□ 李宇峰

1978年以來，中國電視轉(zhuǎn)型嵌入在中國經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程中。由于大眾傳播機(jī)構(gòu)是“與政治體制密切聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)體制的一部分”①，因此，中國電視承擔(dān)了經(jīng)濟(jì)體制改革輿論宣傳和民眾動(dòng)員的角色，其自身亦卷入到改革過程。由經(jīng)濟(jì)體制改革而彰顯的市場觀念逐漸滲透進(jìn)媒體運(yùn)營理念中，最終引起媒體運(yùn)營體系的變遷。其間，學(xué)界研究為媒體改革提供了理論資源，并形成了近年“以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為核心標(biāo)桿”的“產(chǎn)業(yè)描述和對(duì)策分析”研究②，重點(diǎn)討論在集團(tuán)化改革過程中出現(xiàn)的問題以及對(duì)策，尤其是媒體產(chǎn)權(quán)問題。這種以考察經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為核心的傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒經(jīng)營管理研究，推動(dòng)媒體改革在既定的路線上展開，而“對(duì)這路線及其選擇中的非民主和不公正則啞然失聲”③。鑒于中國電視轉(zhuǎn)型以運(yùn)營體系的變遷為中心，而節(jié)目生產(chǎn)是電視媒體的運(yùn)營目標(biāo)。因此，本文旨在探討中國電視運(yùn)營體系變遷過程中節(jié)目生產(chǎn)的基本狀況及其存在問題，為矯正電視產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化改革過程中出現(xiàn)的方向偏差提供參考。

運(yùn)營概念屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，是一個(gè)機(jī)構(gòu)對(duì)自身的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、調(diào)節(jié)和監(jiān)督等一系列職能的總稱。關(guān)于電視運(yùn)營體系，國內(nèi)學(xué)界比較普遍的做法是，以經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)理論為依據(jù)，將企業(yè)管理的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制四個(gè)基本職能嫁接到媒體經(jīng)營管理的研究當(dāng)中，從不同視角將傳媒經(jīng)營管理劃分為經(jīng)營戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、市場營銷管理、廣告經(jīng)營、財(cái)務(wù)管理、資本運(yùn)營、人力資源管理、品牌管理、數(shù)字化戰(zhàn)略、全球化管理和監(jiān)管體制等④。對(duì)媒體的經(jīng)營管理范疇進(jìn)行宏大界定，乃出于建立媒體經(jīng)營管理研究分支的需要，本無可厚非。但具體到實(shí)踐層面，這樣的界定存在三個(gè)問題:第一，它涵括了我國電視媒體運(yùn)作的各個(gè)方面，沒有將“運(yùn)營”作為一個(gè)專門的領(lǐng)域獨(dú)立出來加以討論，因此難以針對(duì)“運(yùn)營”提出可行的建議。第二，這樣的界定僅僅是對(duì)目前我國媒體運(yùn)作實(shí)際狀況的描述和歸納，缺乏超越現(xiàn)狀的歷史的、比較的視野，不利于為我國的電視產(chǎn)業(yè)改革提供可選項(xiàng)。第三，因?yàn)檠芯繉?duì)象過于寬泛，研究中所采用的材料多截取自媒體運(yùn)營的實(shí)踐過程，缺乏來自實(shí)證經(jīng)驗(yàn)材料的支撐，無法形成系統(tǒng)論述，致使媒體運(yùn)營研究找不到著力點(diǎn)。

為了使研究對(duì)象專門化，本文將放棄包羅萬象的擴(kuò)展電視媒體“運(yùn)營體系”內(nèi)涵的方法，將“運(yùn)營”的范疇圈定在以“投入―產(chǎn)出”為核心的電視節(jié)目生產(chǎn)過程。為此，本文將專注于媒體組織的“運(yùn)營體系”，以電視臺(tái)作為主要研究單位，以此輻射到與電視臺(tái)運(yùn)營有直接關(guān)聯(lián)的宏觀分析單位。本文將“運(yùn)營體系”大致分為組織架構(gòu)、資金來源與分配、節(jié)目生產(chǎn)與流通和人事管理四個(gè)方面。其中，節(jié)目生產(chǎn)處于運(yùn)營體系的核心，組織架構(gòu)的設(shè)置、資金來源與分配方式以及人事管理制度的最終目的，在于按照媒體既定目標(biāo)保證節(jié)目生產(chǎn)任務(wù)的順利完成。

一、“國家—市場”框架變遷下的電視節(jié)目生產(chǎn)

中國電視轉(zhuǎn)型是在建構(gòu)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系的政治框架內(nèi)進(jìn)行的、由國家主導(dǎo)、以“國家—市場”二元關(guān)系為框架的運(yùn)營體系變遷。這一轉(zhuǎn)型過程與經(jīng)濟(jì)體制改革過程基本是同步發(fā)生的。有鑒于此，本文將1949年以來中國電視運(yùn)營體系變遷分為四個(gè)階段。

(一)國家直接管控節(jié)目生產(chǎn)(1949-1978年)

1950年2月召開的新聞總署京津新聞工作會(huì)議，確定了廣播運(yùn)營的基本理念為發(fā)布新聞、傳達(dá)政令、社會(huì)教育和文化娛樂。但在當(dāng)時(shí)特殊的國際形勢下及總體性社會(huì)中，媒體的社會(huì)教育功能和文化娛樂功能被賦予較強(qiáng)的政治宣傳和政治動(dòng)員特征。此后，這種運(yùn)營理念被擴(kuò)及電視運(yùn)營諸環(huán)節(jié)中，形成了國家直接管控電視節(jié)目生產(chǎn)的格局。在開辦初期，北京電視臺(tái)節(jié)目自制能力有限，75%的節(jié)目時(shí)間播放電影，15%轉(zhuǎn)播戲劇。到1959年底，則分別為50%和30%，其余20%為紀(jì)錄影片、科教影片、《新聞簡報(bào)》和小型演播室節(jié)目⑤。這些節(jié)目均帶有濃重的政治宣傳色彩。其中，按國家要求，大部分電視新聞節(jié)目以報(bào)紙新聞為主要來源，少量節(jié)目則來自與社會(huì)主義陣營的節(jié)目交易或交換。因此，這一時(shí)期電視媒體的組織架構(gòu)、資金來源和使用以及人事管理方式，均以政治目標(biāo)為框架，服務(wù)于節(jié)目的政治宣傳需求。

組織架構(gòu)方面，在1966年的中央廣播事業(yè)局組織架構(gòu)⑥中，中央廣播事業(yè)局直接控制著廣電節(jié)目生產(chǎn)，而且在對(duì)外廣播部、對(duì)內(nèi)廣播部、北京電視臺(tái)、技術(shù)部均設(shè)立了政治工作辦公室、業(yè)務(wù)工作辦公室，強(qiáng)化對(duì)節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)的宣傳控制。1966年3月召開的第九次全國廣播工作會(huì)議明確提出:“要在今后的廣播宣傳工作和一切政治工作中突出政治”，“要認(rèn)識(shí)到政治是統(tǒng)帥、是靈魂，政治工作是廣播電視事業(yè)和一切工作的生命線”⑦。這一時(shí)期的電視媒體未設(shè)置財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)，以完成政治宣傳為節(jié)目生產(chǎn)唯一要?jiǎng)?wù)，不考慮運(yùn)營成本和效率。

國家對(duì)節(jié)目生產(chǎn)的直接管控還表現(xiàn)在:其一，資金來源方面，北京電視臺(tái)本身并不具有資金支配權(quán)，運(yùn)營所需資金由主管單位按照宣傳需要直接配給;其二，人事管理方面，中央和省級(jí)廣播電視管理機(jī)構(gòu)直接控制電視媒體的人事權(quán)，領(lǐng)導(dǎo)干部職務(wù)實(shí)行終身制，媒體缺乏激勵(lì)和考核機(jī)制，從業(yè)人員以零政治失誤作為自我約束目標(biāo)。

(二)國家管控下的節(jié)目半企業(yè)化生產(chǎn)(1978-1991年)

為改變1949-1978年間“管得過多，統(tǒng)得過死”的權(quán)力過度集中問題，國家從黨政關(guān)系、中央與地方關(guān)系、國家與社會(huì)關(guān)系三個(gè)層次上進(jìn)行了改革。在央地關(guān)系方面，中央政府將財(cái)權(quán)與事權(quán)逐漸下放給地方政府，強(qiáng)化了地方政府調(diào)整財(cái)稅關(guān)系、產(chǎn)權(quán)關(guān)系、資源配置關(guān)系和社會(huì)事業(yè)管理的權(quán)限⑧，在某種程度上改寫了央地之間的關(guān)系。1980年10月召開的第十次全國廣播工作會(huì)議提出“廣播電視宣傳的重心任務(wù)，就是為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)四個(gè)現(xiàn)代化服務(wù)”⑨。國家工作重心的轉(zhuǎn)移帶來電視運(yùn)營理念的變化，加之“四級(jí)辦臺(tái)”政策下電視臺(tái)數(shù)量急劇上升以及廣播電視宣傳網(wǎng)的建設(shè)，廣播電視事業(yè)經(jīng)費(fèi)和基礎(chǔ)建設(shè)資金嚴(yán)重緊缺。國家出臺(tái)了針對(duì)媒體的“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”和“經(jīng)費(fèi)來源渠道多元化”的政策措施。中宣部1979年11月發(fā)出《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國商品廣告的通知》，認(rèn)可了電視媒體開辦廣告業(yè)務(wù)的行為。1979年12月，央視第一套和第二套開始播放商業(yè)廣告。自此，電視運(yùn)營所需資金形成了以財(cái)政撥款為主、廣告收入為輔的格局。1982年，全國廣播電視系統(tǒng)總收入為0.72億元，到1992年增長了近30倍，達(dá)到20.39億元。盡管未超過國家財(cái)政撥款，但已經(jīng)相當(dāng)于當(dāng)年國家財(cái)政撥款的85.7%[10]。

基于宣傳功能的電視組織架構(gòu)，轉(zhuǎn)向以效能為核心的半企業(yè)化管理組織架構(gòu)。從1982年中央電視臺(tái)部門設(shè)置來看，電視臺(tái)擁有相對(duì)獨(dú)立的節(jié)目運(yùn)營權(quán)，但沒有設(shè)立獨(dú)立的財(cái)務(wù)部門，其財(cái)權(quán)仍由主管單位掌控，這一狀況一直延續(xù)到1991年[11]。

在人事管理制度改革方面，從1983年開始，主管部門逐步將干部的管理權(quán)限下放到電視臺(tái)，并廢除了領(lǐng)導(dǎo)干部終身制，采用任期制;同時(shí)，試行國家分配與自行招聘相結(jié)合的人員錄用制度，采用先試用后轉(zhuǎn)正的方式逐步擴(kuò)大聘用人員的比例。20世紀(jì)80年代中期，收視率開始成為衡量節(jié)目生產(chǎn)質(zhì)量的標(biāo)桿，進(jìn)而成為人事管理的參考標(biāo)準(zhǔn)。

這一時(shí)期，電視節(jié)目自制能力在兩種背景下得到強(qiáng)化:一是各地電視臺(tái)自辦新聞，文藝節(jié)目量增加。二是1978年之后國家權(quán)力的下放，導(dǎo)致相關(guān)部門的利益主體地位開始顯現(xiàn)，電視臺(tái)與電影公司之間在國家管控下形成的合作關(guān)系出現(xiàn)裂縫，此前由電影填充大部分播出時(shí)間的做法不再可行。面對(duì)節(jié)目量的缺口，廣播電視事業(yè)局于1987年召開全國電視節(jié)目會(huì)議，號(hào)召全國電視臺(tái)制作電視劇，從而提升了中央及省級(jí)電視臺(tái)電視劇自主制作的能力。

除自制以外，新聞節(jié)目還以互購與交換的形式流通。非新聞?lì)惞?jié)目則通過頻道時(shí)段出租、合拍以及交換、購買與譯制等形式進(jìn)入節(jié)目生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)。1984年，中國電視國際服務(wù)公司、全國省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目交流網(wǎng)以及此后上海、四川、北京等地的節(jié)目交易市場逐漸形成[12]。

(三)經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動(dòng)下的節(jié)目生產(chǎn)(1992-2000年)

隨著電視運(yùn)營資金來源多元化以及社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)實(shí)踐的深化，電視媒體的經(jīng)濟(jì)屬性日益彰顯，與其固有的政治屬性一起構(gòu)成了電視媒體的雙重屬性?！霸谏鐣?huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下……廣播電視工作要始終堅(jiān)持以宣傳為核心，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向;但同時(shí)，廣播電視事業(yè)又是一種產(chǎn)業(yè)……各廣播電視機(jī)構(gòu)不僅有一定的生產(chǎn)能力，還可以通過自己提供的各種相關(guān)服務(wù)，獲取可觀的經(jīng)濟(jì)收入”[13]。

電視組織架構(gòu)開始轉(zhuǎn)向以運(yùn)營效率、政治宣傳效益和經(jīng)濟(jì)效益為核心的企業(yè)化運(yùn)營組織方式。1993年，中央電視臺(tái)采用統(tǒng)一管理的中心制模式，集中管理宣傳、人事、財(cái)務(wù)、經(jīng)營和廣告等事務(wù)，形成以黨政系統(tǒng)、宣傳系統(tǒng)、技術(shù)系統(tǒng)、經(jīng)營管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)的組織架構(gòu)[14]。其中，黨政系統(tǒng)中設(shè)置了計(jì)財(cái)處和財(cái)產(chǎn)物資處，這表明中央電視臺(tái)已具有資金使用的支配權(quán)和資源的分配權(quán);在臺(tái)直屬機(jī)構(gòu)中設(shè)置了單獨(dú)的廣告部，主要負(fù)責(zé)全臺(tái)廣告的經(jīng)營，同時(shí)單獨(dú)設(shè)置了經(jīng)營管理系統(tǒng)?？梢姡@一時(shí)期央視資金來源除了國家撥款和廣告收入之外，還包括了多種經(jīng)營。從總體上看，這種組織架構(gòu)折射出媒體的雙重屬性:政治屬性體現(xiàn)于宣傳系統(tǒng)的部門設(shè)置，而產(chǎn)業(yè)屬性則體現(xiàn)于廣告部和經(jīng)營管理系統(tǒng)。宣傳功能和產(chǎn)業(yè)功能的發(fā)揮在組織架構(gòu)中界限較為明顯，而廣告經(jīng)營則由于對(duì)節(jié)目的依賴而被歸入宣傳系統(tǒng)，由臺(tái)直接管理。1995年，中央電視臺(tái)成立了文藝節(jié)目中心，以發(fā)揮文藝節(jié)目的廣告號(hào)召力;1996年新組建廣告經(jīng)濟(jì)信息中心，統(tǒng)一經(jīng)營各頻道廣告。從這種變化可以看出:電視媒體對(duì)節(jié)目經(jīng)營經(jīng)濟(jì)效益的重視，經(jīng)營觀念在電視媒體運(yùn)營過程中的支配性越來越強(qiáng)。

1993年，全國廣播電視財(cái)務(wù)管理工作會(huì)議提出:有條件的單位試行“由全額財(cái)政預(yù)算管理向差額預(yù)算管理、由差額預(yù)算管理向自收自支管理、由自收自支管理向企業(yè)化管理過渡”[15]。對(duì)電視媒體產(chǎn)業(yè)屬性的認(rèn)知和自收自支的政策，使得廣告成為電視運(yùn)營資金來源的主要渠道，改變了原有的財(cái)政供給模式，并刺激了電視媒體從事多元化經(jīng)營，電視資本市場融資方式開始顯現(xiàn)。20世紀(jì)90年代初，我國廣電行業(yè)總收入中，50%左右來自財(cái)政撥款，到2002年，財(cái)政撥款僅占廣電系統(tǒng)總收入的14.8%[16]。

由于電視運(yùn)營規(guī)模的擴(kuò)大和運(yùn)營理念的經(jīng)濟(jì)效益偏向，原有的事業(yè)單位人事制度已經(jīng)無法滿足電視運(yùn)營發(fā)展的需要，電視媒體開始采用企業(yè)人員招聘的辦法補(bǔ)充制作人員的不足。從《東方時(shí)空》開始，央視對(duì)人事制度進(jìn)行了大幅度改革，并于1994年與第一批招聘人員簽訂了聘任書，即所謂的第二用工制度[17]。

這一時(shí)期，電視節(jié)目生產(chǎn)方式依舊以自制、購買和交換為主，但節(jié)目交易網(wǎng)絡(luò)的形成，促進(jìn)了交易方式的變化。其一，多形式的節(jié)目交流與交易方式。20世紀(jì)90年代初期開始采用現(xiàn)金和貼片廣告的方式發(fā)行或制作節(jié)目，“使節(jié)目制作和交易逐漸市場化”[18]。其二，以收視率為核心的電視劇質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)開始介入到電視劇經(jīng)營過程中，并直接影響到電視劇交易價(jià)格。其三，網(wǎng)絡(luò)交易成為電視節(jié)目流通的主要形式，使電視劇和綜藝娛樂節(jié)目開始實(shí)現(xiàn)市場化生產(chǎn)。其四，以廣告時(shí)段替代運(yùn)營資金的節(jié)目生產(chǎn)方式。該方式首先由《東方時(shí)空》采用:央視在欄目制作零投入的情況下，僅給欄目劃撥5分鐘的廣告時(shí)間，以廣告收入替代欄目運(yùn)營成本，開辟了“欄目帶廣告，廣告養(yǎng)欄目”的節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制。

(四)節(jié)目市場化生產(chǎn)期(2000年以來)

2000年11月，國家廣電總局明確提出，電視媒體在保證宣傳為中心的前提下可經(jīng)營其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，“逐步發(fā)展成為多媒體、多渠道、多品種、多層次、多功能的綜合性傳媒集團(tuán)”[19]。2004年，國家《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》把文化產(chǎn)業(yè)分為核心層、外圍層、相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層，電視被列入了核心層，并被編入國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)之一，代碼為“8920”。電視的產(chǎn)業(yè)屬性“在政府的公共行政管理中被廣泛并且具有權(quán)威性地付諸實(shí)施”[20]。盡管電視運(yùn)營理念依舊將政治宣傳置于核心，但此前以廣告為核心的多種經(jīng)營活動(dòng)讓媒體充分享受到市場化的好處，電視媒體開始實(shí)行集團(tuán)化改革。

2001年8月召開的全國廣播影視廳局長座談會(huì)，明確了加快集團(tuán)化發(fā)展的思路。經(jīng)過此后幾年的改革和發(fā)展，根據(jù)節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)、宣傳管理權(quán)和資源分配權(quán)在集團(tuán)、電視臺(tái)、頻道各層次之間的不同分配比例，中國電視集團(tuán)化發(fā)展大致形成了集團(tuán)與廣電局基本重合、集團(tuán)與廣電局完全分離、集團(tuán)基本獨(dú)立三種運(yùn)營模式[21]，使中國電視媒體的組織架構(gòu)呈現(xiàn)多樣化的格局。多元化格局，體現(xiàn)出對(duì)節(jié)目生產(chǎn)效率和效益的不同程度的平衡。

市場因素對(duì)節(jié)目生產(chǎn)過程的滲透，使得電視節(jié)目運(yùn)營除原有的政治宣傳目標(biāo)外，形成了以節(jié)目資源和資本運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)效益為核心的資金來源與分配格局。廣告經(jīng)營方式趨于精細(xì)化和多樣化，廣告時(shí)段競標(biāo)、體育賽事營銷、自制劇和“廣告定制劇”戰(zhàn)略等營銷手段，提升了節(jié)目資源運(yùn)營的投入產(chǎn)出比。2010年，中國電視廣告經(jīng)營額為679.8億元，比2009年增長26.79%。此外，伴隨著數(shù)字信號(hào)的傳輸，電視媒體繼續(xù)擴(kuò)大多元化經(jīng)營渠道。購物頻道、付費(fèi)頻道、節(jié)目點(diǎn)播等多種經(jīng)營手段繼續(xù)豐富了電視媒體的經(jīng)營方式。

受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，電視媒體在資金的分配上以成本指標(biāo)、收視率、廣告收益作為運(yùn)營效果的衡量指標(biāo)，形成了以投入—產(chǎn)出比為核心的末位淘汰制，將資金配給盈利效果較好的節(jié)目，并形成了以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核為主的人事管理制度。

從圖1可以看出，自制仍是電視媒體節(jié)目生產(chǎn)，尤其是與意識(shí)形態(tài)相關(guān)的新聞節(jié)目生產(chǎn)的主要方式。

圖1 2005-2009年全國不同電視節(jié)目類型制作時(shí)間情況

在節(jié)目市場化生產(chǎn)期，新聞、專題、廣告節(jié)目制作時(shí)間一直處于較高的水平，新聞、專題總體上呈現(xiàn)增長趨勢;影視劇的制作量最低，且下降幅度較大。這說明，自主制作的方式以新聞、專題兩類節(jié)目為主，這與國家對(duì)于新聞節(jié)目的控制較為嚴(yán)格有關(guān)，而影視劇則多采用制播分離方式進(jìn)行生產(chǎn)。到2007年，全國有117家機(jī)構(gòu)獲得《電視劇制作許可證(甲種)》，2442家機(jī)構(gòu)獲得《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》。節(jié)目交易繼續(xù)沿用會(huì)展交易的形式，交易的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。到2010年，全年電視節(jié)目進(jìn)口量22197小時(shí)，進(jìn)口總額4.3億元;全年電視節(jié)目出口量13762小時(shí)，出口總額2.1億元。

二、市場邏輯遮蔽下的電視節(jié)目生產(chǎn)現(xiàn)狀

電視改革的國家—市場框架最終使電視運(yùn)營體系出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性偏向，具體表現(xiàn)在國家在控制新聞?lì)惞?jié)目的喉舌功能的同時(shí)，放松對(duì)非新聞?lì)惞?jié)目的規(guī)制，最終形成節(jié)目層面的二元割據(jù)局面，導(dǎo)致電視運(yùn)營的過度市場化以及電視公共服務(wù)的缺失。

(一)市場化運(yùn)營體系對(duì)公共服務(wù)資源的擠占

以投入—產(chǎn)出關(guān)系為基礎(chǔ)建立起的電視運(yùn)營體系，在具體的資源配置過程中奉行利潤優(yōu)先的原則，將綜藝娛樂類節(jié)目和電視劇納入優(yōu)先配置的范疇，導(dǎo)致頻道、資金等公共服務(wù)資源被以廣告收入和成本產(chǎn)出率為核心的市場所擠占。

1.基于注意力經(jīng)濟(jì)的頻道資源分配

1949年以來的電視運(yùn)營體系變遷的整個(gè)過程，實(shí)際上是運(yùn)營資源支配權(quán)的變遷過程:由國家獨(dú)立支配發(fā)展到國家和市場共同支配，最后形成了市場為主的資源分配方式。電視媒體在保證完成政治宣傳任務(wù)基礎(chǔ)上，將頻道資源配置給更能吸引廣告商、經(jīng)濟(jì)效益更佳的綜藝娛樂節(jié)目和電視劇。圖2和圖3根據(jù)近年來《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》中電視節(jié)目播出時(shí)間的相關(guān)數(shù)據(jù)制作。

圖2 2010年全國電視節(jié)目類型播出時(shí)長比例

圖3 2007-2010年全國電視節(jié)目類型播出時(shí)長比例

2010年，全國電視節(jié)目播出時(shí)長為1635.5萬小時(shí)，其中新聞資訊類節(jié)目占13%，專題服務(wù)類節(jié)目占11%，綜藝益智類節(jié)目占9%，影視劇占43%，廣告類節(jié)目占13%，其他類占11%?？梢?，在所有播出的節(jié)目類型中，影視劇時(shí)長比最高;新聞資訊類節(jié)目時(shí)長與廣告基本持平。從播出的時(shí)長比例看，2007-2010年間，全國播出的各類節(jié)目的時(shí)長占當(dāng)年播出總時(shí)長的比例變化不大。新聞資訊類節(jié)目略有上升，2010年比2009年上升了1個(gè)百分點(diǎn);而影視劇則略有下降，2010年比2009年下降2個(gè)百分點(diǎn);綜藝益智類節(jié)目2010年播出時(shí)長比例與2007年持平，但比2008年和2009年上升1個(gè)百分點(diǎn)。

表1 2012年10月18日湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視節(jié)目播出時(shí)間表

衛(wèi)視頻道是各省市廣播電視集團(tuán)或臺(tái)收視率最高的頻道，也是各省市唯一實(shí)現(xiàn)衛(wèi)星傳送的頻道。從表1中可以看出，湖南衛(wèi)視新聞資訊類節(jié)目僅有《湖南新聞聯(lián)播》、《播報(bào)多看點(diǎn)》和轉(zhuǎn)播的中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》，節(jié)目時(shí)長95分鐘(含廣告)，約占頻道節(jié)目全天播出時(shí)間的6.6%;綜藝益智節(jié)目有《百變大咖秀》、《新聞大求真》、《娛樂無極限》、《我們約會(huì)吧》，總時(shí)長約505分鐘，約占總播出時(shí)間的35%;影視劇則分為凌晨劇場、開心獨(dú)播劇場、青春獨(dú)播劇場、金鷹獨(dú)播劇場，總時(shí)長約占頻道節(jié)目全天播出時(shí)間的58.3%。此外，在各衛(wèi)視頻道時(shí)段的安排上，19∶00-24∶00之間，除轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》之外，湖南衛(wèi)視并未安排新聞資訊類和專題服務(wù)類節(jié)目，剩余時(shí)段全部由電視劇、綜藝益智類節(jié)目和廣告占據(jù)。與湖南衛(wèi)視相似，江蘇衛(wèi)視也僅在23∶15安排了一檔13分鐘的《晚間新聞》。

因此，盡管在全國電視媒體中，具有一定公益性質(zhì)的新聞資訊類節(jié)目和專題服務(wù)類節(jié)目占播出時(shí)長比例的24%，但是，從三家衛(wèi)視的節(jié)目安排來看，新聞資訊類節(jié)目和專題服務(wù)類節(jié)目在頻道節(jié)目構(gòu)成上不僅比例極低，而且絕大部分均被安排在黃金時(shí)段之外。可見，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視在頻道資源配給上優(yōu)先考慮電視劇和綜藝娛樂節(jié)目，其目的在于以注意力為核心的廣告收入?！懊x上的公有制和實(shí)際上的商業(yè)化極易導(dǎo)致媒體屈從于商業(yè)利益，服務(wù)于商業(yè)行為，將國有的公共廣播資源變?yōu)閭€(gè)人和小團(tuán)體牟利工具的‘化公為私’和‘濫用權(quán)力’。部分公用性、部分商業(yè)性、部分黨性同時(shí)并存的狀況導(dǎo)致了中國電視社會(huì)角色的混亂，造成公私不分的混亂。”[22]

2.基于成本的利潤產(chǎn)出率的資金分配

過度市場化的運(yùn)營理念驅(qū)使電視媒體采用低成本、高效益的運(yùn)營體系。在進(jìn)行運(yùn)營成本核算過程中，中國電視媒體建立起當(dāng)前以收視率為核心的節(jié)目評(píng)價(jià)體系。而廣告商也以節(jié)目收視率高低為投放廣告的標(biāo)準(zhǔn);同時(shí)，市場偏向激化電視媒體間的競爭，促使電視媒體在購買電視劇的過程中，必須考慮資金成本的投入-產(chǎn)出效率。加之電視劇所獨(dú)有的受眾吸引力，電視媒體開始轉(zhuǎn)變其電視劇播出策略?！半娨晞≌紦?jù)了觀眾37%的收視時(shí)間，電視劇帶來的廣告收入則占到電視臺(tái)廣告收入總額的50%以上，電視劇對(duì)省級(jí)衛(wèi)視收視的貢獻(xiàn)幾乎都在40%以上。這三個(gè)數(shù)字均位居各類電視節(jié)目之首。2005年，全國用于電視劇購買的資金超過22億元，由此帶來的經(jīng)濟(jì)效益卻是200多億元。”[23]近年來備受電視媒體推崇的策略，是以電視劇首播權(quán)壟斷為目的獨(dú)播劇戰(zhàn)略。在2010年1月全國省級(jí)衛(wèi)視全天播出電視劇收視排名中，湖南衛(wèi)視首播劇《愛上琉璃苣女孩》的收視率為1.57%，排名首位，而天津衛(wèi)視則憑借其獨(dú)有的《楊光快樂生活系列》占據(jù)了次席[24]。實(shí)施電視獨(dú)播劇戰(zhàn)略以獲得電視劇的首輪播映權(quán)，從而提升收視率，成了媒體經(jīng)營管理者們擺脫節(jié)目同質(zhì)化困擾的共同選擇。

獨(dú)播劇戰(zhàn)略的實(shí)施，導(dǎo)致圍繞電視劇首播權(quán)爭奪的價(jià)格戰(zhàn)，大幅度提高了電視劇的購買成本。2005年底，新版《雪山飛狐》首播權(quán)單集賣出85萬元，總價(jià)3400萬元;2009年，43集電視連續(xù)劇《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的首播權(quán)由北京、江蘇、東方、云南四家衛(wèi)視以單集100萬元的價(jià)格購得[25]。獨(dú)播劇戰(zhàn)略盡管導(dǎo)致了電視劇首播權(quán)價(jià)格的急速上漲，但由于首播權(quán)的壟斷能獲得更高的市場回報(bào)率，因而，國內(nèi)電視媒體對(duì)之依舊趨之若鶩。電視劇投入成本的增加，必然擠占其他類型的電視節(jié)目的運(yùn)營資金。

(二)電視節(jié)目公共服務(wù)品質(zhì)的流失

電視運(yùn)營體系結(jié)構(gòu)化偏向，使節(jié)目本身的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)偏向于市場價(jià)值。收視率與末位淘汰制給節(jié)目造成生存壓力，媒體從業(yè)人員的勞動(dòng)所得與集團(tuán)、頻道和節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益相聯(lián)系。從業(yè)人員的業(yè)績與節(jié)目的利潤產(chǎn)出相掛鉤，而不是與節(jié)目品質(zhì)相聯(lián)系，導(dǎo)致外在市場激勵(lì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化為從業(yè)人員自我評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。自我價(jià)值認(rèn)同以報(bào)酬高低為評(píng)價(jià)指標(biāo)，市場經(jīng)營理念滲透進(jìn)節(jié)目生產(chǎn)過程。

同時(shí)，結(jié)構(gòu)化偏向?qū)е码娨暀C(jī)構(gòu)選擇事件的框架以及事件呈現(xiàn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)換。以“刺激閱聽人感官的感官經(jīng)驗(yàn)和閱聽情緒”為核心的“感官主義美學(xué)”[26]并不僅僅停留在技術(shù)層面，而是形成了從技術(shù)層面到主題層面的擴(kuò)展——技術(shù)層面的選擇不僅僅是報(bào)道角度和報(bào)道形式的選擇和轉(zhuǎn)換問題，同時(shí)形成報(bào)道內(nèi)容的偏向。技術(shù)層面的呈現(xiàn)角度和技巧采用故事策略和劇情策略，造成節(jié)目生產(chǎn)走上準(zhǔn)電視劇的路子。

以中央電視臺(tái)《新聞?wù){(diào)查》2012年10月6日播出的《留守空巢》為例。該期節(jié)目以貴州省習(xí)水縣為調(diào)查對(duì)象，總長39分22秒。第一部分在26分鐘左右的時(shí)間里以個(gè)人講述為手段、采用故事化的手法展示留守兒童和老人的生活困難，采訪對(duì)象的情感變化奠定了這一段落憂傷的情感基調(diào);第二部分時(shí)長約13分鐘，介紹當(dāng)?shù)卣疄榻鉀Q留守問題而采取的措施。節(jié)目以問題的提出和解決為邏輯線索。其中，從37分25秒開始，介紹習(xí)水縣三關(guān)工程針對(duì)留守兒童存在的情感問題而采取的假期組織孩子到父母務(wù)工所在地與父母團(tuán)聚的措施，舒緩的音樂搭配打工父母和子女見面的動(dòng)人細(xì)節(jié)鏡頭，使觀眾在經(jīng)歷憂傷—舒緩—深度憂傷之后達(dá)到情感的升華。從片子結(jié)構(gòu)和情感轉(zhuǎn)變的過程來說，其效果并不亞于一部情感喜劇。但是，片子并未對(duì)造成目前狀況的根源進(jìn)行分析，而給觀眾留下因?yàn)榍鄩涯晖獬鰟?wù)工而導(dǎo)致問題出現(xiàn)的邏輯因果關(guān)系，遮蔽了問題產(chǎn)生的制度根源。

故事化和劇情化，是20世紀(jì)80年代中后期以來中國電視頻繁使用的技術(shù)策略，被新聞節(jié)目和欄目奉為圭臬，并被表述為“主題事件化，事件故事化，故事人物化，人物細(xì)節(jié)化”。煽情化、故事化、瑣碎化的呈現(xiàn)技巧，直接導(dǎo)致內(nèi)容的選擇性呈現(xiàn)，同時(shí)也意味著選擇性遮蔽，被呈現(xiàn)的通常是沖突和矛盾，采用的是故事化、劇情化的技術(shù)策略。在這一策略之中，矛盾沖突的根源性因素被遮蔽，導(dǎo)致節(jié)目的公共服務(wù)品質(zhì)降低。新聞節(jié)目娛樂化和瑣碎化、社教節(jié)目的故事化和劇情化，以滿足受眾的娛樂需要為核心。“迎合受眾口味的娛樂新聞?wù)诒瘟藢?duì)重大新聞的報(bào)道，造成對(duì)大眾知情權(quán)的損害;對(duì)媒體私利的追求，削弱了媒介的公益性”[27]。

因此，以收視率評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)的電視運(yùn)營體系，在節(jié)目制作過程中更傾向于選擇故事和劇情、情感、矛盾和沖突諸種戲劇元素對(duì)事件進(jìn)行呈現(xiàn)。這種選擇表面上看來屬于純粹的技術(shù)因素，僅僅是一個(gè)節(jié)目報(bào)道的視角轉(zhuǎn)換問題。但實(shí)際上，這種轉(zhuǎn)換導(dǎo)致了對(duì)新聞事件的選擇性建構(gòu)，造成內(nèi)容的遮蔽。當(dāng)新聞感官主義追求“成為新聞報(bào)道唯一的方式以及目的，也就是‘為感官而感官’，以至于感官主義手法呈現(xiàn)的新聞主題與形式，完全無涉于閱聽人的社會(huì)需求，造成惡質(zhì)新聞文化的根本緣由之一”[28]。在受眾娛樂需求被滿足的同時(shí)，其他社會(huì)需求被忽視。

(三)廣播電視服務(wù)的區(qū)域和人群間不平等

以市場效益為導(dǎo)向的電視運(yùn)營體系，奉行運(yùn)營利潤最大化的原則。在此，電視媒體所提出的以受眾為本位的辦臺(tái)理念，實(shí)質(zhì)上是基于經(jīng)濟(jì)收益目的，而不是基于提高節(jié)目質(zhì)量。受眾被作為廣告商的目標(biāo)消費(fèi)者而培養(yǎng)。然而，并不是所有的受眾都被一視同仁地加以對(duì)待，而是被劃分為廣告的目標(biāo)受眾和非目標(biāo)受眾。這種劃分，導(dǎo)致兩個(gè)方面的不平衡。

首先，人群間不平衡。中國社會(huì)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致社會(huì)分層，與之相應(yīng)的是，電視媒體以分眾化和小眾化標(biāo)準(zhǔn)劃分受眾。分眾化的消費(fèi)以兩種形式被植入廣播電視頻道專業(yè)化發(fā)展視域之下。第一種是頻道專業(yè)化以收視興趣劃分受眾。受眾在享受電視服務(wù)產(chǎn)品的同時(shí)，被作為具有不同收視特征的潛在市場消費(fèi)者。不同收視興趣的人群，被專業(yè)頻道劃分所隔離。第二種是以收入高低或者是消費(fèi)能力高低劃分受眾。在這種劃分之下，廣告主投放廣告理所當(dāng)然地需要考慮受眾的消費(fèi)能力，將其廣告投放于某特定欄目。受此傾向影響，廣播電視媒體采用收視率為核心的節(jié)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因而，收視率低、廣告投放較少但符合低收入群體收視需求的欄目或節(jié)目可能被淘汰。在這樣的情況下，電視節(jié)目的提供可能產(chǎn)生階層偏向，導(dǎo)致人群間的不平衡。

在受眾雙重標(biāo)準(zhǔn)劃分下，人群間不平等最終表現(xiàn)在電視節(jié)目以中上階層為主要服務(wù)對(duì)象，忽視了弱勢人群利益表達(dá)的要求。其中，最為典型的是綜藝娛樂節(jié)目，尤其是目前最為流行的相親節(jié)目。這些節(jié)目均將弱勢人群排除在外。貧困人群表達(dá)利益訴求的聲音，在電視節(jié)目中基本處于真空狀態(tài)。

其次，區(qū)域間不平衡。在市場化運(yùn)營理念的支配下，電視媒體樹立起以受眾為中心的經(jīng)營理念，按受眾需要而調(diào)整節(jié)目構(gòu)成和經(jīng)營管理思路。由于具有購買力的“受眾”基本集中于中心城市，因此，其“需求”更多地得到了媒體重視。而地處邊遠(yuǎn)以及農(nóng)村的受眾則被“忽略不計(jì)”。現(xiàn)階段的電視媒體具備了較大的資源支配權(quán)，成為資源配置的主體，并且以經(jīng)濟(jì)效益作為資源運(yùn)營配置標(biāo)準(zhǔn)。中心城市的受眾自然而然成了資源配置著重考慮的對(duì)象，導(dǎo)致對(duì)農(nóng)電視節(jié)目則出現(xiàn)量的減少和質(zhì)的降低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年5月28日，在中央電視臺(tái)、中國教育電視臺(tái)的各頻道以及各上星的省級(jí)電視臺(tái)和直轄市電視臺(tái)共43個(gè)頻道，只有5個(gè)頻道播出農(nóng)業(yè)電視節(jié)目[29]。目前，全國已經(jīng)注冊(cè)的上千家電視臺(tái)中，只有1%的開辦對(duì)農(nóng)欄目，省級(jí)電視臺(tái)中則只有4%的開辦農(nóng)村專欄[30]。而“四級(jí)辦臺(tái)”和“條塊結(jié)合，以塊為主”的運(yùn)營格局和管理模式，采用了行政管理體系中的“中心—邊緣”式的二元框架。這種樹狀分布格局，造成發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)、省會(huì)城市與邊緣城市之間受眾享受電視服務(wù)產(chǎn)品的不均等性，極大地阻礙了中國電視公共服務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)。由于媒體的關(guān)注度不足，占人口大多數(shù)的農(nóng)民，在大眾傳媒中基本處于失語的狀態(tài)。“農(nóng)民話語正逐步被媒介主流話語所漫沒，農(nóng)民正面臨著淪為現(xiàn)代社會(huì)失語者的危險(xiǎn)”[31]。

三、結(jié) 語

1978年以來，中國社會(huì)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致總體性社會(huì)出現(xiàn)分層，社會(huì)開始成長為與國家相對(duì)的一股力量，并有了表達(dá)自身利益的需求。然而，中國電視運(yùn)營體系的轉(zhuǎn)型，是在國家-市場框架內(nèi)進(jìn)行的，經(jīng)歷了從國家管控到市場主導(dǎo)的衍變。而作為權(quán)力的不同矢量，國家和市場之間的關(guān)系是互相建構(gòu)的，并不具有相互排斥性?！耙环矫?，國家可以通過引入市場關(guān)系重構(gòu)自己”，另一方面，“市場不可能脫離國家孤立存在，它是政府和政治的產(chǎn)物”[32]。因此，在國家、市場和社會(huì)之間的關(guān)系中，國家和市場均可限制或者賦予社會(huì)以表達(dá)的可能性。然而，從中國社會(huì)變遷及媒體轉(zhuǎn)型的實(shí)際情況來看，社會(huì)因素被排除在媒體轉(zhuǎn)型的動(dòng)力源之外，社會(huì)群體的利益要求因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的參與機(jī)制而受到忽視。“當(dāng)今政府在制定政策時(shí)，必須處理兩個(gè)層次的利益關(guān)系:一個(gè)是國內(nèi)，公共利益與產(chǎn)業(yè)利益的沖突;一個(gè)是全球化層面上的企業(yè)利益與本國利益之沖突……盡管表面上國家扮演成代表民眾和公共利益的獨(dú)立仲裁者，實(shí)質(zhì)上它依然得‘偏袒’資本利益?！盵33]在一定程度上，中國電視媒體的改革，實(shí)質(zhì)上是一場國家與市場之間共謀的改革，或曰是一場媒介權(quán)力尋租的改革。而由于受市場商業(yè)邏輯的驅(qū)動(dòng)，電視媒體更多地將存活于社會(huì)層面的個(gè)人和群體，看作媒體經(jīng)營的廣告目標(biāo);或者說是受眾商品論下的一種特殊的商品而忽視其話語權(quán)，從而造成媒體的政治控制與媒體的市場邏輯“對(duì)社會(huì)活力的壓制”[34]。這種壓制導(dǎo)致社會(huì)層面話語表達(dá)的真空，進(jìn)而形成對(duì)社會(huì)沖突引發(fā)的社會(huì)焦慮和不滿情緒的積壓以及社會(huì)公共議題的遮蔽，最終對(duì)國家政治的合法性產(chǎn)生質(zhì)疑和影響。而受國家政治和市場共同規(guī)制的中國電視媒體，不具備之于國家和市場的相對(duì)獨(dú)立性，不僅沒有提供均等化、多元化的服務(wù)，而且也難以成為社會(huì)利益表達(dá)的渠道。

從總體上來看，盡管中國電視媒體的轉(zhuǎn)型對(duì)于建設(shè)公共空間具有一定的作用:“媒體種類的多樣化”、“媒體內(nèi)容的實(shí)際呈現(xiàn)趨向多元”、“傳—收關(guān)系”發(fā)生了變遷[35]。但在電視公共服務(wù)所涉及的政府、市場和公眾三個(gè)利益方中，公眾作為公共服務(wù)對(duì)象的主體地位卻受到媒體改革實(shí)踐和研究的忽視。因此，電視公共服務(wù)體系的建構(gòu)，需考察公眾對(duì)于媒體公共服務(wù)的具體需求和期待，并以之為研究的核心，才能使公共服務(wù)的提供符合公眾需求。此外，中國電視媒體改革采取的是從邊緣向中心滲透的路徑，目前已觸及體制核心，面臨著何去何從的選擇。在此狀況下，只有“將公眾而非新聞界設(shè)定為媒體改革的主體，構(gòu)建公眾在媒介社會(huì)控制中的主體性，讓公民積極參與媒介政策制定”[36]，才能給新聞體制創(chuàng)新帶來活力。

注釋:

① McQuail，Denis.(2005)，McQuail’s Mass Communication Theory.(5th ed.).London:Sage.pp.99-100.

② 潘忠黨:《序言:傳媒的公共性與中國傳媒改革的再起步》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》，2008年(總)第6期，第1-16頁.

③ 潘忠黨:《序言:傳媒的公共性與中國傳媒改革的再起步》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》，2008年(總)第6期，第1-16頁.

④ 錢曉文:《當(dāng)代傳媒經(jīng)營管理》，廣州:中山大學(xué)出版社，2010年;胡正榮:《外國媒介集團(tuán)研究》，北京:北京廣播學(xué)院出版社，2003年;羅霆編著:《媒體管理:理論框架與案例分析》，北京:中國國際廣播出版社;凌昊瑩:《媒體經(jīng)營管理》，北京:中國廣播電視出版社，2002年;屠忠俊:《現(xiàn)代傳媒業(yè)經(jīng)營管理》，武漢:華中科技大學(xué)出版社，2007年;季宗紹:《傳媒經(jīng)營與管理》，南京:南京師范大學(xué)出版社，2010年;嚴(yán)三九、黃飛鈺:《媒介管理學(xué)概論》，重慶:西南師范大學(xué)出版社，2007年;黎斌、李懷亮:《中國電視媒體運(yùn)營管理實(shí)務(wù)》，北京:中國國際廣播出版社，2007年。

⑤ 郭鎮(zhèn)之:《中外廣播電視史》，上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年，第240頁.

⑥ 見趙玉明主編:《中國廣播電視通史》，北京:北京廣播學(xué)院出版社，2004年，第283頁.

⑦ 趙玉明主編:《中國廣播電視通史》，北京:北京廣播學(xué)院出版社，2004年，第282頁.

⑧ 王邦佐、謝岳:《政黨推動(dòng):中國政治體制改革的演展邏輯》，《政治與法律》，2001年第3期，第3-7頁.

⑨ 趙玉明主編:《中國廣播電視通史》，北京:北京廣播學(xué)院出版社，2004年，第350頁.

[10] 趙玉明主編:《中國廣播電視通史》，北京:北京廣播學(xué)院出版社，2004年，第462頁.

[11] 《中國廣播電視年鑒》(2001年)中“中央電視臺(tái)機(jī)構(gòu)沿革”部分梳理了中央電視臺(tái)自開播以來組織機(jī)構(gòu)的變化。從其提供的材料來看，真正涉及財(cái)會(huì)這一職能是在1991年，而臺(tái)屬計(jì)財(cái)處則在1993年設(shè)立。

[12] 唐世鼎、黎斌等著:《中國特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營研究》，北京:中國國際廣播出版社，2009年，第32頁.

[13] 趙玉明主編:《中國廣播電視通史》，北京:北京廣播學(xué)院出版社，2004年，第464頁.

[14] 參看《中國廣播電視年鑒》(2001年)中“中央電視臺(tái)機(jī)構(gòu)沿革”。

[15] 胡正榮、李繼東主編:《中國廣播電視公共服務(wù)體系:目標(biāo)與實(shí)踐研究》，北京:中國廣播電視出版社，2010年，第31頁.

[16] 邢建毅:《中國廣電業(yè)整體轉(zhuǎn)型:理論、路徑與方法》，北京:中國廣播電視出版社，2011年，第18-19頁.

[17] 郭鎮(zhèn)之:《中外廣播電視史》，上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年，第290頁.

[18] 唐世鼎、黎斌等著:《中國特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營研究》，北京:中國國際廣播出版社，2009年，第35頁.

[19] 邢建毅:《中國廣電業(yè)整體轉(zhuǎn)型:理論、路徑與方法》，北京:中國廣播電視出版社，2011年，第18頁.

[20] 陳信凌:《國內(nèi)電視媒體制度變遷與績效評(píng)估研究》，南昌:江西人民出版社，2009年，第51-52頁.

[21] 陳信凌:《國內(nèi)電視媒體制度變遷與績效評(píng)估研究》，南昌:江西人民出版社，2009年，第67-70頁.

[22] 郭鎮(zhèn)之:《中外廣播電視史》，上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年，第280頁.

[23] 陳彤:《獨(dú)播劇:價(jià)格與價(jià)值的博弈》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2006年第9期，第37-39頁.

[24] 董阿陽:《打首播牌贏收視率》，《當(dāng)代電視》，2011年第3期，第53-54頁.

[25] 黃婕:《屏幕下的“戰(zhàn)斗”:一部熱播電視劇的首播權(quán)之爭》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，2009年3月19日第24版.

[26] 王泰俐:《電視新聞“感官主義”之初探研究》，《新聞學(xué)研究》(臺(tái)灣)，2004年第81期，第1-41頁.

[27] 楊金鵬、黃良奇:《新聞娛樂化、公眾利益和傳媒責(zé)任》，《新聞界》，2004年第3期，第36-37頁.

[28] 王泰俐:《電視新聞“感官主義”之初探研究》，《新聞學(xué)研究》(臺(tái)灣)，2004年第81期，第1-41頁.

[29] 劉昊:《農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的現(xiàn)狀與分析》，《當(dāng)代電視》，2010年7月，第58-60頁.

[30] 陳昕等:《消費(fèi)主義文化在中國社會(huì)的出現(xiàn)》，《文化研究》，2003年2月.轉(zhuǎn)自戴元光主編:《超越傳統(tǒng)》，北京:中國大百科全書出版社，2011年，第454頁.

[31] 衛(wèi)夙瑾:《大眾傳媒與農(nóng)民話語權(quán)——從農(nóng)民工“跳樓秀”談起》，《新聞與傳播研究》，2004年第11期.

[32] 趙月枝:《國家、市場與社會(huì):從全球視野和批判角度審視中國傳播與權(quán)力的關(guān)系》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》，2007年(總)第2期，第23-50頁.

[33] 夏倩芳:《廣播電視放松規(guī)制與重新界定公共利益》，《現(xiàn)代傳播》，2005年第4期，第19-25頁.

[34] 趙月枝:《國家、市場與社會(huì):從全球視野和批判角度審視中國傳播與權(quán)力的關(guān)系》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》，2007年(總)第2期，第23-50頁.

[35] 《反思與展望:中國傳媒改革開放三十周年筆談》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》，2008年(總)第6期，第17-48頁.

[36] 《反思與展望:中國傳媒改革開放三十周年筆談》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》，2008年(總)第6期，第17-48頁.