聞明利，盧愛華

（東南大學(xué) 旅游學(xué)系，江蘇 南京 210096）

我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游者需求也日益多樣化、個性化。在旅游業(yè)“食、住、行、游、購、娛”六要素中，購物已經(jīng)成為旅游者不可少的重要內(nèi)容。旅游者外出旅游，總希望能購買到自己喜歡的紀念品，或自己保留，或贈送親友。南京是我國的歷史文化名城，也是優(yōu)秀旅游城市。南京歷史悠久，素有“六朝古都”“十朝都會”之稱，旅游資源非常豐富。但是南京旅游紀念品市場發(fā)展卻不盡如人意，嚴重阻礙了南京旅游業(yè)的健康快速發(fā)展。

一、南京旅游紀念品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）南京市場上已開發(fā)的旅游紀念品

旅游紀念品是南京旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，作為旅游購物市場的主力軍，南京旅游紀念品市場發(fā)展卻魚龍混雜，良莠不齊。南京本地特色紀念品嚴重匱乏，旅游紀念品市場呈現(xiàn)南京本地紀念品與非本地紀念品并存的現(xiàn)象，且非本地紀念品占據(jù)多數(shù)。經(jīng)過實際考察，本文根據(jù)旅游紀念品是否具有南京特色，將南京市場上的紀念品分為南京本地紀念品與非本地紀念品，分別羅列如下：

1.南京本地旅游紀念品

景區(qū)景點類：雨花石系列產(chǎn)品（雨花石、雨花石手鏈、掛件飾品、雨花石印章等）（如圖1）、孫中山系列產(chǎn)品（紀念徽章、紀念幣、孫中山明信片、郵票、書簽、鎮(zhèn)紙、孫中山公仔車搖、玩偶、儲蓄罐等）、總統(tǒng)府景點系列產(chǎn)品（T恤、帽子、開信刀、鑰匙扣、鎮(zhèn)紙、紀念銅幣等）、雞鳴寺各種開光佛品、明孝陵系列產(chǎn)品（Q版朱元璋公仔，明孝陵帝王龍鳳杯、帶有朱元璋頭像的指甲鉗、孝陵電金書簽、孝陵神道書簽、孝陵系列雨傘、孝陵青花瓷杯、明孝陵郵折、水晶石獸、乾隆杯、梅花禮盒、孝陵琉璃瓦當(dāng)?shù)嗡┑取?/p>

工藝品：雨花卵石畫（如圖2）、金陵折扇、云錦制品（云錦掛畫、屏風(fēng)、擺件、衣服、圍巾、領(lǐng)帶、拖鞋、手機包、錢包等）（如圖3）、南京微雕、秦淮內(nèi)畫、南京剪紙、秦淮燈彩、南京絨花、金陵竹刻（如圖4）、竹雕、仿古牙雕、金陵烙畫（如圖5）、臉譜、陶笛、手工刺繡等。

土特產(chǎn)品類：雨花茶、鴨肴（鹽水鴨、桂花鴨、鴨肫、鴨脖等）、叫花雞、秦淮十二名點、燒餅、各種豆制品（茴香豆、狀元豆等）、朱元璋酒等。

圖1 雨花石

圖2 雨花卵石畫

圖3 云錦制品

圖4 金陵竹刻

圖5 金陵烙畫

2.非南京本地旅游紀念品

日本娃娃（如圖6）、俄羅斯套娃（如圖7）、福娃、十二生肖石刻、玉石擺件、玉石手鏈、吻豬、叫雞玩具、玩具狗、宜興紫砂壺、揚州漆器、連云港水晶、杭州織錦、北京景泰藍、福建壽山石、肇慶煙臺、南通藍印花布制品、名字招財貓、米上刻字、真絲圍巾、流沙畫、蘇繡、木雕、茶杯墊、軟陶手工工藝筆、指南針、具有中國民族民俗特色的各種小塑像（福祿壽三星、少數(shù)民族小塑像等）（如圖8）、東方明珠名片夾、漆畫屏風(fēng)（如圖9）、民族風(fēng)服飾、布鞋、刮痧板、按摩器、牛角梳、桃木梳、魚皮平安鐘、面包手機掛件、具有納西民族特色的各種工藝品（筆筒、煙灰缸、掛鈴、首飾盒、項圈、鏡子、鞋子、包包以及各種裝飾品）（如圖10）等。

圖6 日本娃娃

7 俄羅斯套娃

圖8 具有民族特色的小雕像

圖9 漆畫屏風(fēng)

圖10 納西寶藏店鋪出售商品

（二）南京市旅游紀念品的市場現(xiàn)狀

南京旅游紀念品的市場現(xiàn)狀可以從銷售網(wǎng)點分布、銷售環(huán)境、銷售的產(chǎn)品和銷量四個方面進行闡述。

首先從銷售網(wǎng)點分布來看，南京旅游紀念品的銷售網(wǎng)點主要分布在旅游景區(qū)景點內(nèi)或者附近，形成商業(yè)街或步行街，以商店、超市、露天攤點和地攤的形式出售。

從銷售環(huán)境來看，商店和超市的購買環(huán)境相對比較好，紀念品排列有序，方便旅游者挑選，有些商店如南京夫子廟景區(qū)的“納西寶藏”店鋪采用具有特色的裝飾環(huán)境吸引旅游者（如圖11）。露天攤點和地攤相對比較雜亂（如圖12），給人一種品質(zhì)低下、假冒偽劣的感覺。與此同時，商店和超市的銷售人員大多為雇傭來的，服務(wù)態(tài)度較好，露天攤點和地攤大多為個體戶自主經(jīng)營，服務(wù)態(tài)度不是過于冷淡就是過于熱情。

圖11 納西寶藏店鋪裝飾環(huán)境

圖12 夫子廟紀念品售賣攤點

從銷售的產(chǎn)品來說，非南京本地紀念品占據(jù)的份額要大于南京本地的，且這些非本地紀念品大多來自浙江、蘇州、廣東等周邊省市，種類繁多，但做工粗糙，質(zhì)量低劣。南京本地紀念品多為鹽水鴨、雨花石、云錦、雨花茶、工藝品等南京“老五樣”，其他特色紀念品開發(fā)力度不足。

從銷量上來看，桂花鴨、鹽水鴨等土特產(chǎn)品銷售情況良好，其他產(chǎn)品情況不甚理想。一些獨具特色的紀念品由于價格較貴，旅游者望而卻步。

二、南京市旅游紀念品存在的問題及原因分析

（一）品種單一，缺乏地方文化特色，同質(zhì)化嚴重

南京作為“十朝都會”，歷史文化底蘊深厚，可挖掘的特色文化資源也非常豐富，從理論上說南京旅游紀念品應(yīng)該種類繁多、文化品位高、金陵特色突出才對，但是目前南京旅游紀念品市場基本被南京“老五樣”所占據(jù)，品種稀少，外地紀念品充斥紀念品市場，缺少地方文化內(nèi)涵，紀念品缺乏長久的吸引力。同時各個景點出售的旅游紀念品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，以雨花石為例，在雨花臺風(fēng)景區(qū)內(nèi)大多數(shù)攤點都出售兩元一把的雨花石，在夫子廟、中山陵景區(qū)也有同樣的產(chǎn)品，不同的景區(qū)出售同樣的紀念品，使得景區(qū)完全喪失了自己的特色和性格。

（二）價格不統(tǒng)一，品質(zhì)缺乏保證，假冒偽劣充斥市場

旅游者購買旅游紀念品的重要原因是為了收藏和饋贈親友，這就要求紀念品不論是在使用材質(zhì)還是在制作工藝上都是上乘的。同時旅游者購物都希望物超所值或者質(zhì)價相等，才能獲得心理滿足。但是南京旅游紀念品以商店、超市、小攤點等不同形式出售，紀念品價格也大不相同。筆者在夫子廟景區(qū)一家店鋪購買了金陵烙畫，討價還價之后以15元成交，后來在附近的商店看到同樣的烙畫以10元出售，頓時產(chǎn)生了心理落差，嚴重挫傷了購物積極性。同時小攤點的銷售形式非明碼標(biāo)價，品質(zhì)缺乏保證，如云錦制品遍布市場，價格也從上百元至十幾元不等，真假難辨。由于激烈的競爭，商家競相削價，假冒偽劣充斥市場，使旅游者很難買到貨真價實、具有品質(zhì)保證的紀念品。

（三）包裝單調(diào)簡陋，材質(zhì)低劣，降低檔次

包裝在一定程度上可以提升產(chǎn)品的品位與檔次，因其高附加值滿足旅游者的購買心理與需求，甚至包裝本身就成為一種商品，成為旅游者購買的原因之一。精美的包裝延續(xù)展現(xiàn)商品的獨特內(nèi)涵，能在第一時間打動消費者，引發(fā)購買欲望。但是南京紀念品的包裝十分簡陋，大部分的紀念品只用一個劣質(zhì)塑料袋盛裝，或者是沒有任何圖案、字畫的光面劣質(zhì)紙盒，外加塑料帶方便手提。特色旅游紀念品因如此簡陋低下的包裝而降低了檔次品位，降低了旅游者的期望和滿意度。

（四）紀念品檔次兩級分化嚴重，不能滿足不同層次的旅游者

一個成熟的消費市場應(yīng)該產(chǎn)品層次豐富，高中低檔的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，滿足不同的消費層次和消費需求。特色商品只有在一個合理的價格范圍內(nèi)才能激發(fā)消費者的購買欲望。南京旅游紀念品市場層次不豐富，高低檔產(chǎn)品兩極分化，沒有考慮不同層次旅游者的文化素養(yǎng)、購買偏好和購買能力。如南京雨花石，有的賣2元一把，有的甚至成千上萬元，兩極分化十分嚴重，很多旅游者即使想買到真正的雨花石，也因高昂的價格望而卻步，對于寸錦寸金的云錦更是如此，這就使得特色紀念品不能滿足大眾旅游者的需要。

導(dǎo)致以上問題出現(xiàn)的原因，一是知識產(chǎn)權(quán)得不到保護，對假冒偽劣懲罰力度不夠，使得市場上的紀念品相互模仿抄襲，旅游紀念品市場陷入以次充好、以假亂真、千篇一律的惡性循環(huán)。二是市場觀念淡薄，缺乏長遠的發(fā)展指導(dǎo)規(guī)劃。沒有把旅游購物作為一種旅游資源進行開發(fā)、制定發(fā)展規(guī)劃，導(dǎo)致南京紀念品發(fā)展缺失長遠的指導(dǎo)，呈現(xiàn)短視效應(yīng)。三是呈現(xiàn)多頭管理的混亂局面，缺乏權(quán)威的協(xié)調(diào)機制。從旅游紀念品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)到銷售，有文化、旅游、物價等多個部門進行管理，這種多頭管理的方式容易造成管理上的交叉點和空白點，問題層出不窮。四是政府扶持力度不夠，低利潤降低創(chuàng)新開發(fā)的積極性。政府作為強有力的推動調(diào)控方，沒有發(fā)揮應(yīng)有的財政扶持作用，企業(yè)的創(chuàng)新能力受到抑制，導(dǎo)致旅游紀念品更新?lián)Q代的速度與市場需求相脫節(jié)。

三、南京旅游紀念品創(chuàng)新開發(fā)對策

（一）政府調(diào)控，政策保障

政府在旅游紀念品創(chuàng)新開發(fā)方面的作用是不容忽視的。首先在知識產(chǎn)權(quán)保護方面，加強法制建設(shè)，強化對專利產(chǎn)品的保護，實行專營制，嚴厲打擊仿冒偽劣行為，嚴重者給予刑事處罰。其次在市場監(jiān)管方面，可以效法香港旅游發(fā)展局和旅游協(xié)會的做法［1］，在三個方面進行調(diào)控。第一，制定《優(yōu)質(zhì)服務(wù)計劃》，為優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)商戶貼標(biāo)簽，保證紀念品經(jīng)營店鋪的信譽。第二，百分百退款保障。針對旅游者的退換貨需求，制定百分百的退款保障條例，并設(shè)立投訴電話和投訴網(wǎng)站。第三，實施旅游購物場所推薦制度，將優(yōu)良商鋪及不法商鋪編印成冊供旅游者參考，并對所推薦的單位進行有效的監(jiān)督。設(shè)立咨詢處和二十四小時投訴熱線，快速解決旅游者投訴。同時建立紀念品創(chuàng)新基金，為創(chuàng)新企業(yè)提供資金支持，實行有效地激勵機制，鼓勵聯(lián)合協(xié)作，實現(xiàn)雙贏等。

（二）廣開渠道，征集創(chuàng)意

旅游紀念品的創(chuàng)新開發(fā)僅僅依賴旅游企業(yè)的努力是遠遠不夠的，政府及民間團體以及高校師生的積極參與，是旅游紀念品創(chuàng)新開發(fā)的強大活力。組織專家、技師、藝人研制有品位、文化含量高的新品，廣泛征集創(chuàng)意，不失為一種良策。高校藝術(shù)設(shè)計的學(xué)生在紀念品開發(fā)設(shè)計方面具有較高的潛質(zhì)，組織學(xué)生舉辦創(chuàng)意設(shè)計大賽，或者利用畢業(yè)生的創(chuàng)意設(shè)計展，都能為紀念品的開發(fā)注入活力。另外，在政府的支持與大力宣傳下，舉辦地方性乃至全國性的紀念品設(shè)計大賽，緊跟時代潮流，豐富旅游紀念品市場。也可采納旅游者的建議，從旅游者的心理需求中獲得靈感，并結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕剡M行設(shè)計開發(fā)。

（三）培養(yǎng)人才，充實力量

旅游紀念品創(chuàng)新開發(fā)離不開高端設(shè)計人才。思路決定出路，人才的創(chuàng)新開發(fā)能力與知識的儲備決定了未來紀念品的開發(fā)高度。旅游紀念品市場需要三方面的人才：第一是專業(yè)知識過硬、復(fù)合型、應(yīng)用型的人才，包括較強服務(wù)意識的服務(wù)人才，如導(dǎo)游；第二是高級管理人才，包括政府分管的旅游工作的人才；第三是理論研究和教育培訓(xùn)人才［2］。首先，旅游紀念品的開發(fā)是不同專業(yè)的人才智慧火花碰撞的結(jié)果。它不僅需要旅游專業(yè)的人才，還需要藝術(shù)設(shè)計學(xué)、市場營銷學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)等方面的人才。其次，高級管理人員包括從事市場營銷、人力資源、景區(qū)管理等方面的人才，以及與旅游相關(guān)的政府人才是旅游紀念品創(chuàng)新開發(fā)的有力保障。最后，理論研究和教育培訓(xùn)方面的人才是培養(yǎng)以上兩種人才必不可少的力量，他們?yōu)槁糜渭o念品行業(yè)源源不斷地注入新鮮血液。同時他們素質(zhì)的高低決定了所培養(yǎng)人才的質(zhì)量，極大的決定了旅游紀念品的可持續(xù)發(fā)展。

（四）創(chuàng)新營銷，引導(dǎo)消費

任何一種旅游紀念品要想眾人皆知，適當(dāng)?shù)臓I銷是必不可少的。旅游紀念品的營銷可以從廣告宣傳、服務(wù)人員、購物環(huán)境、營銷渠道四個方面進行闡述。首先從廣告宣傳方面來說，要擴大宣傳面，使旅游者最大限度的接觸到紀念品信息。利用電視、廣告、景區(qū)示意圖、路標(biāo)、高速公路戶外廣告等進行宣傳介紹，也可舉辦旅游紀念品購物節(jié)活動進行推廣和宣傳。另外，在宣傳側(cè)重點和宣傳力度方面，要適當(dāng)從雨花石、云錦等具有知名度的紀念品轉(zhuǎn)移到其他特色紀念品上來，形成重點突出、其他特色紀念品共同發(fā)展的健康格局。其次在服務(wù)人員方面，加強對服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高銷售技巧，進行有效地引導(dǎo)。第三，在銷售環(huán)境方面，對商鋪進行特色裝潢，以新穎的購物環(huán)境吸引旅游者進入。

四、結(jié) 語

旅游紀念品作為旅游市場的重要組成部分，引起消費彈性大，因此具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。南京市旅游紀念品市場存在的問題有多方面的原因，要改變現(xiàn)狀亦非一朝一夕之事，需從體制、觀念、政策等根本上進行改觀。對南京市旅游紀念品發(fā)展現(xiàn)狀進行總結(jié)，分析存在的問題和原因，從政府宏觀調(diào)控、廣泛征集創(chuàng)意、培養(yǎng)人才、創(chuàng)新營銷等方面提出相應(yīng)的解決之道，希望能夠?qū)δ暇┞糜渭o念品市場的健康發(fā)展提供有效指導(dǎo)，不斷完善南京旅游市場體系。

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［1］ 石美玉.旅游購物研究［M］.北京：中國旅游出版社，2006.

［2］ 陳明光.立足旅游帶動戰(zhàn)略注重旅游人才培養(yǎng)——黔西南州旅游人才培養(yǎng)思考［J］.管理觀察，2010（13）：167-168