(chǎng)定位和整體策劃，確立新的辦刊思路，為刊物的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

科技期刊的有效發(fā)行量是其能否在市場(chǎng)生存的關(guān)鍵。目前，靠行政手段搞發(fā)行的影響力(除黨刊外)已極小，靠讀者的主動(dòng)訂閱，其發(fā)行效果也較差，因此，科技期刊應(yīng)有自己的發(fā)行策略和推銷手段。而有效發(fā)行量的途徑包括:①建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)并不斷進(jìn)行調(diào)整和更新，以確保數(shù)據(jù)庫(kù)長(zhǎng)期有效;②對(duì)讀者贈(zèng)閱，篩選出目標(biāo)消費(fèi)者;③以期刊最佳性價(jià)比來(lái)確定有效發(fā)行量，并就此控制各項(xiàng)成本，力爭(zhēng)發(fā)行效益最大。

2.3 期刊內(nèi)容定位

讀者需求及社會(huì)需要是辦刊的源泉，其內(nèi)容應(yīng)包括:①要突出期刊內(nèi)容的實(shí)用性，以實(shí)用性為主，以指導(dǎo)性為輔;②根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，摸索期刊市場(chǎng)的規(guī)律，將刊登文章的角度放在適應(yīng)市場(chǎng)上;③滿足作者、讀者對(duì)各種相關(guān)行業(yè)的大信息量的需求［6］。不惟此，科技期刊的內(nèi)容將是空洞的，其發(fā)展前途也將是極為困難的。

3 科技期刊的經(jīng)營(yíng)應(yīng)在變中求勝

科技期刊在運(yùn)營(yíng)中講究的是品牌期刊(如中文核心期刊)、權(quán)威期刊(行業(yè))和廣告經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷策略等，不論哪種經(jīng)營(yíng)模式，都應(yīng)該是在變化中求得發(fā)展。

3.1 品牌經(jīng)營(yíng)

科技期刊經(jīng)營(yíng)者應(yīng)策劃好期刊的品牌經(jīng)營(yíng)策略，并擇機(jī)推出自己的期刊品牌。這是因?yàn)榱己玫钠诳放菩蜗笫菓?zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵［7］。有了品牌，還必須管理好品牌，全方位的品牌管理包括兩個(gè)要件:①要加大資金和其他資源的投入，投資力度和投資重點(diǎn)應(yīng)相得益彰;②要大量投入人力、物力并進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。要使科技期刊得到健康、穩(wěn)定及可持續(xù)發(fā)展，其要訣就是:吸引人的內(nèi)容加上良好的品牌形象。

3.2 創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)

在廣告營(yíng)銷上，要根據(jù)客戶要求設(shè)計(jì)印刷各種款式、開(kāi)本的?？?、特刊，這種形式在國(guó)外期刊界已常見(jiàn)，相信未來(lái)我國(guó)期刊業(yè)也將越來(lái)越多地采用這種形式［8］。另外，分類廣告雖然瑣碎、細(xì)小，但它是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，做好了，極有可能成為廣告收入的一個(gè)基本保障。

3.3 引進(jìn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)

在我國(guó)，期刊業(yè)面臨的數(shù)字化挑戰(zhàn)與國(guó)外幾乎同步。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的日益提高、三網(wǎng)融合進(jìn)程的不斷加快以及各類新興閱讀載體的紛紛涌現(xiàn)，都把期刊業(yè)帶入了一個(gè)更加復(fù)雜多變、充滿挑戰(zhàn)的新環(huán)境。而傳統(tǒng)期刊則不可避免地與數(shù)字出版相關(guān)產(chǎn)業(yè)捆綁在了一起，在數(shù)字化互動(dòng)中，期刊業(yè)成了其中重要的一環(huán)?？梢哉f(shuō)，期刊內(nèi)容是期刊業(yè)數(shù)字化發(fā)展的核心，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是期刊業(yè)數(shù)字化發(fā)展成功與否的關(guān)鍵，期刊經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變是期刊業(yè)數(shù)字化向前推進(jìn)的基礎(chǔ)，而我國(guó)期刊“走出去”是期刊業(yè)數(shù)字化未來(lái)發(fā)展的重要方向。

3.4 嘗試綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷觀念是在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念上增添了以下內(nèi)容:一是經(jīng)營(yíng)實(shí)體研究的首要問(wèn)題是在傳統(tǒng)營(yíng)銷條件下與綠色營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系;二是經(jīng)營(yíng)實(shí)體研究的這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實(shí)，更要放眼于未來(lái);三是與同行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是傳統(tǒng)營(yíng)銷要素的較量，而是保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源等營(yíng)銷措施［9］;四是綠色營(yíng)銷觀念的社會(huì)責(zé)任更明確，它注重于節(jié)能、環(huán)保與和諧社會(huì)建設(shè)?？萍计诳瘜?shí)行綠色營(yíng)銷應(yīng)把握以下關(guān)鍵點(diǎn):①樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念。綠色營(yíng)銷觀念是綠色營(yíng)銷環(huán)境條件下經(jīng)營(yíng)的重要指導(dǎo)思想;②生產(chǎn)綠色期刊產(chǎn)品，比如:減少紙質(zhì)印刷品的消費(fèi)，用光盤、網(wǎng)刊代替;③制定綠色期刊產(chǎn)品的價(jià)格，營(yíng)銷綠色產(chǎn)品的價(jià)格要合理，不僅要能盈利，更能在同行競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì);④建立綠色營(yíng)銷渠道，綠色營(yíng)銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道。

4 健康、可持續(xù)發(fā)展是科技期刊成長(zhǎng)的必經(jīng)之路

科技期刊是我國(guó)科技工作系統(tǒng)中的一部分，擔(dān)負(fù)著傳播科技知識(shí)和科技文明的重要職責(zé)，因此，其成長(zhǎng)必須是可持續(xù)的，而支撐其持續(xù)發(fā)展就應(yīng)該走專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化(規(guī)模化)道路。

4.1 期刊的專業(yè)化發(fā)展

所謂專業(yè)化，指科技期刊應(yīng)根據(jù)各自實(shí)際條件，依托行業(yè)強(qiáng)勢(shì)，改內(nèi)容小而全的期刊為大而專的期刊，同時(shí)不斷提高稿件質(zhì)量，打造專業(yè)特色。①靠專業(yè)品牌取勝。專業(yè)化辦刊應(yīng)貫徹“有所為，有所不為”的原則，集中全社會(huì)資源，加強(qiáng)與各方面的聯(lián)系，用專業(yè)特色吸引讀者、作者，共同打造雜志的專業(yè)品牌;②靠專業(yè)質(zhì)量取勝?？萍计诳仨氃谒婕暗膶I(yè)領(lǐng)域向國(guó)際、國(guó)內(nèi)一流刊物看齊，刊發(fā)的稿件要有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值和較大的社會(huì)影響，以知識(shí)創(chuàng)新為中心，刊登的稿件能被相關(guān)專業(yè)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)一流檢索機(jī)構(gòu)收錄，提升文獻(xiàn)二次轉(zhuǎn)載率和利用價(jià)值;③依靠“科學(xué)作家”隊(duì)伍。在國(guó)外，科技期刊編輯又稱為“科學(xué)作家”，這些人大都具有專業(yè)背景和博士學(xué)位，而且從事過(guò)專職或者兼職科研工作。我國(guó)科技期刊界也應(yīng)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，著力建設(shè)一只專業(yè)化的“科學(xué)作家”隊(duì)伍，從而保證期刊的專業(yè)特色和質(zhì)量。

4.2 期刊的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

所謂產(chǎn)業(yè)化，即市場(chǎng)化、企業(yè)化和社會(huì)化?？萍计诳瘧?yīng)根據(jù)社會(huì)發(fā)展及市場(chǎng)實(shí)際，調(diào)整結(jié)構(gòu)，抓住熱點(diǎn)，加快節(jié)奏，緊跟市場(chǎng)，從而滿足社會(huì)需要［10］。當(dāng)前，我國(guó)期刊界應(yīng)借助文化體制改革的契機(jī)，采用企業(yè)化運(yùn)行模式，從服務(wù)型、事業(yè)型向經(jīng)營(yíng)型、產(chǎn)業(yè)型過(guò)渡。筆者認(rèn)為，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，科技期刊運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化可以從以下方面把握。①?gòu)?qiáng)化市場(chǎng)定位?？萍汲霭嫖镒鳛橐环N特殊商品，應(yīng)該重視對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行“市場(chǎng)細(xì)分”，尋找、發(fā)現(xiàn)刊物生存和發(fā)展的空間;②加強(qiáng)社會(huì)化營(yíng)銷。借鑒國(guó)外先進(jìn)的企業(yè)營(yíng)銷方式，從期刊商品進(jìn)行包裝與宣傳入手，搶占市場(chǎng)份額;③提升企業(yè)化管理水平。在市場(chǎng)環(huán)境下，科技期刊同樣應(yīng)以保證質(zhì)量為前提，以效益為考核目標(biāo)，同時(shí)，在期刊流程的各個(gè)環(huán)節(jié)采用崗位競(jìng)聘、分配激勵(lì)、人性化管理等機(jī)制，使全體人員處于外有壓力、內(nèi)有動(dòng)力中，為最終向期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展打下基礎(chǔ)。

4.3 期刊的集團(tuán)化(規(guī)?；?發(fā)展

近年來(lái)，期刊市場(chǎng)的規(guī)?；?、集團(tuán)化和國(guó)際化已呈全球發(fā)展趨勢(shì)。西方大型期刊集團(tuán)一般均擁有60～80種刊物。在美國(guó)，出版3種以上雜志的期刊集團(tuán)超過(guò)500家，而我國(guó)9 000種期刊分散在5 000多家雜志社中，平均每家雜志社運(yùn)作1.6種雜志，由此可見(jiàn)，我國(guó)期刊集團(tuán)化的程度很低。絕大多數(shù)期刊是“一家機(jī)構(gòu)一手辦”，力量弱，嚴(yán)重制約了發(fā)展速度和期刊質(zhì)量的提高?？萍计诳蛞?guī)?；⒓瘓F(tuán)化和國(guó)際化方向發(fā)展，在借鑒歐美等國(guó)期刊出版業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，要打破我國(guó)科技期刊業(yè)的政企不分、資源分散、總體布局處于嚴(yán)重不合理的現(xiàn)狀，加強(qiáng)出版資源的整合，徹底改變我國(guó)科技期刊發(fā)展的滯后局面，建立跨部門、跨地區(qū)、橫向聯(lián)合的集團(tuán)化集約經(jīng)營(yíng)模式，這不僅在國(guó)際上可以增強(qiáng)我國(guó)科技期刊總體的競(jìng)爭(zhēng)力，也能擴(kuò)大國(guó)際間交流與合作。

5 結(jié)語(yǔ)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)全球化的今天，科技創(chuàng)新成為社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)代特征，而科技期刊無(wú)疑在科技創(chuàng)新時(shí)代發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，在傳播科技知識(shí)，積累人文精神，推動(dòng)科技與社會(huì)發(fā)展等方面擔(dān)當(dāng)著重任。科技期刊的學(xué)術(shù)地位體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的科技水平，而做好科技期刊市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)是保證科技期刊的學(xué)術(shù)地位和學(xué)術(shù)水平的重要手段之一［11］，因此，研究科技期刊的辦刊理念，學(xué)習(xí)先進(jìn)的科技期刊運(yùn)營(yíng)模式，必將對(duì)促進(jìn)我國(guó)科技期刊的穩(wěn)步發(fā)展，加快科技期刊的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、國(guó)際化進(jìn)程具有特殊意義。

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G237.5

A

1673-0143(2012)04-0249-03

2012－05－25

高 平(1957—)，男，工程師，研究方向:科技信息研究及信息產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

(責(zé)任編輯:強(qiáng)士端)