□ 鄭建明

論旅游文化在旅游企業(yè)中的地位與作用

□ 鄭建明

隨著人民生活質(zhì)量的不斷提高，旅游已成為廣大消費(fèi)者休閑的重要內(nèi)容，旅游業(yè)也成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。蕭山旅游業(yè)近幾年投入大，發(fā)展快，成為杭州市、浙江省乃至長(zhǎng)三角旅游業(yè)中的一匹“黑馬”，而湘湖景區(qū)則扮演了蕭山旅游的一個(gè)重要角色。

湘湖旅游度假區(qū)經(jīng)營(yíng)管理有限公司從成立至今6年來(lái)，大力提高旅游文化含量，提升旅游產(chǎn)業(yè)品位，從而取得了科學(xué)的、可持續(xù)性的發(fā)展。

一、讓每個(gè)從業(yè)人員了解什么是旅游文化

了解旅游文化的概念和內(nèi)涵，對(duì)于提高從業(yè)人員整體素質(zhì)，提升企業(yè)品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加經(jīng)濟(jì)效益，都具有十分重要的意義。所以，我們從員工一進(jìn)企業(yè)時(shí)就特別強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

旅游文化與一般文化的不同在于它是以一般文化內(nèi)在價(jià)值因素為依據(jù)，以旅游諸要素為依托，作用于旅游活動(dòng)全過(guò)程的一種特殊文化形態(tài)。這種文化一旦被旅游主體所接受，就成為旅游消費(fèi)的對(duì)象。人們知道，構(gòu)成旅游的三要素是主體、客體、媒介。主體——旅游者；客體——旅游資源；媒介——旅行社。這三者之間，旅游者的文化和情趣需求，旅游資源的文化含量和文化價(jià)值，從業(yè)人員的文化素養(yǎng)和知識(shí)水平，這三方面有機(jī)結(jié)合，互相轉(zhuǎn)化，使之成為精神和物質(zhì)成果，這就是游游文化。

旅游文化與一般文化既有共同性，因?yàn)樗鼈兌际侨祟惿钣^念和意識(shí)形態(tài)的一種反映，又有差異性，因?yàn)樗歇?dú)立的運(yùn)行軌道。它是一般文化在旅游活動(dòng)中產(chǎn)生的一種特殊表現(xiàn)形式，又是旅游過(guò)程中游客追求的一種消費(fèi)現(xiàn)象。消費(fèi)者不單是純粹的游山玩水，更需要一種文化藝術(shù)的享受。這就需要我們的客體和媒介具有較高的文化知識(shí)和歷史知識(shí)來(lái)滿足主體的需求。

前些年有幾位美國(guó)游客，從南京下船溯長(zhǎng)江而上，一路欣賞兩岸景色。但導(dǎo)游只介紹景點(diǎn)名稱，缺少文化內(nèi)涵，令他們很不滿足。同行中好在有一位是江蘇省社科院教授，中國(guó)旅游文化學(xué)會(huì)理事，便從長(zhǎng)江的發(fā)源，流經(jīng)的區(qū)域，兩岸的景觀，三國(guó)的故事，李白的詩(shī)篇，詳細(xì)介紹了沿途景點(diǎn)的歷史、人文、典故、傳說(shuō)，滿足了外國(guó)游客的需求。由此可見(jiàn)，旅游文化是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、提高旅游價(jià)值的一種酵母，一種激素，一種粘合劑，是弘揚(yáng)民族文化，豐富旅游內(nèi)容的一種促銷手段。所以，湘湖旅游度假區(qū)經(jīng)營(yíng)管理有限公司十分注重旅游文化，把提高員工的旅游文化素質(zhì)當(dāng)作首要任務(wù)來(lái)抓。讓每個(gè)員工知道什么是旅游文化？它的地位和作用是什么？自己如何提高旅游文化水平？

二、蕭山旅游文化的歷史與現(xiàn)實(shí)

蕭山歷史文化悠久，旅游資源豐富，早在8000年前，人類就在湘湖這塊古老的土地上生息繁衍，創(chuàng)造了古代文明?？绾虺鐾恋莫?dú)木舟，下孫出土的石器、木器、陶器，無(wú)不閃爍著中華文明。7700年前，湘湖先民就會(huì)用石斧刳、火烤制作獨(dú)木舟捕魚(yú)狩獵。在沼澤地上人工種植水稻，用草木灰作肥料，懂得儲(chǔ)存稻米、茨實(shí)、橡子、菱角預(yù)防災(zāi)荒，用木制紡機(jī)織土布披在身上。于是，人類在生存和生活中產(chǎn)生了旅游文化。

蕭山地理位置優(yōu)越，它北連主城區(qū)杭州，東接紹興，南連諸暨，西靠富陽(yáng)。蕭山屬寧紹平原，境內(nèi)有山有水。是通向浙東、贛、閩交通要道。西興（現(xiàn)為濱江）城廂鎮(zhèn)是浙東古道必經(jīng)之路，設(shè)有驛站，又是唐詩(shī)之路始發(fā)地。臨浦是山陰道上的驛站和古商埠。錢塘江、浦陽(yáng)江是水上通道，而蕭紹運(yùn)河、西小江兩條內(nèi)河貫通甬、紹、杭兩浙，是官家漕運(yùn)和民間商貿(mào)的水上交通要道。浙贛、杭甬鐵路穿城而過(guò)，104國(guó)道、03省道，杭甬、杭金衢高速等公路跨越境內(nèi)，又有杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)，發(fā)達(dá)的交通為旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

蕭山歷來(lái)人杰地靈，物華天寶。老祖宗留下許多名勝古跡，文化藝術(shù)旅游資源。湘湖是春秋戰(zhàn)國(guó)吳越兩國(guó)交戰(zhàn)的古戰(zhàn)場(chǎng)，白馬湖是古港，是越王勾踐操練水軍的港口。越王城山留下吳王夫差圍困越兵，越王饋贈(zèng)鯉魚(yú)的佳話。老虎洞是勾踐臥薪嘗膽之地。湘湖在北宋時(shí)就有82里湖面，一湖碧水，四面青山，有“賽西湖”之美稱，唐宋元明清歷代詩(shī)人贊譽(yù)之詩(shī)數(shù)百篇之多，增加了湘湖的文化內(nèi)涵。蕭山景點(diǎn)眾多，人文典故遍布。有蕭山十景、湘湖八景、河莊八景、城山八景、桃源八景。有東晉許旬舍宅建造的衹園寺，南朝齊建元二年江淹之子昭玄舍宅建造的江寺和“夢(mèng)筆生花”的夢(mèng)筆橋。體現(xiàn)古建筑風(fēng)格和藝術(shù)的黨山民宅，唐代以來(lái)的浙東詩(shī)路，宋代抗金名將岳飛和岳家軍在歡潭留下的遺跡，元代大書(shū)法家趙孟頫書(shū)寫(xiě)的大成碑，明代戚繼光在蕭山青龍山白虎山的戌城和炮臺(tái)，清代民族英雄葛云飛的故居和墓地，“民國(guó)演義”作者蔡?hào)|藩、畫(huà)家三任，都是蕭山旅游的寶貴財(cái)富。還有文化含量極高的故事和傳說(shuō)：呂洞賓石巖山上看到蛇跌鱉打翻藥箱使雄鵝鼻子山成了百藥山，鐵拐李踏歪大通橋，錢大王挑山筑海塘，女?huà)z在戴村煉石補(bǔ)天，北干山九缸十三甏銀子等美妙的傳說(shuō)，給旅游增添了趣味和文化氛圍。

蕭山的旅游產(chǎn)品和名優(yōu)特產(chǎn)也久負(fù)盛名，有獲得國(guó)家級(jí)金獎(jiǎng)的蕭山花邊，銀獎(jiǎng)的蕭山麻編工藝鞋。有新塘羽絨、南陽(yáng)傘、河上紅石石雕、所前根雕。有樓塔“細(xì)十番”，河上板凳龍，義橋馬燈，西興燈籠，新塘龍舟等民間藝術(shù)。聲名遠(yuǎn)播的蕭山蘿卜干、霉干菜、蕭山大種雞、杜家楊梅、湘湖莼菜、美女茭白、南門江老菱、聞堰江鮮等土特產(chǎn)。從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，蕭山休閑文化節(jié)慶活動(dòng)頻頻，有國(guó)際錢江觀潮節(jié)、蕭山杜家楊梅節(jié)、聞堰三江美食節(jié)、中國(guó)蕭山花木節(jié)、蕭山國(guó)際羽絨節(jié)、七夕文化節(jié)、漁浦文化節(jié)、商務(wù)文化節(jié)、沙地文化節(jié)、三清茶藝節(jié)、建筑藝術(shù)節(jié)、跨湖橋藝術(shù)節(jié)和黨山廟會(huì)、城山廟會(huì)。蕭山還有賀知章、魏驥、毛奇齡、蔡?hào)|藩、等眾多歷史名人，也是蕭山旅游的寶貴財(cái)富。

三、挖掘旅游文化也是開(kāi)發(fā)旅游資源

“上有天堂，下有蘇杭”，杭州的美不僅僅在于西湖山水，文化含量使其更具魅力。白居易和蘇東坡這樣的大文豪任職杭州，建造白堤、蘇堤，提升了西湖的知名度。越劇《梁山伯與祝英臺(tái)》使名不見(jiàn)經(jīng)傳的萬(wàn)松書(shū)院聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。《白蛇傳》的愛(ài)情故事千年傳誦，一句“斷橋未斷心已斷”的唱句，增加了斷橋?qū)τ慰偷恼T惑力。打文化牌也使各地很多旅游景點(diǎn)嘗到了甜頭。

湘湖景區(qū)不但湖光山色秀麗，而且更注重旅游文化。現(xiàn)有員工330人，不論是導(dǎo)游還是駕駛員，不論是營(yíng)銷策劃還是治安管理，進(jìn)企業(yè)初培訓(xùn)都為兩項(xiàng)內(nèi)容，一是湘湖文化，二是服務(wù)意識(shí)。組織他們走遍景區(qū)的每個(gè)景點(diǎn)，了解湘湖的歷史文化。邀請(qǐng)研究湘湖文化的中外學(xué)者專家為員工上課，使他們更能體會(huì)到深層次的文化內(nèi)涵。我們將《感動(dòng)湘湖》、《情滿湘湖》兩本紀(jì)實(shí)文學(xué)和《湘湖志》及民間故事《湘湖的傳說(shuō)》作為每個(gè)員工必讀的書(shū)，使大家對(duì)湘湖遠(yuǎn)古時(shí)代、近代、現(xiàn)代文化有個(gè)比較深刻的了解。特別是導(dǎo)游，不能滿足于“導(dǎo)游指南”上的內(nèi)容進(jìn)行背書(shū)，要根據(jù)不同對(duì)象進(jìn)行解釋和介紹，吸引游客，留住游客就是效益。二是強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，樹(shù)立形象品牌。我們的企業(yè)精神和經(jīng)營(yíng)理念是：“你的滿意就是我的快樂(lè)”。讓游客乘興而來(lái)滿意而歸。其實(shí)，服務(wù)也是一種文化，服務(wù)質(zhì)量是旅游業(yè)發(fā)展的根本。景區(qū)有質(zhì)量認(rèn)證體系，健全的管理制度，嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲辦法，把安全目標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行月考核和年終考核。

我們?cè)趯?shí)踐中體會(huì)到，挖掘旅游文化也是一種投資、一種開(kāi)發(fā)，獲得的是經(jīng)濟(jì)效益，更主要的是無(wú)形資產(chǎn)。蕭山目前著眼于幾億幾十億乃至上百億的投資，但對(duì)旅游文化還不夠重視。我們可以寫(xiě)一些“蘿卜干的故事”，“花邊的傳說(shuō)”，“羽絨之鄉(xiāng)說(shuō)羽絨”，“傘鄉(xiāng)話傘”，南門江、西小江的傳說(shuō)等，出一些高質(zhì)量、高檔次宣傳名勝古跡風(fēng)俗人情的讀本，還可以將釘碗補(bǔ)鑊、箍桶、打鐵、紡紗、磨剪刀、打草鞋這些民間手工藝和龍発、龍舟、細(xì)十番這些民間藝術(shù)和旅游接軌。

四、讓旅游文化更好地為旅游經(jīng)濟(jì)服務(wù)

作為旅游業(yè)界人士，我認(rèn)為，提高旅游文化含量，是適應(yīng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

湘湖景區(qū)剛開(kāi)放時(shí)，一些游客反映，湘湖景色可以說(shuō)美矣，但似乎缺少點(diǎn)什么。從文化角度找原因，原來(lái)我們沒(méi)有很好挖掘得天獨(dú)厚的湘湖文化。從建立跨湖橋紀(jì)念館、下孫文化村著手，增加旅游文化內(nèi)涵。在城山廣場(chǎng)設(shè)文藝演出、乘涼晚會(huì)，景區(qū)舉行“相約蕭山，牽手湘湖”的集體婚禮等，增加了娛樂(lè)性和藝術(shù)性。導(dǎo)游詞中不僅僅介紹景點(diǎn)風(fēng)光，還增添歷史背景、文化知識(shí)，給游客更多知識(shí)性和趣味性。

但縱觀全區(qū)，許多景區(qū)文化含量仍然欠缺。這是不懂經(jīng)營(yíng)，浪費(fèi)旅游資源的行為。要知道，豐富內(nèi)容，留住客人，延長(zhǎng)時(shí)間，能帶動(dòng)吃、住、玩、購(gòu)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。還有，我們一些從業(yè)人員，普通話水平太差，缺少語(yǔ)言感情，在推介中人們聽(tīng)不懂其“蕭普話”。二是景觀房產(chǎn)破壞了旅游資源。一些房地產(chǎn)商打著開(kāi)發(fā)旅游景區(qū)的旗號(hào)，造別墅、搞會(huì)所、建高爾夫球場(chǎng)，損害了整個(gè)景區(qū)。三是文明、禮貌、整潔、寧?kù)o程度不夠。不給游客一個(gè)舒適感，哪里會(huì)有回頭客。四是旅游產(chǎn)品，它是旅游文化內(nèi)容之一，能使旅游活動(dòng)內(nèi)容更加豐富。蕭山有那么多休閑旅游產(chǎn)品和工藝品，卻沒(méi)有陳列在景區(qū)，使一些對(duì)蕭山旅游品和土特產(chǎn)情有獨(dú)鐘的游客心中留下遺憾。

如何增加旅游文化含量，提升旅游產(chǎn)業(yè)品位，應(yīng)該引起業(yè)內(nèi)人士的高度重視。湘湖旅游度假區(qū)，隨著第三期保護(hù)開(kāi)發(fā)工程的展開(kāi)，一定會(huì)以一個(gè)全新的面貌展現(xiàn)在游客面前，其文化含量將更加濃郁。

作者鄭建明，男，浙江湘湖旅游度假區(qū)經(jīng)營(yíng)管理有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理(杭州 311200 )。

責(zé)任編輯:孫艷蘭