趙蓉婧，巨思嘉

（東南大學 經濟管理學院，江蘇 南京 211189）

一、引 言

今年2月中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成有關協議，協議中增加14部以3 D和IMAX為主的美國影片并將其分賬片的比例大幅上調至25%，這無疑會給中國電影帶來巨大挑戰(zhàn)。通過十幾年的發(fā)展，中國已經在一次次的沖擊中摸索前進，在歷經市場化改革的探索與陣痛后中國電影業(yè)邁進了新一輪的發(fā)展黃金期，并踏上了產業(yè)化發(fā)展之路。近年來，中國電影產業(yè)在生產制作、營銷宣傳、發(fā)行放映等各方面均取得了驕人的業(yè)績。通覽近10年中國電影市場的發(fā)展及走向，其繁榮之景可見一斑。影片產量連年增長，2003年中國電影產業(yè)化發(fā)展起步之時，國產電影故事片產量約為140部；2010年，這一數據為526部，增幅達276%。其間各年的影片產量呈逐年增長之勢，影片類型也愈加豐富，紀錄片、文藝片、愛情片、動畫影片、諜戰(zhàn)片、災難片等紛紛現身電影市場。2010年全年的觀影人次約達2.84億，票房收入超過百億元。其中，票房過億的影片共計17部。然而，過于樂觀或者過于悲觀對待中國電影市場都是不正確的，繁榮背后究竟隱藏著什么？正確認識中國電影市場現狀才可以使得中國在與美國這次的經濟文化之爭中獲得主動。

二、中國電影產業(yè)北美沖擊的當前形勢

2003年至今，大片云涌，中小成本電影崛起，國產電影的票房逐漸可分得市場多半江山。但隨著IMAX與3 D技術的成熟，對美配額的增加，中國電影走到了一個轉折點，2012年上半年國產片份額為30%。表1為2009-2012上半年國內電影票房的前10名。

表1 2009—2012上半年國內電影票房TOP10

續(xù)表1

2012年上半年中國電影市場總票房達到了80.7185億元，上映新片159部；截至6月底，上半年內地電影票房達80.7億元，與去年同期票房57億元相比，票房持續(xù)大幅增長。但是其中進口片票房占到52.66億元，而國產片票房僅為28.05億元，約占總票房的三成份額。

從2009-2012年的票房排名我們可以看出一個有趣的現象，美國的電影分布領域廣、賣點廣，特技動作片如變形金剛、復仇者聯盟；科幻片如愛麗斯漫游仙境；動畫片馬達加斯加3等均榜上有名。但中國卻只有大片才可入圍，憑借大導演如馮小剛、張藝謀等才可帶領中國電影在電影市場上殺出一條血路。中國年輕導演中寧浩當屬佼佼者，最新力作《黃金大劫案》延續(xù)了他一貫的“黑色幽默”風格，最終使得影片面對兩部好萊塢巨片《泰坦尼克號》（3D）和《超級戰(zhàn)艦》的夾擊取得了過億元的票房，可是其他導演如管虎等卻顯然沒有這樣的運氣，其風格與敘事方式顯然沒有獲得中國觀眾的傾心，票房尷尬。2012年上半年的大片《大魔術師》票房僅有1.7億元，是從沒遇到過的。

三、中國電影業(yè)的態(tài)勢分析

為了確定中國電影業(yè)本身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將中國電影業(yè)的戰(zhàn)略與內部資源、外部環(huán)境有機結合，接下來本文運用SWOT方法分析WTO背景下中國電影產業(yè)發(fā)展的環(huán)境。

表2 SWOT分析表

綜上所述，中國電影產業(yè)的優(yōu)勢主要體現在需求和消費市場潛力巨大、文化資源底蘊豐厚兩個方面；而劣勢主要存在在對知識產權尊重不夠、法制建設滯后、統(tǒng)計數字不夠完善三個方面。另外，政府對文化產業(yè)的重視、入世帶來的進軍國際電影市場的機遇成為中國發(fā)展電影產業(yè)的大好機會；國內和國外電影市場均面臨極大競爭壓力成為主要威脅。

四、美國電影引進影響下中國電影產業(yè)的發(fā)展對策

結合以上分析，面臨美國電影大量引進的局面，本文提出如下中國電影產業(yè)的發(fā)展對策：

1.超級品牌創(chuàng)立

明星為電影工業(yè)建立一種“品牌價值”和“保證價值”，明星制可以喚起觀眾的消費需求，保證了市場，影片銷售量、與票房收入。而導演成為和電影明星一樣具有品牌效應的一種商標，導演必須復制自己的成功，以保證自己名字在體制中的“信用”。導演已經獲得和明星一樣的招牌功能，導演的名字直接意味著作品的品質保障，其品牌效應更為持久。而一部影片的熱映以及引發(fā)的轟動效應會連帶提高影片導演的知名度，還可以造就新的明星，好萊塢已經實現了他的明星導演與影片三位一體的超級品牌效應，中國也應該學習好萊塢的品牌創(chuàng)立意識。

2.創(chuàng)立以觀眾為導向的營銷策略

中國電影市場應做好市場細分，緊貼觀眾需求，做好充足的市場調查，掌握大部分觀影群眾的需求，進行攝影方式、攝影地點、內容選擇和明星搭配的改變，同時也應結合公司自己特色打造出符合市場需求且具有自身特色的電影文化。以好萊塢為例，迪斯尼只經營動畫卡通影片；20世紀?？怂股瞄L制作高科技的科幻片；華納兄弟長于制作“合家歡”式的家庭電影；派拉蒙擅長拍攝動作片、驚險偵探片一樣，好萊塢七大公司幾乎都有自己主打的類型片。另外，做好相應的市場營銷，選擇適合電影受眾的營銷方式，才可以使電影品牌獲得其對應受眾的認可。

3.國際化創(chuàng)作思路

好萊塢大片進口增加后，在人才和資金條件具備的情況下，部分國產片也可以和師夷之長以制夷，和好萊塢大片進行正面競爭。好萊塢大片的特點是資金充沛制作規(guī)模大，國產大片要和此類影片進行正面競爭，有兩個普遍方式：

（1）合拍以取得大資金與大市場

中國電影最好能夠以合拍片方式獲得合作方的大資金和大市場的支持。在國際化創(chuàng)作策略的落實方面，中國目前存在的問題首先是合拍片比例不高。2011年中國合作制片公司共受理合拍片申請99部，其中73部通過立項，57部拍攝完成。與法國相比，法國合拍片的數量已超過其電影年產量的一半還多，中國只有十分之一。國內制片企業(yè)合拍的專業(yè)能力的滯后，嚴重影響了國際化大片的創(chuàng)作生產。

（2）大打中國元素牌

隨著中國電影的發(fā)展，在奧斯卡等重大國際獎項中中國漸漸斬獲了不少獎項，越來越多的電影開始加入中國元素，很多外國電影中開始展現出中國壯麗的河山和歷史文化痕跡，例如電影《阿凡達》中就已張家界為背景，震撼了國際；《臥虎藏龍》中在竹尖上飛舞騰挪的景象在紐約街頭的大屏幕上播放，引得許多美國人連連贊嘆；2008中國更是通過奧運會這個世界性的舞臺將漢文化立體地展現在了世人的面前，傳統(tǒng)文化博大精深，琴、棋、書、畫的文化元素，是隸屬于中華5000年的文化精髓，隨著這些元素在電影中展現，外國也開始被其所吸引。

外國電影中出現大量的中國元素，其實是一種中國熱潮，所以我們完全可以打中國元素的一手好牌。但是應該適當加入普世價值，如愛情觀與兄弟義氣、愛國獻身等國際化的思想觀念，正確把握普世價值與中國元素的搭配是中國電影走向國際的必經之路。

4.政策方向

（1）從實質上深化文化體制改革，打破行業(yè)壁壘和部門壁壘

目前中國最大的電影企業(yè)如“中影”，也還是單一的影視經營。從整體來看，中國電影產業(yè)發(fā)展的一個大問題是電影企業(yè)的跨行業(yè)、跨媒體經營還處于萌芽階段，無法與好萊塢的“迪士尼”、“?？怂埂蹦菢拥膫髅綂蕵芳瘓F企業(yè)對抗。因此，中國急需制定科學的電影產業(yè)政策，扶持中小型企業(yè)的發(fā)展，促進規(guī)模經濟，改善產業(yè)結構。

（2）實施電影人才戰(zhàn)略

中國的教育模式還較為傳統(tǒng)，對于電影新生力量扶持力度不夠。以法國為例，法國每年的電影扶持資金中，16% 用于直接資助處女作的生產，其產量約占每年電影產量總數的20%。中國應加強對于電影創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，加強扶持力度，要設立專項基金來扶持電影新人的處女作，保證有源源不斷的新鮮血液注入業(yè)內。

（3）進一步壯大國內城鄉(xiāng)市場規(guī)模

好萊塢之所以能成為世界電影霸主，主要是因為美國有世界最大的國內市場做基礎，可以借此將作為版權產品的電影傾銷到世界各地。中國電影要抗衡好萊塢，首先必須繼續(xù)擴張城鎮(zhèn)市場；其次要培育獨有的農村市場，實現公益放映的商業(yè)經營；再次要逐步通過泛亞合作的方式搶占港片曾經擁有的東南亞市場，并努力擴張到其他海外市場。

（4）逐步變革審查規(guī)制，開拓新題材范圍，寬容新的自由表達，做好電影分級工作

自由表達式電影的基礎和源泉，中國的審查機制存在許多不合理的地方限制了電影的創(chuàng)新，這些不合理的地方也包括中國電影的分級的不全面。以日本為例，現行日本的電影分級制度是1998年制定的，一共分為四級：一般：沒有任何限制；PG-12：12歲以下的人要有家長陪同才可觀看劇情包含性、暴力、恐怖、以及兒童可能會模仿的不良行為的電影；R-15：15歲以下禁止入場劇情包含比較深度的性、暴力、恐怖、集團排擠、以及青少年可能會模仿的不良行為的電影；R-18：18歲以下禁止入場劇情包含比較深度的性、暴力、恐怖、青少年可能會模仿的不良行為、鼓勵使用毒品的表現、反社會行為的電影?，F在中國市場蓬勃發(fā)展，觀眾對于不同類別的電影需求量也越來越大，鼓勵創(chuàng)新，一定程度上放寬自由度，并輔之以電影分級，才可以從根本上刺激中國電影創(chuàng)新，走出自己的電影創(chuàng)新之路。

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［1］ 滿倩倩.好萊塢電影影響下的當今中國電影市場態(tài)勢［J］.今傳媒，2011（06）.

［2］ 斯坦利羅森.狼逼門前，1994-2000的好萊塢和中國電影市場（上）［J］.北京電影學院報，2003（01）.

［3］ 陳慧穎，汪麗.理性看待國產電影市場的繁榮現狀［J］.影人論壇，2012（02）.

［4］ 尹鴻，肖志偉.好萊塢的全球化策略與中國電影的發(fā)展［J］.國產電影態(tài)勢，2001（04）.

［5］ 吳海清，張建珍.全球電影產業(yè)鏈結構及其對中國電影產業(yè)的影響［J］.電影藝術，2011，339（4）.

［6］ 韓婷婷.如何應對“中美電影新政”［J］，中國電影市場，2012（9）.