雷順莉

在陳年鼓勵(lì)試錯(cuò)的精神激勵(lì)下，凡客又有了一些新變動(dòng)，比如開賣小米手機(jī)。

就在凡客正式賣小米手機(jī)之前，陳年還在微博上玩起了“忽悠”:“剛和凡客陳年聊完。下圖不是在圖書館，而是在我們陳總辦公室，凡客應(yīng)該開始賣圖書呀！”陳年轉(zhuǎn)發(fā)了小米科技副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)的此條微博，并附上“下周一，7月9日”的文字。就在外界因此條微博紛紛預(yù)測(cè)凡客即將進(jìn)軍圖書領(lǐng)域時(shí)，凡客官方微博發(fā)布了“小米手機(jī)震撼上線”的消息，那一天正好是7月9日。

此后不久，網(wǎng)絡(luò)上又傳出凡客準(zhǔn)備與小米合作生產(chǎn)凡客手機(jī)的消息。從去年的《喬布斯傳》到今年的小米，凡客的跨界營(yíng)銷，正逢中國(guó)B2C流行“轉(zhuǎn)綜合”的浪潮，京東、當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店等B2C商城都已向“萬(wàn)花筒”式的百貨商城擴(kuò)張，向天貓商城等綜合電商看齊。

一直做自主服裝品牌電商的凡客，此舉是試水還是也向“大而全”的賽道上狂奔？

借勢(shì)營(yíng)銷

“凡客誠(chéng)品和京東商城不太一樣，凡客是產(chǎn)品，以自己的品牌理念為主，京東商城則是渠道為主，也就是平時(shí)我們所說(shuō)的零售商?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析專家洪波說(shuō)。

2010年火熱的“凡客體”廣告，2011年鼓吹的全民便宜的最得體、最時(shí)尚的生活方式，可以說(shuō)，這一切都是陳年的意識(shí)主導(dǎo)，這位文化人出身的CEO，將自己身上所攜帶的文化氣質(zhì)注入了凡客，也將公司締造出了一個(gè)外界看到的獨(dú)特個(gè)性。

與京東商城、蘇寧易購(gòu)計(jì)劃銷售書籍時(shí)立刻擺出幾十萬(wàn)本書籍，并以全網(wǎng)最低折扣的造勢(shì)行為不同，陳年要賣書，僅僅是從一本書開始，那就是《喬布斯傳》，當(dāng)然還不忘力推自己印有喬布斯頭像的凡客T恤。

為什么會(huì)是《喬布斯傳》？在凡客熱賣《喬布斯傳》的同時(shí)，陳年也讀完了該書，并感嘆“原來(lái)一個(gè)人可以承受那么漫長(zhǎng)的失敗”。

“凡客當(dāng)然可以賣書。但到底應(yīng)該賣什么書？這是個(gè)問題，我們的選擇必須對(duì)得起讀者，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。去年《喬布斯傳》，可遇不可求。剛才我特地問了下‘新經(jīng)典文化的陳明俊，去年他出了《百年孤獨(dú)》，為中國(guó)出版爭(zhēng)光。他說(shuō)《霍亂時(shí)期的愛情》8月底出，凡客應(yīng)該賣。讓我再想想?！标惸暝谖⒉├锶绱颂寡浴?/p>

此番言論，將陳年的前文人身份展露無(wú)遺。2000年以前，偶爾還會(huì)認(rèn)真與人辯論“余華比柳傳志更重要”的陳年，做過兩本書評(píng)周刊的主編，變著筆名寫過精彩的書評(píng)，是一個(gè)混跡在北京的文學(xué)青年。在朋友眼里，陳年是一個(gè)有強(qiáng)烈求生欲望的人，再加上快速學(xué)習(xí)能力，才實(shí)現(xiàn)了文人和商人之間的轉(zhuǎn)型。

陳年是一個(gè)強(qiáng)調(diào)自己趣味是否能夠得到尊重的人，即使他喜歡的或者覺得重要的東西，也希望得到別人的認(rèn)可或得到更好的推廣。換句話說(shuō)，他要追求點(diǎn)品位，也要進(jìn)行商業(yè)考量。所以，銷售《喬布斯傳》，第一是因?yàn)樗矚g，他認(rèn)為這能給公司品牌帶來(lái)“正能量”的影響；第二，憑借喬布斯在中國(guó)的魅力，他的授權(quán)自傳自然能為凡客帶來(lái)新用戶。

凡客和小米的合作起于何時(shí)？也許就是陳年在雷軍面前將iPhone摔在地上，然后拿起小米的那一刻，預(yù)示了小米可能在之后的某一天會(huì)出現(xiàn)在凡客的頁(yè)面上。直到現(xiàn)在，陳年的微博客戶端顯示的依然是“來(lái)自小米手機(jī)”。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家劉興亮認(rèn)為，此次凡客和小米的合作，純屬一種友情贊助又能實(shí)現(xiàn)雙贏的舉措。小米CEO雷軍本身就是凡客的投資合伙人，況且小米現(xiàn)在又被炒作得很熱。

進(jìn)軍3C，選擇今年大熱的小米手機(jī)，就如同去年銷售大熱的《喬布斯傳》一樣，同樣是陳年的一種借勢(shì)營(yíng)銷手段。凡客公關(guān)高級(jí)媒介經(jīng)理陳楚在接受記者采訪時(shí)也證實(shí)，現(xiàn)在凡客每天的新增用戶里，有20%來(lái)自小米手機(jī)的銷售。

“大躍進(jìn)”

陳年的品牌擴(kuò)張，打的正是借力打力的招數(shù)。打這套牌，源于他的個(gè)性，卻又并非他老謀深算，而是被現(xiàn)實(shí)所逼：2011年，凡客的瘋狂品牌擴(kuò)展導(dǎo)致自身危機(jī)，是陳年出此牌的重要原因。

2007年，主打襯衫和POLO衫的凡客進(jìn)入了電商領(lǐng)域。起初，凡客只是想把這兩類商品做好，但旺盛的市場(chǎng)需求超出了他的想象。2009年凡客推出帆布鞋，靈感僅僅是因?yàn)殛惸甑男≈杜粋€(gè)帆布鞋忠實(shí)粉絲。2010年去義烏“逛一圈”回來(lái)后陳年又開始賣絲襪，隨后凡客又順勢(shì)推出了短袖T、雪地靴和羽絨服……

凡客幾乎是一發(fā)不可收地陷入“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的旋渦。公司員工也迅速擴(kuò)大到1萬(wàn)人，以至于行政人員都無(wú)法安排員工的座位。

那時(shí)，雖然品類擴(kuò)張頻繁，但卻樣樣熱賣，凡客也相信，播下的種子越多，收成就一定會(huì)更好。就這樣，隨著品類不斷增多，凡客的銷售數(shù)字也一片大好，比如2011年1月銷售額就同比增長(zhǎng)了5倍（2、3月份的銷量也保持了同樣的速度），而在此前一年，凡客業(yè)績(jī)剛增長(zhǎng)了300%。這一年，凡客的營(yíng)業(yè)目標(biāo)也從之前的30億、40億變成了后來(lái)的100億。

這原本很符合陳年的愿景。喜歡研究中共黨史的他，常常把自己內(nèi)心里的領(lǐng)袖情懷放到公司管理中去?！拔以?jīng)對(duì)下屬說(shuō)，希望凡客將來(lái)有1萬(wàn)名員工，山呼海嘯，1萬(wàn)人就是看一下也高興?！痹诮邮苊襟w采訪時(shí)他曾這樣說(shuō)過。在提出自己的“萬(wàn)人”期許之時(shí)，陳年也許并沒有意識(shí)到自己正懷著一種領(lǐng)袖對(duì)檢閱戰(zhàn)果的迷戀，膨脹了凡客的浮躁氣氛。

比如，員工數(shù)量過萬(wàn)以后，不僅給行政部門帶來(lái)困擾，過剩的勞動(dòng)力也讓很多員工無(wú)所事事。去年7月，陳年曾連續(xù)兩天留意到工作時(shí)間內(nèi)，佩戴凡客工牌的員工在公司附近三三兩兩地喝咖啡聊天?！拔业牡谝环磻?yīng)不是憤怒，而是羞愧，我和高層們說(shuō)，太對(duì)不起同事了，讓這些年輕人如此沒有成就感。其實(shí)是對(duì)不起人家?！痹诖罅R之余，陳年也發(fā)出了如此感嘆。

一個(gè)更糟糕的問題也出現(xiàn)了。9萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品種類的非理性擴(kuò)張?jiān)斐蛇^多的庫(kù)存，除了原先的服裝家紡，電飯煲、圓珠筆等也占據(jù)了凡客的庫(kù)房（有消息稱去年凡客積壓了十幾億的庫(kù)存）。有個(gè)段子曾被諸多媒體引用：陳年看見一大堆閑置拖把也出現(xiàn)在凡客的倉(cāng)庫(kù)中時(shí)，忍不住對(duì)員工咆哮：“誰(shuí)會(huì)在我們這兒買拖把！”

而真正意識(shí)到公司 “浮夸風(fēng)”的膨脹危機(jī)，是陳年發(fā)現(xiàn)公司一個(gè)1985年出生的小孩，居然手上也有1千萬(wàn)的訂單權(quán)?！拔覇査麄?0億做得到嗎？一個(gè)人看旁邊答應(yīng)了，他往往也要答應(yīng)，不答應(yīng)覺得沒面子。回去后他手下開始吹噓，這個(gè)說(shuō)我能做2億，那個(gè)說(shuō)我能做3億?！?/p>

陳年坐不住了，他牽頭進(jìn)行了反思。

反思

2011年8月，陳年和高管們?cè)诖筮B召開了凡客成立以來(lái)“最深刻”的一次大會(huì)。熱愛研究中共黨史的陳年，還專門帶了一本名為《從大躍進(jìn)到大饑荒》與高管們一起分享。

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，陳年是最迷戀中共黨史的一位（其他二人是馬云和周鴻祎），這在他選擇此書分享，并用“大躍進(jìn)”、“大饑荒”來(lái)形容凡客當(dāng)時(shí)的命運(yùn)就可見一斑。據(jù)凡客員工透露，去年下半年以來(lái)，凡客已召開了多次 “整風(fēng)大會(huì)”，讓高管展開批評(píng)與自我批評(píng)。

反思之后，凡客除了開始重新清理內(nèi)部系統(tǒng)之外，還做出一個(gè)決定，今后即便想涉足新領(lǐng)域的品類擴(kuò)張，也只能對(duì)外聲稱“試水”。

陳年也不再相信自己的個(gè)人判斷，取而代之的是用數(shù)據(jù)說(shuō)話，成立了一個(gè)由一位副總裁掛帥的數(shù)據(jù)中心。“成立數(shù)據(jù)中心一個(gè)很重要的任務(wù)就是不再以我看誰(shuí)順眼不順眼，為公司的判斷標(biāo)準(zhǔn)。”陳年沒有掩飾，改革以前，自己對(duì)公司高層的評(píng)估以及最后的分紅都是以自己的個(gè)人喜好作為參考。

這之后，從書籍到3C，凡客沒有再次大張旗鼓，而是選擇一兩個(gè)明星產(chǎn)品，作為撕開這類商品的裂縫，《喬布斯傳》和小米手機(jī)，在公司的宣傳中，都是“試水”行為。而中層員工的品類控制權(quán)力，也同時(shí)被收回了。

不過，陳年打出的牌，無(wú)論擴(kuò)與縮，其實(shí)仍然保留著他的行事風(fēng)格?！八苋菀仔湃文悖驳扔诤苋菀撞恍湃文?。哪怕現(xiàn)在公司的文化再怎么變，貫穿背后的，仍然是同一個(gè)陳年”。一位凡客內(nèi)部人士對(duì)記者說(shuō)。

“本次與小米合作，是由陳年總牽頭，由高級(jí)副總裁王春煥負(fù)責(zé)營(yíng)銷組織?！睋?jù)陳楚介紹，這次凡客和小米合作，相關(guān)的負(fù)責(zé)部門都是臨時(shí)組建，凡客沒有專程為和小米合作而新成立一個(gè)固定部門。而在銷售小米手機(jī)之前，數(shù)據(jù)中心給出了什么樣的數(shù)據(jù)支持，這一點(diǎn)陳楚并沒有給出說(shuō)明。至于如果試水小米成功以后，是否考慮長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)3C產(chǎn)品，甚至向綜合電商靠攏，陳楚則表示“那要看領(lǐng)導(dǎo)的決策”。

凡客內(nèi)部人士也透露，他們正在討論與小米合作，推出凡客定制機(jī)，即由小米設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，在外觀中加入凡客元素，凡客不會(huì)涉足硬件。

這一點(diǎn)，正是得到了陳年的首肯。

曾經(jīng)欣賞自己火爆脾氣的陳年，當(dāng)他看到媒體報(bào)道“凡客誠(chéng)品開賣小米手機(jī)在20小時(shí)以內(nèi)賣出5000臺(tái)”的新聞并且認(rèn)為數(shù)據(jù)有誤時(shí)，現(xiàn)在也只是平靜地轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論道：“何止這個(gè)數(shù)。凡客哪方面的負(fù)責(zé)人透露的？”

而如今再談起“柳傳志和余華誰(shuí)更重要”的話題時(shí)，陳年選擇的已是“柳傳志比余華重要多了”。