文/王海云 費(fèi)秀紅

近年來(lái)，隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步與廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)環(huán)境已經(jīng)確立且發(fā)展迅速，這在很大程度上改變了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道，傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店出現(xiàn)萎縮，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上書(shū)店勢(shì)不可當(dāng)。與此同時(shí)，圖書(shū)出版業(yè)供應(yīng)鏈及其物流模式也在發(fā)生著相應(yīng)的變化。為了提高供應(yīng)鏈運(yùn)行效率、降低成本，便于制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略以提高供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理并密切關(guān)注其發(fā)展趨勢(shì)。

一、電子商務(wù)環(huán)境下圖書(shū)出版業(yè)供應(yīng)鏈及其物流模式

電子商務(wù)環(huán)境下，圖書(shū)出版業(yè)供應(yīng)鏈在原本就錯(cuò)綜復(fù)雜的基礎(chǔ)上，加入了網(wǎng)店企業(yè)節(jié)點(diǎn)，甚至是電子商務(wù)整條供應(yīng)鏈。出版社自建網(wǎng)站或通過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等大型網(wǎng)店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，新華發(fā)行集團(tuán)則多具備連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送、電子商務(wù)等職能，有的甚至成立電子商務(wù)公司開(kāi)展B2B、B2C 業(yè)務(wù)。

電子商務(wù)環(huán)境改變的不僅僅是供應(yīng)鏈長(zhǎng)度與鏈條數(shù)量，也使得供應(yīng)鏈的信息流、物流、商流以及資金流開(kāi)始整合，尤其是物流模式發(fā)生了較大的變化。

國(guó)外，據(jù)夏麗麗等[1]介紹，日本的紀(jì)伊國(guó)屋書(shū)店的物流模式主要是“連鎖書(shū)店+物流聯(lián)盟”。顧客通過(guò)Book Web 網(wǎng)站選購(gòu)圖書(shū)，等待商家把圖書(shū)送至最近的連鎖店后，再去連鎖店付款并取走圖書(shū)。德國(guó)貝塔斯曼的物流模式是“圖書(shū)俱樂(lè)部+物流外包”，在電子商務(wù)環(huán)境下，將團(tuán)購(gòu)所獲得的圖書(shū)通過(guò)物流外包的形式寄售給每個(gè)訂書(shū)的圖書(shū)俱樂(lè)部成員。美國(guó)的亞馬遜書(shū)店物流模式是“網(wǎng)上書(shū)店+物流外包/物流自營(yíng)”。起初的亞馬遜書(shū)店將配送業(yè)務(wù)外包給第三方物流公司，現(xiàn)在則自建倉(cāng)庫(kù)和配送中心，自營(yíng)物流。

在我國(guó)，出版社和小的零售商網(wǎng)上書(shū)店一般銷(xiāo)量有限，送貨方式多為郵政遞送或快遞公司專(zhuān)遞。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、京東商城等大型網(wǎng)店自建配送中心，并與第三方物流服務(wù)商密切合作，在全國(guó)大中城市內(nèi)形成了網(wǎng)狀物流系統(tǒng)，如圖1所示。

圖1 網(wǎng)上書(shū)店物流模式示意圖

二、加強(qiáng)圖書(shū)出版業(yè)供應(yīng)鏈管理的必要措施

供應(yīng)鏈搭建容易，但要更好地適應(yīng)和利用電子商務(wù)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，達(dá)到整體效益最大化，還需要采取一定的措施進(jìn)行有效的管理。

(一)供應(yīng)鏈的鏈接基礎(chǔ)——契約

供應(yīng)鏈?zhǔn)怯梢幌盗泄?jié)點(diǎn)企業(yè)組成的，靠什么凝聚在一起是首先要探討的。

日本的批發(fā)商基本上是由出版社和書(shū)店出資創(chuàng)辦的，其出版社和分銷(xiāo)商之間普遍存在互相參股、利益均沾的關(guān)系。[2]通過(guò)這種互相參股的形式，可以有效地將其圖書(shū)行業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)為一個(gè)整體，同時(shí)，作為中盤(pán)的批發(fā)商既保持著經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性，又與出版社、書(shū)店形成經(jīng)濟(jì)利益共同體。

除日本之外的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，圖書(shū)供應(yīng)鏈各方雖沒(méi)有資本這一紐帶鏈接，但卻有有效的契約保證，德國(guó)的圖書(shū)供應(yīng)鏈有著非常穩(wěn)定的企業(yè)合作關(guān)系，英國(guó)的圖書(shū)供應(yīng)鏈則借助英國(guó)出版商協(xié)會(huì)和英國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)共同制定行業(yè)交易標(biāo)準(zhǔn)并共同執(zhí)行。合理的契約約束機(jī)制可以從道德和法律上有力地鞏固圖書(shū)供應(yīng)鏈上下游節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的忠誠(chéng)度及業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)度。

我國(guó)的圖書(shū)出版供應(yīng)鏈，只是形式上的供應(yīng)鏈，其中包括若干團(tuán)體式的、縱向一體化的、局部的供應(yīng)鏈，多是在單一所有權(quán)下把生產(chǎn)和配銷(xiāo)這兩個(gè)連續(xù)階段結(jié)合在一起，而整體的供應(yīng)鏈?zhǔn)撬缮⒌模踔翛](méi)有處于支配地位的真正的核心企業(yè)引領(lǐng)。節(jié)點(diǎn)之間只有簡(jiǎn)單交易或臨時(shí)的合作關(guān)系，沒(méi)有形成長(zhǎng)期的供應(yīng)鏈契約關(guān)系，供應(yīng)鏈缺乏有效的運(yùn)作與約束機(jī)制。

聯(lián)合庫(kù)存模式和互惠式模式供應(yīng)鏈，[3]打破了企業(yè)和地域限制，建立了業(yè)務(wù)上的聯(lián)系，但這種供應(yīng)鏈的順利運(yùn)行，前提是整條鏈上的互信與合作?；バ排c合作的根本保障是契約，契約是行使供應(yīng)鏈組織職能的關(guān)鍵。契約可以將供應(yīng)鏈上的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)結(jié)合為一體，充分利用各地的出版物流中心資源，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以取得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)時(shí)所不能得到的運(yùn)營(yíng)效率與規(guī)模效益。

契約式的供應(yīng)鏈建立，首先要基于合適的合作伙伴選擇。其基本原則，一是專(zhuān)業(yè)化分工和資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，二是每個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)只加入一條或少數(shù)幾條供應(yīng)鏈。

契約一般要約定相互服務(wù)條款、業(yè)務(wù)流程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、圖書(shū)批發(fā)折扣與零售優(yōu)惠浮動(dòng)范圍、結(jié)算方式與手段、快速響應(yīng)機(jī)制、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)約束機(jī)制以及獎(jiǎng)懲辦法等。對(duì)此，我國(guó)以新華書(shū)店為首的直營(yíng)連鎖和以民營(yíng)書(shū)店為主的加盟連鎖已經(jīng)取得了很多成功經(jīng)驗(yàn)。連鎖經(jīng)營(yíng)能做到的，對(duì)供應(yīng)鏈上的合作伙伴也應(yīng)該能夠做到。

需要強(qiáng)調(diào)的是，為合作伙伴以及最終顧客提供最大限度的服務(wù)，可能意味著快速交貨、大量存貨、靈活分類(lèi)、自由退貨政策和其他服務(wù)，這些都會(huì)增加銷(xiāo)售成本。對(duì)此，應(yīng)基于供應(yīng)鏈的整體利益，調(diào)查各項(xiàng)服務(wù)對(duì)其顧客的重要性，權(quán)衡利益與成本，為每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)合適的服務(wù)水準(zhǔn)。

(二) 供應(yīng)鏈的運(yùn)行靈魂——信息

1.信息是供應(yīng)鏈運(yùn)行的中樞

在需求不確定、產(chǎn)品種類(lèi)多的市場(chǎng)環(huán)境下，敏捷尤為重要。要對(duì)市場(chǎng)作出敏捷反應(yīng)，需要供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)更高水平的通力合作與同步化運(yùn)作。對(duì)此，企業(yè)間的雙贏合作契約是基礎(chǔ)，信息化、信息共享是靈魂。國(guó)外著名企業(yè)的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，信息技術(shù)的應(yīng)用是提高企業(yè)供應(yīng)鏈管理水平的前提條件，尤其是在電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理相結(jié)合這一發(fā)展趨勢(shì)下，信息流是連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送乃至整條供應(yīng)鏈的中樞神經(jīng)，決定著商流、物流的協(xié)調(diào)運(yùn)作和平穩(wěn)運(yùn)行。

沃爾瑪是全球第一個(gè)發(fā)射物流通信衛(wèi)星的企業(yè)，通過(guò)建立全球第一個(gè)物流數(shù)據(jù)處理中心，第一個(gè)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部24 小時(shí)計(jì)算機(jī)物流網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)了可采購(gòu)、庫(kù)存、訂貨、配送和銷(xiāo)售一體化。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，可在1 小時(shí)內(nèi)對(duì)每種商品的庫(kù)存、上架、銷(xiāo)售量全部進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。沃爾瑪正是在電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、電子訂貨系統(tǒng)（EOS）、銷(xiāo)售終端（POS）等信息技術(shù)的支持下，做到了商店的銷(xiāo)售與配送中心、配送中心與供應(yīng)商的同步。[4]

新加坡物流業(yè)以電子物流的全新經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)展出一套獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（ISCM）。用信息技術(shù)積極發(fā)展即時(shí)網(wǎng)上庫(kù)存管理、貨物跟蹤及電子數(shù)據(jù)自動(dòng)交換系統(tǒng)，為港口間、港口與內(nèi)陸物流企業(yè)間、物流企業(yè)與服務(wù)對(duì)象間進(jìn)行信息共享和及時(shí)傳遞物流信息創(chuàng)造了有利條件。[5]

在出版業(yè)，信息這一供應(yīng)鏈的運(yùn)行靈魂、中樞神經(jīng)作用更為明顯，也不乏先進(jìn)事例。從上世紀(jì)80 年代開(kāi)始，日本出版行業(yè)開(kāi)始全面推行信息化，90 年代中期開(kāi)始圍繞講談社和小學(xué)館兩大集團(tuán)、東販和日販兩大發(fā)行中盤(pán)搭建圖書(shū)出版業(yè)信息系統(tǒng)交換平臺(tái)。到2001 年，小學(xué)館已經(jīng)將日本較大的18 家出版社的圖書(shū)庫(kù)存全部納入網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，與4000 多家零售店進(jìn)行銷(xiāo)售數(shù)據(jù)傳輸和交換。他們使用POS 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)每本書(shū)的銷(xiāo)量進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，從書(shū)店到中盤(pán)物流中心、出版商，整個(gè)圖書(shū)供應(yīng)鏈信息傳遞及時(shí)、順暢，從而形成一條快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈上各方都從中獲得了利益。

2.現(xiàn)代物流業(yè)的重要信息技術(shù)及在我國(guó)的應(yīng)用

在電子商務(wù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)信息共享的主要載體。作為供應(yīng)鏈企業(yè)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換、信息集成的重要手段，電子數(shù)據(jù)交換EDI 也是不容忽視的。在需求信息傳遞和溝通良好的供應(yīng)鏈中，供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)能夠共享位于最下游節(jié)點(diǎn)的POS 系統(tǒng)的圖書(shū)實(shí)時(shí)銷(xiāo)售信息以及各級(jí)節(jié)點(diǎn)的庫(kù)存信息、貨運(yùn)信息，減少信息多級(jí)傳遞中的失真、扭曲放大現(xiàn)象，從而為各級(jí)節(jié)點(diǎn)準(zhǔn)確、科學(xué)的預(yù)測(cè)提供客觀的數(shù)據(jù)，提高客戶(hù)服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)利益的最大化。

我國(guó)出版業(yè)信息技術(shù)的應(yīng)用多是在出版集團(tuán)或發(fā)行集團(tuán)內(nèi)部。某些集團(tuán)內(nèi)部收發(fā)貨、結(jié)算、庫(kù)存調(diào)劑等業(yè)務(wù)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)反映和交換。各出版社可以在互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)擊集團(tuán)信息平臺(tái)網(wǎng)站，隨時(shí)查詢(xún)本社的圖書(shū)銷(xiāo)售情況和在庫(kù)情況；零售店可以在較短的時(shí)間內(nèi)得到新書(shū)目錄，并可進(jìn)行網(wǎng)上查詢(xún)、下單訂貨和添單，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，提高交易頻率和進(jìn)貨速度；同時(shí)發(fā)行集團(tuán)各直營(yíng)連鎖店可通過(guò)網(wǎng)上銀行結(jié)算。但是，用于商業(yè)解決方案的信息技術(shù)并沒(méi)有在圖書(shū)出版供應(yīng)鏈中廣泛應(yīng)用。在公司內(nèi)部進(jìn)行信息集成，只代表了供應(yīng)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)。只有在供應(yīng)鏈上下游的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行完整的信息集成應(yīng)用，才能使圖書(shū)銷(xiāo)售服務(wù)組織獲得效率上的提升。[6]

3.物流信息平臺(tái)

物流信息平臺(tái)，是指運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)和現(xiàn)代通訊技術(shù)所構(gòu)建的具有虛擬開(kāi)放性的物流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是物流信息儲(chǔ)存、流動(dòng)、交換的基礎(chǔ)。作為現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的基石，物流信息化的最終目的是促進(jìn)信息共享，以減少由于信息不對(duì)稱(chēng)而造成的資源和成本浪費(fèi)。

日本圖書(shū)出版業(yè)信息化普及得益于其行業(yè)信息標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范和推廣。我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化、信息化建設(shè)方面，2006 年3 月新聞出版總署批準(zhǔn)發(fā)布了《圖書(shū)流通信息交換規(guī)則》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將結(jié)束我國(guó)圖書(shū)發(fā)行行業(yè)數(shù)據(jù)文件格式不統(tǒng)一、相互不兼容的歷史，有效解決圖書(shū)流通領(lǐng)域商品信息和市場(chǎng)信息的對(duì)稱(chēng)流動(dòng)，加快圖書(shū)發(fā)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化信息化建設(shè)。

圖書(shū)本身的基本信息一般包括書(shū)號(hào)、書(shū)名、版別、價(jià)格、重量、尺寸等理性數(shù)據(jù)，推薦詞、關(guān)鍵詞等網(wǎng)站使用的感性數(shù)據(jù)，以及圖書(shū)館使用的Mark 數(shù)據(jù)。如果每個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)都從自己的需要出發(fā)自行制作這些靜態(tài)的通用數(shù)據(jù)，往往導(dǎo)致工作重復(fù)、成本浪費(fèi)和信息共享障礙。但如果將其交給一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，按照《圖書(shū)流通信息交換規(guī)則》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行圖書(shū)信息的采集與制作，以備出版社、物流企業(yè)、各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商以及圖書(shū)館等最終客戶(hù)使用，將有利于圖書(shū)出版業(yè)較好地實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與信息化。

圖書(shū)流通中的訂貨、銷(xiāo)售、貨運(yùn)、庫(kù)存等屬于商務(wù)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，其信息傳遞可委托給供應(yīng)鏈核心企業(yè)的信息技術(shù)部門(mén)或?qū)ｉT(mén)的信息處理中介。這些動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的共享，可能會(huì)暴露某節(jié)點(diǎn)企業(yè)的客戶(hù)資源和商業(yè)秘密，因此，節(jié)點(diǎn)企業(yè)需要建立在互相信賴(lài)、契約約束的基礎(chǔ)上。沃爾瑪就是讓供應(yīng)商掌握客戶(hù)資源、庫(kù)存和實(shí)時(shí)銷(xiāo)售信息才實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的。

(三)供應(yīng)鏈的運(yùn)行動(dòng)力——激勵(lì)

松散的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯梢粋€(gè)或多個(gè)獨(dú)立的供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商組成，每一方均為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，各自追求其利潤(rùn)的最大化，以至犧牲整個(gè)供應(yīng)鏈的利益也在所不惜，誰(shuí)也控制不了誰(shuí)。在經(jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須從供應(yīng)鏈全局出發(fā)，建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)每個(gè)成員的積極性，這是供應(yīng)鏈良好運(yùn)行的動(dòng)力所在。

激勵(lì)機(jī)制包括有形與無(wú)形兩部分，前者表現(xiàn)為合理的分配機(jī)制的建立，是激勵(lì)的重要保障，后者則表現(xiàn)為附加利益的提供，借以增進(jìn)成員間的相互吸引、相互依賴(lài)。

1.合理的利益分配

企業(yè)參與供應(yīng)鏈的目的是獲取利潤(rùn)和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果快速響應(yīng)、信息共享等產(chǎn)生的利益分配不均，就會(huì)導(dǎo)致某些供應(yīng)鏈成員參與供應(yīng)鏈的意愿降低或喪失。要想調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈每個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)的積極性，各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的利益不能忽視。[7]

圖書(shū)出版供應(yīng)鏈的信息共享與快速響應(yīng)，一般會(huì)影響到存儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、庫(kù)存與銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)、退貨成本、信息采集與傳遞的成本費(fèi)用等，由此帶來(lái)的利益多通過(guò)不同的價(jià)格折扣進(jìn)行分配，使得價(jià)格折扣極其復(fù)雜、混亂，惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生?；谖覈?guó)出版業(yè)實(shí)際，可以從以下兩個(gè)方面加以考慮：

制定公平的價(jià)格折扣政策。日本普遍采用定價(jià)銷(xiāo)售制和委托銷(xiāo)售制。出版物零售價(jià)格由出版企業(yè)制定，書(shū)店無(wú)權(quán)決定價(jià)格，也不能單方面打折銷(xiāo)售，從而維持了一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格體系，避免了惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。德國(guó)的法律和政策規(guī)定，圖書(shū)批發(fā)公司作為中介機(jī)構(gòu)，可以從出版企業(yè)獲得的折扣最高為50%，而任何零售商店都不允許從出版企業(yè)得到比圖書(shū)批發(fā)公司更高的折扣。這一規(guī)定顯然有利于圖書(shū)批發(fā)公司發(fā)揮自己的作用和優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)的圖書(shū)價(jià)格折扣加入了太多的影響因素，并被靈活地運(yùn)用于圖書(shū)促銷(xiāo)，甚至成為整個(gè)網(wǎng)店吸引顧客的法寶，由此可能導(dǎo)致某些圖書(shū)的零售價(jià)低于批發(fā)價(jià)，使得整條供應(yīng)鏈利益受損。問(wèn)題的解決，可以遵循以下原則：一是從供應(yīng)鏈上游到下游統(tǒng)一考慮價(jià)格折扣系列，使價(jià)格折扣有章可循，并在不損害整條供應(yīng)鏈利益的前提下，在一定的范圍內(nèi)浮動(dòng)。二是節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的聯(lián)合庫(kù)存與互惠，要建立有利于長(zhǎng)期合作的利益分配機(jī)制。三是單獨(dú)考慮存儲(chǔ)、配送與退貨運(yùn)輸費(fèi)用，實(shí)行完全的有償服務(wù)，減少價(jià)格折扣的影響因素?cái)?shù)量，使價(jià)格折扣更加清晰、透明。同時(shí)，亦可促進(jìn)節(jié)點(diǎn)企業(yè)——物流中心建立成本意識(shí)，調(diào)動(dòng)其滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)行的積極性。此外，退貨的逆向物流運(yùn)輸可考慮由退貨方付費(fèi)，以促使其提高分析預(yù)測(cè)意識(shí)，降低退貨率，加強(qiáng)退貨控制，為供應(yīng)鏈上游企業(yè)分擔(dān)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。

信息共享激勵(lì)。供應(yīng)鏈的供銷(xiāo)存及市場(chǎng)需求等動(dòng)態(tài)信息的傳遞過(guò)程如圖2 所示。

圖2 供應(yīng)鏈的動(dòng)態(tài)信息傳遞

在信息傳輸過(guò)程中，上游企業(yè)無(wú)疑處在被動(dòng)地位，但卻是信息共享的受益者，如出版企業(yè)就可享用零售終端的第一手信息和發(fā)行中盤(pán)的匯總、分類(lèi)信息。要調(diào)動(dòng)下游企業(yè)信息共享的積極性，確保下游企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地將相關(guān)信息向上游傳遞，必須采取適當(dāng)?shù)募?lì)措施和契約約束。

從圖2 可以看出，零售企業(yè)是信息的源頭，掌握著市場(chǎng)的第一手信息，因此調(diào)動(dòng)零售企業(yè)積極參與信息共享是關(guān)鍵。上游企業(yè)——出版商和發(fā)行中盤(pán)需要了解零售企業(yè)的需求，采用零售企業(yè)需要的方式加以激勵(lì)。比如，出版企業(yè)或發(fā)行中盤(pán)為其免費(fèi)安裝信息采集與傳遞系統(tǒng)，建立自動(dòng)補(bǔ)貨機(jī)制，對(duì)訂貨、進(jìn)貨與促銷(xiāo)給予必要的指導(dǎo)等。

2.附加利益的提供

附加利益指人們購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加利益的提供，可以促使節(jié)點(diǎn)相互吸引以至誰(shuí)都離不開(kāi)誰(shuí)，達(dá)到共贏。

美國(guó)兩大分銷(xiāo)商貝克·泰勒和英格拉姆提升客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的出發(fā)點(diǎn)都是為圖書(shū)出版業(yè)供應(yīng)鏈內(nèi)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。他們運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)，在網(wǎng)上圖書(shū)訂購(gòu)、物流服務(wù)，信息增值服務(wù)等方面為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，除此之外，他們還特別注重信息增值服務(wù)的積累，為上下游企業(yè)提供成熟的產(chǎn)品分析服務(wù)。亞馬遜客戶(hù)可以到就近的書(shū)店取書(shū)，省去了送貨費(fèi)用，書(shū)店也從中增加了客流量和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，達(dá)到了共贏。

三、出版業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展預(yù)期與構(gòu)想

(一)供應(yīng)鏈環(huán)境下出版業(yè)企業(yè)邊界的發(fā)展變化

出版企業(yè)、發(fā)行企業(yè)、零售企業(yè)在松散的供應(yīng)鏈中存在功能重疊和資源浪費(fèi)。按照企業(yè)邊界理論，在供應(yīng)鏈管理環(huán)境下，由于合作關(guān)系的存在，企業(yè)間的交易成本降低，企業(yè)會(huì)更傾向于“采購(gòu)”，放棄“縱向一體化”的發(fā)展模式。同時(shí)，企業(yè)更傾向于“橫向一體化”的發(fā)展模式，通過(guò)發(fā)展與核心能力相關(guān)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，追求內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而提升企業(yè)專(zhuān)業(yè)化水平，加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖書(shū)出版業(yè)企業(yè)邊界變化的結(jié)果將是：出版企業(yè)會(huì)更加專(zhuān)注內(nèi)容資源的開(kāi)發(fā)與利用，剝離與內(nèi)容生產(chǎn)無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)，采購(gòu)第三方物流企業(yè)的服務(wù)或者將物流業(yè)務(wù)向供應(yīng)鏈下游轉(zhuǎn)移。批發(fā)企業(yè)在大筆投資建設(shè)物流中心之后，企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)、物流的邊際組織成本大為降低，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于邊際交易成本，批發(fā)企業(yè)規(guī)模會(huì)擴(kuò)大，而且主要是圍繞倉(cāng)儲(chǔ)、物流業(yè)務(wù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，以求這些物流設(shè)備、設(shè)施的充分利用?；セ菔焦?yīng)鏈物流模式，便是基于企業(yè)邊界發(fā)展的橫向一體化。零售企業(yè)除網(wǎng)上書(shū)店涉足物流等業(yè)務(wù)外，多靠上游企業(yè)完成物流業(yè)務(wù)。只是由于受到網(wǎng)上書(shū)店的沖擊，實(shí)體書(shū)店會(huì)逐步減少，他們對(duì)上游企業(yè)的依賴(lài)性會(huì)增大。

總之，出版企業(yè)除建有大型物流中心以外，會(huì)將物流業(yè)務(wù)完全交由專(zhuān)業(yè)的、能提供滿(mǎn)意的綜合服務(wù)的第三方，專(zhuān)心做出版。各地發(fā)行集團(tuán)，尤其是其物流中心，將有更多的業(yè)務(wù)延伸到出版企業(yè)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，批發(fā)企業(yè)也要關(guān)注企業(yè)邊界發(fā)展的橫向一體化，與其他批發(fā)企業(yè)密切合作或兼并重組，充分發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

(二)電子商務(wù)環(huán)境下出版業(yè)供應(yīng)鏈集成——4PL

第四方物流（4PL）的概念最早是由美國(guó)安德遜咨詢(xún)公司（Anderson）于20 世紀(jì)90 年代中期提出的，他們將 “第四方物流”定義為一個(gè)供應(yīng)鏈集成商，調(diào)配和管理公司自身，以及具有互補(bǔ)性的服務(wù)供應(yīng)商的資源、能力和技術(shù)，以提供一整套綜合的供應(yīng)鏈解決方案。該公司旗下的埃森哲（Aecenture）咨詢(xún)公司的定位是：為客戶(hù)提供資源優(yōu)化組合的一體化方案，為合作、聯(lián)合、聯(lián)盟企業(yè)解決技術(shù)、業(yè)務(wù)流程和發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題。[8]顯然，電子商務(wù)環(huán)境下，圖書(shū)出版物流為更好地組織物流資源配置，迫切需要引入第四方物流加以引領(lǐng)，提供全面的供應(yīng)鏈解決方案。

山東濟(jì)寧新華物流中心以家電物流為切入點(diǎn)，逐步向該產(chǎn)業(yè)的分銷(xiāo)、代理、售后服務(wù)等領(lǐng)域延伸，同時(shí)拓展醫(yī)藥及超市配送，在做精第三方物流的基礎(chǔ)上，逐步拓展第四方物流的部分功能，但與第四方物流的定位還相差甚遠(yuǎn)。

引入第四方物流，首先需要明確圖書(shū)出版業(yè)第四方物流的主體，其次要建設(shè)物流信息平臺(tái)。第四方物流企業(yè)的主體一般是由多個(gè)第三方物流3PL 企業(yè)、管理咨詢(xún)公司和信息技術(shù)公司組成的物流聯(lián)盟企業(yè)。我國(guó)圖書(shū)業(yè)第四方物流企業(yè)也應(yīng)以這一模式進(jìn)行構(gòu)建。[9]實(shí)際上，我國(guó)新華系統(tǒng)的大型批銷(xiāo)物流中心一般設(shè)有相對(duì)獨(dú)立的信息部門(mén)，配備先進(jìn)、完善的現(xiàn)代物流信息系統(tǒng)，掌握相應(yīng)的先進(jìn)技術(shù)，可以獨(dú)立出來(lái)，發(fā)展成為這種提供第四方物流的供應(yīng)鏈集成商，實(shí)現(xiàn)成為區(qū)域性中盤(pán)商的新華物流目標(biāo)。

互惠式供應(yīng)鏈?zhǔn)歉鲄^(qū)域核心企業(yè)——區(qū)域中盤(pán)的聯(lián)合，4PL 則是以信息平臺(tái)、方案集成為主要服務(wù)內(nèi)容的虛擬的區(qū)域乃至全國(guó)性中盤(pán)。在圖書(shū)出版供應(yīng)鏈中將扮演三個(gè)角色：一是提供圖書(shū)信息平臺(tái)，促進(jìn)圖書(shū)供需透明化；二是進(jìn)行供應(yīng)鏈優(yōu)化，提供業(yè)務(wù)整合，協(xié)調(diào)第三方物流，達(dá)到資源合理利用；三是通過(guò)測(cè)算，規(guī)劃成本最低、效率最高的物流路徑，就近調(diào)撥，批量運(yùn)輸，最大限度地發(fā)揮物流的規(guī)模化效應(yīng)，降低整個(gè)系統(tǒng)的物流成本。

(三)出版業(yè)供應(yīng)鏈重構(gòu)

馬丁·克里斯托弗[10]將快速反應(yīng)供應(yīng)鏈定義為高度集成化的供應(yīng)鏈，對(duì)不同功能進(jìn)行內(nèi)部整合、對(duì)上游的供應(yīng)商及下游的客戶(hù)進(jìn)行外部整合。馬丁認(rèn)為，許多企業(yè)因其企業(yè)結(jié)構(gòu)功能之間難以逾越的障礙，導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)服務(wù)的快速靈敏。他們對(duì)每一種功能不是進(jìn)行過(guò)程管理，而采取了分塊管理的方法。對(duì)于這種企業(yè)，在缺少內(nèi)部整合的情況下，對(duì)外部進(jìn)行集成是相當(dāng)困難的。

用馬丁·克里斯托弗的觀點(diǎn)來(lái)思考我國(guó)的圖書(shū)出版供應(yīng)鏈深有啟發(fā)。要想整合我國(guó)松散、復(fù)雜交錯(cuò)的出版業(yè)供應(yīng)鏈，需要改變企業(yè)結(jié)構(gòu)，打破壁壘，從垂直一體化向水平一體化過(guò)渡。

首先，供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)，要思考企業(yè)參與價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)活動(dòng)，評(píng)估自身是否可以通過(guò)該項(xiàng)活動(dòng)獲得真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果回答是否定的，企業(yè)就應(yīng)該考慮將這項(xiàng)活動(dòng)外包給那些可以提供價(jià)值優(yōu)勢(shì)的合作者。把不是自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)交由他人完成，有所為，有所不為。這也正是企業(yè)邊界理論的交易成本理論和邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論所要強(qiáng)調(diào)的主要觀點(diǎn)。實(shí)際上，外包物流是物流專(zhuān)業(yè)化的重要形式，也是物流社會(huì)化的有效途徑。將物流外包給第三方物流公司是跨國(guó)公司管理物流的通常做法。將不是自己核心業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)外包給從事該業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)公司去做，由此所形成的供應(yīng)鏈更有競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，將各省、自治區(qū)、直轄市的新華發(fā)行集團(tuán)所屬的物流中心獨(dú)立出來(lái)，進(jìn)行橫向的全國(guó)范圍的資產(chǎn)重組，在出版社、印刷廠集中地區(qū)，如上海、北京等，成立1 ～2 個(gè)股份有限公司，獨(dú)立于發(fā)行集團(tuán)集中運(yùn)作，從而打破壁壘，形成物流中盤(pán)。

再次，將各省、自治區(qū)、直轄市的新華物流中心所屬的信息部門(mén)獨(dú)立出來(lái)，進(jìn)行橫向的資產(chǎn)重組，成立第四方物流公司。在電子商務(wù)環(huán)境下，物流、商流等信息由第四方物流公司、電子商務(wù)公司進(jìn)行整合，作為各發(fā)行集團(tuán)和物流中盤(pán)的中心樞紐，打破信息孤島的格局。

按照上述構(gòu)想，圖書(shū)出版業(yè)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)數(shù)量會(huì)有所減少，專(zhuān)門(mén)化會(huì)大大提高。其中，第四方物流公司是以信息平臺(tái)、方案集成為主要服務(wù)內(nèi)容的虛擬的全國(guó)性中盤(pán)；各區(qū)域中盤(pán)物流中心進(jìn)行水平一體化重組后成立的股份制物流企業(yè)，便是一個(gè)全國(guó)性的實(shí)物流動(dòng)中盤(pán)，更加充分地利用各地物流資源。虛擬的與實(shí)際的中盤(pán)相結(jié)合，將大大提高物流效率，降低物流成本。此時(shí)，發(fā)行集團(tuán)可集中精力發(fā)展和管理屬下的實(shí)體書(shū)店，并開(kāi)展出版社圖書(shū)宣傳推廣、促銷(xiāo)、展銷(xiāo)、國(guó)際貿(mào)易、需求預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售渠道策劃等高端服務(wù)。

總之，圖書(shū)物流是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)極強(qiáng)的行業(yè)，按照上述構(gòu)想發(fā)展下去，我國(guó)圖書(shū)出版物流將逐漸向寡頭壟斷的市場(chǎng)方向演變。做大中盤(pán)，對(duì)穩(wěn)定供應(yīng)鏈、加強(qiáng)供應(yīng)鏈協(xié)作、提高供應(yīng)鏈效率和促進(jìn)信息共享非常有益，這也是電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

注釋?zhuān)?/p>

[1] 夏麗麗等.淺論國(guó)外圖書(shū)物流發(fā)展模式對(duì)我國(guó)的啟示[J].物流技術(shù)，2010（12）

[2] 張曼玲.從東販模式看我國(guó)發(fā)行業(yè)的出路和發(fā)展[J].出版發(fā)行研究，2002(12), 29

[3] 王海云，費(fèi)秀紅.出版業(yè)互惠式供應(yīng)鏈物流模式構(gòu)建[J].出版發(fā)行研究，2012(2)

[4] 周延波，光昕.我國(guó)連鎖零售業(yè)物流配送的現(xiàn)狀與對(duì)策分析[J].物流管理，2011（12）：84

[5] 祝開(kāi)濱.新加坡的物流信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)[J].物流管理，2011（12）：88-89

[6] 李君.中國(guó)圖書(shū)分銷(xiāo)物流存在的問(wèn)題與前景展望[J].中國(guó)出版，2010（3）

[7] 王明懿.供應(yīng)鏈信息共享：內(nèi)容、模式與激勵(lì)[J].物流管理，2011（1）

[8] 趙廣華.贏在供應(yīng)鏈——第四方物流[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006

[9] 中國(guó)物流與采購(gòu)網(wǎng).圖書(shū)出版業(yè)的第四方物流研究[EB/OL].http://www.chinawuliu.com.cn，2009-11-06

[10] [英]馬丁·克里斯托弗.物流與供應(yīng)鏈管理（第三版）[M].北京：電子工業(yè)出版社，2009