上海電力學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 王樂(lè)鵬 李春麗 王穎

SNS，即社交網(wǎng)站，為擁有相同興趣與活動(dòng)的人群創(chuàng)建在線平臺(tái)，為用戶提供各種聯(lián)系，是幫助用戶建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)[1]。電子商務(wù)因其便捷、快速、方便等優(yōu)勢(shì)，廣受歡迎，日益成為人們生活方式的一部分。然而，由派代網(wǎng)發(fā)起的“電商行業(yè)痛點(diǎn)”調(diào)查表明，“營(yíng)銷成本居高不下、轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低”以47.8%的得票率，位居榜首[2]。有數(shù)據(jù)顯示，B2C行業(yè)轉(zhuǎn)化率僅為0.3%，網(wǎng)站獲取一個(gè)注冊(cè)用戶的成本是20元，獲取一個(gè)購(gòu)買用戶的成本更是高達(dá)180元，對(duì)比2011年獲取一個(gè)購(gòu)買用戶的成本才80元，增長(zhǎng)了2倍多。電子商務(wù)如何破解這個(gè)問(wèn)題，與社交網(wǎng)站融合是一個(gè)解決方案。本文將探討電子商務(wù)與社交網(wǎng)站融合這一新模式。

1 電子商務(wù)與社交網(wǎng)站融合的模式

基于典型案例分析，得出五種電子商務(wù)與社交網(wǎng)站融合的模式，分別描述如下。

1.1 模式一：社交網(wǎng)站將流量導(dǎo)入電子商務(wù)

圖片分享社交網(wǎng)站Pinterest，是通過(guò)用戶發(fā)布感興趣的圖片，從而匯集網(wǎng)上相同愛(ài)好的人。而電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可以通過(guò)這種方式進(jìn)行圖書、數(shù)碼、家電等商品進(jìn)行好友推薦，最終達(dá)成消費(fèi)。Pinterest這種社交網(wǎng)站將流量導(dǎo)入電子商務(wù)的模式，業(yè)已成為電商經(jīng)濟(jì)有效的推廣方式。

在國(guó)內(nèi)，美麗說(shuō)、蘑菇街等模仿Pinterest，通過(guò)興趣圖片分享形成精準(zhǔn)化的女性購(gòu)物社區(qū)，下游鏈接淘寶等購(gòu)物網(wǎng)站，再通過(guò)淘寶交易，形成一個(gè)完整的商務(wù)閉環(huán)。有數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街每送出100人到淘寶，就會(huì)有8個(gè)人下單，即8%的轉(zhuǎn)化率,非常驚人，據(jù)保守估計(jì)，蘑菇街每月可以為淘寶帶來(lái)1.6億元的成交額。

1.2 模式二：社交網(wǎng)站開(kāi)放平臺(tái)，適時(shí)收購(gòu)電商企業(yè)

Facebook是全球最大、用戶最多的社交網(wǎng)站。由于其奉行開(kāi)放的政策，許多創(chuàng)業(yè)公司基于它開(kāi)展電子商務(wù)上的探索，甚至形成了一個(gè)專門的術(shù)語(yǔ)：F-commerce，用于描述商家通過(guò)Facebook頁(yè)面銷售產(chǎn)品的商業(yè)活動(dòng)。F-commerce的活動(dòng)非?；钴S，據(jù)為Facebook購(gòu)物交易提供技術(shù)支持的創(chuàng)業(yè)公司Payvment表示，該公司已與17萬(wàn)家商戶建立了合作，目前以每周1500家的速度遞增。Facebook適時(shí)會(huì)收購(gòu)一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)以促進(jìn)與電子商務(wù)的融合[3]。以下是幾個(gè)例子：

eBay前經(jīng)理Danny Leffel于2010年創(chuàng)建了Yardsellr，根據(jù)用戶的共同興趣而將其歸入Facebook同類社區(qū)。當(dāng)有用戶出售一件商品時(shí)，就會(huì)通知該社區(qū)內(nèi)的用戶，點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可進(jìn)行購(gòu)買，因此月?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)了30%。嬰兒用品商店Baby Grocery Store在Facebook創(chuàng)建了自己的頁(yè)面，目前產(chǎn)品銷量的35%由Facebook貢獻(xiàn)。當(dāng)Facebook好友生日或某個(gè)紀(jì)念日即將到來(lái)時(shí)，Karma移動(dòng)應(yīng)用將提醒用戶。用戶隨后可以購(gòu)買禮品，例如把紅酒或巧克力贈(zèng)送給好友。Karma與這些禮品提供商合作，并從交易中獲得20%～50%的分成。Facebook于今年5月份收購(gòu)了Karma，這筆收購(gòu)使Facebook擁有了一個(gè)除廣告和交易手續(xù)費(fèi)之外的新?tīng)I(yíng)收來(lái)源。

1.3 模式三：社交網(wǎng)站投資成立獨(dú)立電商公司

騰訊公司是中國(guó)本土的社交網(wǎng)站，在電子商務(wù)的探索一直沒(méi)有停止過(guò)。電子商務(wù)是騰訊公司將其過(guò)億活躍用戶流量變現(xiàn)的方式之一。分析騰訊公司的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，2011年游戲業(yè)務(wù)為騰訊公司貢獻(xiàn)了高達(dá)55.5%的收入，但是今年其游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，如何開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)成了其當(dāng)務(wù)之急。

今年5月24日，騰訊宣布將為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的騰訊電商控股公司投入10億美元，以幫助騰訊電子商務(wù)業(yè)務(wù)在未來(lái)更好地打造面向消費(fèi)者的服務(wù)能力，構(gòu)筑新一代電子商務(wù)開(kāi)放平臺(tái)[4]。據(jù)悉，騰訊電商控股公司將整合拍拍、QQ商城、易迅、移動(dòng)電商、生活服務(wù)、數(shù)字發(fā)行業(yè)務(wù)等騰訊電商旗下業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)“B2C+優(yōu)質(zhì)商戶開(kāi)放平臺(tái)”的新一代電商開(kāi)放平臺(tái)的格局。

1.4 模式四：電子商務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提升知名度

雖然背靠中國(guó)最大的電器連鎖企業(yè)蘇寧集團(tuán)，作為成立較晚（2010年）的電子商務(wù)企業(yè)，蘇寧易購(gòu)在品牌知名度和美譽(yù)上不如其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。面對(duì)京東商城、天貓電器城等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的咄咄逼人，蘇寧易購(gòu)必須快速成長(zhǎng)，選擇與知名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)合作不失為一條捷徑。

2012年5月，蘇寧易購(gòu)與全球知名的中文網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——天涯社區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為天涯社區(qū)用戶提供了最佳的社會(huì)化電子商務(wù)服務(wù)體驗(yàn)。天涯社區(qū)將通過(guò)全站廣告、導(dǎo)航入口等硬性覆蓋，以及互動(dòng)活動(dòng)、平臺(tái)合作、社區(qū)植入等軟性傳播，打造了“硬傳播，軟著陸”的社區(qū)化電子商務(wù)新模式，充分利用社區(qū)的人際傳播及口碑影響力，在提升蘇寧易購(gòu)知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，讓網(wǎng)友不出天涯即可訂購(gòu)商品[5]。

1.5 模式五：電子商務(wù)加速社區(qū)化

摩根斯坦利發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告認(rèn)為，電子商務(wù)未來(lái)將出現(xiàn)兩大趨勢(shì)，一是社區(qū)化，二是規(guī)?；?。電子商務(wù)和社區(qū)的結(jié)合不僅能夠影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策，進(jìn)而促進(jìn)交易，也有助于平臺(tái)商完善低價(jià)之外的用戶體驗(yàn)。作為中國(guó)成立最早的B2C企業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)很早就意識(shí)到社區(qū)化的好處，也一直在探索合適的模式，Pinterest模式的出現(xiàn)，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)指明了方向。

2012年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式上線了“當(dāng)當(dāng)分享”測(cè)試版平臺(tái)，測(cè)試階段的“當(dāng)當(dāng)分享”把重點(diǎn)放在了圖書分享方面[6]。當(dāng)當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部負(fù)責(zé)人胡毅透露，當(dāng)當(dāng)提供類似Pinterest的產(chǎn)品，用戶將商品圖片貼出來(lái)，可以獲得簡(jiǎn)單評(píng)論或推薦。這種強(qiáng)調(diào)分享、互動(dòng)、傳播和社交的社區(qū)化閱讀、分享模式，不僅可以更好地營(yíng)造社區(qū)氛圍，也可以刺激銷售。

2 電子商務(wù)與社交網(wǎng)站融合的前景分析

有三個(gè)指標(biāo)：網(wǎng)站架構(gòu)的融合C、會(huì)員融合N、功能交互I可以衡量?jī)烧呷诤仙疃菵。本文基于這三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行電子商務(wù)和社交網(wǎng)站融合深度的排序，作為前景分析的依據(jù)。

模式一P1：社交網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站屬于獨(dú)立網(wǎng)站，網(wǎng)站架構(gòu)不同，會(huì)員沒(méi)有融合，功能交互性差。

模式二P2：社交網(wǎng)站提供統(tǒng)一的平臺(tái)，電子商務(wù)作為第三方應(yīng)用（APP）接入，平臺(tái)為APP提供如電子支付工具等支撐環(huán)境。因而，網(wǎng)站架構(gòu)比較統(tǒng)一，會(huì)員也一致，功能交互性較好。

模式三P3：社交網(wǎng)站和電商網(wǎng)站屬于獨(dú)立網(wǎng)站，架構(gòu)不同。社交網(wǎng)站投資建立電商網(wǎng)站，希望流量變現(xiàn)，會(huì)員必須是統(tǒng)一的。從功能交互性來(lái)看，社交網(wǎng)站已有的便利性工具必然可以為電商所共享，比如騰訊公司的財(cái)付通可以為電商提供支付功能，因而，功能交互性較強(qiáng)。

模式四P4：天涯社區(qū)為蘇寧易購(gòu)開(kāi)設(shè)電子商務(wù)專區(qū)，因而網(wǎng)站架構(gòu)統(tǒng)一；對(duì)于會(huì)員融合來(lái)說(shuō)，蘇寧易購(gòu)和天涯社區(qū)各有一套會(huì)員體系，融合性較差；從功能交互來(lái)說(shuō)，由天涯社區(qū)打廣告，引導(dǎo)用戶訂購(gòu)商品，而支付環(huán)節(jié)則有蘇寧易購(gòu)負(fù)責(zé)，交互性一般。

模式五P5：網(wǎng)站架構(gòu)一致，會(huì)員也一致，從功能交互來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)完成會(huì)員的訂購(gòu)；社區(qū)完成會(huì)員進(jìn)行消費(fèi)評(píng)論、經(jīng)驗(yàn)分享，同時(shí)引導(dǎo)會(huì)員的好友通過(guò)電子商務(wù)購(gòu)買同樣的商品，如此交互，形成良性循環(huán)。

綜合以上分析，基于層次分析法（AHP）進(jìn)行融合方案的排序。首先，形成如下層次結(jié)構(gòu)：

圖1 電子商務(wù)與社交網(wǎng)站融合的層次結(jié)構(gòu)圖

其次，建立判斷矩陣，采用1～9級(jí)比例標(biāo)度，邀請(qǐng)電子商務(wù)領(lǐng)域的專家進(jìn)行判斷。表1所示為在融合深度目標(biāo)下各準(zhǔn)則之間的相對(duì)重要性。

表1 準(zhǔn)則層次的判斷矩陣

最后，進(jìn)行層次單排序和層次總排序，形成如下表2所示結(jié)果。

表2 層次總排序結(jié)果

從計(jì)算結(jié)果來(lái)說(shuō)，排序結(jié)果是P5,P2,P3,P4,P1。也就是說(shuō)，社交網(wǎng)站與電子商務(wù)融合度最好的是P5，P4次之。

3 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前各大B2C電子商務(wù)企業(yè)為了爭(zhēng)奪用戶，獲得更大的市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，與此同時(shí)，用戶轉(zhuǎn)換率日漸低下。為提高用戶轉(zhuǎn)換率，電子商務(wù)與社交網(wǎng)站的融合勢(shì)在必行。本文基于典型案例分析，歸納出五種融合的模式。通過(guò)計(jì)算，得出電子商務(wù)社區(qū)化是融合深度最好的一種模式，應(yīng)該是最有前途的模式之一。相比之下，類Pinterest網(wǎng)站與電子商務(wù)的融合深度最低，一旦電子商務(wù)認(rèn)為前者是一個(gè)威脅，可能斷絕兩種關(guān)系，從而對(duì)前者來(lái)說(shuō)是滅頂之災(zāi)。因此，此類網(wǎng)站應(yīng)該盡早尋找被電商收購(gòu)的機(jī)會(huì)，從而增加融合的深度。

[1]王樂(lè)鵬,李春麗,王穎.淺析SNS網(wǎng)站的盈利模式現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)[J].科技信息,2010,325(5).

[2]派代網(wǎng).關(guān)于電商行業(yè)痛點(diǎn)投票調(diào)查[DB/OL].http://data.eguan.cn/qitadisanfangyanjiu_136594.html,2012-07-16.

[3]新浪科技.Facebook展現(xiàn)電商平臺(tái)潛力 吸引小型零售商入駐[DB/OL].http://web2.iresearch.cn/59/20120729/177793.shtml,2012-7-29.

[4]中證網(wǎng).騰訊10億美元投旗下電商控股公司[DB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/ec/2012-05-25/01007164113.shtml,2012-5-25.

[5]北方網(wǎng).蘇寧易購(gòu)入駐天涯社區(qū) 高調(diào)試水社會(huì)化整合營(yíng)銷[DB/OL].http://a.iresearch.cn/31/20120504/171403.shtml,2012-5-4.

[6]錢江晚報(bào).當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出類Pinterest“當(dāng)當(dāng)分享”[DB/OL].http://ec.iresearch.cn/17/20120615/174503.shtml,2012-6-15.