□ 李貞芳 張鵬程 江叢珍

2011年1月17日，慧聰鄧白氏研究所在新浪微博舉辦了一次“用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行公關(guān)傳播效果管理是否重要”的行業(yè)大討論，參加討論的學(xué)界、公共關(guān)系業(yè)界和企業(yè)代表的共識(shí)是:公共關(guān)系服務(wù)的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的缺乏一直是行業(yè)發(fā)展中的困惑，企業(yè)對(duì)公關(guān)活動(dòng)預(yù)算的投入取決于公關(guān)效果的評(píng)估，而這個(gè)評(píng)估目前還沒(méi)有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)方法和依據(jù)。近年來(lái)我國(guó)公共關(guān)系業(yè)的多項(xiàng)調(diào)查①顯示，公共關(guān)系行業(yè)最大的困難在于“公關(guān)公司專(zhuān)業(yè)水平不能滿足客戶需求”，這其中雙方對(duì)公關(guān)效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題成為合作中最大的挑戰(zhàn)。公共關(guān)系從20世紀(jì)80年代傳入我國(guó)，發(fā)展迅速，但一直存在著理論系統(tǒng)化、行業(yè)規(guī)范化、教育學(xué)科化上的不足②。公共關(guān)系卓越理論(excellency theory)③認(rèn)為，公共關(guān)系是一個(gè)組織與戰(zhàn)略公眾之間的傳播管理，對(duì)組織有效的公共關(guān)系，是指幫助組織建立優(yōu)質(zhì)、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略公眾關(guān)系。這些戰(zhàn)略公眾，包括消費(fèi)者、員工、投資者、媒介、政府、社區(qū)等類(lèi)別④。在建立這種和諧關(guān)系的過(guò)程中，公共關(guān)系的工作程序包括調(diào)查、計(jì)劃、傳播和評(píng)估四個(gè)階段⑤，效果評(píng)估因能證實(shí)公共關(guān)系活動(dòng)的價(jià)值而成為公共關(guān)系理論研究的熱點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)公共關(guān)系的目標(biāo)設(shè)定和效果評(píng)估的研究，試圖回答以下研究問(wèn)題:

1.我國(guó)的公共關(guān)系高等教育中提出了哪些公共關(guān)系目標(biāo)設(shè)定和效果評(píng)估的理論知識(shí)?與國(guó)外公共關(guān)系的理論研究與實(shí)踐相比，有何欠缺?

2.公共關(guān)系業(yè)界對(duì)公共關(guān)系目標(biāo)設(shè)定和效果評(píng)估內(nèi)容及工具的使用狀態(tài)如何?對(duì)這些工具的效果持何種態(tài)度?

通過(guò)對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的回答，或可發(fā)現(xiàn)我國(guó)高等教育中關(guān)于公共關(guān)系目標(biāo)設(shè)定和效果評(píng)估的理論知識(shí)的現(xiàn)狀與不足，推進(jìn)高校公共關(guān)系教育的理論建構(gòu)與實(shí)踐能力培養(yǎng);同時(shí)，了解公共關(guān)系業(yè)界對(duì)公共關(guān)系目標(biāo)設(shè)定和效果評(píng)估工具的評(píng)價(jià)與需求，使之成為教育目標(biāo)確立的參考。

一、國(guó)外和國(guó)內(nèi)的研究現(xiàn)狀

Hon對(duì)公共關(guān)系效果測(cè)量做了非常詳盡的文獻(xiàn)綜述，將公共關(guān)系的效果歸納為四個(gè)層次:對(duì)從業(yè)者個(gè)體的效果(如服務(wù)續(xù)約，使領(lǐng)導(dǎo)高興);公共關(guān)系項(xiàng)目的效果(達(dá)成項(xiàng)目預(yù)定的目標(biāo));對(duì)組織的效果;對(duì)社會(huì)民主化進(jìn)程的影響。學(xué)術(shù)研究和公共關(guān)系實(shí)踐中的效果評(píng)估，更多集中于公共關(guān)系項(xiàng)目的效果和對(duì)組織的效果。公共關(guān)系活動(dòng)的價(jià)值及其對(duì)組織目標(biāo)的貢獻(xiàn)，一直都是公共關(guān)系研究者和從業(yè)者的話題⑥。由于對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)有效性、合法性的質(zhì)疑，公共關(guān)系從業(yè)者必須提供科學(xué)的證據(jù)，來(lái)表明公共關(guān)系活動(dòng)有助于達(dá)成有意義的組織目標(biāo)。使用何種測(cè)量工具來(lái)評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)達(dá)成了預(yù)定的組織目標(biāo)?學(xué)者們對(duì)此有充分的關(guān)注⑦。各大洲的研究者對(duì)本國(guó)的公共關(guān)系從業(yè)者對(duì)公共關(guān)系目標(biāo)設(shè)定和效果測(cè)量工具的使用狀況進(jìn)行了研究⑧，如Xavier對(duì)澳大利亞70位來(lái)自政府、企業(yè)、咨詢公司和教育界的公共關(guān)系人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系對(duì)組織目標(biāo)的貢獻(xiàn)的測(cè)量?jī)?nèi)容，主要是聲譽(yù)(34.5%)，投資回報(bào)(20.7%)，關(guān)系質(zhì)量(20.7%);52.9%的從業(yè)者會(huì)使用已有的公共關(guān)系效果評(píng)估工具，41.4%自行設(shè)計(jì)評(píng)估工具，只有5.7%的從業(yè)者會(huì)使用專(zhuān)業(yè)評(píng)估服務(wù)⑨。Baskin對(duì)歐洲752個(gè)公共關(guān)系服務(wù)提供企業(yè)和公共關(guān)系服務(wù)消費(fèi)者的調(diào)查表明，測(cè)量公共關(guān)系效果認(rèn)同度最高的工具，實(shí)際使用度不高，如公關(guān)方案在股東中對(duì)品牌形象和企業(yè)聲譽(yù)的影響、項(xiàng)目前/后調(diào)查測(cè)量事件的影響等;實(shí)際使用度最高的工具，效果認(rèn)同度低，如媒介報(bào)道;效果認(rèn)同度比較高的工具，使用頻率較高，如媒介內(nèi)容分析、關(guān)鍵信息在目標(biāo)媒體上的滲透、跟蹤內(nèi)部溝通的有效性等。Pieczka通過(guò)對(duì)111份獲公關(guān)協(xié)會(huì)優(yōu)秀獎(jiǎng)的策劃案進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系與職業(yè)群體的公關(guān)策略之間具有高度相關(guān)性[10]。Hon對(duì)公共關(guān)系從業(yè)者的定性研究表明，CEO們雖然進(jìn)行了一些非正式的基于經(jīng)驗(yàn)的效果評(píng)估，但他們認(rèn)為，公共關(guān)系的最終目標(biāo)是傳播組織形象，因此很少進(jìn)行正式公共關(guān)系效果測(cè)量。

綜上所述，國(guó)外的研究者關(guān)注如下議題:公共關(guān)系的目標(biāo)與效果測(cè)量的定義;公共關(guān)系從業(yè)者對(duì)具體的公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)設(shè)定和效果測(cè)量工具的使用狀況;相關(guān)的知識(shí)與公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)主義的關(guān)系;公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)社會(huì)民主化的影響。

國(guó)內(nèi)關(guān)于公共關(guān)系目標(biāo)設(shè)定和效果評(píng)估的研究，主要集中在兩個(gè)問(wèn)題的討論:企業(yè)所提供的標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估服務(wù)[11]，以及行業(yè)調(diào)查[12];關(guān)于公共關(guān)系效果評(píng)估的方法的討論[13]。這些研究尚集中于效果評(píng)估之必要性及操作步驟，指出一些存在的問(wèn)題，但并沒(méi)有提供我國(guó)的公共關(guān)系業(yè)界和教育界對(duì)目標(biāo)設(shè)定和效果評(píng)估現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)，從而無(wú)法確定業(yè)界對(duì)工具的認(rèn)知與態(tài)度。

因此，探討我國(guó)的公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生、研究者、從業(yè)者對(duì)公共關(guān)系目標(biāo)設(shè)定、效果測(cè)量的工具的使用現(xiàn)狀、所涉及的知識(shí)體系與公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)主義間關(guān)系等問(wèn)題，是培育公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)主義的基礎(chǔ)，也是推進(jìn)公共關(guān)系行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必由路徑。

二、研究方法

研究1:“中國(guó)大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽”決賽入圍作品的內(nèi)容分析

由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)主辦的“中國(guó)大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽”自2006年啟動(dòng)以來(lái)已舉辦了3屆[14]，分別由10所開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)的一類(lèi)大學(xué)承辦，參賽院校50余所，基本覆蓋了公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)有一定積累和影響的高校;三屆參賽團(tuán)隊(duì)共213個(gè)，由公共關(guān)系業(yè)界高管評(píng)選，每屆平均約10份參賽作品進(jìn)入決賽。進(jìn)入決賽的團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)時(shí)間較長(zhǎng)、在學(xué)界較有影響力的大學(xué)，如澳門(mén)大學(xué)、中山大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、華中科技大學(xué)等[15]。這是我國(guó)目前參賽規(guī)模最大的公共關(guān)系策劃大賽，決賽入圍的每個(gè)團(tuán)隊(duì)都在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行過(guò)反復(fù)的完善，通過(guò)三輪選拔，體現(xiàn)出參賽學(xué)生所掌握的公共關(guān)系策劃和管理過(guò)程的知識(shí)。策劃的品牌包括索愛(ài)手機(jī)、李寧服飾、陶氏化工、?？等藟郾ｋU(xiǎn)等。每份策劃書(shū)均包括全面的背景介紹、活動(dòng)計(jì)劃和效果評(píng)估部分。我們對(duì)這3屆大賽的35份決賽入圍作品進(jìn)行內(nèi)容分析，并與Pieczka對(duì)111份美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)優(yōu)秀獎(jiǎng)的策劃案進(jìn)行內(nèi)容分析的結(jié)果進(jìn)行比較[16]。

Pieczka對(duì)公共關(guān)系目標(biāo)進(jìn)行設(shè)定的過(guò)程中，區(qū)分了針對(duì)一般消費(fèi)者(知曉度、形象、知識(shí)、可信性、工具性目標(biāo))、利益相關(guān)者(卷入)、公關(guān)業(yè)者本人(職業(yè)目標(biāo))、特定的目標(biāo)公眾(活動(dòng))四類(lèi)人群的目標(biāo)以及財(cái)務(wù)目標(biāo)，對(duì)效果的測(cè)量包括對(duì)公共人員的職業(yè)發(fā)展的效果，對(duì)一般公眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為的效果，公關(guān)活動(dòng)本身被外界的認(rèn)可以及財(cái)務(wù)效果[17]。我們根據(jù)這種分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行編碼，比較這些結(jié)果與國(guó)外研究的差異，以發(fā)現(xiàn)我國(guó)大學(xué)生的公共關(guān)系知識(shí)體系與國(guó)外同行的區(qū)別。

編碼由兩位廣告專(zhuān)業(yè)大四學(xué)生接受培訓(xùn)之后互相討論決定，然后由第一作者獨(dú)立編碼，19個(gè)變量的編碼員信度為97.7%。每個(gè)變量只取“是”、“否”兩個(gè)值。如，在公共關(guān)系目標(biāo)設(shè)定中是否包括知曉度，是否包括形象目標(biāo)。在編碼過(guò)程中，對(duì)于每一個(gè)是與否的判斷的證據(jù)，即計(jì)劃中的原文摘錄保存?zhèn)洳?。如在《“個(gè)性音樂(lè)超越完美”——索愛(ài)奧運(yùn)傳播策劃》的文案中，其目標(biāo)設(shè)定部分提到“升華品牌形象”。即在該個(gè)案的“形象”這一公關(guān)目標(biāo)的變量取值為1，關(guān)于變量“可信度”則由“維護(hù)顧客忠誠(chéng)度”一語(yǔ)判斷其取值為1。根據(jù)Pieczka的分類(lèi)方式[18]，我們將目標(biāo)設(shè)定分為10類(lèi)(知曉度、形象、知識(shí)、可信性、工具性目標(biāo)、架構(gòu)事件、卷入或參與、活動(dòng)、銷(xiāo)量或財(cái)務(wù)收益、職業(yè)發(fā)展)，效果評(píng)估和測(cè)量分為9類(lèi)(職業(yè)發(fā)展、媒體、知識(shí)、態(tài)度、觀念、行為、形象、外界認(rèn)可、財(cái)務(wù)測(cè)量)。關(guān)于每種分類(lèi)的詳細(xì)解釋?zhuān)?jiàn)表1和表2。本文同時(shí)考察在35個(gè)個(gè)案中，10類(lèi)目標(biāo)和9類(lèi)評(píng)估內(nèi)容中包括的總數(shù)。在35個(gè)個(gè)案中，平均設(shè)定4.77個(gè)公共關(guān)系目標(biāo)，目標(biāo)個(gè)數(shù)最小值是3個(gè)，占25.7%;目標(biāo)個(gè)數(shù)最大值8個(gè)，占2.9%;其余目標(biāo)個(gè)數(shù)和比例分別是4(14.3%)，5(31.4%)，6(17.1%)，7(8.6)，100%的案例都設(shè)定了從3個(gè)至8個(gè)不等的公共關(guān)系目標(biāo)。其中，比例最高的公共關(guān)系目標(biāo)是知曉度(91.4%)和形象(91.4%)，最少被設(shè)為目標(biāo)的是計(jì)劃者的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，在Pieczka的研究中，100個(gè)獲獎(jiǎng)計(jì)劃中設(shè)定的公共關(guān)系的目標(biāo)個(gè)數(shù)是2-8個(gè)，51.3%的案例設(shè)定了1-2個(gè)目標(biāo)[19]。在我國(guó)大學(xué)生公共關(guān)系大賽的效果測(cè)量中，平均設(shè)定了1.6個(gè)效果測(cè)量的內(nèi)容，有31.4%完全沒(méi)有任何效果測(cè)量，另有31.4%設(shè)定了1種效果測(cè)量的內(nèi)容，設(shè)定了3-6種效果測(cè)量?jī)?nèi)容的比例都占總體的5.7%;這其中被提及最多的效果測(cè)量?jī)?nèi)容，是態(tài)度及態(tài)度的改變(28.6%)，其次是特定觀點(diǎn)或觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變(20%)。Pieczka的研究中，效果測(cè)量?jī)?nèi)容平均為6種，44.1%的案例采用了4-6種效果測(cè)量方案，67.5%的個(gè)案采用了4-8種效果測(cè)量方案，全部個(gè)案(100%)都至少有1種效果測(cè)量方案[20]，表現(xiàn)出的規(guī)律是一般計(jì)劃案設(shè)定的效果測(cè)量方案的個(gè)數(shù)，都是目標(biāo)個(gè)數(shù)的兩倍，而且在目標(biāo)與效果測(cè)量之間也沒(méi)有顯著的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即并沒(méi)有設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，然后有相應(yīng)的效果測(cè)量方案來(lái)評(píng)估這一目標(biāo)是否得以實(shí)現(xiàn)。我國(guó)的大學(xué)生公共關(guān)系策劃案與Pieczka所研究的美國(guó)公共關(guān)系策劃案之間的區(qū)別在于:(1)我國(guó)的策劃案目標(biāo)設(shè)定的平均個(gè)數(shù)4.77個(gè)高于美國(guó)的策劃案2.8個(gè);而效果測(cè)量方案則分別是平均1.6種和6種，兩個(gè)國(guó)家的目標(biāo)設(shè)定和效果測(cè)量?jī)?nèi)容之間均無(wú)一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，數(shù)量上亦無(wú)顯著相關(guān)，說(shuō)明我國(guó)的大學(xué)生在公共關(guān)系策劃案中對(duì)效果測(cè)量的方案未給予足夠的關(guān)注;(2)由于美國(guó)的公共關(guān)系策劃案出自業(yè)界人士，是公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人員所做，在公共關(guān)系的目標(biāo)和效果測(cè)量中都關(guān)注到了公共關(guān)系策劃案對(duì)自身職業(yè)發(fā)展的關(guān)系;(3)由于我國(guó)大學(xué)生策劃案提及的效果測(cè)量?jī)?nèi)容很少，且主要以態(tài)度和觀念的改變?yōu)橹饕疾炷繕?biāo)，并未細(xì)分針對(duì)一般消費(fèi)者、利益相關(guān)者、特定目標(biāo)公眾、財(cái)務(wù)、個(gè)人職業(yè)發(fā)展進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定和效果測(cè)量的內(nèi)容。

表1 公關(guān)關(guān)系目標(biāo)設(shè)定的分類(lèi)

表2 公共關(guān)系效果測(cè)量?jī)?nèi)容分類(lèi)

根據(jù)我國(guó)大學(xué)生在參加公共關(guān)系大賽時(shí)關(guān)于目標(biāo)設(shè)定和效果測(cè)量的內(nèi)容，我們可以得出以下結(jié)論:

(1)對(duì)于公共關(guān)系目標(biāo)的認(rèn)知，主要集中于知曉度、形象、可信性(消費(fèi)者對(duì)品牌的情感體驗(yàn))，并未對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)在不同類(lèi)型的公眾中進(jìn)行區(qū)別;(2)對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的效果測(cè)量，關(guān)注受眾態(tài)度和觀念的改變。

表3 我國(guó)大學(xué)生公共關(guān)系大賽策劃案中的目標(biāo)設(shè)定與效果測(cè)量?jī)?nèi)容(N=35)

由此可以發(fā)現(xiàn)，在校大學(xué)生接受的公共關(guān)系的教育中，對(duì)于公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)設(shè)定和效果測(cè)量，并沒(méi)有一定的理論體系和深入的研究，對(duì)公共關(guān)系的目標(biāo)的理解停留在淺層次的混沌狀態(tài)，未能按不同對(duì)象對(duì)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，如細(xì)分一般消費(fèi)者公眾、政府公眾、投資者公眾、員工公眾等;對(duì)效果測(cè)量沒(méi)有一致認(rèn)可的明確的內(nèi)容和工具。大賽所提出的項(xiàng)目評(píng)估的五類(lèi)要求，包括效果綜述、現(xiàn)場(chǎng)效果、受眾反應(yīng)、市場(chǎng)反應(yīng)、媒體監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)表。其中，受眾反應(yīng)是大學(xué)生在效果評(píng)估時(shí)最倚重的方面。格魯尼格提出的公共關(guān)系效果研究的四個(gè)層次中，公共關(guān)系活動(dòng)單個(gè)項(xiàng)目層次的效果研究，主要體現(xiàn)在影響受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為傾向，以及內(nèi)部溝通;功能層次的效果研究，體現(xiàn)為面向多種類(lèi)型公眾的多個(gè)傳播項(xiàng)目共同達(dá)成某個(gè)目標(biāo);組織層次的效果，體現(xiàn)為與戰(zhàn)略公眾建立良好關(guān)系，研究被用于監(jiān)測(cè)和評(píng)估關(guān)系的質(zhì)量;社會(huì)層次的效果研究，涉及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和道德行為[21]。即使與國(guó)內(nèi)研究者所提出的媒體傳播效果，公司或品牌的知名度、公眾的理解和態(tài)度方面的變化、銷(xiāo)售和利潤(rùn)貢獻(xiàn)等三個(gè)方面的公共關(guān)系效果評(píng)估內(nèi)容相比[22]。我國(guó)大學(xué)生在公共關(guān)系策劃案中的表現(xiàn)說(shuō)明，當(dāng)前的公共關(guān)系效果評(píng)估的教育尚未展現(xiàn)出這種分類(lèi)知識(shí)，至于公共關(guān)系效果研究則更缺乏。

研究2:中國(guó)公共關(guān)系從業(yè)者對(duì)公共關(guān)系效果測(cè)量工具的使用及態(tài)度

中國(guó)大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽的評(píng)委，均為國(guó)內(nèi)各公共關(guān)系公司的高層管理人員。大賽提出的項(xiàng)目評(píng)估的五類(lèi)要求中，現(xiàn)場(chǎng)效果這一類(lèi)未曾在公共關(guān)系效果測(cè)量的文獻(xiàn)中被提及;受眾反應(yīng)、市場(chǎng)反應(yīng)、媒體監(jiān)測(cè)三類(lèi)，則與國(guó)際公共關(guān)系界的效果評(píng)估工具有對(duì)應(yīng)關(guān)系。研究1分析的是公共關(guān)系效果測(cè)量的內(nèi)容，與內(nèi)容相應(yīng)的則是具體的效果測(cè)量工具。為了更好地理解我國(guó)公共關(guān)系從業(yè)者對(duì)公共關(guān)系目標(biāo)的理解和效果測(cè)量的實(shí)踐，我們分別對(duì)兩屆中國(guó)公共關(guān)系供應(yīng)商大會(huì)的全部發(fā)言進(jìn)行了內(nèi)容分析，并對(duì)有影響的公關(guān)公司的高層管理人員進(jìn)行了定性訪談。

Baskin對(duì)752名歐洲的公共關(guān)系從業(yè)者和公共關(guān)系服務(wù)的消費(fèi)者(前提是了解公共關(guān)系效果測(cè)量工具)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)不同類(lèi)型的公共關(guān)系效果測(cè)量工具的使用頻率及其有效性的態(tài)度分為三種:(1)使用頻率高，而且有效的工具包括:關(guān)鍵信息在目標(biāo)媒體上的滲透、關(guān)鍵信息的知曉度、跟蹤內(nèi)部傳播的效果;(2)有效但不常使用的工具包括:對(duì)事件或媒體報(bào)道率在事前和事后的測(cè)量、公關(guān)項(xiàng)目在利益相關(guān)者中的企業(yè)形象以及品牌形象的影響;媒體內(nèi)容分析(包括聲量、關(guān)鍵信息滲透、調(diào)性);(3)經(jīng)常使用但效果認(rèn)同低，如文宣剪報(bào)[23]。從這三種類(lèi)型看來(lái)，業(yè)界認(rèn)可且常使用的效果測(cè)量工具，都是比較粗放簡(jiǎn)單的工具，如信息的滲透和知曉度，都只需做出信息數(shù)量統(tǒng)計(jì)和受眾調(diào)查;而業(yè)界認(rèn)可為有效但不常使用的，則是更為復(fù)雜的測(cè)量工具，如事件的前測(cè)和后測(cè)、企業(yè)形象和品牌形象、內(nèi)容分析，均涉及專(zhuān)業(yè)的定量研究技術(shù)。這說(shuō)明在歐洲的公共關(guān)系業(yè)界，人們也更傾向于使用簡(jiǎn)單的效果測(cè)量工具，高級(jí)測(cè)量工具較少使用。Ruler等人的研究也表明，全世界的公共關(guān)系從業(yè)者都有相同的傾向:喜歡討論如何評(píng)估和測(cè)量他們的努力，但實(shí)際上卻很少這么做[24]。從業(yè)者使用最多的測(cè)量工具，包括媒介分析、明確的結(jié)果(包括銷(xiāo)量和服務(wù)的使用數(shù)量)、稱(chēng)贊(來(lái)自同事和客戶的正面反饋)。根據(jù)歐洲公關(guān)業(yè)者的效果測(cè)量工具使用的分類(lèi)方式，我們初步對(duì)我國(guó)的公關(guān)公司進(jìn)行了小樣本的抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有極少數(shù)工具被使用，正式的效果研究在公關(guān)公司中基本沒(méi)有展開(kāi)。同時(shí)，在中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)發(fā)布的2009年度TOP公司(綜合實(shí)力20強(qiáng))榜單[25]中，只有一家公司提供了效果評(píng)估的定義和操作模型。抽樣調(diào)查在此時(shí)無(wú)法回答我們的研究問(wèn)題，所以我們采用了定性訪談的方式，來(lái)了解我國(guó)公關(guān)業(yè)者對(duì)公共關(guān)系效果的測(cè)量工具的使用與態(tài)度。

表4 Baskin(2010)提出的20種公關(guān)效果測(cè)量工具

我們對(duì)北京、廣東、上海等地的公關(guān)公司的管理人員和研究人員進(jìn)行訪談，了解在提供公共關(guān)系服務(wù)時(shí)，委托方會(huì)提出什么樣的公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)，以及項(xiàng)目的效果評(píng)估采用何種方法。北京一位公關(guān)公司的研究部主管提出，項(xiàng)目做完之后需要對(duì)客戶提交總結(jié)報(bào)告。報(bào)告中包括兩種效果:一是現(xiàn)場(chǎng)效果(包括媒體出席的情況、有無(wú)出差錯(cuò)、領(lǐng)導(dǎo)出席的情況、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等);二是傳播效果(包括傳播是否及時(shí)、關(guān)鍵詞是否搜得到、報(bào)道的篇幅、落地率、到達(dá)率、點(diǎn)擊率、千人成本、投入產(chǎn)出方案比較等)。她說(shuō):

公關(guān)效果的量化測(cè)量難在無(wú)法比較，一般有兩個(gè)方面的效果是最可以感知的：一是危機(jī)公關(guān)的效果，議題轉(zhuǎn)移、危機(jī)化解，就是效果的表現(xiàn)，但實(shí)質(zhì)上危機(jī)公關(guān)的效果往往是被放大了的；二是某活動(dòng)傳播到領(lǐng)導(dǎo)處，領(lǐng)導(dǎo)看到新聞稿件，會(huì)感覺(jué)到有效果，而公關(guān)的媒體投放有20%的精力，要照顧領(lǐng)導(dǎo)習(xí)慣接觸的媒體上。

在談到是否有正式的定量的效果分析時(shí)，一位在公關(guān)公司實(shí)習(xí)的公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)的研究生說(shuō)到:

每一次公關(guān)活動(dòng)中，會(huì)有兩部分人群的問(wèn)卷，一個(gè)是針對(duì)到場(chǎng)媒體記者的，一個(gè)是針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)受眾的，會(huì)測(cè)量活動(dòng)感知、品牌感知、改善意見(jiàn)。

客戶對(duì)每次活動(dòng)，會(huì)要求在一個(gè)月內(nèi)，活動(dòng)要在媒體上曝光；(如果)一個(gè)月以后曝光，客戶會(huì)認(rèn)為是無(wú)效果或者無(wú)意義。

我們對(duì)2010-2011兩屆中國(guó)公關(guān)供應(yīng)商大會(huì)的17位嘉賓的發(fā)言進(jìn)行了內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)在提及公共關(guān)系服務(wù)的目標(biāo)與效果時(shí)，品牌形象和銷(xiāo)量目標(biāo)被提及最多，媒體效果和現(xiàn)場(chǎng)效果是被廣泛認(rèn)可的公關(guān)效果，效果的定量分析(受眾調(diào)查)也常被提及。70%的嘉賓都集中介紹了項(xiàng)目的復(fù)雜性及創(chuàng)意設(shè)計(jì)等對(duì)自身工作的評(píng)價(jià)。這是與大學(xué)生策劃案有著根本區(qū)別的地方，即公關(guān)業(yè)者普遍注重公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)業(yè)者個(gè)體的職業(yè)發(fā)展層面的效果。在公關(guān)供應(yīng)商的嘉賓發(fā)言中，常使用的語(yǔ)匯包括“引爆現(xiàn)場(chǎng)氣氛”、“有許多人參與”、“拉動(dòng)銷(xiāo)售”、“通過(guò)在大量的正面信息把負(fù)面信息覆蓋把負(fù)面信息扭倒”、“信息被推薦到論壇首頁(yè)”、“品牌形象”、“關(guān)注度”。關(guān)于公關(guān)效果的研究，只有一家深度傳播公司的經(jīng)理提到“我們?yōu)槠髽I(yè)設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略，最初的必須從數(shù)據(jù)開(kāi)始，從數(shù)據(jù)準(zhǔn)確把握品牌的現(xiàn)狀，知道我們現(xiàn)在在哪里，將要去哪兒，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)做正確的事的過(guò)程”。“在這里，我們與客戶長(zhǎng)期溝通與合作發(fā)現(xiàn)，客戶做決策和公關(guān)時(shí)，出現(xiàn)了三拍現(xiàn)象，做決策制定策略時(shí)拍腦袋，執(zhí)行時(shí)拍胸脯，當(dāng)結(jié)果出來(lái)不盡如人意的時(shí)候拍大腿。這與我們主題精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有很大的差別。我們認(rèn)為，第一步掌握最精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，把我們以前模糊的東西規(guī)范化、明確化，我們把成功的傳播，成功的公關(guān)事件實(shí)現(xiàn)可復(fù)制?！盵26]

表5 2010－2011年中國(guó)公關(guān)供應(yīng)商大會(huì)提及的公關(guān)目標(biāo)和效果評(píng)估(N=17)

《2005中國(guó)兩岸三地公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，公關(guān)公司營(yíng)業(yè)額的最主要來(lái)源，是活動(dòng)管理、媒體關(guān)系以及新聞稿件服務(wù)。企業(yè)希望通過(guò)公關(guān)活動(dòng)達(dá)到的三大主要目的依次為:“改善企業(yè)形象”(70.3%)、“吸引媒體報(bào)道，提高知名度”(63.4%)以及“提高產(chǎn)品/服務(wù)的銷(xiāo)量”(58.5%)。此外，在1994-2003年的十年間我國(guó)公共關(guān)系研究中，形象管理占相當(dāng)比重;公共關(guān)系目標(biāo)為提高知名度、美譽(yù)度，塑造負(fù)責(zé)任的企業(yè)的形象[27]。

格魯尼格在總結(jié)公共關(guān)系效果研究的四種模型時(shí)，指出公共關(guān)系的實(shí)踐經(jīng)歷了四個(gè)階段:第一階段的媒體代理模型是僅關(guān)注媒體報(bào)道、知曉度和形象;第二階段的公共信息模型強(qiáng)調(diào)提供關(guān)于品牌的可靠的信息;第三階段為雙向不對(duì)稱(chēng)傳播階段，是以企業(yè)為中心的對(duì)受從的說(shuō)服傳播階段，此時(shí)開(kāi)始對(duì)目標(biāo)公眾的接受心理進(jìn)行研究;第四個(gè)階段的雙向?qū)ΨQ(chēng)傳播模型，是同時(shí)基于企業(yè)和戰(zhàn)略公眾利益的雙向的對(duì)稱(chēng)的傳播活動(dòng)[28]。我國(guó)目前的公共關(guān)系的目標(biāo)和效果評(píng)估還處于第一個(gè)階段，主要關(guān)注媒體報(bào)道帶來(lái)的品牌知曉度和品牌形象的建設(shè)，忽視了對(duì)戰(zhàn)略公眾利益的考量。

三.結(jié)論與討論

早在1984年，F(xiàn)erguson就提倡將關(guān)系作為分析單位和理論建構(gòu)的中心[29];1987年，Pavlik預(yù)測(cè)公共關(guān)系的評(píng)估研究將是研究的焦點(diǎn)，公共關(guān)系對(duì)組織的貢獻(xiàn)是關(guān)系[30]。但是，對(duì)公共關(guān)系效果的科學(xué)評(píng)估，在世界范圍內(nèi)仍停留在非正式研究層面[31]。20世紀(jì)90年代的公共關(guān)系，從業(yè)者認(rèn)為知曉度和態(tài)度改變最為重要，而媒體報(bào)道的剪報(bào)最無(wú)價(jià)值[32];而且，全世界的公共關(guān)系從業(yè)者都傾向于使用最簡(jiǎn)單的效果評(píng)估方式，即媒介分析、銷(xiāo)量和同行及客戶的正面反饋[33]。我國(guó)公共關(guān)系從業(yè)者與世界同行并無(wú)明顯不同，但學(xué)術(shù)研究則落后于國(guó)外同行，目前幾乎沒(méi)有關(guān)于公共關(guān)系目標(biāo)與效果測(cè)量的實(shí)證研究。Sisco等人的研究表明，在公共關(guān)系學(xué)科的理論性的研究論文中，僅41%使用實(shí)證研究方法[34]。這也表現(xiàn)在公共關(guān)系的教育也較少提供明確的效果評(píng)估的分類(lèi)方法和理論工具。

公共關(guān)系理論的發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)關(guān)系的時(shí)代。研究者已將注意力轉(zhuǎn)至考察組織公眾關(guān)系、關(guān)系管理以及組織公眾關(guān)系的精準(zhǔn)測(cè)量，成為當(dāng)下公共關(guān)系的目標(biāo)和效果的核心[35]。公共關(guān)系作為一個(gè)成熟的學(xué)科和研究領(lǐng)域，卓越理論及其包含的關(guān)系管理理論認(rèn)為，以關(guān)系管理為目標(biāo)，關(guān)系測(cè)量為效果評(píng)估，是公共關(guān)系的理論與實(shí)踐的核心[36]。正如黃懿慧所指出的，華人傳播在現(xiàn)階段最具理論發(fā)展?jié)摿Φ难芯恐黝}，是從華人文化角度的“關(guān)系理論”出發(fā)，對(duì)“關(guān)系”概念進(jìn)行適合本土的概念化與操作化[37]。這也是我國(guó)的公共關(guān)系教育與理論建設(shè)的方向。

注釋:

① 《2005中國(guó)兩岸三地公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，http://www.21ask.com/htmls/v257479.html;《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2010年度調(diào)查報(bào)告》，http://www.docin.com/p-182768762.html.

② 陳先紅，(2009)，以生態(tài)學(xué)范式建構(gòu)公共關(guān)系學(xué)理論，新聞大學(xué)，第4期，116-125;景慶虹.中國(guó)公共關(guān)系現(xiàn)狀解析及對(duì)策，北京林業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2002.1(4)，57-61.

③ Pasadeos，Y.，＆Bergr，B.，Renfro，R.B.Public Relations as a Maturing Discipline:An Update on Research Networks.Journal of Public Rlations Research，2010，22(2):136-158.

④ 郭惠民，廖為建，格魯尼格.關(guān)于公共關(guān)系學(xué)若干基本問(wèn)題的國(guó)際對(duì)話，《國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)》，2000(1):37-44.

⑤ John E.Marston，The Nature of Public Relations(New York:McGraw-Hill，1963，p.161-173.

⑥ Grunig，J.E.Programs meet communication objecties，In J.E.Grunig(Ed.)，Excellence in public relations and communication management，Hillsdale，NJ:Lawrence Erlbaum Associates，1992.

⑦ Broom，G.M.＆Center，A.H.Evaluation research.Public Relations Quarterly，28(3)，2-3.Dozier，D.M.(1985).Planning and evaluation in public relations practice.Public Relations Review，1983，11(2)，17-25.

⑧ Pieczka，M.Objectives and Evaluation in Public Relation Work:What Do They Tell Us About Expertise and Professionalism?，Journal of Public Relation Research，2000，1(3)，211-233.Hon，L.Demonstrating effectiveness in public relations:Goals，objectives and evaluation.Journal of Publi Relations Research，1998，10，103-136.Baskin，O，Hahn，J.，etc.Perceived effectiveness and implementation of public relations measurement and evaluation tools among European providers and consumers of PR services，Public Relations Review，2010，36，105-111.

⑨ Xavier，R.Evaluation in Use:The Practioner View of Effective Evaluation.2009.

[10] Institute of Public Relations.Sword of Excellence Awards 1998.London:Wuthor，1998.

[11] 2011年1月慧聰鄧白氏研究正式推出HC-PRE公關(guān)效果評(píng)估體系服務(wù)，http://www.huicong.com/ztyx/HC-PRE/index.html.

[12] 《中國(guó)公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，http://wenku.baidu.com/view/021c311fc5da50e2524d7f4e.html.

[13] 相麗玲.圖書(shū)館公共關(guān)系效果評(píng)估初探，晉圖學(xué)刊，第1期;胡稅根，(1995)，論公共關(guān)系評(píng)估，浙江大學(xué)學(xué)報(bào)，1993，28(6)，65-68;干勤.對(duì)公共關(guān)系效果評(píng)估的若干問(wèn)題的探討，西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2000(8);毛羽.如何走出公共關(guān)系效果評(píng)估的誤區(qū)，新聞大學(xué)(秋)，2004，77-78.

[14] 第三屆中國(guó)大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽，http://prpk2010.17pr.com/。

[15] 孟建.走向世界的中國(guó)公共關(guān)系——對(duì)中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展問(wèn)題的若干思考，《廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，2010(2):58-61.

[16] Pieczka，M.Objectives and Evaluation in Public Relation Work:What Do They Tell Us About Expertise and Professionalism?，Journal of Public Relation Research，2000，1(3)，211-233.

[17] Pieczka，M.Objectives and Evaluation in Public Relation Work:What Do They Tell Us About Expertise and Professionalism?，Journal of Public Relation Research，2000，1(3)，211-233.

[18] Pieczka，M.Objectives and Evaluation in Public Relation Work:What Do They Tell Us About Expertise and Professionalism?，Journal of Public Relation Research，2000，1(3)，211-233.

[19] Pieczka，M.Objectives and Evaluation in Public Relation Work:What Do They Tell Us About Expertise and Professionalism?，Journal of Public Relation Research，2000，1(3)，211-233.

[20] Pieczka，M.Objectives and Evaluation in Public Relation Work:What Do They Tell Us About Expertise and Professionalism?，Journal of Public Relation Research，2000，1(3)，211-233.

[21] Grunig，J.E.Conceptualizing Quantitative Research in Betteke Van Ruler，Ana Tkalac Vercic etc(Eds)，Public Relations in Public Relations Metircs Research and Evaluation..New York:Routldege，2008，88-119.

[22] 毛羽.如何走出公共關(guān)系效果評(píng)估的誤區(qū)，新聞大學(xué)(秋)，2004，77-78.

[23] Baskin，O，Hahn，J.，etc.Perceived effectiveness and implementation of public relations measurement and evaluation tools among European providers and consumers of PR services，Public Relations Review，2010，36，105-111.

[24] Ruler，B.V.，Vercic，A.T.，vercic，D.，Public Relations Metrics:Research and Evaluation(Eds.)，New York:Routldege，2008，159.

[25] http://www.chinapr.com.

[26] http://www.17pr.com/zhuanti/dahui/2010/shoujiegongyingshang/hou/index.html.

[27] 陳先紅.中國(guó)大陸近十年公共關(guān)系研究實(shí)證報(bào)告，華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2005(4):102-106;涂光晉.從“公關(guān)”危機(jī)到“公共”危機(jī)——2005危機(jī)管理新趨向解析，《國(guó)際新聞界》，2006(3):26-30.

[28] Grunig，J.E.，＆ Grunig，L.A.Models of public relations and communication.In G.Grunig(Ed.)，Excellence in public relationsad communicaiton management，1992，Pp.285-325.Hillsdale，NJ;Lawrence Erlbaum Associates.

[29] Ferguson，M.A.Building theory in public relations:Interorganizational relationships as a public relaitons paradigm.Paper presented to the Public Relations Division，Association for Education in Journalism and Mass Communication Annual Covention，Gainesville，F(xiàn)L，1984.

[30] Pavlik，J.V.Public relaitons:Wha research tells us.Newbury Park，cA:Sage，1987，122.

[31] Broom，G.M.，＆Dozier，D.M.Using research in public relations:Applications to program management.Englewood Cliffs，NJ:Prentice-Hall，1990.

[32] Hon，L.C.(1997)，What have you done for me lately?Exploring effectiveness in Public Relations，Journal of Public Relations Research，9(1)，1-30.

[33] Ruler，B.V.，Vercic，A.T.，vercic，D.Public Relations Metrics:Research and Evaluation(Eds.)，New York:Routldege，2008，159.

[34] Sisco，H.F，Collins，E.R.，＆Zoch，L.M.Breadth or depth?A content analysis of the use of public relations theory，2011，37，145-150.

[35] Broom，G.M.，Casey，S.，＆ Ritchey，J.Toward a concept and theory of organization-public relationships.Journal of Public Relations Research，9，83-98.陳先紅，(2009)，以生態(tài)學(xué)范式建構(gòu)公共關(guān)系學(xué)理論，《新聞大學(xué)》，1997(4)，116-125。Gower，K.K.Public relations research at the crossroads.Journal of Public RelatinsResearch，2006，18，177-190.

[36] Pasadeos，Y.，Berger，b.＆Renfro，R.B，Public Relations as a Maturing Discipleine:An Udateon Research Networks，Journal of Public Relations Research，22:2，136-158.

[37] 黃懿慧.華人傳播研究:由何處開(kāi)始，華人傳播研究工作坊，臺(tái)灣政治大學(xué)新聞館，2007.