■文/程萬里

轉(zhuǎn)型升級 適應(yīng)市場陶企開啟“破冰”之旅

■文/程萬里

2011年，由于受國際國內(nèi)環(huán)境綜合影響，陶瓷行業(yè)如一陣寒風(fēng)過境，遍地蕭條。如今，這股“寒流”仍未消退。今年開春，依然有大量陶企延緩了開工時間，有的還縮減了生產(chǎn)規(guī)模。不過，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，遭遇這場行業(yè)危機并不一定是壞事。如果能夠認(rèn)真地面對形勢，采取正確的應(yīng)對方法，經(jīng)受住“洗牌”考驗之后，反而能夠走上健康穩(wěn)定的發(fā)展道路。

事實上，各地陶企在危機一開始就拿出了相應(yīng)對策，不斷調(diào)整市場定位和發(fā)展策略，從容開啟了“破冰”之旅，并已經(jīng)在產(chǎn)能、市場、品牌諸方面取得了可喜業(yè)績。

高安：轉(zhuǎn)型升級 適應(yīng)市場

在過去的一年里，美國次貸危機的延續(xù)、人民幣匯率持續(xù)走高、原材料價格大幅度攀升，給大多數(shù)陶瓷出口企業(yè)帶來了巨大壓力。一些實力不強或管理不善的陶企沒能經(jīng)受住考驗，紛紛倒掉。

高安陶瓷企業(yè)在危機面前，既沒有逃避，也沒有消極承受，而是避開鋒芒，進行全面轉(zhuǎn)型升級，包括產(chǎn)能升級、市場轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新能力升級等。

大多數(shù)高安陶企經(jīng)過了原始積累初級發(fā)展階段后，開始大幅度提升生產(chǎn)能力，進行規(guī)模化生產(chǎn)。近幾年，高安陶企在更新、添置設(shè)備方面投入很大，很多工廠安裝了最新的生產(chǎn)線，開始機械化大生產(chǎn)，大大提高了產(chǎn)能，為走品牌化之路創(chuàng)建了前提條件。

隨著信息化程度提高，陶瓷市場瞬息萬變，傳統(tǒng)的市場開拓和管理模式已不能適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展形勢。為了降低風(fēng)險，高安陶企抓住這次轉(zhuǎn)型機會，紛紛對市場進行升級。截至目前，高安陶瓷企業(yè)在市場升級方面已取得了不小的成績，不少企業(yè)有了一定的品牌知名度。不過，要想使品牌知名度保持下去并擴大影響力，在這場“破冰”之旅中走得更遠(yuǎn)，高安陶企還需要在提高創(chuàng)新能力方面下功夫，讓高安陶瓷品牌真正做大做強。

淄博：轉(zhuǎn)型升級 提高產(chǎn)品附加值

淄博有著悠久的陶瓷生產(chǎn)歷史，其陶瓷燒制技藝被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。和整個陶瓷行業(yè)一樣，去年淄博陶瓷行業(yè)也受到了歐美市場購買力下滑、歐債危機、人民幣升值，以及原料和勞動力成本提升等負(fù)面影響。所不同的是，淄博陶企通過轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品附加值，使整個產(chǎn)區(qū)保持了較好的發(fā)展態(tài)勢，“破冰”之旅開局順利。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是淄博陶企在一直持續(xù)進行的工作，在壓縮普通陶瓷產(chǎn)品的同時，擴大具有特色的高石英瓷、鎂質(zhì)強化瓷、骨質(zhì)瓷和藝術(shù)瓷等高檔陶瓷產(chǎn)量，大大提高了產(chǎn)品附加值。與此同步的是加快技術(shù)改造步伐，引進先進生產(chǎn)線，如國華瓷器投資3000萬元，引進2條年產(chǎn)600萬件骨瓷的國外生產(chǎn)線；泰山瓷業(yè)的鎂質(zhì)強化瓷全面升級改造為高韌性魯鎂瓷，增值幅度達30%。這些措施使淄博陶企產(chǎn)能得到了大幅提高，從而保持了較高的市場占有率。

提升陶瓷產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值，則是淄博陶企和當(dāng)?shù)卣餐匾暤膯栴}。早在2008年，淄博市委、市政府就提出了“淄博陶瓷當(dāng)代國窯”品牌定位，為淄博陶瓷產(chǎn)業(yè)樹立了發(fā)展目標(biāo)，取得了顯著的品牌效應(yīng)；今年，淄博市委、市政府又從產(chǎn)業(yè)屬性上重新定位陶瓷產(chǎn)業(yè)，將其作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，引領(lǐng)淄博陶瓷向更高層次邁進。

經(jīng)過這一系列的舉措，淄博陶瓷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加趨于合理，產(chǎn)品質(zhì)量逐步提高，產(chǎn)品文化內(nèi)涵加強，高檔瓷、藝術(shù)瓷附加值大幅攀升，品牌含金量和知名度也越來越高。由此，淄博陶瓷行業(yè)產(chǎn)值、利潤得以大幅提高，不僅為陶企擺脫行業(yè)“寒冬”提供了保障，也為淄博陶瓷行業(yè)向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。

唐山：升級營銷模式

唐山集中了數(shù)百家陶瓷企業(yè)，擁有“惠達”、“紅玫瑰”、“隆達”等眾多知名品牌，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷130多個國家和地區(qū)，是重要的陶瓷生產(chǎn)和出口基地之一。

據(jù)統(tǒng)計，去年前11個月，唐山共出口陶瓷產(chǎn)品1.31萬批，貨值達3.06億美元，與往年相比，同期出口批次、貨值均呈持續(xù)下滑態(tài)勢。雖然國際國內(nèi)負(fù)面因素影響是造成唐山陶瓷出口下滑的主要原因，但唐山陶瓷行業(yè)的粗放經(jīng)營模式、出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和出口市場較為單一等，是難以有效抵御外部環(huán)境負(fù)面沖擊的深層次原因。

目前，唐山約70%的產(chǎn)品屬來樣貼牌加工，自主品牌知名度和市場占有率不高；而出口市場畸形結(jié)構(gòu)，更容易使唐山陶瓷業(yè)陷入受國際經(jīng)濟形勢和貿(mào)易政策牽制的被動局面。所以，這場行業(yè)“寒流”，帶給唐山陶瓷企業(yè)的不僅是考驗和壓力，更是進行升級轉(zhuǎn)型的動力。強化技術(shù)創(chuàng)新，深化品牌建設(shè)，構(gòu)建多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場格局，創(chuàng)新營銷方式，提升產(chǎn)品國際市場競爭力，這是唐山陶瓷企業(yè)必須面臨的選擇。

另外，鑒于唐山陶瓷主要面對國際市場，陶企還應(yīng)深入研究國際陶瓷市場的需求變化、市場空間和產(chǎn)品發(fā)展趨勢等，不斷積累國際營銷經(jīng)驗，大力培養(yǎng)國際型經(jīng)營人才，提升“唐山陶瓷”的整體形象。只有不斷升級營銷模式，向世界標(biāo)準(zhǔn)看齊，唐山陶企才能經(jīng)受得住長期的考驗。

夾江：以轉(zhuǎn)型抗壓力

四川夾江作為西部重要陶瓷產(chǎn)區(qū)，中小型陶瓷企業(yè)占了絕大部分。在2011年行業(yè)“寒冬”的沖擊下，被迫進行了一場“洗牌”，部分實力不強的夾江陶瓷企業(yè)黯然倒下。同時，相當(dāng)一部分夾江陶企因開工不足提前停窯，但以外墻磚、西瓦為主的一批生產(chǎn)線仍在開工。雖然這兩種產(chǎn)品附加值不高，但由于市場需求大、競爭壓力小，不少挺過來的夾江陶企均采取以外墻磚和西瓦作為穩(wěn)定市場的基礎(chǔ)，利用輻射西部尤其是川渝農(nóng)村地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，繼續(xù)開拓中低檔陶瓷消費市場，積小成大，穩(wěn)中求進，為開啟“破冰”之旅打下了堅實的基礎(chǔ)。

在這場危機的考驗下，夾江的品牌企業(yè)顯示出了其巨大的生命力，如夾江米蘭諾、廣樂等一批走品牌化路線的陶瓷企業(yè)，依然保持穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，這成為其他陶企進行轉(zhuǎn)型升級的重要動力。雖然夾江陶瓷企業(yè)受到各種客觀條件制約，要挺進一線品牌的難度很大，但可以踏踏實實地把產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)做好，建立企業(yè)信譽和口碑，在區(qū)域市場內(nèi)逐步形成影響力，不斷提高市場占有率。

除了自身不斷努力，在這場“寒冬”中，夾江陶企也得到了來自政府的支持。夾江縣制定的《西部瓷都產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級保障行動計劃》成為促進夾江陶瓷實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的綱領(lǐng)性文件。這一《計劃》針對產(chǎn)區(qū)現(xiàn)狀，為今后5年夾江陶瓷發(fā)展予以明確規(guī)劃，即堅持產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展途徑、堅持規(guī)?；c集約化發(fā)展途徑、堅持園區(qū)化發(fā)展模式和堅持生產(chǎn)服務(wù)配套化的“四化”發(fā)展之路。

據(jù)了解，為推進陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，夾江縣財政首期拿出1000萬元作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展基金，并采用貸款貼息、減免稅負(fù)、獎勵扶持等方式，支持品牌創(chuàng)建，深化兼并重組等。另外，作為國內(nèi)主要陶瓷產(chǎn)區(qū)，夾江已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，借助這種難得的優(yōu)勢，搭乘轉(zhuǎn)型調(diào)整的“順風(fēng)車”，相信夾江陶企的“破冰”之旅會有光明的前景。

潮州：以文化推動“破冰”航程

潮州是我國重要的陶瓷生產(chǎn)和出口基地，陶瓷產(chǎn)品分為工藝瓷和日用瓷兩大門類。當(dāng)國內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)區(qū)的工藝瓷、日用瓷仍涇渭分明時，潮州陶瓷已開始走“工藝陶瓷日用化、日用陶瓷工藝化”之路，使工藝水平大大提高，并提升了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值，潮州陶瓷文化因此大放異彩。

2011年，由于全行業(yè)的“寒流”侵襲，潮州陶瓷產(chǎn)能雖然繼續(xù)保持增長，但增速明顯低于2010年。今年，由于國際市場消費信心不足，歐盟及其他國家不斷進行反傾銷調(diào)查，陶瓷出口形勢不夠樂觀。再加上原材料、人工等成本不斷攀升，潮州陶瓷企業(yè)依然面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

面對當(dāng)前形勢，“文化”無疑是一張?zhí)嵘敝萏沾善放菩蜗蟮暮门疲@也是潮州市政府一直在著力打造的產(chǎn)業(yè)升級助推器。此次陶瓷行業(yè)的危機，恰恰為潮州陶企提供了一個借力文化平臺進行升級轉(zhuǎn)型的契機；而從2007年就著力建設(shè)的中國陶瓷創(chuàng)新基地及陶瓷文化創(chuàng)意園，也將發(fā)揮更大的積極作用。

強化陶瓷文化與技藝融合，將潮州文化的精細(xì)特質(zhì)和傳統(tǒng)文化元素融入陶瓷工藝中，進一步提高產(chǎn)品文化內(nèi)涵和附加值，從而實現(xiàn)陶瓷產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，將是推動潮州陶企開啟“破冰”之旅的持續(xù)推動力。