閆孟穎，劉曉云

(安徽大學商學院，安徽 合肥 230601)

手機動漫即采用交互式矢量圖形技術(shù)制作多媒體動畫內(nèi)容，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)提供下載、播放、轉(zhuǎn)發(fā)等功能的一種服務(wù)。作為其業(yè)務(wù)涵蓋種類之一的手機動漫游戲，則是指用戶使用手機終端，通過移動網(wǎng)絡(luò)進行專門適配手機的單機動漫游戲和網(wǎng)絡(luò)動漫游戲。我國十二五規(guī)劃中明確指出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)”，手機動漫游戲產(chǎn)業(yè)作為21世紀新興的文化產(chǎn)業(yè)及朝陽產(chǎn)業(yè)，對于推動文化產(chǎn)業(yè)成為我國的支柱性產(chǎn)業(yè)、提升我國文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力具有重要作用。我國動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期具有鮮明的民族文化特色，進入產(chǎn)業(yè)化軌道后，重視動漫產(chǎn)品制作過程和數(shù)量，忽視了前期創(chuàng)意研發(fā)和后期經(jīng)營推廣，使得動漫產(chǎn)品缺乏民族化特色，整體上質(zhì)量不高，缺少精品力作。手機動漫游戲產(chǎn)業(yè)也是如此，盡管從發(fā)展初期就被認為是朝陽產(chǎn)業(yè)，但是發(fā)展至今，仍舊沒有看到光明。手機動漫游戲作為文化娛樂產(chǎn)業(yè)，其核心在于“創(chuàng)新”。

一 文獻綜述

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及3G時代的到來，手機游戲產(chǎn)業(yè)越來越受到各界的關(guān)注與青睞。在全球經(jīng)濟低迷、生活必需品價格不斷上漲的大環(huán)境下，手機動漫游戲產(chǎn)業(yè)正逐漸取代著傳統(tǒng)的家庭娛樂項目，日益受到世界各國的普遍重視，作為動漫產(chǎn)業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，也被視為21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)。杰克·R·梅雷迪思和斯科特·M·謝弗在《MBA運營管理》一書中闡述了運營管理在整個企業(yè)運作中的核心地位，并且主張將運營看做每一個組織的核心。邁克爾·哈默(Michael Hammer 2004)指出，運營方面的創(chuàng)新能夠為組織提供相較于競爭者的長期的競爭優(yōu)勢。羅伯特·塔克在《創(chuàng)新才有增長》一書中指出創(chuàng)新是推動企業(yè)或產(chǎn)業(yè)增長、提高盈利性和競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。夏偉、付朝華在《3G新媒體時代中國手機動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初探》中對在3G時代的背景下的手機動漫進行了界定。2005年，弗克樂公司的楊巨龍在《手機游戲經(jīng)營模式》中對我國手機游戲的經(jīng)營現(xiàn)狀、發(fā)展瓶頸、經(jīng)營模式以及手機游戲運營的新模式——弗克樂模式進行了闡述。2006年，王芳在《增值業(yè)務(wù)的手機動漫運營模式研究》一文中詳盡探討了手機動漫的運營現(xiàn)狀及運營模式。隋楊洋于2008年的《動漫游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈接與政策研究》一文中對國內(nèi)外動漫游戲的現(xiàn)狀及其產(chǎn)業(yè)鏈進行了詳盡的分析。2011年，李崴在《中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展對策分析研究》中提出了我國動漫游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略。龔靖、吳建江在《手機游戲的運營模式和合作策略探討》中指出手機游戲的“社區(qū)游戲化”模式已經(jīng)在日本得到驗證。

二 我國手機動漫游戲產(chǎn)業(yè)運營現(xiàn)狀

我國作為動漫游戲產(chǎn)業(yè)受眾人數(shù)最多的國家，手機動漫游戲起步較晚，于2002年開始萌芽，正式啟動則是在2003年9月中國移動推出“百寶箱”之后，手機游戲的內(nèi)容開始逐步得到豐富，2004年是手機游戲正規(guī)化、商用化的頭一年。最近幾年，在3G市場的推動下，再加之移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及手機的逐漸普及，我國移動終端游戲動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好。有數(shù)據(jù)顯示，目前用戶在智能手機上的時間分配為47%花費在游戲、社交上，32%用于打電話、發(fā)短信，12%是在瀏覽網(wǎng)頁。將近60%時間都花在了娛樂上，可見手機動漫游戲有著很大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。此外，各地區(qū)也紛紛開始著力發(fā)展該產(chǎn)業(yè)，例如上海以動漫游戲企業(yè)為龍頭，四大基地全面推進，引領(lǐng)長江三角創(chuàng)意發(fā)展;成都則以手機動漫游戲為重點，引入著名的企業(yè)集群式發(fā)展的“西部娛樂硅谷”。

據(jù)清科研究中心《2010年中國移動互聯(lián)網(wǎng)投資研究報告》顯示，我國手機游戲市場經(jīng)歷2007年的第一次洗牌之后，從2008年開始，呈不斷增長趨勢。根據(jù)Enfodesk易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國手機游戲用戶規(guī)模達到8880萬人，比2008年增長了122.38%，2010年第三季度手機游戲用戶數(shù)量已突破1.2億，達到了1.208億，環(huán)比增長9.1%，預(yù)計2011年手機游戲用戶將達1.5億至2億人。此外，從手機游戲運營商市場營收情況來看，2009年，我國手機游戲運營市場規(guī)模達28.85億元人民幣，年增幅達93.31%，2010年第三季度達到9.175億，預(yù)計2010年，我國手機游戲運營商市場營收將達到45.10億元人民幣。

三 我國手機動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸問題

盡管從各種數(shù)據(jù)上可以看出我國手機動漫游戲產(chǎn)業(yè)充滿希望，前景誘人，但是就當前發(fā)展狀況來看，該產(chǎn)業(yè)在運營模式上主要存在以下問題。

1.原創(chuàng)能力不足，內(nèi)容缺乏手機特色，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重。就當前來看，我國不論是在動漫產(chǎn)業(yè)還是在手機動漫游戲產(chǎn)業(yè)，都存在原創(chuàng)能力不足這一問題。我國是一個有著五千年歷史的文明古國，在動漫的創(chuàng)作題材上有著其他各國都無法比擬的優(yōu)勢。但是，由于高端人才的缺失以及原創(chuàng)能力的不足，國內(nèi)一部分手機動漫游戲企業(yè)僅靠模仿國外的產(chǎn)品或抄襲他人的創(chuàng)意和設(shè)計為生，這樣使得我國手機動漫游戲產(chǎn)業(yè)中存在這樣一個怪圈:最好的手機游戲是外國的，質(zhì)量較高的且比較受用戶喜愛的也是外國的。另外，多數(shù)手機動漫游戲的內(nèi)容形式照搬PC游戲，直接將PC游戲移植入手機終端中，而沒有考慮到手機自身以及手機游戲玩家的特點，開發(fā)出的游戲僅是PC游戲的縮微版。

2.內(nèi)容提供商CP分成比例低，缺乏創(chuàng)作熱情。根據(jù)中移動2008年底出臺的規(guī)定，手機游戲的利潤分配比例是:中移動15%，卓望公司10%，推廣渠道45%，內(nèi)容30%。其中在內(nèi)容30%的分配比例中有50%的利潤屬于運營服務(wù)商SP，而內(nèi)容提供商CP最終只能拿到總數(shù)的15%。這樣一來，由于長期的分成比例低，內(nèi)容提供商們得不到他們應(yīng)得的利潤，使得他們的創(chuàng)作熱情大打折扣，他們中的一部分人甚至覺得手機動漫游戲內(nèi)容提供無利可圖而失去激情。為了生存，他們不得以只能控制生產(chǎn)成本、影響擴大再生產(chǎn)，甚至降低手機動漫游戲產(chǎn)品質(zhì)量，這樣的惡性循環(huán)，自然也就很難研發(fā)出高質(zhì)量的手機動漫游戲，那么以內(nèi)容為主的手機動漫游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必然會受到阻礙。

3.網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不穩(wěn)定，流量太貴，影響用戶體驗。雖然隨著智能手機的出現(xiàn)以及3G時代的到來，手機上網(wǎng)速度越來越快，手機動漫游戲操作起來也更加便捷。但是，目前大部分手機用戶持有的還是功能比較普通的手機，并且不支持3G，因此，網(wǎng)速滿足不了要求以及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的不穩(wěn)定仍是用戶比較頭疼的問題。近期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前影響用戶選擇手機游戲的因素，35%的用戶認為網(wǎng)速太慢，19%的用戶認為流量費太高，15%的用戶認為手機游戲與手機不匹配，13%的用戶認為游戲質(zhì)量太差，極少數(shù)用戶認為操作復(fù)雜、產(chǎn)品較少。因此，網(wǎng)速慢和流量費用高成為制約手機動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大問題。

4.游戲平臺不統(tǒng)一。手機游戲平臺能很好地給廣大手機游戲迷提供一個全面的下載地點。因為目前一部手機不能同時支持兩個操作平臺，所以開發(fā)不同平臺的手機終端對手機廠商的壓力比較大。就當前的手機市場來看，國內(nèi)外主要存在六種手機游戲平臺。

表1 國內(nèi)外主要手機游戲平臺

平臺的不統(tǒng)一會影響到手機動漫游戲的互通性和適用性，對用戶來說也不便利，降低了手機游戲用戶的積極性，不利于手機動漫游戲的發(fā)展。

四 發(fā)展手機動漫社區(qū)游戲，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)運營模式

手機動漫游戲產(chǎn)業(yè)市場龐大，具有充分的廣度和深度，僅僅依靠一家或幾家手機動漫游戲企業(yè)或運營商以及現(xiàn)有的運營模式將難以形成市場規(guī)模，也不利于整個產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。手機動漫游戲應(yīng)當針對手機這一不同的操作平臺和獨特的用戶體驗來進行考慮。借鑒于當前比較流行的諸如騰訊QQ游戲的社區(qū)化PC游戲，手機動漫游戲的開發(fā)商及運營商是否也可以嘗試在手機單機動漫游戲里植入一個社區(qū)模塊，或者將手機動漫游戲與社區(qū)結(jié)合，研發(fā)出類似于PC社區(qū)游戲的手機動漫社區(qū)游戲來對該產(chǎn)業(yè)的運營模式進行創(chuàng)新呢?下面將以此為出發(fā)點進行分析研究。

移動互聯(lián)網(wǎng)當前發(fā)展的一個特色就是社交化，社交網(wǎng)絡(luò)也發(fā)展成為一個很受歡迎的網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)絡(luò)使得人與人之間的距離變得越來越小。社交平臺進入大眾市場也成為當前移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢之一。目前，就全球來看，以facebook為主的社交平臺已擁有7億多的用戶的近60萬的利用，5億多的下載次數(shù);在移動平臺方面，比如蘋果的iphone，ipad等目前在全球已接近有1.5億的用戶市場和1億次的app store的下載次數(shù);以谷歌為代表的搜索引擎平臺已有接近10億的用戶;此外，還有一些其他新增的平臺，如信息分享平臺的用戶已達到2.53億，增長率為85%左右。國內(nèi)的社交平臺如微博的增長也很快，用戶已接近2億多;游戲平臺，用戶接近1.5億，增長率達18%左右。移動互聯(lián)網(wǎng)的社交化特色以及智能手機時代的到來，使得在我國發(fā)展手機動漫社區(qū)游戲變得越來越有前景。

就全球手機游戲市場來看，目前國外已有一些國家研發(fā)了手機社區(qū)游戲平臺。如日本無線互聯(lián)網(wǎng)的龍頭企業(yè)DeNA公司在2010年開始開放其手機社區(qū)游戲平臺，隨后，其用戶群便開始持續(xù)增長，且新的用戶群不再是之前的10－20歲為主的年輕人，而是擴展到了30歲以上的成年人，這一改變給DeNA公司帶來了用戶群以及收益的極大增長，現(xiàn)在DeNA給自己的定位，就是做一個社區(qū)游戲的開發(fā)商和運營商。不久前已被日本的Gree集團收購的美國的OpenFeint在全世界來講是跨IOS及安卓兩大智能手機系統(tǒng)最大的游戲社區(qū)平臺，今年用戶已經(jīng)超過了1.2億，在安卓上集成的游戲超過了6000款。還有由黑莓手機制造商RIM收購的德國手機社交游戲開發(fā)商Scoreloop。從國外這些案例中，可以看出手機動漫社區(qū)游戲正越來越被業(yè)界所認可，社區(qū)游戲已經(jīng)成為國外手機游戲發(fā)展的一大趨勢。

簡單來說，手機社區(qū)游戲就是在手機上把動漫游戲和社區(qū)結(jié)合在一起，因此，這就需要有專門的公司來開發(fā)手機游戲社區(qū)，它們需要能夠為軟件開發(fā)商提供開發(fā)工具，幫助他們?yōu)槭謾C游戲添加社交元素，并將這些游戲廠商開發(fā)的游戲集成在自己的平臺上，以此建立自己的社區(qū)。上面所提到的OpenFeint、Scoreloop均被稱為手機游戲社區(qū)，目前，我國也開始出現(xiàn)了這種公司，如木瓜移動，它是Android上的游戲社區(qū)，據(jù)不完全統(tǒng)計，以用戶量計其可能是全球Android上最大的游戲社區(qū)，現(xiàn)在用戶已經(jīng)超過1900萬了，但是其用戶68%來自于美國，第二大用戶群是英國，相對來說我國的用戶量就微乎其微了。因此，有了這樣一個本土化的手機游戲社區(qū)平臺，我國也可以借鑒外國的經(jīng)驗，著重發(fā)展手機動漫社區(qū)游戲，以取得該產(chǎn)業(yè)更加迅速的發(fā)展。

這里所說的手機動漫游戲社區(qū)平臺，其實是一個統(tǒng)一的虛擬形象的平臺。類似于人人網(wǎng)以及騰訊微博，每個人都會有自己的一個主頁，并且有自己的好友?；谥袊螒蛲婕沂侨澜缱钕矚g升級的用戶，可以在平臺上提供游戲積分，用戶如果每天到平臺上簽到，玩的游戲多，交的好友多，玩的游戲深入，挑戰(zhàn)的次數(shù)也多，那么等級和積分就會不斷地向上升，并同步顯示在自己的主頁上。同時，在這個平臺上，還可以看到好友在玩什么樣的游戲，以及他們在游戲中取得的成績，如果覺得某個游戲不錯的話，還可以通過這個平臺將該款游戲推薦給其他人或者接受他人的推薦。平臺上還會開設(shè)聊天室或者BBS論壇，供所有的網(wǎng)游用戶相互交流，加強聯(lián)系，使得動漫游戲更加人性化。這種社區(qū)化的動漫游戲使得玩家在玩游戲的同時還能與好友進行在線交流或者認識更多的玩家，積分、排行不僅滿足了用戶的自我社會實現(xiàn)的需求，還大大提高了用戶的黏性。社區(qū)游戲通過添特性，讓單機不寂寞;接關(guān)系，讓好友跟著走;融社區(qū)，讓游戲更快樂;加推薦，讓使用更方便。最終，讓缺少交流、缺乏互動性的單機游戲用戶通過社交平臺實現(xiàn)多樣性互動、社會性交際，享受更豐富的內(nèi)容。

盡管國內(nèi)手機動漫游戲市場仍處于摸索和調(diào)整階段，但其發(fā)展空間是巨大的，前景是喜人的，應(yīng)當立足現(xiàn)實、著眼長遠，充分重視手機動漫游戲產(chǎn)業(yè)的積極作用和巨大價值。手機動漫游戲是我們生活的一個扮演者，是我們快樂生活的建設(shè)者，同時，也只有給用戶提供高質(zhì)量的動漫游戲，才能真正保證移動動漫游戲產(chǎn)生持久的價值。希望在不久的將來，手機動漫游戲能夠憑借手機動漫社交游戲的大量的可挖掘潛力，成為市場上一支強勁的主力軍!

［1］龔靖，吳建江.手機游戲的運營模式和合作策略探討［J］.電信科學，2009(5):31 －33.

［2］劉水長.加快中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策思考［J］.經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2011(16).

［3］王芳.增值業(yè)務(wù)的手機動漫運營模式研究［C］.北京郵電大學，2006.

［4］鄭珺一.振興手機動漫應(yīng)從動漫觀看者的需求入手［J］.通信企業(yè)管理，2010，12(1):82.