柯 澤

（西南政法大學(xué)全球新聞與傳播學(xué)院，重慶 401120）

一、《公共輿論季刊》與美國傳播學(xué)發(fā)展的關(guān)系

傳播學(xué)這一術(shù)語在20世紀(jì)40年代以前很少出現(xiàn)在美國社會科學(xué)文獻中，與傳播學(xué)研究相關(guān)的議題主要涉及宣傳與公眾輿論研究、廣播研究、印刷研究、讀者研究、受眾研究、電影研究等，這類研究主要發(fā)表在心理學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、市場學(xué)、教育學(xué)以及公共輿論等學(xué)術(shù)刊物中。根據(jù)米歇爾·斯波爾對《心理學(xué)摘要》（Psychological Abstracts）的檢索，整個 30年代幾乎沒有出現(xiàn)冠以“傳播學(xué)”名稱的研究，在冠以“傳播學(xué)”字樣的研究中有3/5的論文是論述昆蟲或鳥類傳播的。對《公共輿論季刊》的檢索表明，50年代早期之前有關(guān)媒介與輿論的研究主要與宣傳有關(guān)。1942年包含傳播學(xué)字樣的研究開始正式出現(xiàn)，1942—1947年此類文章共計42篇，1948年此類文章達到16篇，1949年為32篇，1950年為48篇，整個50年代此類文章激增至5000篇，而在60年代和70年代，此類文章又增加了100倍[1]。

20世紀(jì)50年代前后出版的與傳播學(xué)研究術(shù)語相關(guān)的著作主要包括史密斯·拉斯韋爾及凱瑟合著的《宣傳、傳播以及公共輿論》（1946年），布里松《觀念的傳播》（1948年），施拉姆《現(xiàn)代社會中的傳播》（1948年），拉扎斯菲爾德、斯坦頓 《傳播研究：1948—1949》（1949年），施拉姆《大眾傳播學(xué)》（1949年），貝雷爾森及杰洛維茨《公共輿論及傳播中的讀者》，這些著作的出現(xiàn)極大地推動了學(xué)術(shù)界對傳播學(xué)這一術(shù)語的重視和接受[2]。

美國傳播學(xué)研究的興起與二戰(zhàn)前后有關(guān)宣傳公共輿論、勸服以及民意測量這類研究密切相關(guān)。有關(guān)這方面的研究相當(dāng)部分發(fā)表在《公共輿論季刊》上，這些研究主要服務(wù)于美國的心理戰(zhàn)爭?！豆草浾摷究罚≒ubilic Opinion Quarterly,PQQ，）創(chuàng)刊于 1937年的普林斯頓大學(xué)，創(chuàng)辦人為德威特·波爾。波爾是當(dāng)時美國國務(wù)院負責(zé)東歐事務(wù)的一位官員。

事實上，《公共輿論季刊》的許多編輯都與美國心理戰(zhàn)爭及中央情報局關(guān)系密切，其中1/3以上的編輯從美國心理戰(zhàn)爭項目中獲得資助，這家重要刊物發(fā)表的許多論文也與心理戰(zhàn)爭密切相關(guān)。1945年《公共輿論季刊》發(fā)表了一篇論文，論述了如何運用民意測驗技術(shù)獲取軍事情報，探討如何運用此項技術(shù)針對日本實施有效宣傳。1945—1949年發(fā)表了7篇針對德國公眾以及軍隊士氣的研究；3篇關(guān)于如何使用傳單和明信片進行宣傳的案例研究；6篇有關(guān)美國軍隊士氣以及培訓(xùn)項目的研究；至少12篇有關(guān)戰(zhàn)時宣傳以及心理戰(zhàn)爭的書評；15篇有關(guān)美國和蘇聯(lián)宣傳的研究[3]。盡管這份刊物小心翼翼地遮掩自己與美國心理戰(zhàn)爭的關(guān)系，但是1946年秋季號該刊發(fā)表的一篇有關(guān)美國心理戰(zhàn)爭政策的通信卻將刊物的宗旨暴露無遺。這篇通信聲稱，問題的關(guān)鍵在于如何最大程度地運用已知的心理學(xué)和人類學(xué)知識，運用強制性的心理策略，針對目標(biāo)人群施加有效影響，并聲稱這就是心理情報與心理戰(zhàn)爭政策的關(guān)系。該通信的作者麥克格雷漢認(rèn)為，過去美國的心理戰(zhàn)術(shù)過多地使用于廣告等商業(yè)領(lǐng)域，但是今后應(yīng)該更多地將這一戰(zhàn)術(shù)運用于對內(nèi)對外宣傳。1948年春季號該刊發(fā)表漢斯·薩比爾的文章《心理戰(zhàn)爭的未來》，主張將美國心理戰(zhàn)爭延伸到戰(zhàn)后。

《公共輿論季刊》發(fā)表文章的另外一項主題是勸服讀者認(rèn)可和接受冷戰(zhàn)期間美國針對敵對國家的一系列政策，論證傳播學(xué)研究在冷戰(zhàn)時期的角色地位。這一立場主要是通過涉及外交事務(wù)的書評體現(xiàn)出來。1946—1947年該刊發(fā)表了27篇此類書評，其中7篇關(guān)于蘇聯(lián)，所有評論文章的作者都出自一人之手，都強調(diào)東西方之間的冷戰(zhàn)是必然的，冷戰(zhàn)的根源在蘇聯(lián)。

《公共輿論季刊》編委會的許多人都深深地卷入到了美國心理戰(zhàn)之中，其中多名編輯依靠政府基金生存，這些人包括坎垂?fàn)?、拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德以及萊科特等。美國其他一些重要的學(xué)術(shù)期刊，如《美國社會學(xué)評論》（ASR）以及 《美國社會學(xué)期刊》（ATS）也沿襲了《公共輿論季刊》的模式，這些期刊有關(guān)大眾傳播以及公共輿論的研究同樣與美國心理戰(zhàn)爭密切相關(guān)。

綜上所述，戰(zhàn)后十年間《公共輿論季刊》，以及其他一些美國重要社會科學(xué)期刊在3個重要的方面體現(xiàn)出與美國心理戰(zhàn)爭的關(guān)聯(lián)。（1）戰(zhàn)后《公共輿論季刊》發(fā)表了大量案例研究、研究報告、宣傳和心理戰(zhàn)術(shù)；（2）《公共輿論季刊》不僅就心理戰(zhàn)本身發(fā)表學(xué)術(shù)見解，而且圍繞宣傳主題進行了大量研究；（2）刊物的許多成員與當(dāng)時美國政府的秘密宣傳和情報運作保持著緊密關(guān)系。

20世紀(jì)50年代中期，美國傳播學(xué)研究已經(jīng)呈現(xiàn)出四條比較明顯的努力方向，即以拉斯韋爾為代表的政治功能主義傳播學(xué)研究方向，這一研究方向以政治學(xué)為學(xué)理基礎(chǔ)，同時也結(jié)合了社會學(xué)及社會心理學(xué)研究方法；以拉扎斯菲爾德為代表的社會學(xué)及社會心理學(xué)傳播學(xué)研究方向；以盧因為代表的群體動力學(xué)傳播學(xué)研究方向，以及以霍夫蘭為代表的實驗心理學(xué)傳播學(xué)研究方向，除了拉斯韋爾外，其他三個研究方向都以社會學(xué)和社會心理學(xué)作為理論基礎(chǔ)和方法論基礎(chǔ)。

二、發(fā)表在社會心理學(xué)學(xué)術(shù)刊物上的傳播學(xué)論文數(shù)據(jù)分析

20世紀(jì)50年代以前有關(guān)傳播問題的學(xué)術(shù)論文大多數(shù)發(fā)表在心理學(xué)和社會心理學(xué)學(xué)術(shù)刊物上，這一事實也說明傳播學(xué)很大程度上是在心理學(xué)的理論土壤中生長起來的。由于研究條件的限制，目前還無法準(zhǔn)確統(tǒng)計出50年代以前，這些有關(guān)傳播問題的學(xué)術(shù)論文具體發(fā)表在那些心理學(xué)和社會心理學(xué)學(xué)術(shù)刊物上，到底有多少篇。但是詹姆斯·安德森以及珍妮特·考爾文的統(tǒng)計研究為我們提供了一些與此相關(guān)的事實。他們在《媒介研究1900—1945：主題與內(nèi)容》一文中統(tǒng)計分析了1900—1945年間發(fā)表在西方世界34種重要學(xué)術(shù)刊物上的225篇有關(guān)傳播問題的學(xué)術(shù)論文，對這些論文的年度主題分布、發(fā)表刊物分布以及數(shù)量比例等進行了統(tǒng)計分析[4]。

下面是對他們選取的34種重要學(xué)術(shù)刊物的一個數(shù)據(jù)分析，從這項分析中我們可以了解他們選取的34學(xué)術(shù)刊物中心理學(xué)和社會心理學(xué)刊物的比重。由上表可知，在安德森以及考爾文選取的34種重要學(xué)術(shù)刊物樣本中，心理學(xué)以及社會心理學(xué)刊物共11種，占全部樣本的32.4%；社會學(xué)刊物7種，占全部樣本的20.6%；而新聞學(xué)和傳播學(xué)刊物僅4種，占全部樣本的11.8%。盡管這樣的樣本選擇設(shè)計帶有作者一定的主觀性，但是，考慮到這是一項涉及45年時間跨度的大規(guī)模媒介研究論文發(fā)表數(shù)據(jù)分析，作者對刊物樣本的合理性已經(jīng)做過比較充分的評估，因此，他們的取舍在一定程度上可以說明問題。

1900—1945年間正是美國傳播學(xué)孕育和成熟的關(guān)鍵時期，從上述刊物樣本選取可以看出，作者明顯將心理學(xué)、社會心理學(xué)以及社會學(xué)刊物作為傳播學(xué)論文發(fā)表的最重要刊物（三者之和高達53%）。由此可以推論，45年間有關(guān)媒介和傳播研究的學(xué)術(shù)論文主要發(fā)表在這些刊物中，心理學(xué)和社會心理學(xué)與傳播學(xué)發(fā)展的密切程度可見一斑。

三、“傳播效果研究里程碑”反映出的傳播學(xué)研究與社會心理學(xué)的關(guān)系

洛厄里和德弗勒合著的 《大眾傳播效果研究的里程碑》概括了過去一個多世紀(jì)以來美國有關(guān)大眾傳播效果研究的主要成果，共計14項，除了兩項研究沒有明顯涉及人類心理內(nèi)容外，其他研究都與人類心理內(nèi)容非常密切，并且在研究時引入了大量社會學(xué)和心理學(xué)理論以及研究方法。以下是對這12項傳播學(xué)研究與社會心理學(xué)內(nèi)在關(guān)系的簡要分析。

第一，1928—1933年佩恩基金研究，由佩恩基金會支持。項目主持人肖特1897年畢業(yè)于耶魯大學(xué)神學(xué)院；查特斯為芝加哥大學(xué)教育系教授；布魯默1922年芝加哥大學(xué)博士畢業(yè)，符號互動論重要理論家；瑟斯頓1917年獲芝加哥大學(xué)博士學(xué)位，1923—1953年任該校心理學(xué)教授。該項目主要涉及電影對兒童的態(tài)度、情感、道德、健康及行動的影響等，在本質(zhì)上是一項與電影傳播相關(guān)的社會心理調(diào)查活動。參與者大多是學(xué)社會學(xué)家或社會心理學(xué)家，開始廣泛采用包括控制實驗、實地調(diào)查、個人采訪等在內(nèi)的社會學(xué)研究方法。研究者無意去建構(gòu)一套傳播學(xué)理論框架，但是這項研究客觀上成為美國媒介效果研究的源頭。

第二，1937年有關(guān)日間廣播連續(xù)劇的“使用與滿足”研究，由洛克菲勒基金會資助。項目主持人為赫塔·赫佐格，她是拉扎斯菲爾德的學(xué)生以及第二任妻子。該項目主要涉及廣播連續(xù)劇受眾的人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)包括：個人興趣、人格特點、價值觀等；受眾的使用動機調(diào)查與分析，受眾使用媒介效果分析等。這是美國歷史上有關(guān)媒介使用與滿足的第一次正規(guī)研究，這項研究的社會心理學(xué)視角非常明顯，聽眾的心理因素受到了高度重視。

第三，1938年“火星人入侵”研究，由普通教育董事會資助，具體實施單位是普林斯頓大學(xué)廣播研究室。項目主持人坎垂?fàn)?931年獲哈佛大學(xué)社會心理學(xué)博士學(xué)位，普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授。主要著作《評估公眾輿論》、《廣播心理學(xué)》、《社會運動的心理學(xué)》，；赫塔·赫佐格參與該項目研究。該項目主要研究CBS《空中水銀劇場》欄目1938年10月30日播出的廣播劇《世界大戰(zhàn)》引發(fā)恐慌的社會情境與社會心理條件，具體包括該劇的聽眾數(shù)量調(diào)查、聽眾受到驚嚇的心理分析、節(jié)目內(nèi)容對聽眾的影響。研究者借這次“火星人入侵”事件去研究“恐慌心理”，并在研究中提出個體差異、恐懼遺傳這類具有心理學(xué)價值的概念。戰(zhàn)后，坎垂?fàn)柪^續(xù)從事輿論、宣傳和確保研究，是美國情報心理戰(zhàn)的重要參與者。

第四，1940年伊利縣調(diào)查，由洛克菲勒基金會，哥倫比亞大學(xué)廣播研究室、《生活》雜志等資助。項目主持人拉扎斯菲爾德1925年獲維也納大學(xué)應(yīng)用數(shù)學(xué)博士學(xué)位，哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會研究局的創(chuàng)始人。貝爾森1941年在芝加哥大學(xué)獲圖書情報學(xué)博士學(xué)位，其導(dǎo)師維普利斯是二戰(zhàn)期間芝加哥大學(xué)戰(zhàn)爭心理研究組主任。該項目從本質(zhì)上說是有關(guān)政治選舉中人們投票行為的一項社會學(xué)調(diào)查，這項調(diào)查充分考慮了大眾傳播對投票行為的影響，研究的初步結(jié)果體現(xiàn)在拉扎斯菲爾德等人撰寫的 《人民的選擇》一書中。這項研究發(fā)現(xiàn)在大眾傳播信息傳遞以及態(tài)度影響過程中存在顯著的“二級傳播”以及“意見領(lǐng)袖”現(xiàn)象，早期芝加哥學(xué)派重點研究的初級群體以及人際互動心理現(xiàn)象在大眾傳播時代被再次發(fā)現(xiàn)并證實，這一發(fā)現(xiàn)具有重要的社會心理學(xué)意義。

第五，1942年“電影效果評估”研究，由美國軍方提供研究支持。項目主持人為霍夫蘭等社會心理學(xué)家，霍夫蘭1936年在耶魯大學(xué)獲得博士學(xué)位，實驗心理學(xué)家。該研究以特別制作的7集影片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》為信源，研究影片是否能夠影響士兵的態(tài)度改變，研究結(jié)果顯示，影片在不同方面具有不同程度的影響效果，但是整體來說，效果不顯著。態(tài)度改變一直是心理學(xué)研究的重要議題，霍夫蘭領(lǐng)導(dǎo)的“電影效果評估”研究是戰(zhàn)爭時期有關(guān)態(tài)度改變的一項心理學(xué)應(yīng)用研究，本質(zhì)上屬于學(xué)習(xí)和認(rèn)知心理學(xué)研究。

第六，1946—1961年耶魯大學(xué)“態(tài)度勸服”研究，項目主持人為霍夫蘭等社會心理學(xué)家。該研究主要通過實驗室控制手段，研究不同信息對不同被試所產(chǎn)生的態(tài)度和行為改變影響，通過研究發(fā)現(xiàn)了傳播者特性、訊息的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、受眾的個性特點等都是態(tài)度改變的重要因素。這項研究是“電影效果評估”研究在戰(zhàn)后的延續(xù)和細化，本質(zhì)上是一項基于刺激-反映模式的態(tài)度改變研究，這項研究進一步推動了心理學(xué)中的學(xué)習(xí)理論和認(rèn)知理論的發(fā)展。

第七，個人影響以及“兩級傳播”研究，項目主持人為卡茨和拉扎斯菲爾德。該研究是伊利縣調(diào)查的最終分析和研究報告，重點研究二級傳播中意見領(lǐng)袖對周圍人群的影響，這些觀點反映在卡茨和拉扎斯菲爾德所著的《個人的影響：大眾傳播流中人民的作用》一書中。

第八，1958—1960年電視對兒童影響的效果研究，由舊金山學(xué)校系統(tǒng)以及全國教育電視與廣播中心提供研究資助。項目主持人為施拉姆等人，施拉姆于1932年獲衣阿華大學(xué)英國文學(xué)博士學(xué)位，1932—1934年在衣阿華大學(xué)跟隨著名心理學(xué)教授西肖爾從事實驗心理學(xué)博士后研究，是傳播學(xué)奠基者之一。該項目對美國和北美10個不同社區(qū)進行了11項調(diào)查研究，調(diào)查主題涉及到電視節(jié)目內(nèi)容、電視的功能、兒童對電視的態(tài)度、兒童的電視節(jié)目收視趣味，電視對兒童產(chǎn)生的影響等，主要內(nèi)容收錄到《兒童生活中的電視》一書中，本質(zhì)上是一項有關(guān)兒童電視使用與滿足的電視效果研究。這項研究充分考慮了兒童使用電視的心理因素，如智力因素、娛樂心理、幻想滿足等，同時研究了電視所產(chǎn)生的生理、認(rèn)知、情感以及行為等心理效果。

第九，1968年議程設(shè)置研究，由國家廣播協(xié)會和北卡羅來納大學(xué)資助。項目主持人為麥庫姆斯和唐納德·肖。1968年麥庫姆斯和唐納德·肖等人就當(dāng)時的總統(tǒng)競選發(fā)起了一項針對媒體競選報道內(nèi)容與選民對候選人看法關(guān)系的調(diào)查，調(diào)查證實，媒介對于不同的競選議題給予了不同的強調(diào)，選民往往也就把媒體所強調(diào)的議題當(dāng)作真實的重要議題，這一研究證實了議程設(shè)置的存在。此后，麥庫姆斯和唐納德·肖等人又對1972年的美國總統(tǒng)選舉進行了類似調(diào)查，再次證明了這一結(jié)果，研究結(jié)果《美國政治一體的出現(xiàn)：新聞的議程設(shè)置功能》于1977年出版。這是一項關(guān)于媒介長期效果的實證研究，這一研究試圖從媒介方面找到大眾傳播效果的源頭，但是也沒有忽視作為效果主體的受眾，其邏輯源頭可以追溯到李普曼對外部世界與人們頭腦中的圖像問題的思考。語言和傳播建構(gòu)了一個有別于真實世界的擬態(tài)環(huán)境，人們依靠這樣一個擬態(tài)環(huán)境去獲得意義，理解世界并完成社會化過程，議程設(shè)置理論正是在這一點上與社會學(xué)社會心理學(xué)發(fā)生了密切的聯(lián)系。

第十，20世紀(jì)60年代后期有關(guān)媒介與暴力關(guān)系的“媒體特派小組報告”，由“暴力原因與防范國家委員會”組織實施，研究者包括格伯納等人。這是一項有關(guān)媒體與暴力關(guān)系的大規(guī)模調(diào)查活動，7個特派小組和5個調(diào)查組共提交了15卷本的報告，其中由羅伯特貝·克和桑德拉·波爾主編的《暴力與媒體》一書對電視內(nèi)容進行了廣泛和深入的分析，比較了電視虛構(gòu)的暴力世界與現(xiàn)實暴力世界的關(guān)系，研究了電視暴力對受眾的短期和長期影響。這項研究與社會心理學(xué)相關(guān)的內(nèi)容同樣包括：電視如何建構(gòu)現(xiàn)實，人們?nèi)绾瓮ㄟ^媒介擬態(tài)環(huán)境來理解現(xiàn)實，完成社會化過程。研究的理論基礎(chǔ)主要是社會學(xué)習(xí)理論和社會認(rèn)知理論，這項有關(guān)媒介暴力的研究同時也深化了社會心理學(xué)理論。

第十一，《衛(wèi)生局長報告》，1971年，國家心理健康研究所負責(zé)組織實施，由美國國會資助。主要成員包括美國心理學(xué)學(xué)會、美國社會學(xué)會、美國精神病學(xué)會和CBS、NBC等知名電視媒體中的知名專家，其中12名電視問題顧問委員會中就有4名心理學(xué)家、3名社會學(xué)家、2名精神病學(xué)家。該項目主要涉及電視與社會行為之間的關(guān)系研究，從1969年8月到1970年4月提出了40項研究項目，其中23項得以立項，這些項目包括：媒體內(nèi)容與控制、電視與社會學(xué)習(xí)、電視與青少年攻擊行為以及電視效果等。調(diào)查結(jié)果結(jié)集為五卷本《衛(wèi)生局長報告》出版。通過對電視效果的研究提出了新的學(xué)習(xí)理論，其中，班杜拉等人就電視與青少年攻擊行為之間的關(guān)系進行了大量心理學(xué)研究。

第十二，1982年《電視與行為：10年的科學(xué)發(fā)展和對80年代的啟示》，由國家心理健康研究所負責(zé)組織實施。相關(guān)文獻分析由國家心理健康研究所負責(zé)組織實施，顧問成員包括媒介專家、行為科學(xué)家、兒童發(fā)展研究專家以及心理健康專家，共計7人。該項目主要涉及電視與社會行為關(guān)系的大規(guī)模研究，針對1971年《衛(wèi)生局長報告》之后至70年代末美國學(xué)術(shù)界關(guān)于電視影響的主要研究成果進行了文獻分析。該成果于1982年出版，主要內(nèi)容涉及暴力與攻擊行為、親社會學(xué)行為、電視收看的認(rèn)知和情感、電視與健康、社會信念與社會行為等七個方面。該研究在解釋暴力電視節(jié)目影響時提出了觀察學(xué)習(xí)理論、態(tài)度轉(zhuǎn)變理論、生理喚起理論以及合理化過程理論；在電視認(rèn)知影響方面提出了注意惰性編碼影響等心理學(xué)解釋；在研究社會信念與社會行為時提出了社會期待理論。這些理論都體現(xiàn)了傳播學(xué)與心理學(xué)的融合創(chuàng)新發(fā)展關(guān)系。

通過上述簡要分析可以看出，美國傳播學(xué)研究發(fā)展與社會心理學(xué)具有明顯的關(guān)系，這12項研究體現(xiàn)出一些顯著特點。

其一，參與到研究中的人許多具有社會學(xué)和社會心理學(xué)學(xué)術(shù)背景。

傳播學(xué)在美國發(fā)軔的時候，也正是社會學(xué)和社會心理學(xué)在美國起步發(fā)展的時期，后者比前者領(lǐng)先大約二三十年。上個世紀(jì)初，美國學(xué)術(shù)界已經(jīng)出現(xiàn)一大批知名的社會學(xué)家和社會心理學(xué)家，30年代前后又有一批出類拔萃的社會學(xué)者從歐洲來到美國，其間，美國大學(xué)又培養(yǎng)了眾多社會學(xué)和社會心理學(xué)博士。在這12項所謂的傳播學(xué)研究里程碑中，起主導(dǎo)作用的明顯是社會學(xué)家和社會心理學(xué)家。當(dāng)然，大約50年代后當(dāng)傳播學(xué)建立起來后，其中一些社會心理學(xué)家和社會學(xué)家也轉(zhuǎn)移到傳播學(xué)研究領(lǐng)域中。

其二，項目的研究性質(zhì)大多數(shù)是與傳播問題相關(guān)的社會心理學(xué)問題。

推動傳播學(xué)發(fā)展的根本動力是社會現(xiàn)實，從上表可以出，12項傳播學(xué)研究里程碑中與傳播相關(guān)的社會問題主要包括電影影響、廣播影響、政治選舉中的傳播影響以及電視影響等，這些問題被后來的傳播學(xué)者概括為傳播效果問題。但是，當(dāng)時的研究者更多地是把它們當(dāng)作社會心理問題去研究。從某種角度說，傳播學(xué)就是在社會學(xué)家和社會心理學(xué)家對與傳播相關(guān)的社會心理問題研究的過程中被發(fā)現(xiàn)和建立起來的，或者說傳播學(xué)和社會心理學(xué)本來就是一種互生關(guān)系，它們在融合中不斷自我創(chuàng)新。

其三，采用實證研究方法，包括心理實驗方法。

社會學(xué)和社會心理學(xué)在美國起步比傳播學(xué)稍微早一些，二三十年代社會學(xué)和社會心理學(xué)研究方法已經(jīng)比較成熟，這些以實證研究為主要特點的研究方法運用于實際問題中往往被證明是行之有效的，它們本身也是美國社會實用主義的產(chǎn)物，可以滿足社會各界在量化、效率和利潤等方面的要求。當(dāng)美國社會遭遇到大量與傳播相關(guān)的實際問題時，這類方法自然也被社會學(xué)家和社會心理學(xué)家運用到實際問題的研究之中。

四、美國傳播學(xué)研究與人類心理內(nèi)容相互統(tǒng)一的必然性

推動美國傳播學(xué)發(fā)展的真正力量是現(xiàn)實的發(fā)展和需要。歷史由現(xiàn)實的人組成，現(xiàn)實的人組成各種社會關(guān)系，包括傳播關(guān)系，越是逼近現(xiàn)實的人和現(xiàn)實中的各種關(guān)系，就越是無法回避對人的情感、意志、動機、態(tài)度、思想以及行為等心理內(nèi)容的關(guān)注。但是，現(xiàn)實并不承擔(dān)有關(guān)學(xué)科分類的義務(wù)，新的學(xué)科總是圍繞著某些特定、具體的現(xiàn)實問題，伴隨著人才的成長、研究的深入、成果的積累以及學(xué)科意識的覺醒以及機構(gòu)的建立而逐步發(fā)展起來的。

一個多世紀(jì)以來，美國傳播學(xué)研究呈現(xiàn)出兩大鮮明的特點，其一是以實用主義為哲學(xué)基礎(chǔ)，以經(jīng)驗主義和實證主義為研究方法；其二是與社會心理學(xué)的密切結(jié)合，二者之間又是有緊密的邏輯關(guān)聯(lián)。

19世紀(jì)后期美國面臨的與傳播密切相關(guān)的主要問題包括：民主制度正在繁育和初建之中，大眾傳媒開始普及，大眾社會初步形成，人口和移民迅速擴張，并向都市聚集，大型都市社區(qū)開始出現(xiàn)，各種種族問題、移民問題、文化沖突乃至犯罪問題相繼出現(xiàn)。在很大程度上，新興的芝加哥大學(xué)主動承擔(dān)了對上述問題進行學(xué)術(shù)研究的使命，并催生了芝加哥學(xué)派；芝加哥學(xué)派開啟的民主共同體研究、符號互動論研究、種族和移民研究、文化共同體研究以及都市犯罪研究等均是對這類現(xiàn)實問題的直接回應(yīng)。芝加哥學(xué)派對上述問題的觀察和研究采用了多重視角，它們既是社會學(xué)和社會心理學(xué)的，同時也是傳播學(xué)的?；蛟S杜威、庫利、米德、帕克們在研究上述問題時已經(jīng)意識到他們是在創(chuàng)立美國本土化的哲學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)，但是，或許他們并沒有意識到他們同時也正在創(chuàng)立一種全新的美國本土化的傳播學(xué)理論，并與他們所創(chuàng)建的社會學(xué)和心理學(xué)交融在一起。

同樣被稱為美國傳播學(xué)研究第二階段的輿論和宣傳研究也是對美國現(xiàn)實的直接呼應(yīng)，這個現(xiàn)實就是戰(zhàn)爭、法西斯主義、蘇俄共產(chǎn)主義以及包括廣播在內(nèi)的大眾傳媒的進一步普及。李普曼在大學(xué)期間接受的主要是哲學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)教育，他終其一生是一位報人、政治評論家和社會活動家；他對現(xiàn)實政治和國際關(guān)系的關(guān)注由他一生的言行所表明，他對現(xiàn)實的洞察與對人心、人性的理解密切相關(guān)。在《公眾輿論》、《幻影公眾》等所謂傳播學(xué)著作中，他把人心、人性、人的成見、人的思維特點、理解能力、人的恐懼本能和非理性這些心理內(nèi)容毫無保留地投射到作品中，作為他論述傳播問題、政治問題以及民主制度問題的理論基礎(chǔ)，他無意去創(chuàng)立一門后來人們稱之為傳播學(xué)的理論說教，他更沒有想到如何將傳播學(xué)和社會心理學(xué)相結(jié)合。今天看來，他的著作卻恰恰是二者結(jié)合的經(jīng)典，也是傳播心理研究的典范。

拉斯韋爾雖然是一位政治學(xué)學(xué)者，但是他具有非常深厚的心理學(xué)素養(yǎng)，他關(guān)于大眾傳媒和政治問題的論著帶有濃厚的心理學(xué)色彩，他甚至被公認(rèn)為政治心理學(xué)的先驅(qū)人物。他在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書中關(guān)于宣傳的論述同樣很大程度上建立在對相關(guān)心理問題的基礎(chǔ)之上，這些心理內(nèi)容包括正義訴求、同情本能、死亡恐懼等等，他的這部著作不僅僅屬于政治學(xué)、傳播學(xué)，也屬于心理學(xué)。

20世紀(jì)30年代后期，由拉扎斯菲爾德領(lǐng)導(dǎo)的應(yīng)用社會研究局進行的一系列與廣播效果相關(guān)的研究是對大眾傳播商業(yè)邏輯的回應(yīng)。廣播業(yè)的快速發(fā)展迫使產(chǎn)業(yè)主必須確切的知道廣播聽眾在哪里？什么樣的節(jié)目最能吸引聽眾和廣告？聽眾的個體差異如何？因為這些問題都與利潤緊密相關(guān)，而上述問題既是傳播問題，也是心理問題。應(yīng)用社會研究局展開的“火星人入侵”恐慌研究，廣播的使用與滿足研究等等都為市場和利潤邏輯服務(wù)，這些研究在進入傳播領(lǐng)域的同時，顯然也進入到心理研究領(lǐng)域。

美國傳播學(xué)研究深深植根于美國社會現(xiàn)實之中，美國傳播學(xué)研究的基本主題包括，為民主制度運行提供輿論和意見研究，為對外戰(zhàn)爭提供宣傳和情報研究，為公司和媒體利潤提供市場研究等，它們共同指向功效、效率這一實用目標(biāo)。這一研究目標(biāo)的定位建立在實用主義哲學(xué)基礎(chǔ)之上，這使得美國傳播學(xué)研究脫離了歐洲傳播研究思辨性的哲學(xué)傳統(tǒng)。

由美國各大財團以及美國政府所贊助和支持的其他各類大型項目對傳播學(xué)學(xué)科形成發(fā)揮了極大作用，其中最著名的項目包括由洛克菲勒財團所支持的廣播研究項目（1937年），拉扎斯菲爾德、斯坦頓等人是這個項目的主要領(lǐng)導(dǎo)者。二戰(zhàn)爆發(fā)后不久，洛克菲勒基金會立即召集社會學(xué)家們就大眾傳播問題進行討論，參與者包括拉扎斯菲爾德、拉斯韋爾、Robert Lynd以及Lyman Bryson等。這些學(xué)者們開始試圖建立起被今天的人們稱之為傳播學(xué)的新學(xué)科。這樣的討論舉辦了多次，為期11個月，討論內(nèi)容最后形成了兩冊備忘錄，一冊名為《公眾輿論與危機》，另一冊名為《大眾傳播研究》。雖然這兩冊備忘錄未曾出版，但它們是早期傳播學(xué)研究的重要文獻[5]，1937年《公共輿論季刊》的創(chuàng)刊也是美國傳播學(xué)初步形成的一個重要標(biāo)志。

其他著名的項目還包括，戰(zhàn)時美國政府所支持的龐大戰(zhàn)爭信息情報以及輿論宣傳項目，如1942年至1945年霍夫蘭所領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度改變和勸服研究，這項研究在美國軍隊中進行，研究團隊所屬機構(gòu)為“軍隊信息教育處研究部”，該部門歷時數(shù)年的研究結(jié)果最終以《第二次世界大戰(zhàn)中的社會心理學(xué)研究》為名出版，該書系共三冊，第一冊書名為《美國士兵：軍隊生活中的心理適應(yīng)》，第二冊書名為《美國士兵：戰(zhàn)斗及其后果》，第三分冊書名為《大眾傳播實驗》，其中由霍夫蘭等人撰寫的《大眾傳播實驗》一書成為傳播學(xué)經(jīng)典著作。稍后，霍夫蘭又聯(lián)合其他30位學(xué)者在耶魯大學(xué)繼續(xù)從事有關(guān)傳播心理方面的實驗研究，并于1953年出版了另一本傳播學(xué)經(jīng)典著作《傳播與勸服》。1948年拉扎斯菲爾德等人在俄亥俄州伊利縣（Erie）就當(dāng)時該縣進行的美國總統(tǒng)選舉中的選民投票行為以及傳播對選民投票的影響進行調(diào)查和研究，提出了“輿論領(lǐng)袖”以及“兩級傳播”等重要理論，并出版《人民的選擇》一書。1954年拉扎斯菲爾德與Berelson以及McPhee等人在紐約埃爾邁拉城繼續(xù)對當(dāng)時的美國總統(tǒng)大選中的選民投票行為進行調(diào)查研究，試圖確定大眾傳播對選民投票的影響，并再次得出與1948年類似的結(jié)論。上述有關(guān)傳播領(lǐng)域的宣傳研究、公眾輿論研究、傳播市場研究以及受眾心理研究構(gòu)成了美國傳播學(xué)研究的基本領(lǐng)域，也體現(xiàn)了美國傳播學(xué)發(fā)展的實用主義特點。

對應(yīng)用問題的高度關(guān)注決定了美國傳播學(xué)研究必須考慮到研究對象的可觀察性，研究結(jié)論的可驗證性。這就決定了美國傳播學(xué)研究中必須采用經(jīng)驗主義和實證主義等更為科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒?，為政府和企業(yè)公司提供具有可操作性的研究結(jié)論。

美國是實用主義哲學(xué)的發(fā)源地，也是實用主義思想的大本營，但是美國的實用主義哲學(xué)誕生在一個民主制度框架之中，并為民主制度服務(wù)。實用主義并非意味著為了功效可以放棄道德和法制原則，而是要解決在基本的道德與法制原則之下，如何更好地去求得最大功效。美國傳播研究在實用主義哲學(xué)引導(dǎo)下并沒有走向道德的墮落，相反，這些研究始終將人放在核心地位，研究者必須將人的感受、情感、需求、態(tài)度以及行為作為最重要的觀察對象和研究對象，去剖解人與大眾傳媒的互動規(guī)律。因此，社會心理學(xué)在傳播學(xué)研究中自然獲得了合法地位。在一個以非強制性為主要特征的民主社會中，離開了對人的尊重，離開了對受眾真實心理過程的關(guān)切，這樣的傳播學(xué)研究顯然沒有出路。

[1]J.Michel Sproule.communication：From Concept to Field.Edited By David.W.Park&Tefferson Pooley.The History of Media and Communication Research[M].New York:Peter Lang Publishing，Inc，2008.164.

[2]Jess G.Delia.Communication Reseach:A History.Editors By Charels.R.Berger&Steven H.Chaffee.Hand Book of Communication Science[M].SAGE Publications,Inc,Newburg Park/Beverly Hills/London/New Delhi,1987.57.

[3]Christopher Simpson.Science of Coercion:Communication ResearchandPsychologicalWarfare1945,1960[M].New York:Oxford University Press,Oxford,1996.43.

[4]Edited by David W.Park and Jefferson Dooley.The History of Media and Communication Research：Contested Memories[M].New York/Washington:Peter Lang Publishing，lnc，D.C，2008.321-343.

[5]Timothy Glander.Origins of Mass Communications Research During the American Cold War：Educational Effects and Contemporary Implications[M].New Jersey:Lawreuce Erlbaum Associations，Publishers，Inc.Mahwah，2000.41.