張 婧

“網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃”課程改革的探索與實(shí)踐

張 婧

“網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃”是電子商務(wù)專業(yè)的核心課程，其教學(xué)效果的好壞對整個(gè)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃能否順利完成及專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)有著舉足輕重的作用。針對日常教學(xué)實(shí)踐中存在的問題，提出了切實(shí)可行的教學(xué)改革措施和方法。

高職教育；課程改革；網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃

一、“網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃”課程改革存在的問題

“網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃”課程是一門將技術(shù)與商務(wù)融合、將傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)對接的實(shí)務(wù)性課程，是電子商務(wù)專業(yè)的主干專業(yè)課程，是電子商務(wù)的核心載體。我國眾多高職院校都開設(shè)了該課程，從該課程教學(xué)的實(shí)際實(shí)施來看，存在一些問題,與其在專業(yè)中的地位不相符。如，課程建設(shè)的理念不新、課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與企業(yè)脫節(jié)、教學(xué)方法、教學(xué)手段及考核方式單一、教改建設(shè)相對滯后、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)條件有待完善等。特別是在課堂教學(xué)上和本科學(xué)歷教育沒有什么區(qū)別，基本上都是傳統(tǒng)的技術(shù)體系的系統(tǒng)教學(xué)，即就技術(shù)而教技術(shù)，而不是就應(yīng)用而教技術(shù)，教材的開發(fā)也是在知識(shí)內(nèi)容的詳略和技術(shù)能力難易上做了弱化，而沒有基于工作任務(wù)來有機(jī)組織。然而高職教育面對的是一個(gè)特殊的教育群體，就技能培養(yǎng)而言，應(yīng)用示范比技術(shù)示范更容易促進(jìn)職業(yè)技能的形成。[1]高職院校學(xué)生對計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)頁/網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、國際貿(mào)易實(shí)務(wù)等相關(guān)知識(shí)和技能已經(jīng)有了比較深刻的體驗(yàn)和感受；但對如何利用互聯(lián)網(wǎng)或企業(yè)網(wǎng)站來開展商務(wù)活動(dòng)，如系統(tǒng)搜集企業(yè)商業(yè)信息、網(wǎng)上營銷推廣企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)、拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、運(yùn)營管理企業(yè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)等缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和深刻的實(shí)踐體驗(yàn)。為了進(jìn)一步提高電子商務(wù)專業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)電子商務(wù)專業(yè)核心骨干課程的改革發(fā)展，提升課程和專業(yè)的輻射能力，開發(fā)一套基于應(yīng)用示范為主要內(nèi)容的知識(shí)和技能有機(jī)結(jié)合的工學(xué)結(jié)合教材，結(jié)合實(shí)際工作任務(wù)，采用“教、學(xué)、做”一體模式組織教學(xué)，是高職“網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃”課程改革的必由之路。

二、課程設(shè)計(jì)的基本思路

按照職業(yè)崗位對應(yīng)的職業(yè)能力為培養(yǎng)重點(diǎn)，充分體現(xiàn)職業(yè)性、實(shí)踐性和開放性的要求，參照國家相應(yīng)的職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，通過崗位調(diào)研，與企業(yè)共同確定崗位，按崗位能力確定崗位人才培養(yǎng)規(guī)格，確定人才培養(yǎng)目標(biāo)。同時(shí)，按照崗位能力培養(yǎng)來選擇課程內(nèi)容，課程內(nèi)容反映職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)生在學(xué)校完成理論與實(shí)訓(xùn)相結(jié)合的學(xué)習(xí)，爭取到企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)。積極探索頂崗實(shí)習(xí)學(xué)生成績考核方法，并引入企業(yè)評價(jià)機(jī)制。

（一）以工作崗位和工作任務(wù)為載體設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情境，基于完整的職業(yè)行動(dòng)和崗位任務(wù)設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容

高職學(xué)生面向的電子商務(wù)崗位大體有兩大類。

一類是技術(shù)類崗位。包括網(wǎng)站美工、網(wǎng)站建設(shè)、商務(wù)網(wǎng)站維護(hù)管理等；另一類是商務(wù)營銷類崗位。包括網(wǎng)絡(luò)信息（采集）員、網(wǎng)站編輯、電子商務(wù)專員、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易專員、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易專員、網(wǎng)絡(luò)推廣專員等。

本課程設(shè)計(jì)，以培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)能力為目標(biāo)，以網(wǎng)絡(luò)營銷貿(mào)易類崗位主要業(yè)務(wù)內(nèi)容為基礎(chǔ)，重構(gòu)出五個(gè)循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)項(xiàng)目，分別是網(wǎng)絡(luò)市場分析→網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)策劃→企業(yè)網(wǎng)上推廣→國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易→創(chuàng)業(yè)能力拓展。（如圖1所示）

圖1 課程設(shè)計(jì)思路

這一系列項(xiàng)目及每一項(xiàng)目內(nèi)的任務(wù)，均按照企業(yè)崗位工作任務(wù)由簡單到復(fù)雜，由單一到綜合的特性進(jìn)行排序，遵循工作過程的邏輯性要求，相對獨(dú)立，循序漸進(jìn)。

（二）根據(jù)校企合作，資源共享，以教師、學(xué)生、企業(yè)共同參與的教學(xué)做一體化模式實(shí)施教學(xué)過程

積極開展職業(yè)崗位的調(diào)研，爭取到與阿里巴巴公司阿里學(xué)院合作，一起共同開展職業(yè)崗位能力解構(gòu)和分析，準(zhǔn)確把握技能人才的知識(shí)、能力、態(tài)度要求，共建基于工作過程的課程標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容。該課程為72學(xué)時(shí)，主要采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)、小組研討、案例解析、企業(yè)參觀、實(shí)務(wù)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)實(shí)戰(zhàn)、競賽激勵(lì)等教學(xué)形式，在教學(xué)過程中采用以學(xué)生為主體、教師導(dǎo)學(xué)的教學(xué)方法，充分強(qiáng)調(diào)學(xué)生的積極參與、企業(yè)指導(dǎo)教師的融入，從而提高學(xué)生分析、判斷和解決實(shí)際問題能力。

三、課程內(nèi)容的組織安排

將網(wǎng)絡(luò)營銷工作過程中所涉及的技能組合成學(xué)習(xí)情境，按照完成各項(xiàng)工作任務(wù)應(yīng)經(jīng)過的工作過程設(shè)定相關(guān)職業(yè)崗位能力，確定在某一特定職業(yè)崗位上實(shí)施工作過程，并完成工作任務(wù)所需要的理論知識(shí)和實(shí)踐技能。

通過對網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施流程進(jìn)行分析，選出14項(xiàng)具有代表性的典型學(xué)習(xí)任務(wù)（如圖2所示）。以工作過程系統(tǒng)化的理念進(jìn)行整合，適應(yīng)學(xué)生的認(rèn)知水平和情感特點(diǎn)，形成了上述5個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目（如圖3所示），每個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目的教學(xué)內(nèi)容按“理論教學(xué)—實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目—項(xiàng)目總結(jié)”這三個(gè)部分順次展開。在5個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中，項(xiàng)目1定位于培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力為主，兼顧網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、商務(wù)信息搜集與處理、商情分析報(bào)告的撰寫等職業(yè)能力要求；項(xiàng)目2～4是針對企業(yè)具體崗位需求，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力；項(xiàng)目5主要培養(yǎng)學(xué)生的通用能力，包括綜合分析處理問題的能力、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、管理能力，為學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)?？傊虒W(xué)組織中，堅(jiān)持以真實(shí)工作任務(wù)為依據(jù)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)項(xiàng)目，確保學(xué)生知識(shí)技能均衡發(fā)展，有力促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力的整體提升。[2]

四、課程改革的具體實(shí)施

（一）課程教學(xué)方法的改革

遵循“任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向”的教學(xué)原則，實(shí)現(xiàn)“教、學(xué)、做”合一。每個(gè)項(xiàng)目的具體實(shí)施步驟是：給定任務(wù)→教師引導(dǎo)→媒體播放→設(shè)置情境→技能訓(xùn)練（學(xué)生觀察——發(fā)現(xiàn)問題→學(xué)生自學(xué)、教師輔導(dǎo)——分析問題→學(xué)生操作、教師指導(dǎo)——解決問題→學(xué)生思考、討論、總結(jié)——提出新問題）→知識(shí)拓展→項(xiàng)目訓(xùn)練→考核定級。采取現(xiàn)場教學(xué)、案例教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)、討論式等多種教學(xué)方法，突出了學(xué)生的主體地位和教師的主導(dǎo)作用，滿足了職業(yè)性的要求。

圖2 項(xiàng)目1業(yè)務(wù)流程

（二）優(yōu)化理實(shí)合一的教學(xué)環(huán)境

在未來新建電子商務(wù)信息服務(wù)中心和創(chuàng)業(yè)中心，完善電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)室，實(shí)現(xiàn)理實(shí)教學(xué)一體化，以此滿足實(shí)踐性的要求。按照“校企聯(lián)動(dòng)、共建共享”的原則，擴(kuò)大校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的深度和廣度，新建3個(gè)與企業(yè)深度融合的集學(xué)生就業(yè)、校外實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)、教師頂崗鍛煉“四位一體”的校外實(shí)訓(xùn)基地。

（三）現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)手段的應(yīng)用

本課程教學(xué)內(nèi)容將全部采用多媒體課件，包括大量的視頻與Flash動(dòng)畫；利用學(xué)校為電子商務(wù)專業(yè)專門建設(shè)的綜合實(shí)訓(xùn)機(jī)房中的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，采取多媒體課件教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)相結(jié)合、現(xiàn)場教學(xué)與動(dòng)手操作相結(jié)合、模擬交易與真實(shí)實(shí)踐相結(jié)合、教師引導(dǎo)與學(xué)生創(chuàng)業(yè)相結(jié)合的教學(xué)手段，貫穿教學(xué)全過程，全方位調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。

（四）加強(qiáng)過程性考核

1.考核的主要內(nèi)容和形式。本課程實(shí)踐性較強(qiáng)，故過程性考核較為重要，將其設(shè)定為40%，項(xiàng)目完成情況考核設(shè)定為30%，最終的期末考核設(shè)定為30%。過程性考核主要包括：出勤、討論發(fā)言情況（10%）；個(gè)人學(xué)習(xí)態(tài)度，團(tuán)隊(duì)意識(shí)（10%）；小組平時(shí)作業(yè)（20%）。

圖3 網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃課程模塊

項(xiàng)目完成情況考核可以先在項(xiàng)目1中第一次組成5人左右的團(tuán)隊(duì)共同作業(yè)；從項(xiàng)目2到項(xiàng)目4可第二次組隊(duì)；在項(xiàng)目5中可進(jìn)行第三次組隊(duì)。每一項(xiàng)目完成后提交實(shí)訓(xùn)報(bào)告，用PPT進(jìn)行小組匯報(bào)，由教師和其他小組同學(xué)按照評分表（如表1所示）對其團(tuán)隊(duì)和個(gè)人進(jìn)行點(diǎn)評、打分，最后的總分由教師評分和學(xué)生評分共同組成。[4]各組互評占總分20%，教師評分占80%。

表1 小組作業(yè)互評表 班級： 組名：

2.考核的標(biāo)準(zhǔn)。小組平時(shí)的作業(yè)、項(xiàng)目完成的成果以及最終的期末考核均將根據(jù)具體的完成質(zhì)量來確定分?jǐn)?shù)；出勤及討論發(fā)言情況將根據(jù)平時(shí)的記錄；個(gè)人學(xué)習(xí)態(tài)度及團(tuán)隊(duì)意識(shí)根據(jù)老師印象、組長評價(jià)和組員打分來綜合考核。

通過課程改革嘗試，“網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃”取得較好的教學(xué)效果，最重要的一點(diǎn)是，學(xué)生學(xué)習(xí)課程的興趣和熱情得到很大的提高，由從前的“要我學(xué)”，變成現(xiàn)在的“我要學(xué)”，使學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐能力普遍得到增強(qiáng)。

[1]方玲玉.網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)工學(xué)結(jié)合課程開發(fā)的實(shí)踐嘗試[J].職教論壇，2008（16）：35-36.

[2]吳曉萍.網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)模式改革探討[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2008（6）：41-43.

[3]李寧.高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)模式探討[J].文學(xué)教育（中旬版），2009（7）：18-20.

[4]方玲玉.網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)—項(xiàng)目教程[M].北京：電子工業(yè)出版社，2010.

張婧，女，長沙航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。

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1674-7747（2012）09-0019-04

[責(zé)任編輯 曉 潭]