浙江移動杭州分公司 王玨

曾經的“達芬奇”是豪華、奢侈品的象征，可在去年7月央視對達芬奇家具造假行為進行報道后，達芬奇的品牌形象一落千丈，其誠信度也遭到了公眾的嚴重質疑。而在當年的8月底，上海工商局對達芬奇公司涉嫌在原產地上進行造假的行為卻僅僅定義為：部分家具的質量不合格、不規(guī)范。在此過程中，有不少的消費者對達芬奇的造假行為提起訴訟，可是都被相關部門擱置在一邊。這一系列的事件不禁讓我們對企業(yè)在市場營銷中的誠信問題進行深深地思考。

一、目前企業(yè)市場營銷中存在的誠信問題

現在的很多企業(yè)為了追求最大的利益，在市場營銷中做出一些欺騙消費者的不誠實的行為，誠信的缺失已到了一個十分嚴重的地步，具體表現如下：

(一)假冒偽劣產品十分猖獗

近年來，我國市場上出現了許多的假冒偽劣產品，且涉及的領域越來越廣，偽劣產品滲透到各行各業(yè)，特別是企業(yè)根據消費者追求名牌的心理，生產了很多的冒牌商品?！斑_芬奇事件”就是其中一個活生生的例子，其利用消費者對進口產品的盲目崇拜以及不求最好只求最貴、追求名牌的心理，將一堆由復合材料或樹脂拼出來的“垃圾”貼上洋品牌的標簽后以幾十萬甚至上百萬的天價賣出。

(二)廣告虛假現象嚴重

企業(yè)為了提高公司的銷售量以及產品的知名度，運用廣告推廣的銷售手段，這也是無可厚非的，但某些企業(yè)沒有嚴格地遵守廣告銷售的原則，弄一些虛假的、不符合事實的廣告，努力吹捧、夸大產品的功能、效用，慫恿消費者購買，欺騙消費者。以達芬奇家具為例，其公司在廣告中對消費者聲稱該公司所代理的木質意大利產品都是由意大利廠家對珍貴木材進行加工而成，絕對是原裝進口的，可實際上卻不是這樣。除此之外，該公司在網站上也頻繁使用與實際情況不符合、相違背的廣告用語，如“最高檔的家具”、“國際頂級品牌”等等。這一系列的行為都對消費者的購買產生了誤導。

(三)價格欺騙

企業(yè)為了得到最大的利益，往往在價格上欺騙消費者，比如提高商品價格，還向消費者謊稱是低價出售，或者通過各種價格手段賺取利益，比如商場上最常見的打折、優(yōu)惠、買多少送多少等等，這些都是企業(yè)在市場營銷中為了使其利益得以最大化而采用的最常見手段。當然，也有不常見的手段，如達芬奇公司為了使消費者對其產品材質的真實性不產生懷疑進而從未對其產品進行過打折優(yōu)惠等，此做法是在價格上采取的另一種欺騙手段。

(四)售后服務不兌現

現在的企業(yè)在銷售產品時，都會提供一些售后服務，會信誓旦旦的向消費者承諾在一段時期內包換或終身免費維修等項目服務，但當消費者要求兌現時，就會以各種理由來推脫他的承諾，嚴重的欺騙消費者。在“達芬奇事件”中，該公司事前承諾“假一賠十”，可在事后卻以各種理由、借口推脫，不予履行。

二、企業(yè)市場營銷出現誠信問題的原因

隨著社會經濟的發(fā)展，許多的企業(yè)在市場營銷中都出現了嚴重的不誠信現象，導致其出現的原因有很多，主要有以下幾點：

(一)法制不完善，市場的監(jiān)督力度不夠

政府監(jiān)督部門對市場的監(jiān)督力度不夠，相關政策不夠完善，地方保護主義嚴重，對那些有著不誠信行為的企業(yè)缺乏有效地相應的懲罰，縱容了不守誠信的企業(yè)，助長了市場的不誠信風氣，使我國的部分企業(yè)逐漸走向失信于消費者的地步。

(二)企業(yè)誠信道德的缺失

道德是衡量一個人行為規(guī)范、個人修養(yǎng)的標志，嚴格遵守誠信是一個企業(yè)對消費者負責任的表現，而某些企業(yè)為了追求利益，不顧消費者的切身利益和人身安全，銷售不真實的、劣質的產品，嚴重的傷害了消費者的健康，損害了消費者的利益。

(三)信息不對稱的弊端

也就是說企業(yè)與消費者對信息的來源在內容、時間、真實性等方面表現出嚴重的不一致性，但此現象只會表現在短期內，而企業(yè)就利用這一點進行不誠信的活動，欺騙、誤導消費者，使消費者對其產品進行購買，從而提高企業(yè)的經濟效益。

(四)消費者缺乏維護自身利益的意識

在我國，絕大部分消費者文化層次低，對商品真?zhèn)稳狈ο鄳谋鎰e能力，更不懂該如何運用法律手段來對自身的利益進行維護。即使在商品交易后，一些消費者發(fā)現自己上當受騙，但因為嫌麻煩，或者抱著“吃一塹，長一智”的想法與心態(tài)，而沒有及時的找到銷售商維護自己的利益，這使得企業(yè)的不誠信行為更加的猖獗。

三、企業(yè)開展誠信營銷的必然性

在市場經濟條件下，企業(yè)應嚴格按照誠信營銷的根本準則進行銷售活動，在營銷的過程中，企業(yè)要堅持誠信經營，并公開、公平和公正地進行銷售活動，始終維護消費者的切身利益，堅持貫徹對消費者負責的原則，使企業(yè)得到長期的發(fā)展。所以，企業(yè)開展誠信營銷是必然的，具體表現如下：

(一)社會的進步要求企業(yè)必須誠信營銷

隨著社會的不斷發(fā)展，人們不僅在商品的質量、外觀等方面要求更高，而且更多地重視銷售商在銷售產品時的態(tài)度，以及銷售商的信譽程度，消費者在購買時更喜歡有誠意的商家。因此，企業(yè)為了長期、持續(xù)發(fā)展，不得不跟上時代的腳步，堅持誠信營銷，維護消費者的切身利益，使其在激烈的市場競爭中取得最終勝利。

(二)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求

企業(yè)為了能夠長期的發(fā)展，就要堅持可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方針，而要實現可持續(xù)發(fā)展就必須要求企業(yè)展開誠信營銷，一切從消費者的身心健康著想，減少環(huán)境污染，節(jié)約資源，使企業(yè)和社會得以和諧、健康發(fā)展。

(三)誠信營銷是提高企業(yè)市場占有率的有效途徑

隨著市場經濟的發(fā)展，企業(yè)市場競爭越來越激烈，如何提高市場占有率就成為了企業(yè)的重要工作，而誠實守信又是營銷中最重要的法則。因此，企業(yè)應堅持誠信營銷，提高企業(yè)的信譽度，讓消費者對其進行優(yōu)先選擇,進而達到提高企業(yè)市場占有率的目的。

(四)誠信營銷是廣大消費者對銷售商的必然要求

現今，市場上出現了太多的欺詐、不誠信的營銷行為，消費者為了不受到欺騙，就迫切的希望我們的商家不要有不誠信的營銷行為。因此，我們的銷售商在銷售商品的過程當中應當盡量滿足消費者的需求，并且做到對消費者的身心健康以及安全負責，以此來維護銷售商的誠信形象，建立起良好的信譽，達到留住顧客、盈利于顧客的目的。

四、企業(yè)市場營銷的誠信建設

對于目前企業(yè)營銷市場上出現的眾多的不誠信營銷的現象，我們必須立即采取有效的措施來控制這一現象的頻頻出現，保障廣大消費者的根本利益，維護市場經營的有序進行，營造一個誠信、健康、規(guī)則、有序的市場營銷環(huán)境，讓消費者放心消費。具體措施如下：

(一)建立健全誠信法律保護體系

在我國現有的法律體系基礎下，我們可以去借鑒國外先進的實戰(zhàn)經驗，吸收他們好的地方，并根據我國的實際情況，從立法、施法和守法這三個方面，建立完善的誠信法律體系。與此同時，我們還要加強對法律的執(zhí)行與檢查力度，杜絕不誠實者有僥幸心理的存在，對于違反誠信法律規(guī)定的企業(yè)，我們要嚴格按照法律的相關規(guī)定，給予處罰。比如企業(yè)有失信記錄的，在他們進行銀行信貸、商業(yè)保險等方面的活動時不給予他們方便，對于有良好信用記錄的企業(yè)，就提供優(yōu)惠和便利條件。

(二)加強誠信教育，樹立企業(yè)誠信經營理念

政府應加大對企業(yè)誠信經營的教育力度，充分利用報刊、網絡、電視、行政等各種有效手段廣泛地對企業(yè)進行有關誠信經營的宣傳與教育，使其認識到誠信經營在企業(yè)發(fā)展中的重要性，讓其明白誠信是企業(yè)應當遵守的基本準則，以達到在企業(yè)整體上樹立起誠信經營理念的目的。企業(yè)誠信經營的具體體現：

1、企業(yè)嚴格控制產品質量，做到質量誠信

產品的質量關系到消費者的切身利益，嚴重時會危害到消費者的生命。因此，企業(yè)應在生產產品時從質量上把好關，堅決杜絕企業(yè)為了降低生產成本、加快產品上市速度就偷工減料，或者生產假冒偽劣產品現象的出現。

2、企業(yè)制定合理的價格，做到價格誠信

價格的制定是非常重要的，用的好則可以促進企業(yè)的經濟發(fā)展，用的不好則會阻礙企業(yè)的發(fā)展。在激烈的市場競爭形勢下，特別是在逢年過節(jié)時，競爭更是激烈，企業(yè)會推出一些優(yōu)惠活動，以優(yōu)惠價、折扣價、處理價等促銷形式來提高銷售量。因此，要嚴格地控制價格，防止價格過低或過高，影響市場價格規(guī)律。企業(yè)定價要做到公平、公開，符合產品的價值。

3、在促銷上，做到誠信促銷

促銷是擴大企業(yè)知名度和樹立企業(yè)良好形象的有效途徑。因此，企業(yè)在進行商品促銷時，促銷員一定不要用太絕對的語言對消費者進行商品的介紹與推銷，不能以弄虛作假的方式誘導消費者對商品進行購買，應當做到公正、客觀、誠實、實事求是。

4、在分銷上，做到誠信分銷

在產品的銷售過程中，流通企業(yè)即經銷商所起的作用不可忽視，生產企業(yè)只

有與經銷商建立起良好、和諧的關系，才能確保將產品順利地分銷到各個地方。然而，大部分企業(yè)在產品的分銷中只對如何使自己的利潤得到最大化進行考慮，不顧分銷商的感受，損害了分銷商的利益。例如：生產企業(yè)經常私自推遲交貨時間、撕毀相關供貨合同等，這些行為都嚴重影響到了產品的銷售。因此，在產品的分銷中，各方應盡量追求產品利潤的均衡，使其達到雙贏的效果。

5、售后服務時，一定要誠信服務

表面上看來，售后服務態(tài)度的好壞并不能影響消費者當次購買的意愿，但實際上，售后服務的優(yōu)劣對其潛在客戶的影響巨大，若企業(yè)不重視售后服務，則會給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來困難。因此，企業(yè)應規(guī)范其相關的規(guī)章制度，落實售后服務工作，使產品質量得到保障。

6、加強消費者的法制意識，促進企業(yè)誠信經營

消費者的行為與思想在一定程度上影響著企業(yè)的誠信經營。假使廣大的消費者都具有較高的辨別商品真?zhèn)蔚哪芰?，并能通過法律途徑對自身的利益進行維護，那么，在一定程度上則可促進企業(yè)進行誠信經營。因此，這就需要廣大的消費者養(yǎng)成健康的消費習慣，樹立起正確的消費意識，了解相關法律，提高辨別商品真?zhèn)蔚哪芰Γ⑦\用法律手段讓不守誠信的相關企業(yè)付出慘痛的代價。

五、不誠信的行為發(fā)生后正確的公關應對

都說“知錯能改，善莫大焉”，那當企業(yè)發(fā)生了不誠信的行為后，該如何進行后期補救，該選擇怎樣的公關應對方案呢？ 在這個問題上，達芬奇公司給出的答案是這樣的：起初，對所有質疑不予回應，在得知沒有任何的執(zhí)法部門能對其造假行為給予認定時，主動發(fā)布信息為自身“喊冤洗白”，并哭訴自身創(chuàng)業(yè)的苦難史。在這整個過程中，達芬奇公司都沒有認識到自身所存在的問題，更不用說進行深刻反省了，難怪廣大消費者以及社會各界對其都有著很大的意見。

那面對不誠信的行為發(fā)生后，正確的公關應對又是怎樣的呢?首先，企業(yè)應第一時間對外發(fā)出聲明，并真誠地向受害者以及廣大公眾道歉；其次，積極的對受害者給予關心并進行相應的賠償；再者，對內開展整改措施。最后，通過媒體向廣大公眾保證，以獲取消費者和公眾的原諒。

總而言之，企業(yè)在處理誠信危機時，一定要做到面對現實，并如實地向公眾公布事實的真相，以最真誠的方式來解決問題，使消費者和公眾能夠感受到其深深地歉意以及改正的決心。

六、結束語

隨著我國社會的進步與市場經濟的不斷發(fā)展，各種市場貿易往來日漸頻繁，市場營銷活動在企業(yè)經營活動中的地位也越來越重要。在這種情況下，企業(yè)應該樹立誠信營銷觀念，堅持誠信營銷，保證消費者的切身利益，維護企業(yè)的良好信譽，以達到促進企業(yè)經濟發(fā)展，提高企業(yè)市場競爭力和占有率的目的，使企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展。

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