吳英鷹

（江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇無錫，214053）

公益旅游市場(chǎng)的特征分析及開發(fā)研究

吳英鷹

（江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇無錫，214053）

公益旅游成為近十年國際旅游業(yè)研究的熱點(diǎn)，國內(nèi)旅行社和相關(guān)旅游企業(yè)開始參與公益旅游，而國內(nèi)對(duì)于公益旅游開發(fā)研究?jī)H處于起步階段。在此根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的數(shù)據(jù)深入探討了公益旅游者的行為特征，總結(jié)出公益旅游的一般規(guī)律，并據(jù)此對(duì)旅游企業(yè)公益旅游產(chǎn)品開發(fā)方面提出一些建議。

公益旅游者；旅游企業(yè)；旅游行為；策略

近年來政府和部分公益組織開始熱衷公益旅游活動(dòng)，一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)意味著一定的商機(jī)，具有先見之明的企業(yè)，完全可以通過這個(gè)公益旅游市場(chǎng)來獲得新的效益和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。本文研究的公益旅游不等于免費(fèi)旅游，而是一項(xiàng)微利的旅游產(chǎn)品，是旅游企業(yè)開發(fā)時(shí)更多考慮社會(huì)效益的專門性產(chǎn)品。本文通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)部分公眾進(jìn)行公益旅游的相關(guān)調(diào)研，利用定量和對(duì)比的方法對(duì)旅游者的公益旅游行為特征進(jìn)行研究，并為公益旅游市場(chǎng)的開發(fā)提供依據(jù)。

一、公益旅游市場(chǎng)開發(fā)的意義

（一）對(duì)于旅游者的意義

開展公益旅游適合經(jīng)濟(jì)不寬裕的旅游階層，也適合追求個(gè)性化旅游方式的旅游者，讓他們?cè)谛蕾p山水美景的同時(shí)表達(dá)愛心，在舉手投足當(dāng)中為社會(huì)做好事，讓旅游者通過公益旅游活動(dòng)培養(yǎng)一定的社會(huì)責(zé)任感。旅游者在享受自然或文化的同時(shí)獲得了精神回報(bào)，因此公益旅游作為一種積極的價(jià)值取向應(yīng)該得到提倡，能提高社會(huì)的道德水準(zhǔn)，應(yīng)該向公眾大力推廣。

（二）對(duì)旅游企業(yè)的意義

旅游企業(yè)開發(fā)公益產(chǎn)品，可以培養(yǎng)員工的優(yōu)秀品質(zhì)，提升企業(yè)文化，組織員工積極投入公益旅游，也可以提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力。由于公益旅游往往能使企業(yè)與社會(huì)密切地聯(lián)系起來，因而有利于拓展企業(yè)的社會(huì)影響力、提高企業(yè)知名度。旅游企業(yè)結(jié)合社會(huì)的需求開發(fā)公益旅游產(chǎn)品，豐富了旅游產(chǎn)品的類型，在旅游產(chǎn)品中加入社會(huì)責(zé)任理念，更能拉近企業(yè)與政府和媒體的關(guān)系。

（三）對(duì)社會(huì)的意義

公益旅游能形成良好的城鄉(xiāng)互動(dòng)，有助于城市與農(nóng)村之間人文理念的融合，有助于推動(dòng)中國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌。通過公益旅游項(xiàng)目，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的衛(wèi)生、文化、教育等方面情況的發(fā)展。公益旅游在旅游的同時(shí)做公益，能夠節(jié)省一定的資源，符合建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的要求，通過公益旅游幫助他人也能促進(jìn)和諧社會(huì)的發(fā)展。

二、旅游者公益旅游行為特征分析

通過建立網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研，接收問卷281份，有效問卷252份，問卷有效率為90%。其中女性134名，占53.2%，男性118名，占46.8%。主要調(diào)研旅游者對(duì)公益旅游的了解度、旅游態(tài)度、出游時(shí)間、活動(dòng)形式、旅游消費(fèi)構(gòu)成等。

公益旅游作為一種新興的旅游形式，在我國日益受到更多的民眾的關(guān)注，國內(nèi)旅行社和相關(guān)企業(yè)開始參與公益旅游，為有意于旅游又熱衷公益的游客設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。那么相關(guān)旅游者具體在參與公益旅游過程中會(huì)體現(xiàn)怎樣的特征，通過調(diào)研分析如下：

（一）了解度

目前除了政府及相關(guān)公益組織，很少有旅游企業(yè)大力宣傳公益旅游產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果顯示：30.7%的調(diào)查者對(duì)于公益旅游一點(diǎn)都不了解，有聽說過的占57.7%，十分了解但沒有參與過的占11.2%，有參與過的占0.4%。由此可以得出，對(duì)于此類產(chǎn)品的信息要進(jìn)行重點(diǎn)推廣，把潛在的一塊市場(chǎng)通過開發(fā)專項(xiàng)產(chǎn)品挖掘出來。

（二）旅游態(tài)度

雖然大多數(shù)人對(duì)公益旅游目前的現(xiàn)狀，主要形式不是很了解，但問及“是否接受公益旅游”時(shí)，有74.5%的被訪者回答很欣賞這種形式，有71.3%的被訪者想?yún)⑴c，由此可見：大多數(shù)公眾對(duì)公益旅游持有肯定的態(tài)度，參與愿望強(qiáng)烈。

（三）選擇活動(dòng)類型

受內(nèi)在因素和社會(huì)因素的影響，對(duì)旅游活動(dòng)類型的喜好程度不同。對(duì)調(diào)查者進(jìn)行公益旅游活動(dòng)類型的調(diào)研表明：33.9%的人選擇了關(guān)注留守兒童，15.5%的人選擇了參與敬老與志愿服務(wù)，22.9%的人選擇了支教，46.8%的人選擇了生態(tài)環(huán)保，4%的人選擇了其他。

（四）出游時(shí)間

調(diào)查顯示，參加公益旅游也有明顯的季節(jié)性，主要利用節(jié)假日，2—5天的比例最大，其次是所有休閑時(shí)間。外出的時(shí)間長(zhǎng)短分析見表1。

表1

由此可見旅游季節(jié)性是普遍存在的，季節(jié)性是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)很重要的規(guī)律，在旅游市場(chǎng)開發(fā)過程中應(yīng)充分考慮利用節(jié)假日、小長(zhǎng)假等推出相關(guān)產(chǎn)品。

（五）旅游花費(fèi)

公益旅游活動(dòng)整體消費(fèi)水平比較低，且有一定的差異性。被調(diào)查者愿意在公益旅游方面的花費(fèi)如表2：

表2

要結(jié)合消費(fèi)調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)，提供公益旅游產(chǎn)品的價(jià)格體系，通過制定合理的價(jià)格體系，提高旅游產(chǎn)品的可接近性，將潛在的旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的旅游市場(chǎng)。

三、公益旅游市場(chǎng)開發(fā)策略

（一）公益旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

公益旅游的發(fā)展離不開產(chǎn)品設(shè)計(jì)，專項(xiàng)公益旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)既要符合公益旅游者的需求，也要推動(dòng)目的地公益性建設(shè)的發(fā)展。公益市場(chǎng)的開發(fā)首先要根據(jù)公益旅游者旅游行為特征，推出符合其需要的旅游產(chǎn)品，從支教活動(dòng)、參與環(huán)保、知識(shí)分享等幾大方面進(jìn)行分類，也可以進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分。其次，主題定位是公益旅游產(chǎn)品的內(nèi)核，比較適合公益旅游市場(chǎng)的主要是“環(huán)境保護(hù)”、“兒童發(fā)展”、“志愿者服務(wù)”這幾塊。再次，公益旅游的實(shí)施最終是通過項(xiàng)目設(shè)計(jì)完成的，它既可以是單項(xiàng)的旅游產(chǎn)品也可以和其他產(chǎn)品相結(jié)合，針對(duì)這一群體可以側(cè)重開發(fā)“支教旅游”、“生態(tài)旅游”、“慈善旅游”等。公益旅游產(chǎn)品有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)于對(duì)“景觀”的體驗(yàn)，而更強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的公益性和參與度，通過活動(dòng)的內(nèi)容完成公益目的。因此在公益旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中要多考慮的是志愿服務(wù)方式的多樣性、與目的地的互動(dòng)性、社會(huì)效益的影響性，使得旅游者通過旅游活動(dòng)來達(dá)成公益目的。

（二）公益旅游產(chǎn)品定價(jià)策略

1.在明碼實(shí)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)價(jià)銷售。明碼實(shí)價(jià)增強(qiáng)旅游者對(duì)旅游企業(yè)的誠信度，增強(qiáng)公眾參與公益旅游的信心。如果設(shè)置多種折扣和優(yōu)惠，只會(huì)增加他們對(duì)旅游企業(yè)利潤(rùn)的懷疑，會(huì)使他們放棄借助旅游企業(yè)來安排旅游行程的可能。

2.依據(jù)不同的時(shí)空特點(diǎn)制定不同的價(jià)格。旅游目的地有遠(yuǎn)、近、偏之分，旅游時(shí)間有旺、淡季之分。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)出游時(shí)間不同，制定雙休日，小長(zhǎng)假、春節(jié)等不同時(shí)間、不同時(shí)段的價(jià)格體系。

3.根據(jù)設(shè)置不同活動(dòng)項(xiàng)目靈活定價(jià)?？蛇x擇的旅游項(xiàng)目單獨(dú)標(biāo)價(jià)，價(jià)格偏高的項(xiàng)目不得強(qiáng)買強(qiáng)賣，這樣既可降低旅游產(chǎn)品的直觀價(jià)格，又可讓旅游者根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件選擇旅游項(xiàng)目，使其從心理上更能接受相關(guān)公益旅游產(chǎn)品。

同時(shí)旅游企業(yè)也可以盡量挖掘一些可以降低成本的產(chǎn)品組合手段，比如，利用產(chǎn)品公益性的特點(diǎn)獲得相關(guān)企業(yè)、部門、公益組織免費(fèi)贊助形式的交通工具等，獲得旅游目的地政府部門免費(fèi)提供的住宿。這樣通過降低價(jià)格，提高公益旅游產(chǎn)品的可接近性，將潛在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，從而換取更大的綜合效益和市場(chǎng)占有率。

（三）公益旅游產(chǎn)品宣傳策略

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不等于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目前公益旅游還屬于新興市場(chǎng)這一情況，對(duì)于這一旅游市場(chǎng)加強(qiáng)宣傳促銷尤為重要，針對(duì)這一市場(chǎng)宣傳的手段也要選擇特殊的方式，當(dāng)然為了降低運(yùn)營(yíng)成本，選取的宣傳方式也要盡量本著節(jié)約費(fèi)用的原則。

1.積極與公益組織合作宣傳。目前，我國國內(nèi)志愿者、公益組織十分活躍，旅游企業(yè)可以充當(dāng)橋梁和紐帶把城市里的志愿者資源和貧困、偏遠(yuǎn)地區(qū)的資源整合起來，通過和這些組織進(jìn)行合作，利用公益活動(dòng)和志愿者服務(wù)來擴(kuò)大影響力。在公益組織利用電視綜藝節(jié)目、大型表演進(jìn)行推廣時(shí)，旅游公益也可以在表演節(jié)目中切入相關(guān)主題的宣傳活動(dòng)，這樣生動(dòng)的形式公眾比較樂于接受。

2.利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷宣傳。目前處于信息化的這一時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的影響力不可低估，現(xiàn)建立的公益旅游網(wǎng)，推廣力度不夠、影響面不廣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足公眾的需要。旅游企業(yè)應(yīng)在目前潛在旅游者比較集中、較關(guān)注的網(wǎng)站如：學(xué)校的網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站內(nèi)設(shè)立旅游專欄，供相關(guān)旅游者瀏覽和查閱有關(guān)旅游信息。

3.借助于大型會(huì)展活動(dòng)進(jìn)行宣傳。利用美食節(jié)、旅游博覽會(huì)、旅游節(jié)、車展等人流比較集中地特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，旅游企業(yè)可以和主辦方進(jìn)行溝通、利用“公益”的特點(diǎn)嵌入這些活動(dòng)中，讓更多的人能夠接觸和了解公益旅游、關(guān)注公益旅游，從而接受公益旅游。

4.利用講座滲入的形式推廣。針對(duì)公益客源的集中地學(xué)校、社區(qū)、相關(guān)企業(yè)等地，旅游企業(yè)選擇銷售渠道時(shí)，可避開一些銷售的中間環(huán)節(jié)，可采用直接面對(duì)面與他們接觸的銷售方式，利用主題講座進(jìn)行滲入，講座過程中大家對(duì)公益旅游的社會(huì)功能更深入的理解，也就更樂于接受，同時(shí)旅游企業(yè)也達(dá)到降低成本的目的，又推廣了相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。

目前國內(nèi)有關(guān)公益旅游的研究還很少，開發(fā)方面也僅僅是定性的泛泛而談，本文希望通過對(duì)公益旅游市場(chǎng)的研究，提出對(duì)旅游企業(yè)有參考意義的產(chǎn)品開發(fā)策略。公益旅游這種新型的旅游方式，對(duì)旅游者、旅游企業(yè)和旅游目的地都有很大好處，怎樣發(fā)揮此種旅游的作用、獲得比較好的綜合效益，關(guān)鍵在于進(jìn)行適當(dāng)?shù)拈_發(fā)、合理的設(shè)計(jì)，而開發(fā)的基礎(chǔ)在于研究公益旅游消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從市場(chǎng)角度出發(fā)，提供給游客需要的服務(wù)，對(duì)于旅游企業(yè)來講必須要以公益旅游者為研究對(duì)象，研究他們的消費(fèi)習(xí)慣、好惡，為后期公益旅游產(chǎn)品的系列開發(fā)提供有針對(duì)性的信息，促進(jìn)現(xiàn)代公益活動(dòng)日益組織化、職業(yè)化和專業(yè)化。

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吳英鷹（1975-），女，碩士，講師，研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)經(jīng)營(yíng)。