賀和平,蘇海云

(深圳大學(xué)管理學(xué)院，廣東 深圳 518060)

一、引 言

在商業(yè)實(shí)踐中，不少組織采取了包含“自己人”或“本地人”內(nèi)容的廣告口號(hào)或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，試圖喚醒本地消費(fèi)者的本地貨意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或者服務(wù)，維持及提高自身的市場(chǎng)份額。比如，拉薩啤酒說(shuō)自己是“西藏人自己的啤酒”；呼和浩特市商業(yè)銀行要打造“青城人自己的銀行”；深圳航空公司的廣告語(yǔ)是“深圳人自己的航空公司”，等等。此類案例不勝枚舉，并且，在其他國(guó)家市場(chǎng)同樣存在。例如，2005年英國(guó)曼城足球俱樂(lè)部為了培育本地球迷對(duì)自己的忠誠(chéng)度，發(fā)起了“我們的曼城”（Our City）品牌活動(dòng)，聲稱“真正的”曼徹斯特人應(yīng)該支持曼城——曼徹斯特人的球隊(duì)，而非同城的曼聯(lián)——一個(gè)全國(guó)性甚至全球性足球俱樂(lè)部[1]。也有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者觀察到，“每次到類似三線城市的地方，都會(huì)發(fā)現(xiàn)一些當(dāng)?shù)責(zé)徜N(xiāo)的不知名品牌”[2]，其致勝原因則令人困惑。

與全國(guó)性品牌相比，地方性品牌更多地采用了“自己人”的訴求策略。這一現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中屢見(jiàn)不鮮，但學(xué)術(shù)界對(duì)此研究卻顯得相當(dāng)缺乏。與之關(guān)聯(lián)程度最高的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)概念可能是品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)（place-of-origin connection）。 對(duì)“原產(chǎn)地形象”或“原產(chǎn)地效應(yīng)”的傳統(tǒng)研究認(rèn)為，“原產(chǎn)地形象”是“消費(fèi)者對(duì)來(lái)自某特定國(guó)家的產(chǎn)品所形成的總體認(rèn)知，而這種認(rèn)知是基于消費(fèi)者曾有的對(duì)該國(guó)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣強(qiáng)弱印象的感受”[3]。對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)以及相關(guān)的“消費(fèi)者民族中心主義”或“國(guó)貨意識(shí)”，國(guó)內(nèi)學(xué)者已有大量研究[3，5]。從定義不難看出，這一領(lǐng)域的研究對(duì)象是本國(guó)品牌和跨國(guó)品牌。

從更寬泛的意義講，品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)是一種基于本地市場(chǎng)的品牌聯(lián)結(jié)，它反映品牌代表消費(fèi)者地區(qū)群體身份的程度。當(dāng)消費(fèi)者用本地品牌來(lái)傳遞自己的群體身份時(shí)，就會(huì)與本地品牌形成緊密的品牌聯(lián)結(jié)[6]。消費(fèi)者—品牌關(guān)系的形成有兩條路徑，一條是“個(gè)體”層面的聯(lián)結(jié)，通過(guò)品牌聲譽(yù)機(jī)制起作用，其結(jié)果是形成“我”的品牌；另一條是“群體”層面的聯(lián)結(jié)，通過(guò)品牌部落（tribalism）機(jī)制起作用，其結(jié)果是形成“我們”的品牌[7，8]?！拔摇钡钠放平鉀Q了消費(fèi)者認(rèn)同（identity）中的個(gè)人認(rèn)同問(wèn)題；“我們”的品牌回應(yīng)的是消費(fèi)者認(rèn)同中的社會(huì)認(rèn)同問(wèn)題。相比可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，非常可樂(lè)宣稱是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”。依據(jù)同樣的思路，相比其他全國(guó)性品牌白酒，“隴派”說(shuō)是“咱甘肅人自己的酒”。兩者之間的主要差異在于群體區(qū)域的大小。因此，利用這一概念來(lái)解釋“自己人”策略，具有合理性。事實(shí)上，一些人已經(jīng)將這一邏輯運(yùn)用于本地品牌與全國(guó)品牌，并且發(fā)現(xiàn)，當(dāng)空間距離或時(shí)間距離增加時(shí)，本地品牌與全國(guó)品牌相比，更不容易受到負(fù)面品牌信息的影響[9]。

然而，在一個(gè)國(guó)家內(nèi)部的區(qū)域?qū)哟紊?，品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)真的會(huì)影響消費(fèi)者品牌偏好嗎？這一問(wèn)題需要實(shí)證研究進(jìn)行回答。尤其是考慮到王海忠（2002）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者民族中心主義與國(guó)貨意識(shí)之間存在正向且顯著的影響[3]，而莊貴軍等（2006）則認(rèn)為國(guó)貨意識(shí)對(duì)消費(fèi)者本土品牌偏好的直接與間接影響均不明顯、不一致的研究結(jié)論[4]也凸顯出進(jìn)一步研究的必要。鑒于“原產(chǎn)地”一詞本身的刻板印象，參照莊貴軍等的做法，本研究采用了“本地貨意識(shí)”的表達(dá)，將之定義為“一個(gè)地區(qū)的居民或消費(fèi)者出于對(duì)本地區(qū)或本地區(qū)居民的熱愛(ài)以及情感上的歸屬，憂心外地貨可能給本地區(qū)利益造成傷害，而對(duì)源自本地區(qū)企業(yè)的品牌之認(rèn)同和推崇的程度”。并以周志民等（2010）基于國(guó)家品牌社群的視角研究國(guó)貨意識(shí)的形成機(jī)理為基礎(chǔ)，使用地區(qū)品牌社群的概念來(lái)探討本地貨意識(shí)與品牌特性對(duì)消費(fèi)者本地品牌偏好的影響。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）地區(qū)品牌社群的內(nèi)涵與特征

Muniz和Guinn(2001)指出，品牌社群是建立在某一品牌的擁護(hù)者之間一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種不受地理限制的專門(mén)化社群[10]。由于地點(diǎn)本身可以并且也需要品牌化，因此，我們可以將品牌社群的概念拓展至地區(qū)品牌社群，甚至是國(guó)家品牌。地區(qū)品牌社群也具有品牌社群類似的特征，即族群意識(shí)、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任。只不過(guò)，這一品牌社群中社群成員的身份具有先賦性，也就是說(shuō)，一個(gè)人在某一地區(qū)一出生，就自動(dòng)成為該地區(qū)品牌社群中的一員。

對(duì)地區(qū)品牌社群成員（本地人）而言，社群意識(shí)（本地人意識(shí)）意味著其對(duì)所處地區(qū)這一集體的歸屬感和成員身份認(rèn)同感；儀式和傳統(tǒng)意味著居民將受到地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣等亞文化的影響；道德責(zé)任感意味著居民有義務(wù)維護(hù)地區(qū)形象和支持地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我們對(duì)“本地貨意識(shí)”的界定正是基于此邏輯。

（二）本地貨意識(shí)與消費(fèi)者本地品牌偏好

針對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)地的研究，大部分是在“國(guó)貨”和“洋貨”之間進(jìn)行對(duì)比，討論產(chǎn)品原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)、消費(fèi)者民族中心主義（或“國(guó)貨意識(shí)”）與消費(fèi)者品牌偏好的關(guān)系。Shimp與sharma（1987）首先提出消費(fèi)者民族中心主義，用以描述一國(guó)消費(fèi)者偏好本國(guó)品牌而排斥外國(guó)品牌的現(xiàn)象，并建立CETSCALE量表測(cè)量消費(fèi)者民族中心主義傾向的程度[11]。王海忠（2002）在國(guó)內(nèi)較早地開(kāi)展了這一領(lǐng)域內(nèi)的研究，利用中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了CETSCALE量表的效度，并且發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者民族中心主義傾向與國(guó)貨購(gòu)買(mǎi)行為傾向呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。

消費(fèi)者可以通過(guò)品牌傳遞自己的群體身份，凸顯自己與家庭、社團(tuán)或是文化團(tuán)體的聯(lián)結(jié)[12]。而如果一個(gè)品牌被很多來(lái)自不同群體的消費(fèi)者使用，那么這一品牌就再不具備傳遞群體身份的作用，因此，相對(duì)全國(guó)品牌，本地品牌具有表達(dá)自己群體身份的作用[9]，其實(shí)質(zhì)就是原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)?？紤]到人們有一種與自己日常生活環(huán)境相連接的心理需求，也就是說(shuō)，人們有感受地方依戀的心理需求[13]，并且，作為地區(qū)品牌社群成員的一員，當(dāng)?shù)鼐用褚灿袑?duì)當(dāng)?shù)仄放频牡赖仑?zé)任，因此提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者本地貨意識(shí)越強(qiáng)，越偏愛(ài)本地品牌

（三）品牌特性與消費(fèi)者本地品牌偏好

消費(fèi)者的本地品牌偏好在很大程度上受本地品牌與外來(lái)品牌自身特性的影響。品牌特性是消費(fèi)者對(duì)于品牌在質(zhì)量、價(jià)格、特點(diǎn)、服務(wù)以及形象等方面的認(rèn)知。根據(jù)消費(fèi)者行為的一般理論，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是基于理解品牌所屬企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)信息以及消費(fèi)者的口碑傳播（包括在線口碑）信息，并結(jié)合消費(fèi)者自身經(jīng)驗(yàn)而形成。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌質(zhì)量、價(jià)格、口碑、知名度、形象等形成對(duì)不同品牌的品牌態(tài)度與偏好。

莊貴軍等（2006）發(fā)現(xiàn)品牌的相對(duì)知名度、相對(duì)質(zhì)量和相對(duì)性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者品牌偏好影響較大。Simon kwok等（2006）通過(guò)調(diào)查中國(guó)城市消費(fèi)者的品牌偏好與品牌選擇（基于原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)），得出中國(guó)消費(fèi)者在陳述上偏好本土品牌，并認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)本土品牌是很重要的，但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為中并沒(méi)有體現(xiàn)出這種品牌偏好[14]。因此，根據(jù)品牌特性與消費(fèi)者品牌偏好之間的關(guān)系，提出下面假設(shè)：

H2：消費(fèi)者越是認(rèn)為本地品牌的相對(duì)知名度越高，越偏愛(ài)本地品牌

H3：消費(fèi)者越是認(rèn)為本地品牌的相對(duì)質(zhì)量越高，越偏愛(ài)本地品牌

H4：消費(fèi)者越是認(rèn)為本地品牌的性價(jià)比越高，越偏愛(ài)本地品牌

（四）本地貨意識(shí)、消費(fèi)者本地品牌偏好與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

在社會(huì)心理學(xué)中，消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知、情感、行為意向的三成分定義較有影響。其主要觀點(diǎn)是，認(rèn)知因素規(guī)定了態(tài)度的對(duì)象，情感因素是個(gè)人對(duì)象物的一種情緒體驗(yàn)，行為意向因素是對(duì)對(duì)象物的反應(yīng)傾向[15]。“認(rèn)知→情感→行為意向”的CAB模型是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的經(jīng)典的信息處理模式[16]。結(jié)合本研究的情境，可以發(fā)現(xiàn)，本地貨意識(shí)實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)地情況的認(rèn)知；而消費(fèi)者本地品牌偏好對(duì)應(yīng)著“情感”成分；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為則是“行為意向”的直接結(jié)果。

在品牌社群研究中，Bagozzi&Dholakia（2006）發(fā)現(xiàn)，社群認(rèn)同能夠?qū)е缕放普J(rèn)同并最終能影響品牌的購(gòu)買(mǎi)行為[17]。王軍等（2010）也發(fā)現(xiàn)，社群認(rèn)同會(huì)影響品牌認(rèn)同和社群承諾，進(jìn)而影響品牌忠誠(chéng)[18]。因此，提出下面假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的本地貨意識(shí)越強(qiáng)，消費(fèi)者越傾向于多購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)仄放?，少?gòu)買(mǎi)外地品牌

H6：消費(fèi)者越是偏愛(ài)當(dāng)?shù)仄放疲絻A向于多購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)仄放?，少?gòu)買(mǎi)外地品牌

（五）研究模型

綜合上述假設(shè)，本研究給出研究模型，反映出主要的研究變量及假設(shè)關(guān)系，如下圖所示。

圖1 研究模型

三、研究方法

（一）研究樣本與產(chǎn)品選擇

研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，使用便利抽樣方法，總體為在深圳居住滿三年或以上的深圳居民。選擇深圳居民作為調(diào)查對(duì)象的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于：深圳居民大部分都是移民，來(lái)自全國(guó)各地，家庭背景具有較大區(qū)別，可以減少單一背景下數(shù)據(jù)失真的可能性。利用人員訪問(wèn)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放與回收，受調(diào)查者當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě)問(wèn)卷，調(diào)查人員即時(shí)回收。

就產(chǎn)品的選擇而言，研究者首先通過(guò)搜索深圳本地企業(yè)品牌有哪些及了解這些品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，挑選出深圳本地知名品牌，然后結(jié)合中國(guó)品牌總網(wǎng)（http://www.ppzw.com/）的品牌排行榜數(shù)據(jù)，根據(jù)各種品牌在深圳的市場(chǎng)覆蓋率及相對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位挑選出三個(gè)行業(yè)的本地與外地產(chǎn)品品牌，最終挑選出相對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較匹配的產(chǎn)品品牌配對(duì)。配對(duì)選出了飲用水、超市、銀行三個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品品牌，其中，飲用水與超市都有2對(duì)成功配對(duì)，銀行有3對(duì)成功配對(duì)。配對(duì)品牌如表1所示。

表1 消費(fèi)者品牌偏好配對(duì)選擇

（二）測(cè)量發(fā)展

變量測(cè)量的量表主要參考了莊貴軍等（2006）的做法，采用李克特的七分量表，被調(diào)查者根據(jù)對(duì)題項(xiàng)同意、不同意的程度，由1（完全不同意）到7（完全同意）打分，如果被調(diào)查者無(wú)法回答則選擇0分。其中，本地貨意識(shí)的測(cè)量工具是7題項(xiàng)的國(guó)貨意識(shí)量表，根據(jù)深圳本土狀況做適當(dāng)修改，加總各題項(xiàng)的得分求平均值，得到本地貨意識(shí)指標(biāo)；品牌特性測(cè)量的是相對(duì)品牌特性，程序是讓被調(diào)查者在一個(gè)七分制量表中（1分表示非常低，7分表示非常高，無(wú)法回答選擇0分）根據(jù)品牌知名度、質(zhì)量、性價(jià)比三個(gè)特性評(píng)價(jià)該品牌，然后分別計(jì)算深圳本地品牌與外地品牌在知名度、質(zhì)量、性價(jià)比上的平均得分，最后用本地品牌在知名度、質(zhì)量、性價(jià)比的平均分分別除以外地品牌在知名度、質(zhì)量、性價(jià)比的平均分，并乘以100，得到相對(duì)品牌特性的得分。當(dāng)?shù)贸鼋Y(jié)果大于100時(shí)，說(shuō)明消費(fèi)者偏愛(ài)當(dāng)?shù)仄放频某潭雀哂谕獾仄放?；反之，則表示消費(fèi)者更偏愛(ài)外地品牌?？珊?jiǎn)單表示為：

“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為”的測(cè)量則是要求調(diào)查者根據(jù)回憶填出在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)或使用的每一個(gè)品牌。在實(shí)際設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)變量時(shí)，計(jì)算出本地品牌與外地品牌購(gòu)買(mǎi)或者使用的個(gè)數(shù)。令“0”為“購(gòu)買(mǎi)的本地品牌的品牌個(gè)數(shù)等于購(gòu)買(mǎi)的外地品牌的品牌個(gè)數(shù)”；令“-1”為“購(gòu)買(mǎi)的本地品牌的品牌個(gè)數(shù)比購(gòu)買(mǎi)的外地品牌個(gè)數(shù)少1個(gè)”；令“1”為“購(gòu)買(mǎi)的本地品牌的品牌個(gè)數(shù)比購(gòu)買(mǎi)的外地品牌個(gè)數(shù)多出1個(gè)”，并以此類推。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表2 樣本基本情況

本研究問(wèn)卷的基本概況及人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)如表2所示，本次調(diào)查總共發(fā)放問(wèn)卷209份，回收有效問(wèn)卷175份，有效回復(fù)率達(dá)到83.73%。

本地貨意識(shí)量表的信度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3，刪除了與總量表相關(guān)系數(shù)低于0.05的題項(xiàng)（Q4），得到了一個(gè)6題項(xiàng)的本地貨意識(shí)測(cè)量量表。刪項(xiàng)后量表的α值為0.763，滿足了α>0.7的基本要求，說(shuō)明量表具有較好的信度。

表3 本地貨意識(shí)量表信度

消費(fèi)者本地品牌偏好的測(cè)量，具體均值如表4所示。由表4可知，在飲用水產(chǎn)品品牌中，外地品牌得分較高；而在超市品牌中，這種差異不明顯，而在銀行品牌中，深圳本地品牌的得分明顯高于外地品牌。

表4 消費(fèi)者本地品牌偏好的測(cè)量

表5是消費(fèi)者當(dāng)?shù)仄放?、品牌相?duì)知名度、相對(duì)質(zhì)量、相對(duì)性價(jià)比以及消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)?shù)仄放坪屯獾仄放频馁?gòu)買(mǎi)情況等變量的描述。從表中可以得出，在消費(fèi)者本地品牌偏好上，消費(fèi)者在飲用水產(chǎn)品品牌上比較偏愛(ài)外地品牌，而超市、銀行產(chǎn)品品牌則比較偏愛(ài)深圳本地品牌。在相對(duì)品牌特性上，飲用水產(chǎn)品品牌不管在知名度、質(zhì)量、性價(jià)比上，消費(fèi)者都比較偏愛(ài)外地品牌；消費(fèi)者在超市產(chǎn)品品牌的質(zhì)量上比較偏愛(ài)外地品牌，而在知名度、性價(jià)比上則比較偏愛(ài)深圳本地品牌；銀行產(chǎn)品品牌不管在知名度、服務(wù)質(zhì)量、性價(jià)比上，消費(fèi)者都強(qiáng)烈地偏愛(ài)深圳本地品牌。綜合而言，消費(fèi)者在超市、銀行這些產(chǎn)品品牌上比較偏愛(ài)深圳本地品牌，在飲用水產(chǎn)品品牌上比較偏愛(ài)外地品牌。

表5 變量描述：均值與標(biāo)準(zhǔn)差

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)H1至H4，在數(shù)據(jù)分析時(shí)，以消費(fèi)者本地品牌偏好為因變量，以本地貨意識(shí)、相對(duì)品牌知名度、相對(duì)質(zhì)量、相對(duì)性價(jià)比為自變量，并以性別、年齡、教育程度為控制變量以降低被調(diào)查者因個(gè)人因素可能產(chǎn)生的影響，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了層次回歸分析。結(jié)果如表6所示。

表6 消費(fèi)者本地品牌偏好的回歸模型：標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

由表6可知，第一，在模型1中，消費(fèi)者的本地貨意識(shí)對(duì)本地品牌偏好起到的是正向且顯著的影響（P<0.05）,因此 H1通過(guò)檢驗(yàn)；模型 2中，在加入了相對(duì)品牌知名度、相對(duì)質(zhì)量、相對(duì)性價(jià)比后，模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)（調(diào)整R方）有了明顯的改善；此外，除了銀行品牌的本地貨意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)不顯著外，飲用水與超市產(chǎn)品品牌本地貨意識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均顯著，即消費(fèi)者的本地貨意識(shí)對(duì)本地品牌偏好起到的是正向且顯著的影響（P<0.05），數(shù)據(jù)結(jié)果傾向于支持H1。

第二，從模型2中可以看出，相對(duì)品牌知名度、性價(jià)比這兩個(gè)品牌特性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均顯著，即在其他情況相同時(shí)，相對(duì)品牌知名度、相對(duì)性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者本地品牌偏好起到的是正向且顯著的影響，數(shù)據(jù)結(jié)果支持H2、H4；在相對(duì)品牌質(zhì)量中，除了飲用水品牌的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)不顯著外，超市和銀行品牌的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)均顯著，即相對(duì)品牌質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者本地品牌偏好起到的是正向且顯著的影響，數(shù)據(jù)結(jié)果傾向于支持H3。

綜合而言，數(shù)據(jù)分析結(jié)果傾向于支持H1、H3，完全支持H2、H4。因此可以得出：消費(fèi)者越是認(rèn)為本地品牌的相對(duì)知名度、相對(duì)質(zhì)量、相對(duì)性價(jià)比高時(shí)，越偏愛(ài)本地品牌，本地品牌的相對(duì)知名度、相對(duì)質(zhì)量、相對(duì)性價(jià)比對(duì)于消費(fèi)者的本地品牌偏好起到的是正向且顯著的影響；并且，不管有無(wú)加入相對(duì)品牌特性變量，本地貨意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的本地品牌偏好起到的也是正向且顯著的影響。

為了檢驗(yàn)H5和H6，在數(shù)據(jù)分析時(shí)，以消費(fèi)者對(duì)本地與當(dāng)?shù)仄放频馁?gòu)買(mǎi)狀況為因變量，以本地貨意識(shí)、消費(fèi)者本地品牌偏好為自變量，并以性別、年齡、教育程度為控制變量以降低被調(diào)查者因個(gè)人因素對(duì)數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生的影響，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了層次回歸分析。結(jié)果如表7所示。

表7 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)狀況的回歸模型：標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

由表7可知，模型1與模型2的整體擬合效度并不高（P>0.05），數(shù)據(jù)結(jié)果表明H5、H6并無(wú)充分證據(jù)支持，即無(wú)法判斷本地貨意識(shí)及消費(fèi)者的本地品牌偏好與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系。

五、對(duì)研究結(jié)果的討論

考慮地區(qū)品牌社群背景，利用“品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)”概念，本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者本地品牌偏好顯著地受到本地貨意識(shí)、相對(duì)品牌知名度、相對(duì)質(zhì)量、相對(duì)性價(jià)比的影響，而本地貨意識(shí)、消費(fèi)者本地品牌偏好對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響則不明顯。相對(duì)品牌特性對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的影響顯著，意味著消費(fèi)者在面對(duì)本土品牌或者是外來(lái)品牌時(shí)，都注重品牌的質(zhì)量、性價(jià)比等相關(guān)特性。

（一）本地貨意識(shí)的作用

深圳是座移民城市，一般認(rèn)為居民的本地貨意識(shí)并不強(qiáng)，但本研究發(fā)現(xiàn)，深圳居民本地貨意識(shí)的強(qiáng)弱對(duì)品牌的偏好還是有很大的影響作用。在控制了品牌特性（相對(duì)品牌知名度、相對(duì)質(zhì)量、相對(duì)性價(jià)比）及消費(fèi)者個(gè)性（性別、年齡、受教育程度）等因素下，本地貨意識(shí)對(duì)消費(fèi)者本地品牌偏好起到顯著且正向的影響，這表明，基于地區(qū)層面的品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)確實(shí)在發(fā)揮作用。

這一結(jié)論具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)政府來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)大力發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)化居民的本地意識(shí)，進(jìn)而影響居民對(duì)本地品牌的偏愛(ài)，從而提高本地品牌對(duì)外地品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)本地品牌的發(fā)展與壯大。如果某地居民的本地意識(shí)很強(qiáng)，本地企業(yè)則可以采用“自己人”或“本地人”的營(yíng)銷(xiāo)策略，喚醒居民的本地貨意識(shí)，靠情感營(yíng)銷(xiāo)路線來(lái)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)，贏取市場(chǎng)地位。

（二）品牌特性與消費(fèi)者本地品牌偏好

研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越是認(rèn)為當(dāng)?shù)仄放葡鄬?duì)知名度、相對(duì)質(zhì)量、相對(duì)性價(jià)比高，則越偏愛(ài)當(dāng)?shù)仄放啤＿@反映出消費(fèi)者行為中更注重產(chǎn)品屬性及產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值，是消費(fèi)者行為中理性的一面。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能僅僅依靠各種營(yíng)銷(xiāo)策略喚醒消費(fèi)者的本地貨意識(shí)，還需要通過(guò)提高產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)的品牌特性，達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果?；诋a(chǎn)品知名度、質(zhì)量、性價(jià)比等特性的提高，消費(fèi)者更容易接受該產(chǎn)品或者服務(wù)，也比較容易促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為。

此外，針對(duì)本地貨意識(shí)、品牌特性與消費(fèi)者本地品牌偏好的關(guān)系，政府和企業(yè)可以在喚醒消費(fèi)者本地貨意識(shí)的同時(shí)，提高自身產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性價(jià)比、形象等品牌屬性，兩者結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，可能相對(duì)前面單一營(yíng)銷(xiāo)策略，會(huì)取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

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