章 潔

(廣東商學(xué)院體育部，廣東廣州 510320)

蓬勃發(fā)展的全民健身運(yùn)動(dòng)，為我國體育用品市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，奧運(yùn)會(huì)等國際體育賽事的舉辦，為我國體育用品走向國際化提供了契機(jī)。自2000年起，中國體育用品市場每年都以兩位數(shù)的速度增長，到2004年，整個(gè)市場規(guī)模達(dá)到42億美元，2008年，達(dá)到62億美元，目前，中國體育用品一年的銷售額在300～400億元［1］，中國的體育用品業(yè)發(fā)展態(tài)勢迅猛，本土品牌李寧、安踏等企業(yè)已經(jīng)逐步走向國際市場。然而，品牌少，技術(shù)含量低，銷售層次低，缺乏市場競爭力卻是目前我國體育用品業(yè)不爭的事實(shí)，消費(fèi)者對國內(nèi)體育用品的認(rèn)可度遠(yuǎn)比不上對國外品牌如阿迪達(dá)斯、耐克、尤尼克斯等國際品牌的認(rèn)可度。提高消費(fèi)者對體育用品認(rèn)可度的關(guān)鍵是技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，是消費(fèi)者福利的保障。美國紐約大學(xué)教授馬歇爾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中提出，消費(fèi)者剩余是衡量消費(fèi)者福利的重要指標(biāo)。我國體育用品企業(yè)的發(fā)展，必須以消費(fèi)者的福利為中心，提高消費(fèi)者剩余，才能在激烈的市場競爭中提高自己的競爭力。

1 基于消費(fèi)者理論的產(chǎn)品價(jià)格對于消費(fèi)者剩余的影響

消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價(jià)格與這些商品的實(shí)際市場價(jià)格之間的差額。消費(fèi)者剩余又稱為消費(fèi)者的凈收益，美國管理學(xué)家馬歇爾認(rèn)為:消費(fèi)者對某種商品所愿意付出的代價(jià)，超過他實(shí)際付出的代價(jià)的全額［2］。?？怂箤φJ(rèn)為消費(fèi)者剩余是價(jià)格降低后，消費(fèi)者所獲利益的貨幣表現(xiàn)，即維持同樣滿足的補(bǔ)嘗變量［2］。分析二者的概念內(nèi)涵，從體育用品企業(yè)的角度而言，消費(fèi)者剩余的本質(zhì)就是通過提高消費(fèi)者剩余以提高顧客滿意度的主要手段，一是使消費(fèi)者對商品愿意支付的價(jià)格最大化，即他所感受到的讓度價(jià)值最大化;另一方面企業(yè)要提高生產(chǎn)效率，降低經(jīng)營成本，使產(chǎn)品以較低的價(jià)格在競爭中將獲得價(jià)格優(yōu)勢。然而價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)造成惡性競爭，所以對于企業(yè)來說，最有效的方式還是提高顧客讓度價(jià)值。即提高顧客感知價(jià)值降低顧客感知成本，進(jìn)一步提高消費(fèi)者剩余，從而提高顧客滿意度。

1.1 體育用品企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格下降對消費(fèi)者剩余的影響

當(dāng)體育用品的產(chǎn)品價(jià)格下降時(shí)(從P1降至P2)，消費(fèi)者剩余由原來的a增加了b+c部分，當(dāng)價(jià)格越靠近企業(yè)的產(chǎn)品成本價(jià)格P0，隨著產(chǎn)品銷售量的增加，其讓度給消費(fèi)者的價(jià)值越高，增加了d+e+f部分，也就是說，企業(yè)產(chǎn)品的成本價(jià)格越低，則其讓度給消費(fèi)者的價(jià)值就越高。然而觀察圖1，可以發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)品價(jià)格的降低，越靠近產(chǎn)品的成本價(jià)格，新增的消費(fèi)者剩余越小，產(chǎn)品銷售量的增長幅度也逐漸減小，這說明，隨著產(chǎn)品價(jià)格的降價(jià)，消費(fèi)者剩余會(huì)隨著其購買這種產(chǎn)品時(shí)獲得的滿足感的逐漸減弱而減小，甚至消失，此時(shí)產(chǎn)品的銷售量并不一定上升，甚至出現(xiàn)下降的機(jī)會(huì)，企業(yè)就很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)利潤。

圖1 價(jià)格下降時(shí)消費(fèi)者剩余的變化

1.2 體育用品企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格上升對消費(fèi)者剩余的影響

反之亦然，產(chǎn)品的成本價(jià)格越低，則企業(yè)在保證自身利潤最大化的同時(shí)，能夠讓度消費(fèi)者的價(jià)值空間也就越大。圖2顯示，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格由成本價(jià)格P0上升價(jià)格P1時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)者剩余為b+a，新加入生產(chǎn)者的剩余為c，而當(dāng)價(jià)格上升到P2時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)者剩余為a+d+b部分(圖2)，新加入生產(chǎn)者的剩余為e+f+c，生產(chǎn)者剩余的增加了d+e+f部分，生產(chǎn)者剩余的增加，意味著企業(yè)獲取利潤的擴(kuò)大化，這說明企業(yè)產(chǎn)品成本價(jià)格越低，為企業(yè)在提高產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，增加消費(fèi)者剩余提供了更大的可能空間。

圖2 價(jià)格上升時(shí)生產(chǎn)者剩余的變化

通過上述分析，在產(chǎn)品質(zhì)量等條件相當(dāng)?shù)那闆r下，產(chǎn)品市場價(jià)格越低，即體育用品企業(yè)讓度給顧客的消費(fèi)者剩余也就越大，而產(chǎn)品的市場價(jià)格取決于產(chǎn)品成本的高低。任何一個(gè)體育用品企業(yè)，其最終的目標(biāo)是獲取最大的利潤，決定其利潤最大化的最根本因素是企業(yè)產(chǎn)品的成本，成本越低，則企業(yè)獲取利潤的空間就越大，換句話說，企業(yè)對產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的操作空間也就越大，企業(yè)利用價(jià)格的調(diào)整提高消費(fèi)者剩余的可控性也就越高，成本價(jià)格是制定商品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。就體育用品企業(yè)自身而言，要想實(shí)現(xiàn)降低成本價(jià)格來提高消費(fèi)者剩余的目標(biāo)，則必須建立完善的市場調(diào)研機(jī)制，自主創(chuàng)新，利用先進(jìn)的科技不斷推出讓顧客滿意的價(jià)廉物美的品牌產(chǎn)品，以及品牌的銷售服務(wù)，即提高消費(fèi)者對于商品的滿意度，以降低消費(fèi)者對商品的感知成本，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的提高消費(fèi)者剩余，獲取最大利潤的目標(biāo)。

2 基于消費(fèi)者剩余探討我國體育用品企業(yè)的發(fā)展策略

從1993年的西安第一屆中國體育用品博覽會(huì)參展企業(yè)100多家，到2010年北京體博會(huì)的1000多家國內(nèi)外參展企業(yè)［3］［4］，中國的體育用品業(yè)經(jīng)歷了從小到大、從仿制到創(chuàng)新、從計(jì)劃到市場、從封閉的自給自足到走向國際市場的發(fā)展歷程，李寧等本土品牌正在向著規(guī)?；?、專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。然而，在國內(nèi)市場，高層次的體育用品消費(fèi)仍是國外的企業(yè)如耐克等占主導(dǎo)，并逐漸向中端市場滲透，而李寧等國產(chǎn)品牌僅處于中檔消費(fèi)地位，與世界品牌相比還處于一個(gè)相當(dāng)落后的狀態(tài)。如何提升我國體育用品企業(yè)的品位，實(shí)現(xiàn)由中低檔消費(fèi)向高檔消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，是我國體育用品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。消費(fèi)者剩余理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)以能給消費(fèi)者提供必要或更多的福利為前提，來規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)定位，從企業(yè)的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品銷售服務(wù)質(zhì)量，降低產(chǎn)品的成本價(jià)格，使消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余得到提高，不僅讓顧客滿意，更能實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲得最大利潤的目標(biāo)。

2.1 以產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量，來提升顧客消費(fèi)的預(yù)期心理價(jià)值

美國管理學(xué)家托馬斯認(rèn)為，企業(yè)為在競爭環(huán)境中建立競爭優(yōu)勢，就要把不斷地推出新產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的一個(gè)極為重要的手段。根據(jù)消費(fèi)者剩余理論的邊際效用理論來說，在市場經(jīng)濟(jì)中，隨著時(shí)間的推移，當(dāng)顧客消費(fèi)某一種商品所獲得的滿足感足夠小或是消失時(shí)，顧客就會(huì)選擇新的替代品來滿足自己的消費(fèi)欲望，即消費(fèi)者總是希望自己能夠消費(fèi)高質(zhì)量、高服務(wù)的新產(chǎn)品。

體育產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是體育用品企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，提高其市場競爭優(yōu)勢的源泉，而制作工藝的創(chuàng)新，是企業(yè)降低生產(chǎn)成本，提高消費(fèi)者剩余的手段。體育產(chǎn)品品種的不斷創(chuàng)新，所含科技的日新月異，是體育用品企業(yè)提升消費(fèi)者預(yù)期心理價(jià)值的關(guān)鍵，使企業(yè)始終處于生產(chǎn)價(jià)值鏈高端。世界體育用品知名品牌，如耐克公司下設(shè)運(yùn)動(dòng)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室和先進(jìn)產(chǎn)品機(jī)械組，每年花在新產(chǎn)品研發(fā)和測試上的費(fèi)用高達(dá)2000萬美元，同時(shí)耐克還不惜重金購買其它領(lǐng)域適用于體育用品的新型材料和技術(shù)，如氣墊技術(shù)，耐克氣墊鞋能最大限度緩沖劇烈運(yùn)動(dòng)對腳底血管和大腦的震動(dòng)，占領(lǐng)了籃球鞋60%的市場，目前耐克有超過9000種款式的服裝，900種款式的運(yùn)動(dòng)鞋，而且每年還有大量的新款面市［5］。研發(fā)是另一國際知名品牌阿迪達(dá)斯公司的核心策略，其在全球有三大研發(fā)中心，建立了一個(gè)新的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，科研人員達(dá)1500多人，每年至少投放一個(gè)大的創(chuàng)新。2003年，阿迪達(dá)斯公司建立了“大眾定制”系統(tǒng)，根據(jù)顧客腳的不同情況、個(gè)人喜好和要求設(shè)計(jì)特別的鞋［6］。以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，以科技為支撐點(diǎn)的研發(fā)，使阿迪達(dá)斯公司及耐克公司始終以產(chǎn)品科技含量的領(lǐng)先優(yōu)勢處于同行業(yè)的前列。

而國內(nèi)同類體育用品企業(yè)，主要還是為國際品牌進(jìn)行原料加工或是貼牌生產(chǎn)，自身缺乏高科技、高附加值的產(chǎn)品。據(jù)資料統(tǒng)計(jì):在我國出口的體育用品中，大約50%屬于來料加工，40%屬于一般貿(mào)易，真正以國產(chǎn)品牌出口的極少［6］。祝振軍［7］對我國104家民營體育用品企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，有9.7%的企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用投入在1%以下，研發(fā)費(fèi)用在1%～2%之間的企業(yè)占48.4%，僅有8.6%的企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用投入在5%以上，有自主開發(fā)的企業(yè)占16.1%，而在發(fā)達(dá)國家，體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)研發(fā)費(fèi)用投入通常保持其年收入的3%，著名高技術(shù)體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)研發(fā)費(fèi)用投入則高達(dá)10%～30%。數(shù)據(jù)的對比，反映出我國的體育用品業(yè)仍處于粗放型經(jīng)營，缺乏自主開發(fā)的核心產(chǎn)品，在產(chǎn)品的創(chuàng)新如款式、文化意識(shí)上，缺乏吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)，不能滿足消費(fèi)者期望通過消費(fèi)該產(chǎn)品而達(dá)到了顯示自身價(jià)值和社會(huì)地位的目的，也就無法與國外知名品牌相抗衡，國內(nèi)體育用品高檔市場幾乎喪失殆盡。

因此，當(dāng)前國內(nèi)體育用品企業(yè)面對競爭激烈的市場，要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，在同行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，首要的任務(wù)便是重視產(chǎn)品的消費(fèi)周期，研發(fā)高新產(chǎn)品，通過高品質(zhì)的產(chǎn)品來提高自身的市場競爭力，以提升顧客消費(fèi)該產(chǎn)品的預(yù)期心理價(jià)值。國內(nèi)的一些品牌企業(yè)逐漸將產(chǎn)品的科技創(chuàng)新作為提升企業(yè)競爭力的核心，自行研發(fā)高科技產(chǎn)品，結(jié)合東西方面文化的精粹，將產(chǎn)品推向?qū)I(yè)化、國際化:1998年，李寧公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心以來，目前擁有“李寧弓”減震科技平臺(tái)、AT服裝科技平臺(tái)和運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心，其自主研發(fā)的專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑步等富含“中國元素”的系列產(chǎn)品，在專項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上，與國際品牌產(chǎn)品相比不相上下，在一些關(guān)鍵指標(biāo)上更優(yōu)于國際品牌產(chǎn)品［8］。另一品牌鴻星爾克自行研發(fā)的運(yùn)動(dòng)鞋GDS減震功能系統(tǒng)，其性能完全可以與耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際品牌媲美［1］。本土體育用品品牌的覺醒，將為我國體育用品企業(yè)走向國際化市場奠定良好的基礎(chǔ)。

2.2 以企業(yè)品牌提高顧客消費(fèi)產(chǎn)品歸屬感和忠誠度

品牌不僅反映了體育用品企業(yè)自身包括資源、管理、人才、創(chuàng)造力等方面的綜合優(yōu)勢，是企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，而且它是消費(fèi)者消費(fèi)該企業(yè)產(chǎn)品時(shí)一切感覺的總和。消費(fèi)者剩余理論認(rèn)為，消費(fèi)者剩余即消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格減去其實(shí)際支付的價(jià)格的差額，這個(gè)差額反映的是消費(fèi)者的一種心理滿足感，好的產(chǎn)品就是使消費(fèi)者認(rèn)為購買了該產(chǎn)品能獲得更多的心理滿足感，這就是耐克等著名品牌價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品，而消費(fèi)者仍樂于購買的原因所在。消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)可，體現(xiàn)在其對該產(chǎn)品的持續(xù)購買行為上，消費(fèi)者雖然支付地較高的貨幣成本，但滿意度的提高意味著消費(fèi)者的非貨幣成本降低了，相應(yīng)的該商品的消費(fèi)者剩余也就提高了。

在目前的體育用品品牌中，美國占了全球40%的市場，我國的體育用品在世界體育用品銷售總額中還只占零頭［1］，同樣成本為35美元的一臺(tái)健身器材，外商銷售價(jià)為90美元，而中國的銷售價(jià)為40美元;青島雙星鞋與耐克鞋的制造成本只差3～5美分，然而兩者的市場價(jià)格卻相差了整整5倍［6］，這說明我國還只是體育用品制造大國，而不是體育用品生產(chǎn)強(qiáng)國。我國的體育用品企業(yè)與國際知名品牌的差距，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，關(guān)鍵在于品牌的創(chuàng)立，主要包括產(chǎn)品品牌文化的創(chuàng)立和品牌服務(wù)的創(chuàng)立。

品牌文化的創(chuàng)立，代表的是企業(yè)的形象，是體育用品企業(yè)提高顧客對該企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)可度的最基本誘因，當(dāng)消費(fèi)者沒有足夠的信息渠道作為決策支持時(shí)，體育用品企業(yè)所創(chuàng)立的品牌文化是誘導(dǎo)其購買該商品的重要線索。耐克公司在長期的發(fā)展中形成了JUST DO IT的品牌文化精髓，并經(jīng)過公司長期不懈的文化重塑和體育推廣，成就了耐克產(chǎn)品特殊的品牌價(jià)值，即消費(fèi)者文化身份的象征，其品牌的差異點(diǎn)和核心競爭力是一種以文化認(rèn)同和社會(huì)身份認(rèn)同為依托的消費(fèi)心理體驗(yàn)，即一種感覺。因此耐克的產(chǎn)品之所以貴，它在顧客心目中消費(fèi)的不僅僅是一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更多的是一種能夠直接展示消費(fèi)者最個(gè)性化、最具創(chuàng)造力、最具活力的文化價(jià)值。反觀國內(nèi)同類體育用品企業(yè)，像品牌“李寧”從“一切皆有可能”到“Make the change”的演繹，都是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品營銷及體育用品市場文化變化的需求而做的宣傳，它讓消費(fèi)者感覺到了一種歸屬感。但是相比國外同類品牌產(chǎn)品，國內(nèi)體育用品更多的是依賴于本土文化，缺少品牌國際化文化的創(chuàng)新，要想走向國際市場，我國的體育用品企業(yè)應(yīng)該立足本土的文化傳統(tǒng)，放眼國際文化的流向，創(chuàng)立為各個(gè)國家和地區(qū)所接納的品牌文化內(nèi)涵。

現(xiàn)代消費(fèi)者不僅要求商品本身的高品質(zhì)，而且對銷售環(huán)境和服務(wù)態(tài)度及服務(wù)方式也提出了更高的要求。企業(yè)品牌的創(chuàng)立不僅反映在產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的形象上，也反映在銷售服務(wù)上，是企業(yè)的無形資產(chǎn)凝聚在商品中的一種體現(xiàn)。產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新，有助于消費(fèi)者識(shí)別不同的產(chǎn)品或服務(wù)，品牌服務(wù)是現(xiàn)代消費(fèi)者主體意識(shí)和權(quán)益保護(hù)意識(shí)的體現(xiàn)，良好的服務(wù)可以使消費(fèi)者獲得尊重、情感交流、個(gè)人價(jià)值認(rèn)定等多方面的心理滿足［9］。根據(jù)美國相關(guān)機(jī)構(gòu)的評(píng)估，中國最大的體育用品公司的品牌價(jià)值僅是世界頂級(jí)體育用品品牌價(jià)值的7%左右［10］。在我國，體育用品品牌更多的是代表一個(gè)名字，缺乏獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，沒有彰顯的品牌個(gè)性，體現(xiàn)出的品牌價(jià)值單薄，反映在市場行為上，就變成了低價(jià)惡性競爭，企業(yè)之間不是通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是通過低廉的價(jià)格來取悅消費(fèi)者，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的流失，特別是高中端消費(fèi)者。因此我國體育用品企業(yè)在開發(fā)高科技產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)該學(xué)習(xí)國外知名企業(yè)如阿迪達(dá)斯等先進(jìn)的營銷手段，不斷創(chuàng)新自己的品牌服務(wù)，具體體現(xiàn)在:一是為顧客提供舒適的購物環(huán)境，讓顧客有賓至如歸的感覺;二是根據(jù)市場需求變化增加服務(wù)內(nèi)容，不只是停留在對顧客進(jìn)行產(chǎn)品推銷上，重視建立在誠信基礎(chǔ)上的售后服務(wù)，培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的忠誠度;三、人是品牌服務(wù)的核心，通過培訓(xùn)專業(yè)的體育用品銷售人員，提高專業(yè)服務(wù)水平，滿足不同層次不同需求消費(fèi)者的需要，使消費(fèi)者在享受高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，還享受到高品質(zhì)的服務(wù)，使顧客的實(shí)際消費(fèi)和消費(fèi)心理都得到最大的滿足，以最大限度地提升消費(fèi)者剩余，逐步建立消費(fèi)者對國內(nèi)品牌消費(fèi)的忠誠度。

2.3 合理配置體育用品資源，樹立消費(fèi)者剩余是企業(yè)競爭力的觀念

消費(fèi)者剩余理論認(rèn)為，在保持質(zhì)量等同條件下，只有能提供最高消費(fèi)者剩余的企業(yè)，才能夠在同行業(yè)中占據(jù)最大的市場份額，消費(fèi)者剩余是體育用品企業(yè)競爭力的象征。而企業(yè)產(chǎn)品的成本價(jià)格，是企業(yè)盈虧的重要標(biāo)志，是企業(yè)競爭力的表現(xiàn)。在市場條件相同的情況下，為實(shí)現(xiàn)最大利潤的目標(biāo)，降低生產(chǎn)成本是體育用品企業(yè)實(shí)現(xiàn)提高消費(fèi)者剩余的重要手段。

企業(yè)降低生產(chǎn)成本很大程度是建立在體育用品資源的合理配置的基礎(chǔ)上，對于給定的價(jià)格和產(chǎn)量水平，體育用品企業(yè)可以利用科學(xué)的生產(chǎn)方式來不斷調(diào)整資源配置，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，以達(dá)到降低生產(chǎn)成本，提高企業(yè)市場競爭力，實(shí)現(xiàn)最大利潤的目標(biāo)。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國體育用品2007、2008、2009年的年銷售額分別為690億元、910億元和1110億元，而且整個(gè)行業(yè)的年復(fù)合增長率達(dá)到了25%［11］。我國體育用品業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛，然而縱觀我國體育用品企業(yè)，集中度低，生產(chǎn)規(guī)模小，專業(yè)化程度低，缺乏集團(tuán)化企業(yè)，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)［1］，截止2008年，我國從事體育服務(wù)器生產(chǎn)的企業(yè)為20000－25000家，企業(yè)眾多，但達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品只有17個(gè)，達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品只有19個(gè)，只有29種體育器材和設(shè)備被國際體育組織批準(zhǔn)為正式比賽器材。另外，由于國外品牌體育用品的入侵，我國的體育用品業(yè)始終處于行業(yè)價(jià)值鏈的最低層，即:生產(chǎn)制造或組裝環(huán)節(jié)，我國的體育用品企業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)沒有形成與國際體育用品市場接軌的生產(chǎn)鏈，競爭力低下，產(chǎn)業(yè)利潤低。據(jù)資料顯示，我國體育用品制造業(yè)平均利潤率為19.36%，比美國低5.7%，比世界平均水平低5.2%［6］。隨著全球金融危機(jī)的爆發(fā)，國際體育用品行業(yè)市場出現(xiàn)疲軟，加上國內(nèi)新的勞動(dòng)合同法的頒布及環(huán)境污染治理力度的加大，體育用品生產(chǎn)制造或組裝所帶來的利潤空間會(huì)越來越小，企業(yè)的生產(chǎn)成本會(huì)越來越高，意味著企業(yè)讓度給消費(fèi)者的剩余也隨之降低。

因此中國體育用品企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)從體育制造大國到體育用品生產(chǎn)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，必須擺脫世界最大加工廠的地位，一方面，企業(yè)要通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，塑造屬于自己的核心產(chǎn)品，創(chuàng)立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌效應(yīng)，逐步從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的加工等中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)向行業(yè)的設(shè)計(jì)、營銷等高端環(huán)節(jié)的升級(jí)，以國際化的品牌提高消費(fèi)者對自身產(chǎn)品的忠誠度;另一方面，我國的體育用品企業(yè)應(yīng)該制定長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，以和國際體育用品市場接軌為目標(biāo)，培育集團(tuán)化企業(yè)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)實(shí)行分工協(xié)作，逐步形成產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化的生產(chǎn)鏈，以提高產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的國際競爭力。

2.4 建立市場調(diào)研機(jī)制，合理定位產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體

產(chǎn)品的定位，特別是品牌的定位，不僅體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品立足于市場的個(gè)性與形象，而且對消費(fèi)者而言，由于購買了品牌產(chǎn)品或享受了品牌服務(wù)，在滿足了其追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求的同時(shí)，又能讓其顯示個(gè)性，提升自己的社會(huì)地位。因此，準(zhǔn)確、合理的品牌定位，可以提升企業(yè)的市場競爭力，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。

企業(yè)自身優(yōu)勢、目標(biāo)市場競爭者定位信息及目標(biāo)市場消費(fèi)者需求信息是影響產(chǎn)品品牌定位的三大因素［12］?，F(xiàn)代的消費(fèi)觀念逐漸趨向于個(gè)性化品味，不同層次的消費(fèi)者對同一種體育用品有不同的質(zhì)量要求和不同的性能要求。體育用品企業(yè)提升市場競爭力的關(guān)鍵對同類產(chǎn)品的市場及消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查分析，根據(jù)產(chǎn)品的主要用途以及顧客的主要購買動(dòng)機(jī)等情況，結(jié)合本企業(yè)的優(yōu)勢生產(chǎn)力量，來選擇適合的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，確定產(chǎn)品的質(zhì)量，合理定位產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。如耐克公司與阿迪達(dá)斯競爭歐洲市場時(shí)，因其能夠根據(jù)歐洲不同國家年輕人的不同的消費(fèi)心理特點(diǎn)，宣傳、推廣自己的產(chǎn)品:在鞋上帖上價(jià)格標(biāo)簽，以滿足法國消費(fèi)者的身份表現(xiàn)欲;根據(jù)荷蘭不同年輕層次對運(yùn)動(dòng)鞋色彩的不同喜好，推廣不同的產(chǎn)品［13］。2010年8月，在一線城市保持中高檔產(chǎn)品市場的同時(shí)，耐克公司將觸角伸向了我國的第二、三線城市，推出了300元的低價(jià)鞋，將目標(biāo)消費(fèi)群體定在了中國90后的年輕人［14］。耐克公司通過全面的市場調(diào)研，能夠在世界各地準(zhǔn)確地確立產(chǎn)品品牌的市場銷售定位，從而走向成功。

“喜新厭舊”是人的本性，任何一個(gè)品牌如不經(jīng)常進(jìn)行維護(hù)、注入新的元素，就很容易導(dǎo)致品牌老化，進(jìn)而被消費(fèi)者遺忘。然而品牌定位理念一旦為消費(fèi)者所接受，便應(yīng)保持其穩(wěn)定性，而不能因?yàn)槭袌龈偁幒拖M(fèi)者需求發(fā)生變化而改變，否則不僅不能為企業(yè)帶來新的市場，相反會(huì)影響到以前的消費(fèi)群體對產(chǎn)品的忠誠度，造成消費(fèi)者的流失。目前，我國的體育用品類企業(yè)，恰恰存在著品牌定位模糊，目標(biāo)消費(fèi)者不明確的問題，如國內(nèi)的體育用品龍頭企業(yè)李寧公司［14］，開始定位的目標(biāo)消費(fèi)者是:年齡在14～28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢。然而2001年4月［15］，蓋洛普公司為李寧品牌做的一次全面的消費(fèi)者調(diào)查顯示:李寧的目標(biāo)消費(fèi)者不清，消費(fèi)者居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。李寧公司聘請國際廣告公司李?yuàn)W貝納幫助起草了新的品牌認(rèn)知方案，將目標(biāo)消費(fèi)群定位于中國中高階層的年輕人士以及青少年。“一切皆有可能(Anything is possible)?！崩顚幑镜呐Ψ较虻玫搅讼M(fèi)者的認(rèn)可。然而2010年6月底，李寧公司“李寧交叉動(dòng)作”的全新Logo亮相，同時(shí)新品牌口號(hào)“made the change(讓改變發(fā)生)”取代了消費(fèi)者早已熟知的“一切皆有可能”，把核心目標(biāo)消費(fèi)群體對準(zhǔn)與它同齡的“90后”這一代人身上。而忽略了已經(jīng)成為李寧產(chǎn)品業(yè)務(wù)支柱的原有“70后”和“80后”消費(fèi)群體。一個(gè)品牌要獲得強(qiáng)勁的生命力，就需要有與眾不同的個(gè)性定位，李寧公司的換標(biāo)，并沒有吸引年輕的消費(fèi)群體，相反，由于產(chǎn)品品牌定位不清，沒有將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分，針對細(xì)分市場設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并因價(jià)格的上升以及質(zhì)量等問題，卻讓以前的消費(fèi)群體對其失去了消費(fèi)信心。2011年第二季度的訂單金額較2010年同期下降約6%［16］，李寧品牌的換標(biāo)，某種意義上是為了擺脫品牌老化的困境，但是其對目標(biāo)消費(fèi)群體的定位，卻使公司陷入了拋棄自己已有的品牌定準(zhǔn)理念，使消費(fèi)者失去對品牌的文化依賴感的困境。

我國的體育用產(chǎn)品企業(yè)，必須準(zhǔn)確把握東西方民族的不同文化心態(tài)，進(jìn)一步明確品牌形象的關(guān)鍵所在，力求利用體育來塑造品牌形象。有機(jī)結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)與體育賽事，將品牌定位，企業(yè)文化，管理風(fēng)格等和體育賽事緊密聯(lián)系，真正體現(xiàn)品牌的價(jià)值。象李寧公司，其更好的發(fā)展戰(zhàn)略是創(chuàng)新兩個(gè)品牌:一個(gè)高端品牌可以在全球市場上與耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌競爭，一個(gè)低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭。以李寧特有的個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力及休閑等品牌內(nèi)涵，成就了其在中國乃至國際市場上特有的品牌價(jià)值，成為了消費(fèi)者的文化身份認(rèn)同的歸依點(diǎn)。

因此，市場的區(qū)域文化，是體育用品企業(yè)確立品牌定位的基礎(chǔ)，我國的體育用品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌國際化的目標(biāo)，則必須重視各地區(qū)的區(qū)域文化及消費(fèi)心理的差別，以確立目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的有的放矢。

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