文/暢 榕 陳 丹

一、建構(gòu)數(shù)字出版公共平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)及政策背景

近10 年來(lái)，中國(guó)的媒介融合已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)等方面取得了切實(shí)的進(jìn)展。廣電、通訊、信息產(chǎn)業(yè)從技術(shù)、內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)到服務(wù)等各方面都在不斷趨同,形成了相互交叉、復(fù)制的混業(yè)形態(tài)。[1]2010年, 中國(guó)的“三網(wǎng)融合”在國(guó)家政策的指導(dǎo)下提速推進(jìn)，意在消融產(chǎn)業(yè)壁壘，形成一個(gè)由國(guó)家意志主導(dǎo)、以意識(shí)形態(tài)為高地、強(qiáng)調(diào)公共服務(wù)和媒介規(guī)制、“大內(nèi)容、大網(wǎng)絡(luò)、大服務(wù)”的“媒信通”（Media, Information and Communication, MIC）產(chǎn)業(yè)。在媒介融合的過(guò)程中，隨著不同產(chǎn)業(yè)技術(shù)、服務(wù)的趨同，內(nèi)容成為重要的差異化來(lái)源，于是“內(nèi)容為王”的提法再次叫響，內(nèi)容生產(chǎn)再次被提升至前所未有的戰(zhàn)略高度，這正是整合出版業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，重建產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重要機(jī)遇：一方面，傳統(tǒng)出版業(yè)積累了巨量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源；另一方面，媒介融合正在顛覆傳統(tǒng)意義上的行業(yè)區(qū)隔和介質(zhì)壁壘，給內(nèi)容轉(zhuǎn)化和傳播提供了更多空間。然而，這個(gè)難得的轉(zhuǎn)型機(jī)遇卻使缺乏傳輸網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)支持的傳統(tǒng)出版企業(yè)陷入了兩難的境地——如果只關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)而無(wú)傳輸網(wǎng)絡(luò)，則有可能賤賣內(nèi)容，這種威脅對(duì)于諸多中小出版企業(yè)而言尤為嚴(yán)重。如果單憑一己之力，在需要大量投入的傳輸網(wǎng)絡(luò)中一爭(zhēng)長(zhǎng)短，則有可能既喪失內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，又無(wú)力與大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商抗衡，這類后果已經(jīng)開(kāi)始在一些大型出版企業(yè)集團(tuán)身上顯現(xiàn)。事實(shí)證明，出版企業(yè)的這種兩難境地，單靠企業(yè)自身的力量難以突破。

2011 年年底，黨的十七屆六中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，提出了建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)任務(wù)。作為出版業(yè)未來(lái)的主要形態(tài)和內(nèi)容傳播的主要渠道，數(shù)字出版與優(yōu)秀文化傳承、主旋律弘揚(yáng)、輿論監(jiān)控、社會(huì)穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)和轉(zhuǎn)型等國(guó)家政治安全和重大利益直接相關(guān)。結(jié)合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的歷史使命和文化責(zé)任，再考察數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，以下幾個(gè)問(wèn)題就顯得尤為迫切起來(lái)：如何應(yīng)對(duì)媒介融合的挑戰(zhàn)，盤活出版優(yōu)勢(shì)資源，形成社會(huì)主義文化主流？如何既發(fā)揮大型出版集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，也為諸多專業(yè)出版社和有特色的中小出版社提供支持，以孵育多樣化的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)？如何降低網(wǎng)絡(luò)成本，提高資源利用率，形成一個(gè)技術(shù)先進(jìn)、內(nèi)容豐富、與終端用戶直接聯(lián)系的數(shù)字出版?zhèn)鞑ンw系？如何完善出版公共服務(wù)體系，提高出版公共服務(wù)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化水平？政府的決策和企業(yè)的共識(shí)最終都指向了一點(diǎn)，一個(gè)以政府為主導(dǎo)，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，內(nèi)容相互轉(zhuǎn)化，發(fā)行和傳播渠道互聯(lián)互通，終端共享，受眾廣泛的國(guó)家級(jí)數(shù)字出版公共平臺(tái)的建構(gòu)勢(shì)在必行。

二、數(shù)字出版公共平臺(tái)的基本內(nèi)涵

1.數(shù)字出版公共平臺(tái)的定義、層級(jí)和特征

在新聞出版總署公布的《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中有多項(xiàng)內(nèi)容涉及了國(guó)家級(jí)數(shù)字出版公共平臺(tái)的建設(shè)問(wèn)題，如國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版工程，國(guó)家數(shù)字出版服務(wù)管理平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目、國(guó)家版權(quán)監(jiān)管平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目和新聞報(bào)刊出版監(jiān)測(cè)系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目等。這些工程都涉及了數(shù)字出版公共平臺(tái)建構(gòu)中的某個(gè)或某幾個(gè)模塊。本文所言的數(shù)字出版公共平臺(tái)是對(duì)以上各種模塊的綜合，即數(shù)字出版公共平臺(tái)是一種聚合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中各個(gè)功能模塊的中間性組織。

從產(chǎn)業(yè)聚合的視角看，數(shù)字出版公共平臺(tái)包括企業(yè)平臺(tái)、企業(yè)間聚合的平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)間聚合的平臺(tái)。首先，出版企業(yè)內(nèi)部的采集編審、加工制作、資源管理、發(fā)布、服務(wù)等小平臺(tái)結(jié)構(gòu)成為企業(yè)級(jí)平臺(tái)；其次，企業(yè)級(jí)平臺(tái)又進(jìn)一步延展，同上下游企業(yè)之間形成聚合；書報(bào)刊、音像電子等產(chǎn)業(yè)打破行業(yè)邊界，就會(huì)形成產(chǎn)業(yè)之間聚合的平臺(tái)。從終端覆蓋的視角看，數(shù)字出版公共平臺(tái)包括以移動(dòng)終端為載體的個(gè)人平臺(tái)，以PC、數(shù)字電視等為載體的家庭平臺(tái)，以學(xué)校、企業(yè)、社區(qū)等終端聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的社區(qū)平臺(tái)，以至國(guó)家級(jí)的平臺(tái)和全球平臺(tái)。

數(shù)字出版公共平臺(tái)具有公共性和經(jīng)營(yíng)性相協(xié)調(diào)的核心特征，一方面，平臺(tái)具備需求匹配、交易促進(jìn)、價(jià)格調(diào)節(jié)、許可授權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)治理等基本功能，從而聚集數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)多邊的參與者；另一方面，多邊的參與者通過(guò)平臺(tái)相互連通，共享投入及參與者增加而帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，強(qiáng)化協(xié)作，促進(jìn)聯(lián)合，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的超越。

2.數(shù)字出版公共平臺(tái)的建構(gòu)要素

數(shù)字出版公共平臺(tái)的建構(gòu)要素都包括基礎(chǔ)骨干網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)行、終端制造商三大核心要素及電子支付、版權(quán)代理、廣告運(yùn)營(yíng)、技術(shù)支持等相關(guān)輔助部分（參見(jiàn)圖1）。

要素一是基礎(chǔ)骨干網(wǎng)絡(luò)部分（如互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星傳輸系統(tǒng)等）。這部分要素由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以及為其提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的設(shè)備制造商構(gòu)成。在數(shù)字出版產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中,無(wú)論是終端制造商還是內(nèi)容供應(yīng)商，都要以整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)水平為前提。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)獲得基于流量的收益。

要素二是內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)行部分。數(shù)字出版內(nèi)容的生產(chǎn)者，可以是擁有內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)書報(bào)刊，也可以是獨(dú)立的生產(chǎn)者（如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作者）和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)（如游戲開(kāi)發(fā)者）,現(xiàn)在還可以是社會(huì)化媒體（Social Media）（如博客、播客、微博、協(xié)作翻譯的譯言網(wǎng)等）。內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)版權(quán)授予獲得收益。發(fā)行商是多來(lái)源的，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端制造商和內(nèi)容生產(chǎn)商、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者都在紛紛進(jìn)入發(fā)行領(lǐng)域。現(xiàn)在的發(fā)行商包括期刊數(shù)據(jù)庫(kù)（如知網(wǎng)、萬(wàn)方、龍?jiān)?、維普等）、文學(xué)網(wǎng)站（如盛大文學(xué)網(wǎng)）、游戲網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站(如移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng))、電子商務(wù)網(wǎng)站（如亞馬遜）、音樂(lè)下載商店（如蘋果的iTunes）、應(yīng)用下載商店，電子書庫(kù)（如超星、書生、方正的番薯網(wǎng)、盛大的云中書城）、搜索引擎、社會(huì)化媒體，如推特、P2P 軟件（如電驢、迅雷），等等。發(fā)行商通過(guò)向終端用戶提供內(nèi)容而獲得收費(fèi)，或者通過(guò)內(nèi)容吸引終端用戶而換得廣告主的廣告投放。

許多書商或發(fā)行商會(huì)因?yàn)槿鄙賰?nèi)容策劃與包裝的能力，難以接觸到傳媒業(yè)的某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，或者不了解終端使用者偏好，而購(gòu)買相關(guān)的運(yùn)營(yíng)支持。運(yùn)營(yíng)支持則通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行需求分析、定價(jià)分析、產(chǎn)品打包、營(yíng)銷推廣等，有時(shí)還負(fù)責(zé)內(nèi)容審核、版權(quán)管理等。在產(chǎn)品和平臺(tái)開(kāi)發(fā)中，生產(chǎn)發(fā)行商也會(huì)購(gòu)買技術(shù)支持，以完成內(nèi)容管理及業(yè)務(wù)管理的模塊開(kāi)發(fā)。

要素三是與PC、平板電腦、游戲機(jī)、手機(jī)、電子閱讀器等各類終端有關(guān)的制造商范疇。終端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)分化，許多終端廠商已經(jīng)放棄芯片、顯示屏等核心部件的研發(fā)，而將重點(diǎn)放在將內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行與終端結(jié)合的平臺(tái)打造上，如任天堂、亞馬遜的Kindle、盛大的錦書。

除這三大要素之外，在數(shù)字出版公共平臺(tái)中，還有廣告主及代理機(jī)構(gòu)、版權(quán)代理、電子支付等不可或缺的部分。而監(jiān)管機(jī)構(gòu)提供的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范是整個(gè)平臺(tái)成立的宏觀前提。當(dāng)然，終端用戶始終應(yīng)當(dāng)位于整個(gè)平臺(tái)的核心。

三、建構(gòu)模式：從“垂直聚合模式”向“平臺(tái)聚合模式”轉(zhuǎn)變

在出版業(yè)現(xiàn)有的數(shù)字平臺(tái)中，企業(yè)級(jí)的平臺(tái)多以“垂直聚合模式”為主。筆者認(rèn)為，數(shù)字出版公共平臺(tái)宜采用“平臺(tái)聚合模式”，以克服垂直聚合模式的局限性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破。

1.垂直聚合模式

從20 世紀(jì)開(kāi)始，出版業(yè)就出現(xiàn)了資本主導(dǎo)的大規(guī)模的兼并和聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了出版物類型的多樣化經(jīng)營(yíng)。而21 世紀(jì)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和普及，推動(dòng)不同出版物之間內(nèi)容、形態(tài)、傳播等各方面的深度融合，形成了數(shù)字化期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、電子書、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)（包括互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)，下同）文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫游戲、E－Learning 等形態(tài)各異的數(shù)字出版平臺(tái)。

雖然形態(tài)各異，但目前主流的數(shù)字出版平臺(tái)主要采用的是垂直聚合模式。垂直聚合模式的國(guó)際代表企業(yè)有蘋果和亞馬遜，追隨者有巴諾書店、鮑德斯書店，國(guó)內(nèi)的盛大、方正、漢王等。其封閉性體現(xiàn)在將專屬終端與在線內(nèi)容商店對(duì)接，實(shí)現(xiàn)一家設(shè)備一家商店的綁定銷售。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于清晰的版權(quán)保護(hù)和“終端售賣+內(nèi)容售賣”的雙重收益。這種模式的挑戰(zhàn)在于如何在相對(duì)封閉的環(huán)境中，滿足受眾對(duì)內(nèi)容的海量追求。蘋果提供給開(kāi)發(fā)者的開(kāi)發(fā)包和利益刺激，亞馬遜提供給作者的獨(dú)立出版機(jī)制等都是對(duì)這個(gè)問(wèn)題的應(yīng)對(duì)之策。

必須肯定，現(xiàn)存的各類數(shù)字出版平臺(tái)為更高層級(jí)數(shù)字出版公共平臺(tái)的建構(gòu)奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。然而，由于這些平臺(tái)多采用垂直聚合模式，造成了許多如下的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（1）標(biāo)準(zhǔn)不一，融通性差，內(nèi)容同質(zhì)化。如方正的CEB、超星的PDG、書生的SEP、Adobe 的PDF、萬(wàn)方數(shù)據(jù)的PDF、知網(wǎng)的CAJ 等都自成一套格式，且數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和傳輸標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其他標(biāo)準(zhǔn)不支持、不公開(kāi)，重復(fù)開(kāi)發(fā)浪費(fèi)較大，極其不利于行業(yè)內(nèi)容的交換和整合。

（2）內(nèi)容組織以層級(jí)架構(gòu)為主。垂直聚合平臺(tái)的內(nèi)容組織架構(gòu)仍以傳統(tǒng)的圖書館式的層級(jí)架構(gòu)為主，內(nèi)容碎片化，終端用戶原子化，內(nèi)容的組織與終端用戶個(gè)性化需求之間的聯(lián)系，以及用戶與用戶之間的交流被過(guò)多的中間環(huán)節(jié)和技術(shù)屏障阻斷。

（3）采用彼此復(fù)制的全鏈條競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。垂直聚合的平臺(tái)之間采用的是彼此復(fù)制的全鏈條競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，整體利潤(rùn)分薄。在鏈條內(nèi)部，各個(gè)環(huán)節(jié)之間也存在難以協(xié)調(diào)的利益問(wèn)題。尤其是版權(quán)爭(zhēng)議及對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)而言利潤(rùn)分成不平等，嚴(yán)重制約了原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。

以上這些問(wèn)題的遺留導(dǎo)致既有的企業(yè)間平臺(tái)很難進(jìn)一步聚合并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)超越。

2.平臺(tái)聚合模式

平臺(tái)聚合模式的主要代表企業(yè)是谷歌。出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的獨(dú)到理解和對(duì)使用者需求的深刻洞察，在電子書方面谷歌提出“以你擁有的任何設(shè)備，于任何地點(diǎn)閱讀任何書?！保ˋny device you own to read any book, anywhere.）的理念。谷歌電子書采用了通用的Epub 和PDF 格式，能夠適應(yīng)PC、手機(jī)、平板電腦及幾十種市面上常見(jiàn)的閱讀器。基于對(duì)用戶閱讀行為的跟蹤和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，用戶可以用谷歌賬號(hào)在不同的設(shè)備之間隨意切換而保持閱讀的連續(xù)。谷歌還整合了諸多主流出版商與獨(dú)立書店的資源，形成了逾400 萬(wàn)冊(cè)的電子書店，其中包括300 萬(wàn)冊(cè)免費(fèi)資源。同時(shí)，谷歌還利用其強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)信息整合功能，促成銷售、推薦、評(píng)論、購(gòu)買等行為的互通。從目前來(lái)看，平臺(tái)聚合模式雖然引發(fā)了版權(quán)等巨大爭(zhēng)議，但其獨(dú)有的開(kāi)放思維，正逐漸顯示出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要包括以下三個(gè)方面。

(1)兼容性強(qiáng)。平臺(tái)聚合模式以兼容性克服封閉性，在內(nèi)容、渠道、終端三方面打開(kāi)壁壘，方便系統(tǒng)的遷移、擴(kuò)容和與原有平臺(tái)的集成，促成企業(yè)與企業(yè)之間的有效聚合。

(2)內(nèi)容組織結(jié)合社會(huì)化架構(gòu)。開(kāi)放的平臺(tái)聚合模式在內(nèi)容組織上依托標(biāo)簽、同步、協(xié)同過(guò)濾等社會(huì)化媒體技術(shù)手段，賦權(quán)終端用戶生產(chǎn)、過(guò)濾和再利用內(nèi)容，從而將用戶、內(nèi)容等單個(gè)信息節(jié)點(diǎn)聚合成為對(duì)整個(gè)平臺(tái)都有意義的凸現(xiàn)式的結(jié)果，最終形成一種內(nèi)容以類聚，終端用戶以群分，人與內(nèi)容同步同構(gòu)的社會(huì)化架構(gòu)。

(3)形成不同模塊競(jìng)合的“云出版”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。平臺(tái)聚合模式中，不同的功能模塊之間彼此嵌入，聚合成為內(nèi)容云、出版企業(yè)云、產(chǎn)品云、渠道云等，各種模塊可以隨時(shí)獲取、按需使用、隨時(shí)擴(kuò)展、按使用付費(fèi)，不同的模塊以競(jìng)合的方式共謀發(fā)展。

如上所述，相對(duì)于垂直聚合模式而言，平臺(tái)聚合模式優(yōu)勢(shì)十分明顯。對(duì)于數(shù)字出版業(yè)而言，通過(guò)政府相關(guān)管理部門的制度安排和政策引導(dǎo)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、促進(jìn)對(duì)等開(kāi)放。將既有各個(gè)平臺(tái)連通起來(lái)，就能推動(dòng)數(shù)字出版業(yè)從垂直聚合向平臺(tái)聚合的轉(zhuǎn)變，使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)從壟斷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向開(kāi)放競(jìng)合，產(chǎn)業(yè)組織形式從鏈條式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向?qū)Φ葏f(xié)作的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的分離轉(zhuǎn)向合一，最終建構(gòu)出一個(gè)世界領(lǐng)先的國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

四、數(shù)字出版公共平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制探索

在實(shí)際的建設(shè)和規(guī)劃中，采用“平臺(tái)聚合模式”的數(shù)字出版平臺(tái)主要有三大運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

一是以版權(quán)代理為主的電子商務(wù)平臺(tái)。如中國(guó)出版集團(tuán)數(shù)字傳媒公司“大佳網(wǎng)”，深圳出版發(fā)行集團(tuán)公司“全民閱讀數(shù)字出版分眾平臺(tái)”，方正阿帕比“云出版”服務(wù)平臺(tái)、阿里巴巴“淘花網(wǎng)”、中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀平臺(tái)等。此類平臺(tái)主要為各出版社提供交易管理、上架服務(wù)、版權(quán)保護(hù)、支付選擇等服務(wù)，幫助版權(quán)方運(yùn)營(yíng)、分銷版權(quán)。

二是以終端用戶上傳和分享數(shù)字內(nèi)容為主的免費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)。這類平臺(tái)的代表有百度文庫(kù)、新浪愛(ài)問(wèn)共享資料、豆丁網(wǎng)等。

三是公共服務(wù)平臺(tái)。如張江數(shù)字出版公共服務(wù)平臺(tái)在規(guī)劃中是一個(gè)服務(wù)于所有數(shù)字出版企業(yè)的公共服務(wù)平臺(tái)。在服務(wù)企業(yè)用戶的同時(shí)，將發(fā)展個(gè)人用戶的服務(wù)工作，并進(jìn)一步向全國(guó)延伸。

筆者認(rèn)為，數(shù)字出版公共平臺(tái)需結(jié)合以上三種運(yùn)營(yíng)機(jī)制的長(zhǎng)處，將公共性服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)結(jié)合，建立一種以海量免費(fèi)資源為基礎(chǔ)，以各類出版企業(yè)的特色數(shù)字資源包為核心，以政府公信力為版權(quán)監(jiān)管和電子支付背書的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。這種運(yùn)營(yíng)機(jī)制的優(yōu)勢(shì)在于，一方面它以公共服務(wù)來(lái)逐步培育數(shù)字出版的受眾基礎(chǔ)，促進(jìn)全民閱讀工程的展開(kāi)；另一方面，它又通過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)分?jǐn)偣卜?wù)成本，從而使公共性和經(jīng)營(yíng)性相協(xié)調(diào)，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。

五、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字出版公共平臺(tái)是一種集成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中各個(gè)模塊的中間性組織。本文以媒介融合為背景，考察了數(shù)字出版公共平臺(tái)的要素、模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制等基本問(wèn)題。如相關(guān)研究者所言，媒介融合往往肇始于技術(shù)創(chuàng)新，訴諸制度創(chuàng)新，深化于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新。[2]“十二五”期間，由于中國(guó)出版業(yè)需同時(shí)完成企業(yè)化轉(zhuǎn)制、集團(tuán)化發(fā)展和數(shù)字化升級(jí)，面臨的壓力前所未有，“技術(shù)不先進(jìn)，融合不徹底，體制不適應(yīng)”[3]三個(gè)主要問(wèn)題集中暴露。數(shù)字出版公共平臺(tái)建構(gòu)是對(duì)技術(shù)、內(nèi)容、體制問(wèn)題的綜合解決，這個(gè)建構(gòu)過(guò)程不僅需要出版從業(yè)者的智慧和激情，更需要一種審慎精簡(jiǎn)的制度安排。在政府引導(dǎo)和行業(yè)共識(shí)的推動(dòng)下，中國(guó)的數(shù)字出版業(yè)方能走出徘徊，形成合力，為社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，為提升我國(guó)的文化軟實(shí)力提供重要的支撐。

[1]黃升民.三網(wǎng)融合：構(gòu)建中國(guó)式“媒·信產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)”[J].現(xiàn)代傳播. 2010,(4)

[2]蔡騏、吳曉珍. 媒介融合發(fā)展策略解讀[J].湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào). 2008,(2)

[3]柳斌杰. 加快傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版的融合發(fā)展[J].現(xiàn)代出版. 2011,(4)