褚亞玲

（石家莊學院，石家莊050035）

新媒體的大眾傳播屬性較之傳統(tǒng)媒體更加深刻，分眾與小眾傳播體現出新媒體傳播的專業(yè)性，它的人際傳播特質耐人尋味，新媒體有與傳統(tǒng)媒體大相徑庭的輿論傳播特點。分析新媒體傳播理論、傳統(tǒng)新聞理論和傳播理論，可以發(fā)現，新媒體對傳統(tǒng)新聞理論、傳播理論表現出“揚棄”，有肯定，有否定，有繼承，有發(fā)揚，或有所突破、或有所加強、或使之失效。

一、部分傳統(tǒng)傳播理論和新聞理論有待深化

（一）經典傳播理論——“把關人”理論有待深化

吳風認為，互聯網的興起使每個人都可以成為信息發(fā)布者，打破了傳統(tǒng)媒體對信息發(fā)布的壟斷，使傳統(tǒng)的“把關人”已“無關可把”。網絡使人們成為了“信息人”，在發(fā)布信息、獲取信息方面獲得了前所未有的自由，然而也使網民處于一種迷茫的境地：在浩如煙海的網上信息里，“我該相信誰？”［1］

潘慧芳認為，“沉默的螺旋”理論在網絡環(huán)境下開始失效。在網絡傳播環(huán)境中，由于傳播的整個結構發(fā)生了巨大變化，人們的交往空間變大，有了更多的選擇方式，行動自由，而在“沉默的螺旋”中起重要作用的“從眾心理”也會因此有所改變。依據這一理論對網絡輿論進行引導的效果將大打折扣。由于傳統(tǒng)的輿論導向模式在網絡媒體環(huán)境下失靈，而新的導向模式又未能建立，形成了輿論導向空白環(huán)節(jié)，導致輿論失范現象時有出現。［2］

有研究者稱，網上信息傳播的自由，顛覆了傳統(tǒng)意義上的媒體功能，也引發(fā)了對網絡媒體能否繼續(xù)發(fā)揮輿論引導功能的疑慮。筆者以為，新媒體作為媒體的一種形式，具備新聞媒介所擁有的功能，當然應該可以對之進行輿論引導。在輿論引導的過程中，當然要重新討論“把關人”的作用。

世界上只要存在媒體，只要存在社會責任，就存在“把關人”。在新媒體條件下，傳統(tǒng)的大眾傳媒正在利用新媒體傳播信息，在這里“把關人”仍然存在，而且更加重要，把關難度也更大。新媒體并沒有使“把關人”理論失效，只是對其提出了新問題、新要求和新挑戰(zhàn)。在新媒體條件下，“把關”和“把關人”出現了一些新特點、新要求：

（1）傳統(tǒng)媒體“把關”的范圍比以往有所縮小，尺度比以往更加寬松，效果比以往也更加難以預料；

（2）隨著新媒體的崛起，“把關人”出現了多元化、區(qū)域化、行業(yè)化、個性化、自由化、互動化等趨勢；

（3）隨著博客、微博的迅速發(fā)展和社區(qū)網站的大量涌現，“把關人”愈來愈呈現全民化趨勢；

（4）“把關人”的行為愈來愈需要受到新的法律法規(guī)和網絡道德約束。

傳統(tǒng)“把關人”的作用，如對報紙、電視節(jié)目、廣播節(jié)目的把關、編審，在新媒體面前不能實現。但這不等于在新媒體傳播過程中“把關人”就失效了，相反地，由于新媒體傳播的獨特特點，更將“把關人”理論深度拓展，對“把關人”要求更加多元化，更需要“把關人”來發(fā)揮作用。網民在網絡的論壇、空間上發(fā)布帖子、發(fā)表評論，通過博客、微博這些自媒體發(fā)表日志，用戶在通過手機發(fā)送短信等進行信息發(fā)布與傳播過程中都沒有傳統(tǒng)意義上的“把關人”來把關，但這在另一層面上對新媒體“把關人”提出了更高的要求。

在對新媒體輿論進行引導過程中，需要重新探討“把關人”理論與新媒體輿論的契合點，將“把關人”理論深化拓展。

（二）經典傳播理論——“議程設置”另具含義

唐納德·肖和麥克斯威爾·麥科姆斯如下論述“議程設置”：“……大眾傳媒的影響力——即它所具有的構建公眾思想和引發(fā)他們的認知變化的能力——就是大眾傳播的“議程設置”功能。大眾傳播最為重要的功能恐怕就在于此——即為我們安排和組織了腦海中的現實世界。簡而言之，大眾傳媒并不能告訴我們應當思考什么；但在告訴我們應該對哪些事務進行思考上，大眾傳媒取得了令人驚異的成功?！保?］在我國傳統(tǒng)媒體中，這個針對宏觀傳播效果的理論一直在應用，在傳統(tǒng)媒體的新聞生產與發(fā)布過程中，通過“議程設置”確定傳播主題，確定引導方向，實現新聞策劃，并可以預見到“議程設置”的傳播效果。

新媒體將“議程設置”理論進行拓深，表現出如下特點：

1.“議程設置”依然適用于網絡媒體

網絡媒體的特點決定了它們具有“議程設置”的功能，這些特點包括：“①在網絡里，某些信息的傳播就像計算機病毒一樣，可以飛快地繁殖。“議程設置”假設認為，人們對某些議題的關注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率的強度。而無疑，網絡傳播可以輕易地做到提高對某些事件的報道頻率和強度。②在網絡中大眾傳播和人際傳播相互交織，而在“議程設置”方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補充。③利用互動技術，報道對象與受眾可以建立直接聯系，因此，當事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個事件的受注目程度，也是非常有利的?！保?］在一定意義上，“議程設置”在網絡信息傳播中依然存在。

2.新舊媒體聯手整合“議程設置”

傳統(tǒng)媒體和新媒體聯手，對“議程設置”進行整合。傳統(tǒng)媒體賦予新媒體信息以權威性，新媒體使傳統(tǒng)媒體信息更加符合民意。網絡媒體與傳統(tǒng)媒體兩者之間可以“互設議程”，網絡媒體憑借技術上的優(yōu)勢，如網絡的超鏈接功能、信息整合能力以及海量存儲特性，對傳統(tǒng)媒體“信息反哺”，幫助傳統(tǒng)媒體盡可能全面地探詢新聞背景；報刊、電視等傳統(tǒng)媒體越來越多地利用起網絡信息，獲取豐富的新聞源和新聞話題。

3.新媒體主動“設置議程”

新媒體為我們提供了“人人都可以放大自己的聲音”的可能性，由此形成的社會影響力也日益巨大，比如，“我爸是李剛”撞人案，“煙草局長日記”案等，充分顯示了網絡輿論的力量，引起廣泛關注和社會的廣泛討論，設置出社會的議程，進而設置傳統(tǒng)媒體的議程，主導社會輿論方向。傳統(tǒng)意義上的預定“議程設置”變得艱難，因新媒體輿論主動地發(fā)起了“設置議程”。

二、部分傳統(tǒng)傳播理論和新聞理論“拓深”

新媒體傳播的獨特特性使得部分傳統(tǒng)傳播理論適用范圍擴大，如“拉斯維爾程式”的5W內容得到擴充。

1948年，美國學者H·拉斯維爾在《傳播在社會中的結構與功能》一文中，首次提出構成傳播過程的五要素，即流傳甚廣的“五 W 模式”或“拉斯維爾程式”：Who，Says what，In which channel，To whom，With what effect，如圖1所示。新媒體傳播特性使5W各個環(huán)節(jié)的廣度與深度得到拓深與擴張。

（一）Who——傳播主體多元化

傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時候，新聞信息的傳播者多為專業(yè)的傳媒機構，以社會上的一般大眾為對象，進行大規(guī)模的信息生產與傳播。新媒體顛覆了傳播者對傳播過程的壟斷控制，使新聞信息傳播的門檻幾乎降低為零，大量的普通受眾都可以加入信息的生產加工和傳輸過程，越來越多的機構和個人開始充當傳播者的角色，傳播主體多元化趨勢日益凸顯。

1.廣大網民、手機用戶等個體

廣大網民、手機用戶擺脫了傳統(tǒng)傳播模式的束縛，其主動性部分替代了傳播者的功能，他們可以發(fā)布信息，影響其他受眾，可以主動決定接收信息時間、內容、主題，并隨時反饋其態(tài)度或決定，還可以通過發(fā)送手機短信、撰寫播客日志、發(fā)起網絡群聊等方式，在任何時候、任何地點、對任何人進行大眾傳播，突破傳統(tǒng)媒體的話語權壁壘。有些領袖或知名人士的態(tài)度甚或可以形成強大的輿論力量。

2.專業(yè)信息機構

如經濟與技術領域的專業(yè)信息機構，在專業(yè)范圍內運用先進的技術手段進行信息的采集、加工和深入挖掘，為本專業(yè)客戶提供全方位的信息服務。

3.電信運營商

掌控傳輸渠道的電信運營商正在成為信息傳播的主體，在內容與渠道的博弈中，朝著綜合通信與信息服務提供商的角色實施戰(zhàn)略轉型。

4.民營傳媒產品生產商

我國存在許多專業(yè)的民營傳媒產品生產公司，它們大多以內容制作為主，專業(yè)化程度較高，可以生產多種傳媒產品，如拍攝新聞節(jié)目、出版雜志期刊、制作衛(wèi)星有線電視節(jié)目等，是社會生活中重要的傳播主體之一。

（二）Says what——傳播內容與形態(tài)多媒體化

不用贅述，新媒體傳播的內容相較于傳統(tǒng)媒體而言極大豐富，數字媒體的發(fā)展，不僅為新聞信息產品實現多媒體化提供了技術支持，還為之提供了廣大的需求和市場。許多新聞信息產品實現了多媒體化，如受眾了解一個新聞事件時，不再像過去那樣只是單一地閱讀報紙、收看電視節(jié)目或收聽廣播，打開網絡，受眾可以看到文字、圖表、圖片、視頻、音頻、FLASH等各種形式全方位的信息。

（三）In which channel——傳播渠道復合化

新媒體挖掘出舊媒體不能覆蓋的傳播盲角，開發(fā)出新的受眾接觸點。新的傳播渠道、新的傳播工具不斷產生，比以往任何時候更加豐富、更加多樣，而且新的傳播渠道還在不斷涌現，呈現出傳播渠道日益明顯的復合化趨勢。

（1）傳播渠道越來越多，如網絡媒體、網絡電視、移動電視、賣場電視、網絡廣播、地鐵報紙、航空雜志、候車廳LED、戶外LED、移動多媒體（短信、彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙等）、數字雜志、數字報紙、數字廣播等大量的新媒體傳播渠道，不勝枚舉。

（2）不同形式的傳播渠道互相融合，形成立體化的傳播網絡，如報紙和互聯網的融合產生了報紙的網絡版，互聯網和無線通信網的疊加產生了移動互聯網，手機和電視的融合產生了手機電視等。

（四）To whom——受眾和市場碎片化

數字化媒體時代，受眾內容發(fā)生了很大變化，受眾的個性化需求強烈，新媒體的受眾范圍更加寬闊，有大眾層面、分眾層面與小眾層面，受眾不再是一個全國統(tǒng)一的整體，而是分裂成一塊塊基于不同需求或興趣的“碎片”。傳媒市場也從全國一統(tǒng)的市場轉變?yōu)槊嫦虿煌貐^(qū)、不同行業(yè)、不同年齡、不同興趣的受眾而細分市場。如電視媒體的專業(yè)化頻道，針對不同的受眾而精準定位，網絡媒體與手機服務的訂制服務都體現出這一細分特征。

（五）With what effect——呈現出明顯的“蝴蝶效應”

新媒體傳播呈現出明顯的“蝴蝶效應”，新媒體傳播具有互動性、開放性、主動性、跨地域性、草根性等傳播特點，好的、正面的東西固然能積極傳播，而新媒體更是危機的放大器，任何人都可通過新媒體隨便地發(fā)表評論，使得危機傳播的風險性成倍地放大。［5］突發(fā)事件具有瞬間性、非預期性、破壞性等特征，處理得好可能轉危為安；處理不當則會演變成一場嚴重危機。網絡輿論的原因很多極為偶然，有時甚至是主觀臆想的推測，由于網絡輿論易于出現群體極化特征，從而很可能向不合理的極端方向發(fā)展，對社會造成不利影響。網絡等新媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，包括海量信息、時效優(yōu)勢、打破地域界限、互動性強、多媒體化等；同時，新媒體輿論傳播也存在一些與生俱來的劣勢，如缺乏權威性、缺乏公信力、易走向極端、不易控制等。

三、部分傳統(tǒng)傳播理論和新聞理論“強化”

（一）“使用與滿足”理論提出時的現實缺憾

西方經典傳播理論中的“使用與滿足”理論，把能否滿足受眾的需求作為傳播的動力和目的。1974年，傳播學家卡茲等人發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，提出了“使用與滿足”的基本模式，將媒介接觸行為概括為一個社會心理因素加心理因素（媒介期待－媒介接觸－需求滿足）的因果連鎖過程。1977年，日本學者竹內郁郎對這個模式做了適度補充。

此理論的主要觀點在于：①人們接觸媒介的目的在于滿足自己的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。②實際行為的發(fā)生需要具備兩個條件，一是媒介接觸的可能性。即身邊必須要有電視機或報紙一類的物質條件，如果不具備這種可能性，人們就會轉向其他代替性的滿足手段；二是媒介印象，即對媒介能否滿足自己的現實需求的評價，它是在以往媒介接觸經驗的基礎上形成的。③根據媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容進行具體的接觸行為。④接觸行為有兩種結果：需求得到滿足或未得到滿足。⑤無論滿足與否，這一結果將影響到以后的媒介接觸行為。

此理論的前提在于它假設受眾都知道自己需要什么，并知道如何在使用媒介中滿足自己的需求，但這在現實生活中往往不能成立。“使用與滿足”理論的實現前提是受眾可以隨心所欲地選擇訊息，可以按照自己的愿望、根據自己的心意進行取舍，但從當時整個社會背景和媒介環(huán)境來看，受眾并沒有多大的選擇余地。

（二）新的“使用與滿足”已經形成

傳播學者施拉姆把“使用與滿足”理論比喻為“自助餐廳”——受眾參與傳播，猶如在自助餐廳就餐，每個人都根據自己的口味及食欲來挑選飯菜。隨著新媒介環(huán)境的不斷變化，“使用與滿足”這一開放性的傳播理論也不斷地深入發(fā)展。Web 2.0技術催生的新媒介景觀提供了更多的傳播需求上的滿足，這不同于使用傳統(tǒng)媒體的滿足。博客、播客、SNS交友網絡、搜索引擎、即時信息（IM）、網絡電視等一系列全新的媒介景觀，為每一位受眾提供了參與的可能，滿足受眾不同“使用與滿足”的需求。

（1）滿足“平等參與”需求?！捌降葏⑴c”實現多對多的傳播，正是Web 2.0時代新媒介最重要的特性之一。無論是創(chuàng)建博客、發(fā)表微博、登陸論壇發(fā)表評論、使用手機上網，還是加入圈子、注冊Facebook，都滿足了受眾“平等參與”信息傳播與信息發(fā)布這一基本需求，這是一種“通過參與，穿梭在社會”的滿足。

（2）滿足“貢獻與共享”需求。新媒體交互技術的密集反饋性可以滿足受眾“貢獻與共享的需求”。在交互信息環(huán)境中，有著相同興趣愛好、相同話題的人匯聚到一起，受眾與受眾通過媒介實現多對多的信息互動，他們可以把身邊事情記錄、拍攝、錄制下來，貢獻出來，借助新媒體與他人共享，進行交流。如Youtube網站的核心理念就是“共享”，任何用戶都可以把自己創(chuàng)作的視頻短片發(fā)布到互聯網上，讓全世界網民分享。

（3）滿足“個性化”需求。在 Web 1.0時代，媒介使用者沒有具體的面貌和個性。Web 2.0則賦予了用戶控制權，讓他們的媒介生產潛能獲得釋放。

滿足用戶自主DIY微內容的需求?！拔热荨睆娬{媒體用戶可以根據自己的個性生產任何數據與信息內容。如微博博主，憑限制在140字以內的微博文體這一簡短的形式，就能在新媒體環(huán)境中掀起狂瀾。

滿足用戶個性化搜索、收藏、訂閱的需求。搜索行為本身也是一種個性化控制，在網絡信息海洋中，新媒介搜索引擎幫助用戶以“我”的標準重組信息，賦予用戶追求個性化傳播的能力?；诨ヂ摼WRSS技術，受眾可以訂閱自己喜愛的個性化內容，這在傳統(tǒng)媒體時代是無法想象的。

（4）滿足“交往與表達的自我滿足”需求。新媒體的互動特征不僅在于人與終端機器界面的互動，更在于通過數據傳輸網絡進行的人與人之間的有益互動。受眾可以與論壇內的網友相互交流，表達自己的意見，得到自我的認識和評價的滿足。各種論壇、社區(qū)、博客、P2P等互聯網業(yè)務的繁盛，幫助受眾滿足人類社會“交往與表達的自我滿足”需求。社交網站如開心網、人人網等的火爆，反映了社會生活中受眾對這一需求的迫切性。

表達私人情感的滿足?，F代社會人與人之間是疏離的，現代人需要感情的溫暖與慰藉，現實生活中由于工作壓力過大也使現代人需要釋放，但基于安全的需要，現代人并不想向認識的人傾訴。于是，他們選擇了網絡，將自己的負面的、隱私的情感展露在博客、微博、論壇中，既滿足了現代人表達私人情感的需求，又滿足了他們的社會安全感需求。

從博客到電子雜志，從播客到視頻分享網站，從手機報到手機電視，新媒體傳播景觀迅速發(fā)展，新媒體的“使用與滿足”已經形成。

四、對一些傳統(tǒng)新聞理論提出更高要求

1956年，美國伊利諾大學教授弗雷德·西伯特、西奧多·彼得森和韋爾伯·施拉姆出版了《報刊的四種理論》一書，該書所用“報刊”指一切大眾傳播媒介。著者認為，世界各國的新聞傳播制度與其社會政治制度是一脈相承的，基本上可以分為四種：集權主義理論、自由主義理論、社會責任理論、蘇聯共產主義理論。社會責任論主張：傳媒（報刊）對社會有著種種義務，要不負公眾的信任；報刊要供給真實的、概括的、明智的關于當天事件的記述，它要能說明事件的意義；傳媒應當成為一個交換評論和批評的論壇，要能描繪出社會各個成員集團的典型圖畫，要負責介紹和闡明社會的目標和美德；作為真正的職業(yè)傳播者，還應當遵循公認的道德準則和職業(yè)標準，不會為金錢而去做某些事，切實關心公眾利益和國家利益。社會責任理論是對自由主義理論進行修正后的結果，產生的背景條件最主要的是傳媒界出現了不負責的行為。

（一）對國家、社會、公眾履行職責

筆者認可社會責任觀，認為大眾傳播媒介必須承擔社會責任，新媒體具備大眾傳播媒介的全部屬性，新媒體的社會影響范圍、廣度與深度比傳統(tǒng)意義的大眾傳播媒介要深刻得多，當然更要擔負相應的社會責任。

報刊四種理論認為媒體應基于國家利益和社會公共利益的原因而受到一些限制，這種限制上升到制度的層面就轉化成為一種伴隨著權利而來的義務，一種新聞界必須遵守的規(guī)則和必須履行的職責。這和本文所探討的新媒體輿論引導力話題相契合，新媒體自身承載著國家與社會、公眾所賦予它的社會權利，必須承擔相應的社會責任，履行其社會職責。

新媒體作為公眾言論的表達機構和表達平臺，應將公眾的普遍意見和社會輿論反映出來，實現公眾表達自由的民主權利，滿足公眾的知情權等民主權利；同時新聞媒體將政府、政黨及其相關人員的活動公諸于眾，實現公眾的知情權利。

互聯網是一種奇特的“聚集”，聚集產生的力量是無比巨大的，無論是“選舉投票”，還是“人肉搜索”，還是“論壇灌水”。新媒體能否強大最終不是取決于技術，而是取決于它及它的使用者是否能成為社會的責任者，互聯網已邁向責任時代，傳播版圖因此重構，傳播新秩序也因此得以重建，而所有這一切都依賴于：新媒體及其使用者，首先是勇于承擔責任者。

傳播學才丹尼·埃利奧特從責任的存在，即媒體的職責功能出發(fā)，指出責任與大眾媒介之間存在著不可分割的關系。他說：“無論大眾媒介置身于怎樣的社會中，它們都對社會負有責任，而且每種媒介都要對依賴它們而獲知信息的公眾、團體負責。不管是私有制媒介，還是政府所有制媒介，不管有無新聞控制存在，也不管這種控制是來自新聞機構本身，還是來自外部力量，責任都是存在的。”［6］新媒體只要存在，就不能推卸肩上的社會責任。在網絡吸引受眾的競爭中，一些網站為了抓住受眾，不惜轉載或引用虛假新聞等有害信息，從而產生了極大的負面影響，對此必須加以引導?！半娮用襟w記者應認知，對公眾負責為其首要責任?！保?］網絡新聞輿論對社會穩(wěn)定有直接影響，對之必“正視聽”。

（二）傳遞客觀、真實的信息

任何一種媒體形式都有發(fā)布、傳播信息的基本功能，對新媒體而言，這一基本功能竟有一點沉重的色彩，由于網絡等新媒體的匿名性、自主性，網絡“把關人”功能的缺失，導致網絡空間有些信息是虛假的、失真的，甚至是謠言與惡意攻擊，是造成社會不穩(wěn)定的因素。

新媒體應在控制信息的真實性方面采取有力措施，保證這一基本社會責任的完成。

（三）有效引導新媒體輿論

新媒體輿論的復雜性、多元性、易變性、傳播途徑之快捷、傳播效果之不可遏制，都要求對新媒體輿論進行有效、科學的引導，使新媒體輿論傳播走上理性、科學、多元、真實的軌道，所以，引導新媒體輿論的良性、有序發(fā)展，引領公眾在主流價值觀的指導下共同進步是新媒體的一大責任。2009年新疆烏魯木齊打砸搶燒暴力事件發(fā)生后，新華網、人民網、新浪網等眾多網絡媒體在第一時間向海內外播發(fā)了文字和圖片稿件，積極引導輿論，使廣大受眾客觀地、真實地了解事件真相。

新媒體要運用自身的互動性和信息發(fā)布的高度開放性特征，及時捕捉來自社會的真實信息，成為公眾與政府、公眾與媒介信息傳播的積極交流平臺，最大限度地實現自己的社會責任。

［1］吳風.網絡傳播學：一種形而上的透視［M］.北京：中國廣播電視出版社，2004：277.

［2］潘慧芳.淺析網絡輿論的監(jiān)督和引導［J］.消費導刊，2008（11）：151.

［3］斯蒂芬·李特約翰.人類傳播理論［M］.史安斌，譯.7版.北京：清華大學出版社，2009：370.

［4］彭蘭.網絡傳播概論［M］.北京：中國人民大學出版社，2001：341.

［5］匡文波.論新媒體傳播中的“蝴蝶效應”及其對策［J］.國際新聞界，2009（8）：73－74.

［6］赫伯特·阿特休爾.從彌爾頓到麥克盧漢［M］.紐約：霍普金斯大學出版社，1990：34.

［7］胡興榮.新聞哲學［M］.北京：新華出版社，2004：208.