石應(yīng)平，白 鑫

拉薩大昭寺的游客行為調(diào)查與分析

石應(yīng)平，白 鑫

摘 要：拉薩大昭寺是西藏代表性旅游景點(diǎn)，本文選取拉薩大昭寺游客及其行為特征為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)地觀察和抽樣調(diào)查及簡(jiǎn)要訪談，分析游客旅游行為與真實(shí)性體驗(yàn)等，并在此基礎(chǔ)上，總結(jié)了西藏重點(diǎn)文物保護(hù)單位大昭寺的現(xiàn)存問(wèn)題并提出了幾點(diǎn)后續(xù)開(kāi)發(fā)的建議。

關(guān)鍵詞：大昭寺；游客行為特征；旅游者差異分析

石應(yīng)平/四川大學(xué)歷史文化（旅游）學(xué)院教授（四川成都610065）；白鑫/四川大學(xué)旅游學(xué)院研究生（四川成都610065）。

一、大昭寺旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

作為最具代表性的藏傳佛教寺廟，大昭寺于1961年3月4日被公布為第一批國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位；2000年11月，作為布達(dá)拉宮的擴(kuò)展項(xiàng)目被批準(zhǔn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》[1]。據(jù)調(diào)查可知，大昭寺所在的拉薩城關(guān)區(qū)主要包括布達(dá)拉宮、大昭寺、羅布林卡三處，是大部分外地游客到拉薩后必去的景點(diǎn)，現(xiàn)規(guī)模較大如西藏國(guó)旅等多家旅行社，在推出的各種線路中，都將以上三處代表性景點(diǎn)集中安排在一天的旅游活動(dòng)中。從大昭寺所在的拉薩城關(guān)區(qū)歷年游客接待情況（表1）可看出，大昭寺是游客入藏旅游的必選景點(diǎn)。2010年拉薩城關(guān)區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游接待人數(shù)213.0774萬(wàn)人次，比2009年同期增長(zhǎng)99.08%[2]。由此可見(jiàn)，目前包括大昭寺在內(nèi)的旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)已初見(jiàn)成效，在國(guó)內(nèi)外客源市場(chǎng)上已有較高的知名度。

表1 2005—2010年拉薩城關(guān)區(qū)接待規(guī)模（資料來(lái)源：拉薩市城關(guān)區(qū)旅游局）

二、相關(guān)研究綜述

（一）旅游行為

旅游行為是指旅游者的行為，其研究對(duì)象是流旅游者或潛在旅游者。針對(duì)此課題，國(guó)外研究在理論和實(shí)證方面均有涉獵，包括旅游行為特征研究和旅游行為影響因素研究?jī)煞矫?。如LueIlaF．Anders on 等(1995)、AV Seaton(1997)、Dogan Gurs oy(2004)等從細(xì)分市場(chǎng)、消費(fèi)模式等角度對(duì)旅游行為作了相關(guān)分析。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游行為的研究是從20世紀(jì)80年代中后期開(kāi)始，自1990年至2008年，在中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)中可檢索的《旅游學(xué)刊》、《旅游科學(xué)》、《旅游論壇》、《人文地理》、《經(jīng)濟(jì)地理》等五大期刊所發(fā)表的有關(guān)論文共89篇。[1]研究大致包括旅游動(dòng)機(jī)、旅游決策、旅游消費(fèi)、空間行為、細(xì)分市場(chǎng)行為等幾大元素。

（二）旅游真實(shí)性

自1973年MacCannell將真實(shí)性(authenticity)概念引入旅游研究以來(lái)，旅游真實(shí)性逐漸成為中西旅游學(xué)術(shù)界重要研究課題之一。西方人類學(xué)家主要從理論層面的客觀主義、建構(gòu)主義、后現(xiàn)代主義、存在主義四種視角討論了旅游真實(shí)性問(wèn)題，[2]代表性理論有戈夫曼(Goffman)的前臺(tái)后臺(tái)理論、麥坎內(nèi)爾(MacCannell)提出舞臺(tái)化真實(shí)性理論及科恩(Cohen)提出建構(gòu)性真實(shí)性等。國(guó)內(nèi)旅游人類學(xué)研究起步較晚，多以實(shí)證研究為主。代表性的有王寧獨(dú)辟蹊徑，提出存在性、真實(shí)性。張曉萍（2003）、李旭東（2005）、匡闐（2006）、高芳等（2007）等也關(guān)注了旅游真實(shí)性的問(wèn)題。

旅游行為和真實(shí)性研究對(duì)文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)保護(hù)具有很大相關(guān)性和作用。已有的諸多研究中，將旅游行為、真實(shí)性與文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)保護(hù)相結(jié)合，分析了遺產(chǎn)的真實(shí)性和旅游的真實(shí)性之間的關(guān)系（陳勇，2005；徐嵩齡，2008；張朝枝，2008）。徐嵩齡（2008）認(rèn)為為了旅游，文化和自然遺產(chǎn)地具有真正的遺產(chǎn)原真也需要營(yíng)建，但必須嚴(yán)格遵循遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)則。其新建和改建部分不能絲毫有損遺產(chǎn)地的原真性。[3]因而突出遺產(chǎn)的質(zhì)量和真實(shí)性是遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)?！爱?dāng)下因文化遺產(chǎn)概念的流行，在遺產(chǎn)旅游及對(duì)文化保護(hù)單位的旅游中能否確保遺產(chǎn)的真實(shí)或?qū)⑦z產(chǎn)信息真實(shí)地傳達(dá)給旅游者越來(lái)越受到關(guān)注?！盵4]這些研究為我們的調(diào)查與分析提供了啟示與理論依據(jù)。

三、問(wèn)卷調(diào)查情況

本次調(diào)查采用實(shí)地隨機(jī)抽樣調(diào)查，開(kāi)展時(shí)間為2011年10月3日至9日。問(wèn)卷發(fā)放地點(diǎn)在大昭寺門口、八角街廣場(chǎng)和周邊各類餐館，問(wèn)卷共擬定24個(gè)問(wèn)題，發(fā)放261份，除漏填問(wèn)卷18份和無(wú)效問(wèn)卷25份，有效問(wèn)卷218份，有效回收率為83.52%。問(wèn)卷內(nèi)容主要包括人口統(tǒng)計(jì)基本特征和游客對(duì)大昭寺文化真實(shí)性體驗(yàn)的感知與評(píng)價(jià)兩個(gè)方面。

四、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）客流量特征

調(diào)查結(jié)果顯示，“十一”長(zhǎng)假期間，大昭寺內(nèi)客流量較大。早上8點(diǎn)以后開(kāi)始有游客進(jìn)入，多為當(dāng)?shù)匦沤倘罕?，外?lái)游客的高峰期集中在上午11點(diǎn)至1點(diǎn)之間和下午2點(diǎn)到3點(diǎn)。因時(shí)間限制，游客在寺內(nèi)停留時(shí)間較短，均為1小時(shí)左右，為典型半日游。

（二）游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

1.性別構(gòu)成：接受調(diào)查的游客中，男性游客107人，占總?cè)藬?shù)的49.1%，女性游客110人，占50.5%，男女性別比例為0.97:1，表明到大昭寺游客沒(méi)有顯著的性別差異。

2.年齡特征：被調(diào)查游客的年齡主要集中在20—40歲之間，占總?cè)藬?shù)的77.98%；其中21—30歲的占54%；31歲—40歲的占24%；20歲以下和50歲以上所占比例較小，這與兩個(gè)年齡段游客受經(jīng)濟(jì)條件和身體狀況的限制有關(guān)。結(jié)果顯示，游客多以中青年為主，年齡結(jié)構(gòu)傾向于年輕。

3.文化差異：游客受教育程度主要集中在大專以上學(xué)歷，其中大專及本科學(xué)歷最多，占總?cè)藬?shù)的72%；研究生以上占14%，高中和中專學(xué)歷的占10%。顯示出游客的文化水平普遍較高。而西藏本地區(qū)的香客學(xué)歷普遍不高。

4.職業(yè)結(jié)構(gòu)：職業(yè)不同，意味著收入、閑暇時(shí)間及旅游傾向和需求的不同。大昭寺外來(lái)游客職業(yè)多以政府機(jī)關(guān)和企、事業(yè)單位居多，分別占30.77%和23.4%。

5.收入水平：受調(diào)查者中，月收入3000—4000元和4000元以上的游客共占總?cè)丝诘?7.3%，這說(shuō)明收入水平和文化差異及職業(yè)結(jié)構(gòu)成正相關(guān)，文化程度越高，職業(yè)相對(duì)較好，則收入水平越高、支付能力也越強(qiáng)，反之亦然。由此可看出在藏旅游者消費(fèi)水平較高。

（三）游客行為特征

被調(diào)查者由兩部分構(gòu)成，來(lái)自外省的游客有133人，占61%；而藏區(qū)游客主要是香客占36.2%，其中拉薩市內(nèi)和其他地區(qū)的比例各占24.3%和11.9%。游客來(lái)源地不同，旅游動(dòng)機(jī)也有所不同，外省游客散客以旅游觀光和感受文化氛圍為主要目的，占總比例的36.7%和38.5%；而來(lái)自拉薩市內(nèi)和其他地區(qū)的當(dāng)?shù)鼐用裰饕莵?lái)大昭寺參加宗教朝拜活動(dòng)。

表2 游客的旅游動(dòng)機(jī)和預(yù)期[1]

據(jù)其他研究者調(diào)查的信息反饋，外來(lái)游客最想了解的內(nèi)容為宗教信仰，依次是宗教藝術(shù)、宗教知識(shí)、僧人生活等，比例分別為35.8%、23.5%、20.8%和16.9%。而最希望參加的旅游活動(dòng)是宗教文化體驗(yàn)、宗教藝術(shù)觀賞、保健健身游和節(jié)慶游等。另外，本次調(diào)查性別與旅游動(dòng)機(jī)交叉分析發(fā)現(xiàn)，旅游觀光、購(gòu)物、了解和感受文化氛圍的男女性別比為2.7:1；3.2:1；1.17:1，樣本男女性別比為0.97:1，由此說(shuō)明，男性游客的動(dòng)機(jī)側(cè)重于了解宗教文化、參與活動(dòng)；女性則偏于購(gòu)物、觀光等。年齡、職業(yè)對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響不明顯。

（四）旅游者感知差異

表3 被調(diào)查游客對(duì)大昭寺的期待差異統(tǒng)計(jì)

旅游感知是對(duì)某一旅游地的風(fēng)景、文化、宗教、習(xí)俗等多方面的感性認(rèn)識(shí)，與旅游者的行為動(dòng)機(jī)、旅游決策、服務(wù)質(zhì)量的感受及滿意程度有密切聯(lián)系。旅游者的文化素養(yǎng)、教育層次、審美能力、職業(yè)、性別等因素都有可能導(dǎo)致感知差異，甚至感知錯(cuò)位。[1]下面從幾個(gè)方面對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

1.外來(lái)游客旅游前后的期望差異。旅游活動(dòng)開(kāi)始前的心理期望，來(lái)源于民族文化旅游目的地的形象宣傳或?qū)β糜蔚匚幕募扔杏∠螅@些都不能代替旅游者到達(dá)目的地后的真實(shí)感知。從表3可見(jiàn)游客在旅游前和到實(shí)地體驗(yàn)后對(duì)大昭寺的期望差異。35.5%的游客在來(lái)大昭寺前，對(duì)大昭寺了解不深，但受旅游景點(diǎn)形象宣傳及其他影響，對(duì)其有籠統(tǒng)的印象，認(rèn)為它是藏傳佛教的典型建筑代表，有歷史厚重感。所以，第一次看到大昭寺的游客，基本認(rèn)為大昭寺歷史格局風(fēng)貌比較完整，文化特色典型。而重游大昭寺的游客，因?qū)ζ湟延幸欢私?，可能將再次?lái)到大昭寺的期望值提高，這時(shí)往往不能滿足其更高的要求。此外，表示與沒(méi)來(lái)前的心中的期望值比較相符的游客占51.9%。繼而通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)旅游者的預(yù)期期望與總體滿意度和重游意愿有著密切的關(guān)聯(lián)，期望值越高，實(shí)地體驗(yàn)時(shí)越容易形成大的落差，具體體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生不滿，從而使總體滿意度下降并影響未來(lái)重游決策。

2.外來(lái)游客對(duì)旅游吸引物的實(shí)際體驗(yàn)差異。

圖1 藏傳佛教景點(diǎn)吸引力情況[2]

據(jù)王亞欣（2012）調(diào)查，在藏傳佛教的景點(diǎn)觀光，吸引力最強(qiáng)的是建筑，占27%，其次為佛像、唐卡等。與此次實(shí)際調(diào)查對(duì)比發(fā)現(xiàn)，因景區(qū)嚴(yán)格控制參觀人數(shù)和時(shí)間，使很多游客在旅游中各項(xiàng)需求得不到滿足。除37.3%的游客認(rèn)為能欣賞到吐蕃時(shí)期建筑是較大收獲外，更多的人因不能很好地了解其它更具文化內(nèi)涵的吸引物如佛像、壁畫等和無(wú)法更深入接觸和體驗(yàn)藏傳佛教文化內(nèi)涵而感到遺憾。

3.游客和香客對(duì)文化氛圍的感知差異。

（1）對(duì)大昭寺內(nèi)信教群眾朝拜行為的感知。大部分外來(lái)游客基于自身情感認(rèn)知，認(rèn)為這是藏傳佛教信仰的真實(shí)反映，能幫助游客真實(shí)感受佛教文化，且被朝拜者的虔誠(chéng)感到深深的震撼；而本地居民由于了解自己的文化并參與其中，所以認(rèn)為這是一種客觀的存在現(xiàn)象，是一種文化符號(hào)和自然的文化氛圍，對(duì)其司空見(jiàn)慣而并無(wú)太多感覺(jué)。

（2）針對(duì)游客的到來(lái)和數(shù)量的增加：59.7%的外來(lái)游客認(rèn)為這是對(duì)藏傳佛教文化的大力弘揚(yáng)和相互促進(jìn)；而24.1%的當(dāng)?shù)鼐用駝t對(duì)其頗有擔(dān)心，甚至有少數(shù)游客認(rèn)為會(huì)異化或弱化當(dāng)?shù)匚幕?/p>

（3）對(duì)寺廟內(nèi)主要接待者即僧侶的感受：外來(lái)游客認(rèn)為其商業(yè)化程度比較強(qiáng)，而當(dāng)?shù)卮蟛糠窒憧驼J(rèn)為程度一般或比較弱。

經(jīng)調(diào)查可知，香客群體還可進(jìn)一步細(xì)分，包括一般居民、真正虔誠(chéng)的信仰者和少部分帶有自身目的的信仰者。對(duì)一般居民來(lái)說(shuō)，他們是普通的上班族，其所承擔(dān)的社會(huì)職責(zé)與事務(wù)占據(jù)了他們大部分時(shí)間，信仰只是其生活中一部分；虔誠(chéng)的信仰者則是將生活中大部分時(shí)間投入在朝拜活動(dòng)中；而少部分信仰者有著具體的朝拜行為，但或帶有些許表演的性質(zhì)。

根據(jù)真實(shí)性理論及各群體的體驗(yàn)調(diào)查可見(jiàn)，游客對(duì)旅游目的地民族文化的真實(shí)性感知難度大、不確定性多，這往往使游客感知到的真實(shí)和本地文化的真實(shí)是不一致的。這種差異多由游客的知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化素養(yǎng)等因素決定，文化程度越高，對(duì)真實(shí)性的要求也就越高。但大部分游客對(duì)藏傳佛教文化了解不深，對(duì)由三部分群體構(gòu)成的香客的整體文化氛圍的真實(shí)性也并不在意，他們只是想通過(guò)旅游來(lái)激發(fā)生命中的潛在狀態(tài)及發(fā)現(xiàn)自我，將真實(shí)作為一種感覺(jué)，感覺(jué)自己旅游過(guò)程中比日常生活中的自我更加真實(shí)、自由，但這不是因旅游客體真實(shí)與否，而因他們擺脫了日常生活中的各種束縛，能有非同尋常的體驗(yàn)。[1]所以絕大部分游客，尤其文化水平不高的游客來(lái)到大昭寺，只是追求一種與自身平常生活不同的體驗(yàn)，或?yàn)榇笳阉陋?dú)特、氣勢(shì)磅礴的建筑結(jié)構(gòu)所感嘆；或?yàn)榭吹结屽饶δ岬?2歲等身像而震撼，用相機(jī)記錄下能記錄的一切，將其作為一種符號(hào)珍藏，這已然達(dá)到了他們的旅游目的。

4.特色的影響。特色是旅游的生命，遺產(chǎn)特色的彰顯主要通過(guò)兩種手段，要么凸顯它在旅游者文化背景系統(tǒng)中的代表性，要么凸顯出它與旅游者文化或生活背景系統(tǒng)有很大差異的一面。[2]因大昭寺具有“優(yōu)”和“特”色彩，符合旅游文化吸引因素要求，既是藏傳佛教寺廟的典型代表，同時(shí)與外來(lái)游客的文化和生活背景有很大的差異，因而對(duì)于游客來(lái)說(shuō)具有較高的吸引力。另外，大昭寺獨(dú)特的建筑風(fēng)格和深厚的文化氛圍是令游客印象最深的兩個(gè)主要原因。

五、問(wèn)題與探討

（一）存在問(wèn)題

圖2 游客得不到滿足的情況[1]

1.據(jù)王亞欣（2012）所引用圖表和旅游者意見(jiàn)反饋，可看出諸多游客深層次的需求包括了解宗教知識(shí)、欣賞宗教藝術(shù)、僧人生活和對(duì)宗教信仰的了解在很大程度上未得到滿足。

2.實(shí)地觀察發(fā)現(xiàn)游覽順序按游客和香客兩部分群體分為兩列，因人數(shù)眾多，常出現(xiàn)插隊(duì)、混亂、推搡等現(xiàn)象，易使游客和香客都對(duì)彼此產(chǎn)生誤解和不良印象，嚴(yán)重影響旅游質(zhì)量。

3.因缺乏高質(zhì)量的解說(shuō)系統(tǒng)指導(dǎo)和游覽時(shí)間限制等隱私，使游客對(duì)寺廟內(nèi)部的能集中體現(xiàn)宗教文化的壁畫、佛像等載體不能有足夠深刻的了解。

4.因游客在寺廟內(nèi)停留時(shí)間較短，外來(lái)旅游者和寺廟內(nèi)僧侶、本地的朝拜者缺乏溝通交流，不利于不同文化之間的交流。

（二）探討

以大昭寺為例，其他諸多重點(diǎn)文物保護(hù)單位近年來(lái)的開(kāi)發(fā)都使西藏旅游有較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)效益。但良好勢(shì)頭下仍存在著游客對(duì)景點(diǎn)真實(shí)感知、深層次理解藏傳佛教文化內(nèi)涵的強(qiáng)烈愿望與文物保護(hù)、宗教氛圍保護(hù)和信眾宗教信仰保護(hù)前提下的民族文化旅游資源開(kāi)發(fā)之間這樣一對(duì)矛盾關(guān)系。如何既做好民族傳統(tǒng)文化的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，又能盡可能滿足游客的旅游需求是未來(lái)的主要任務(wù)。在這方面，可借鑒成功經(jīng)驗(yàn)和借助先進(jìn)模式如“前臺(tái)、帷幕、后臺(tái)”等諸多措施平衡好上述兩方面的關(guān)系，從而盡最大可能滿足多方利益參與者的需求。

本文主要基于游客體驗(yàn)的角度，將大昭寺作為調(diào)查地，運(yùn)用基礎(chǔ)分析軟件，對(duì)游客的行為特征、游客和香客的感知差異、游客的期望值和滿意度等問(wèn)題進(jìn)行分析。大昭寺是西藏重要的文物保護(hù)單位，近年來(lái)旅游人數(shù)激增，游客對(duì)其總體滿意度較好，大部分游客表示有重游意愿。但整體良好的趨勢(shì)下也仍存有一些問(wèn)題，還有待于在開(kāi)發(fā)利用過(guò)程中解決。

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中圖分類號(hào)：F592

B

1671-6531（2012）11-0063-03

教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目階段性成果

：何 巖