趙宇飛，任俊生

（吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012）

顧客，是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)非常重要的概念。對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)就是由眾多的顧客組成的，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程就是發(fā)現(xiàn)顧客需求，生產(chǎn)滿足顧客需求的產(chǎn)品或勞務(wù)，然后從生產(chǎn)者引向顧客并同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的過程（E.J.McCarthy，1960）。[1]深入了解顧客，有助于提高企業(yè)的營(yíng)銷決策水平，樹立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在服務(wù)企業(yè)，對(duì)顧客角色的研究是從對(duì)顧客參與的研究中衍生出來的。服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵特征就是服務(wù)生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行的，這就意味著顧客要參與到服務(wù)的設(shè)計(jì)和傳遞中來（Zeithmal，1981）。顧客參與是一個(gè)行為結(jié)構(gòu)的概念，也就是與服務(wù)生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的顧客行為（Greenwald et al.，1985）。[2]顧客參與的根本問題就是服務(wù)提供者希望顧客在參與服務(wù)遞送過程中所承擔(dān)的角色（Westwood ＆ Ager，1999）。[3]角色是指?jìng)€(gè)體在一個(gè)特定的社會(huì)互動(dòng)中為了最大可能地完成目標(biāo)，通過經(jīng)驗(yàn)和交流所習(xí)得的一系列行為模式（Soloman，et al.，1985）。[4]顧客角色是指顧客在與企業(yè)互動(dòng)過程中所表現(xiàn)出來的一系列行為模式。隨著顧客主權(quán)意識(shí)的覺醒，顧客知識(shí)和能力的提高，顧客在企業(yè)中扮演的角色已經(jīng)多樣化，而正像Prahalas ＆ Ramaswamy（2000）指出的那樣，企業(yè)實(shí)踐者與學(xué)者們都忽視了顧客的角色轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下，學(xué)者們根據(jù)顧客在產(chǎn)品購(gòu)買決策中的職能分工把顧客角色分為決策者、使用者、購(gòu)買者、影響者、發(fā)起者、付款者、把關(guān)者和批準(zhǔn)者。但是發(fā)展到今天，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，顧客參與程度不斷提高，與企業(yè)互動(dòng)程度也不斷加深，顧客的角色也發(fā)生了很大的變化，而以往的研究更多的是關(guān)注服務(wù)過程、員工和有形物品在創(chuàng)造顧客服務(wù)效用和體驗(yàn)中的作用，對(duì)顧客角色和顧客自身發(fā)揮的作用重視不夠。實(shí)際上，相對(duì)于制造業(yè)企業(yè)，顧客在服務(wù)企業(yè)中的地位更加重要，顧客行為以及所承擔(dān)的角色也更加多樣，顧客與企業(yè)的關(guān)系也更加復(fù)雜。筆者在閱讀了中外有關(guān)顧客角色以及顧客參與中提及的顧客角色的幾十篇文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，歸納出了九個(gè)服務(wù)企業(yè)顧客角色，對(duì)這些顧客角色有清晰的認(rèn)識(shí)有助于服務(wù)企業(yè)更好地了解顧客行為，充分發(fā)揮顧客在服務(wù)中的作用，從而確保對(duì)顧客需求和期望的無(wú)縫服務(wù)。

一、顧客作為被動(dòng)的依賴者角色

這種角色主要是針對(duì)低參與度服務(wù)而言的，服務(wù)提供時(shí)只需顧客在場(chǎng)，被動(dòng)地享受服務(wù)所帶來的利益。顧客作為被動(dòng)的消費(fèi)者有三種情況：第一種情況是顧客根本沒有辦法參與服務(wù)的創(chuàng)造，比如失去意識(shí)的病人接受醫(yī)療服務(wù)（Szasz，Hollender，1956）[5]就屬于這種情況；第二種情況是顧客由于缺少時(shí)間或者缺乏內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，不愿意在服務(wù)過程中付出；第三種情況是服務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，不需要從顧客身上獲得任何資源（Lovelock，1983；Similarly，Kelley et al.，1990；Bitner et al.，1997）。

顧客的被動(dòng)性，Michael Guiry（1992）稱為“依賴性”，指出這種顧客角色是“依賴者”角色，認(rèn)為這類顧客只有有限的知識(shí)或?qū)I(yè)技能，在服務(wù)環(huán)境里感覺弱勢(shì)和不自在，需要服務(wù)員工提供指導(dǎo)和幫助。具有依賴性的顧客希望服務(wù)員工積極主動(dòng)地參與自己的服務(wù)體驗(yàn)，而且他們?cè)谠u(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)主要關(guān)注的是反應(yīng)性、保證性和移情性三個(gè)特征。[6]

二、顧客作為產(chǎn)品角色

這種角色主要體現(xiàn)在對(duì)人提供的精神和實(shí)體服務(wù)行業(yè)中（e.g.，Lengnick-Hall，1995；McDaniel ＆Morris，1978）。Lengnick-Hall（1996）認(rèn)為服務(wù)過程改變了顧客的行為和狀態(tài)，在這種情況下，顧客不僅體驗(yàn)到了轉(zhuǎn)變的過程，而且也是轉(zhuǎn)變過程的最終結(jié)果。例如，教育的結(jié)果就是學(xué)生的技能和知識(shí)得到改變，這樣學(xué)生就成了教育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，類似的，患者也是醫(yī)療服務(wù)遞送的關(guān)鍵產(chǎn)出。同樣，顧客也可以被看成是展示服務(wù)所帶來變化的工具或是判斷利益結(jié)果是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的主要手段，比如健身的結(jié)果是由顧客來展示的。

顧客作為產(chǎn)品的角色對(duì)服務(wù)企業(yè)的啟示在于，企業(yè)要考慮對(duì)顧客應(yīng)該做哪種改變，另外，可以在廣告中使用顧客，以展示企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，企業(yè)還要清楚顧客作為產(chǎn)品這個(gè)角色并不適合所有企業(yè)，而且一種體驗(yàn)對(duì)某類顧客會(huì)產(chǎn)生改變而對(duì)另外一些顧客的影響可能很?。ㄈ缂膊〉闹委煟?。最后，企業(yè)要知道并不是所有的改變都是正面的，改變可能是任何方向的。

三、顧客作為服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者角色

顧客的競(jìng)爭(zhēng)者角色主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1.顧客會(huì)壓縮企業(yè)價(jià)值。在傳統(tǒng)市場(chǎng)，相對(duì)于顧客，企業(yè)有更多的途徑來獲取信息，這使得企業(yè)可以根據(jù)成本和感知的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值來設(shè)定價(jià)格。但是如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客可以很容易地獲得和企業(yè)同樣多的信息，這樣就使得顧客與企業(yè)的力量對(duì)比發(fā)生了變化（Prahalad et al.，2000），[7]顧客意識(shí)到自己有權(quán)利、能力和相應(yīng)的知識(shí)與企業(yè)協(xié)商價(jià)格，這樣就等于是爭(zhēng)奪了企業(yè)的利潤(rùn)。

2.顧客會(huì)自己生產(chǎn)服務(wù)。有時(shí)候，顧客有權(quán)利選擇是在市場(chǎng)上購(gòu)買服務(wù)還是由自己來生產(chǎn)服務(wù)。這樣，自我服務(wù)的顧客可以提供和企業(yè)一樣的服務(wù)而成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（e.g.Zeithaml ＆ Bitner，2000）。顧客經(jīng)常會(huì)面臨這樣的選擇：是自己為自己服務(wù)（內(nèi)部交換）還是由別人為自己提供服務(wù)（外部交換）（Lusch，Brown，Brunswick，1992），比如是自己洗車還是到洗車房去洗。影響顧客做出選擇的一個(gè)主要因素是顧客是否具備必要的知識(shí)和技能，尤其是獨(dú)立于服務(wù)企業(yè)的思考和行動(dòng)的能力（Oxana Chervonnaya，2003），[8]比如顧客所擁有的資源能力、時(shí)間能力等。除此之外，影響顧客是否會(huì)成為企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，還取決于顧客要求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)、精神回報(bào)和控制，以及對(duì)企業(yè)的信任或肯定的程度（Zeithaml ＆Bitner，2000）。作為企業(yè)來講，不能忽略顧客這一競(jìng)爭(zhēng)者角色。

四、顧客作為滿意度和服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn)者角色

顧客也許不會(huì)關(guān)心自己的參與會(huì)給企業(yè)帶來生產(chǎn)率的多少提高，顧客更關(guān)心的是自己的需求是否得到了滿足。顧客有效地參與會(huì)提高滿足顧客需求的可能性，而如果一個(gè)人在某個(gè)關(guān)系中的偏好和需求得到了滿足，那么就有可能發(fā)展出高水平的個(gè)人滿意度（Biddle，1979；Stryker ＆ Statham，1985）。筆者從員工參與的文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，員工績(jī)效、生產(chǎn)率和工作滿意度受到員工參與決策制定的類型和程度的影響，尤其是員工參與制定的決策是與工作任務(wù)相關(guān)的（Cotton et al.，1988）。[9]這表明，一個(gè)人參與的程度越高，感知的結(jié)果越是正面的。在一些服務(wù)結(jié)果高度依賴顧客參與的服務(wù)企業(yè)，沒有顧客的有效參與，想要得到滿意的服務(wù)結(jié)果是不可能的。Bowen（1986）解釋道，如果顧客提高參與的水平，企業(yè)就會(huì)有機(jī)會(huì)通過設(shè)計(jì)正確的服務(wù)概念和服務(wù)遞送體系來形成顧客感知。也就是說，顧客參與會(huì)影響顧客整個(gè)的服務(wù)體驗(yàn)。因此，顧客對(duì)于自己的滿意度是起到重要作用的。Ulrich（1989）也認(rèn)為顧客參與組織決策是增加顧客忠誠(chéng)和承諾的有效方法。[10]Reicheld和Sasser（1990）指出，建立有效的買賣參與關(guān)系對(duì)顧客滿意、忠誠(chéng)度以及維持率有顯著的貢獻(xiàn)。[11]Kelley、Donnelley和Skinner（1990）通過實(shí)證認(rèn)為高水平的顧客參與和顧客滿意正相關(guān)。

同樣，顧客參與會(huì)對(duì)他們感知的服務(wù)質(zhì)量做出貢獻(xiàn)（Lovelock ＆ Young，1979；Mills ＆ Morris，1986；Solomon et al.，1985；Zeithaml ＆ Bitner，1996）。顧客參與會(huì)增強(qiáng)顧客在心理上對(duì)結(jié)果的控制感，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量（File et al.，1992）。[12]Cemrka、Fiel和Prniec（1994）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)顧客參與與服務(wù)質(zhì)量之間是正相關(guān)的。

五、顧客作為組織顧問角色

顧客在服務(wù)之前以及接受服務(wù)之后可以提供對(duì)企業(yè)有益的咨詢意見，可以參與企業(yè)的規(guī)劃與運(yùn)作，這時(shí)顧客扮演的是組織顧問的角色。顧客的意見和反饋對(duì)于企業(yè)改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)具有重要意義，因此顧客在提供這些重要反饋時(shí)就像專業(yè)咨詢顧問一樣（Ford ＆ Heaton，2001）。顧客實(shí)際上也可以參與設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查表，而不僅僅只是填寫這些調(diào)查表。Peter R.Magnusson（2003）通過移動(dòng)電話實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)顧客參與整個(gè)服務(wù)創(chuàng)新過程中提出的想法比專業(yè)開發(fā)人員提出的想法更有創(chuàng)造性和實(shí)際價(jià)值，所以顧客在服務(wù)創(chuàng)新方面也能充分發(fā)揮顧問作用。[13]

在人力資源管理中，西南航空公司會(huì)邀請(qǐng)常飛客人面試飛機(jī)乘務(wù)員（James L.Heskett et al.，1994），畢竟最能判斷出誰(shuí)更適合做飛機(jī)乘務(wù)員的人是經(jīng)常乘坐飛機(jī)的人。顧客對(duì)于員工需要具備什么樣的能力所提供的反饋，可以成為企業(yè)對(duì)員工培訓(xùn)計(jì)劃制定的基礎(chǔ)。在萬(wàn)豪公司，顧客的評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)定期傳遞給員工，讓顧客參與到定期、正式的評(píng)估程序中，發(fā)揮咨詢的作用（B.Schneider，E.E.Bowen，2007）。讓顧客提名月度優(yōu)秀員工可以讓顧客參與到獎(jiǎng)酬系統(tǒng)中。為了鼓勵(lì)顧客和感謝顧客提供反饋，企業(yè)可以提供一些小禮物或免費(fèi)的服務(wù)。

六、顧客作為營(yíng)銷者角色

顧客可以向其他顧客推薦服務(wù)，Normann（1996）把這種顧客職能定義為“向其他顧客營(yíng)銷服務(wù)”，因此，這樣的顧客扮演的就是營(yíng)銷者的角色。[14]根據(jù) Nielsen（2009）對(duì)全球50個(gè)國(guó)家的在線網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)查顯示，盡管有越來越多的廣告平臺(tái)和資源，但是全球的顧客最信任的信息來源還是其他顧客這個(gè)來源。熟識(shí)的人的推薦和意見是最值得信任的廣告形式。這說明口碑的重要性以及顧客在其他顧客決策過程中的重要作用（Davy Warnez，2010）。對(duì)于服務(wù)企業(yè)的顧客來講，由于服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比，經(jīng)驗(yàn)性和信任性特征較強(qiáng)，而一般大眾傳媒多適合于傳遞有關(guān)產(chǎn)品可搜尋特征方面的信息，而對(duì)于經(jīng)驗(yàn)特征和信任性特征方面的信息則大多要向熟人、親朋或者專家尋取，所以顧客在購(gòu)買服務(wù)時(shí)更依賴于人際來源獲得信息，認(rèn)為口碑是最可靠的信息來源，這也說明服務(wù)企業(yè)顧客充當(dāng)營(yíng)銷者的可能性更大。

顧客愿意成為營(yíng)銷者在于顧客擁有良好的服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，同時(shí)覺得對(duì)企業(yè)有一種聯(lián)結(jié)和承諾。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對(duì)話如博客、論壇和電子郵件開始成為口碑相傳的新溝通方式，這也使得顧客的營(yíng)銷者角色扮演得更加便利。對(duì)于扮演營(yíng)銷者角色的顧客來說，溝通的能力和計(jì)算機(jī)操作能力是很重要的。同時(shí)，顧客需要選擇正確的目標(biāo)群體來交流觀點(diǎn)，認(rèn)真挑選提出建議的時(shí)間和地點(diǎn)，以及在傳遞信息過程中要能令人信服（Reichheld ＆Schefter，2000）。[15]

對(duì)于企業(yè)來說，管理顧客營(yíng)銷者幾乎是不可能的，因?yàn)轭櫩偷臓I(yíng)銷努力都是發(fā)生在顧客離開服務(wù)企業(yè)之后。因此，企業(yè)必須確保顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)有良好的體驗(yàn)，任何會(huì)導(dǎo)致負(fù)面營(yíng)銷的問題都已經(jīng)得到解決，爭(zhēng)取做到“如果你們對(duì)我們的服務(wù)滿意，請(qǐng)告訴其他人；如果不滿意，請(qǐng)告訴我們”（Robert C.Ford ＆ Cherrill P.Heaton，2001）。

七、顧客作為生產(chǎn)資源角色

這個(gè)角色意味著顧客要付出時(shí)間和努力，沒有顧客的付出，服務(wù)不能被生產(chǎn)出來（Gersuny ＆Rosengren，1973）。[16]顧客在扮演生產(chǎn)資源這一角色時(shí)，常被視為企業(yè)的“半個(gè)員工”、“準(zhǔn)員工”、“人力資源”或“合作生產(chǎn)者”。顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的觀念最早可以追溯到20世紀(jì)30年代，學(xué)者如Allport（1933）和 Barnard（1938，1948）認(rèn)為組織應(yīng)該是一個(gè)開放的系統(tǒng)，顧客可以是人力資源一個(gè)受歡迎的來源。隨著自助技術(shù)的發(fā)展，ATM機(jī)、超市、自助加油站和快餐店的出現(xiàn)，顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的貢獻(xiàn)越來越大（David E.Bowen，1986）。[17]把顧客視為企業(yè)的生產(chǎn)資源這一觀點(diǎn)是把顧客也包含進(jìn)組織的社會(huì)系統(tǒng)邊界內(nèi)，顧客像員工一樣，會(huì)通過其投入的數(shù)量和質(zhì)量以及產(chǎn)出的質(zhì)量來影響組織的生產(chǎn)率（Mills et al.，1983）。[18]

顧客作為生產(chǎn)資源包含三種情況：

1.顧客是唯一生產(chǎn)者。服務(wù)管理中的很多研究都認(rèn)為服務(wù)提供者是服務(wù)企業(yè)，而顧客是服務(wù)消費(fèi)者。Karthik Namasivayam（2003）認(rèn)為這種觀點(diǎn)低估了顧客在服務(wù)過程中的作用，他認(rèn)為服務(wù)提供者可以提供服務(wù)組合或服務(wù)的構(gòu)件，而由顧客從這些構(gòu)件中選擇一部分來生產(chǎn)服務(wù)滿足自己的需求。[19]這樣顧客就是服務(wù)的唯一生產(chǎn)者，而服務(wù)提供者僅是服務(wù)生產(chǎn)和完成的推動(dòng)者或促進(jìn)者（Parsons，1970；Bitner et al.，1997；Bitran ＆ Hoech，1990；Bowen，1986；Lengnick-Hall，1996；Mills ＆ Morris，1986）。這種觀點(diǎn)把顧客當(dāng)成企業(yè)“暫時(shí)員工”（transient employee）而不是 “半個(gè) 員工”（partial employee）。根據(jù)工作滿意度文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，具有高情感、體力和智力要求的工作和允許有更多控制的工作會(huì)讓人很興奮，而對(duì)個(gè)人要求較低但是允許有較高控制的工作會(huì)讓人很滿意，因此服務(wù)企業(yè)可以從中獲得啟示，分析現(xiàn)在服務(wù)提供狀況，協(xié)調(diào)好要求與控制之間的比例關(guān)系，以確保顧客滿意。

2.顧客替代員工。有些情況，顧客會(huì)承擔(dān)本來應(yīng)由員工來完成的工作，在這時(shí)，員工就被顧客取而代之（Jonathon R.B.Halbesleben ＆ M.Ronald Buckley，2004）。[20]超市就是一個(gè)很好的例子，顧客自己選擇喜歡的商品，把商品拿到收銀臺(tái)由收銀員掃條碼（有時(shí)顧客也可以自己掃條碼），然后自己裝包拿走，而在超市出現(xiàn)之前，這其中的很多工作是由企業(yè)員工來完成的。顧客替代員工的動(dòng)機(jī)是可以得到較低的價(jià)格，可以獲得定制化的產(chǎn)品，可以縮短服務(wù)時(shí)間、提高效率，或者僅僅是為了滿足某種心理需求。

對(duì)于企業(yè)來說，顧客替代員工會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)結(jié)果，也是學(xué)者們的兩種不同觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為如果企業(yè)能夠設(shè)計(jì)顧客參與的角色，使顧客對(duì)服務(wù)創(chuàng)造過程做出的貢獻(xiàn)最大化，而且顧客能夠?qū)W會(huì)如何更有效地完成與服務(wù)有關(guān)的活動(dòng)，那么企業(yè)的生產(chǎn)率就會(huì)提高（Mills et al.，1983）。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為作為一種投入要素，由于缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和培訓(xùn)，顧客代替員工來完成某些服務(wù)會(huì)增加很多不確定性，制造麻煩，增加員工的心理負(fù)擔(dān)，從而影響企業(yè)績(jī)效。因此，有學(xué)者提出要盡可能減少企業(yè)與顧客的直接接觸（e.g.Chase，1978）。[21]

當(dāng)把顧客視為員工替代時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取必要的策略來管理顧客，充分利用顧客的能力，確保顧客的努力能和企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略保持一致（Jonathon R.B.Halbesleben ＆ M.Ronald Buckley，2004）。既然顧客可以被視為“準(zhǔn)員工”，那么企業(yè)就可以從人力資源管理的方法中得到一些借鑒。首先，要明晰任務(wù)，如果顧客知道做什么以及被期望如何做，那么他們更可能去做需要做的事情（Mills et al.，1983）。其次，要對(duì)顧客進(jìn)行教育和培訓(xùn)，使顧客獲得參與服務(wù)生產(chǎn)的知識(shí)、技能和能力（Goodwin，1988）。[22]再次，要激勵(lì)顧客參與服務(wù)生產(chǎn)。Schneider和Bowen（1995）指出幾種可能的激勵(lì)措施：①提高生產(chǎn)率從而導(dǎo)致較低的價(jià)格；②由于增加控制感從而提高自我效能；③更多的自由和選擇權(quán)；④更短的等候時(shí)間；⑤更大程度的定制化。[23]最后，要進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。Kelly et al.（1990）認(rèn)為顧客在服務(wù)中的行為績(jī)效主要包括兩個(gè)方面：一個(gè)是技術(shù)質(zhì)量，指顧客在服務(wù)交換中提供了什么；另一個(gè)是職能質(zhì)量，指顧客在服務(wù)交換中行為的方式。給予顧客及時(shí)的績(jī)效反饋有助于顧客改進(jìn)績(jī)效。[24]

3.顧客提供生產(chǎn)要素。顧客可以提供的生產(chǎn)要素包括資金、自然資源、創(chuàng)意或任何有形或無(wú)形的對(duì)生產(chǎn)活動(dòng)有用的東西。在一些服務(wù)業(yè)，顧客本身也是非常重要的原材料（Lengnick-Hall，1981；Mc-Daniel ＆ Morris，1978）。最為典型的例子就是醫(yī)療服務(wù)，病人去看病，不僅要向醫(yī)生提供信息（病史、現(xiàn)有的癥狀等）以便醫(yī)生做出更準(zhǔn)確的診斷，還要根據(jù)醫(yī)囑按時(shí)吃藥或完成身體上的治療，這樣才能盡快恢復(fù)健康。在這種情況下，顧客不需要替代員工的工作，而僅僅是提供生產(chǎn)要素，幫助員工完成他們的職責(zé)。面對(duì)作為資源供給者的顧客，企業(yè)首先要有意識(shí)挑選資源（即顧客），使其能夠滿足遞送程序、按時(shí)支付、有穩(wěn)定的期望，以便使交易活動(dòng)順暢；對(duì)顧客資源要進(jìn)行管理以便使其投入能一直滿足組織質(zhì)量需求（Cynthia A.Lengnick-Hall，1996）；[25]顧客資源與生產(chǎn)者之間的關(guān)系應(yīng)該是穩(wěn)定、對(duì)稱和互惠的（Borys ＆Jemison，1989；Kanter，1989）；在提高顧客資源的質(zhì)量方面進(jìn)行投資是具有成本效益的（Schneider ＆ Bowen，1995）。

八、顧客作為領(lǐng)導(dǎo)的替代者角色

服務(wù)業(yè)顧客扮演的一個(gè)重要角色就是主管和領(lǐng)導(dǎo)，向員工發(fā)號(hào)施令。David Bowen（1983）基于Kerr ＆Jermier的領(lǐng)導(dǎo)替代理論，把自己的研究重點(diǎn)放在思考服務(wù)組織的獨(dú)特特征是如何導(dǎo)致顧客成為領(lǐng)導(dǎo)替代的。他認(rèn)為顧客之所以能起到領(lǐng)導(dǎo)替代者的作用有兩個(gè)原因：首先，很遺憾地講，員工的管理者大多沒能為他們提供應(yīng)有的指導(dǎo)，甚至更多的情形是，他們沒能提供員工所需要的良好感受，因此，員工便從顧客那里尋找指導(dǎo)和良好的感受。其次，服務(wù)企業(yè)的顧客感到他們有發(fā)布指令的權(quán)利，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，“我為服務(wù)支付了費(fèi)用，當(dāng)然我要發(fā)號(hào)施令，按我想要的任何方式行事”。

Anat Rafaeli（1989）以超市里的收銀員和顧客為觀察對(duì)象，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)收銀員的直接影響比管理者和同事的影響都要大。原因在于：空間距離上顧客離收銀員最近，收銀員與顧客在一起的時(shí)間最長(zhǎng)，顧客提供的反饋多而且及時(shí)，顧客能夠提供收銀員需要的信息，收銀員把顧客看得很重要。[26]根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)力大師約翰·馬克斯韋爾提出的“領(lǐng)導(dǎo)力就是影響力”的著名論斷，顧客對(duì)服務(wù)員工的這種影響力使得顧客具有了一定的領(lǐng)導(dǎo)力，可以作為領(lǐng)導(dǎo)替代。

W.Ouchi（1997）認(rèn)為因?yàn)轭櫩徒?jīng)常把他們的意愿強(qiáng)加給員工，管理層應(yīng)該相信顧客能管理好員工。但David Bowen（1983）也認(rèn)為顧客將他們的意愿強(qiáng)加給員工實(shí)際上會(huì)引起員工不滿，所以企業(yè)應(yīng)該花些時(shí)間來認(rèn)識(shí)顧客的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，研究如何最好地設(shè)計(jì)服務(wù)遞送系統(tǒng)和服務(wù)過程，同時(shí)，讓顧客學(xué)習(xí)正確的領(lǐng)導(dǎo)方式，以保持強(qiáng)大的支持性作用，降低指導(dǎo)性作用，充分發(fā)揮顧客的領(lǐng)導(dǎo)替代的職能。

Robert C.Ford和 Cherrill P.Heaton（2001）認(rèn)為盡管管理者花費(fèi)大量的時(shí)間來培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)員工提供出色的服務(wù)體驗(yàn)，但是他們不能時(shí)時(shí)刻刻觀察到員工。[27]比較而言，顧客有更多的時(shí)間與一線員工接觸，與員工說話溝通更多，對(duì)員工的工作表現(xiàn)看到得更多，因此，顧客能夠成為員工的管理者和監(jiān)督者。顧客通過小費(fèi)和友好的語(yǔ)言，對(duì)員工也能進(jìn)行激勵(lì)和獎(jiǎng)賞。作為企業(yè)，需要今后在服務(wù)組織的設(shè)計(jì)中關(guān)注顧客的領(lǐng)導(dǎo)替代角色。

許小東和王曉燕（2008）認(rèn)為員工很少能從上級(jí)那里得到足夠的關(guān)心和詳盡的指導(dǎo)，反而可以更多地從用戶那里尋求指導(dǎo)或積極反饋，于是用戶就成了領(lǐng)導(dǎo)的“替代”。在許多企業(yè)，尤其是服務(wù)企業(yè)中，員工與用戶的關(guān)系往往比同上級(jí)的關(guān)系更加密切，用戶能對(duì)員工的服務(wù)做出即時(shí)反饋，而其中的正面反饋將提升工作的豐富性和充實(shí)感。同時(shí)，由于用戶對(duì)企業(yè)盈利的重要影響，這決定了其作為員工“老師”或“領(lǐng)導(dǎo)”的可能性。[28]

除了顧客在前臺(tái)扮演著對(duì)員工的領(lǐng)導(dǎo)和管理的角色，在后臺(tái)顧客同樣能夠發(fā)揮管理職能。Kazuo Terashima和John Dawson（2004）介紹了 AKR公司在鼓勵(lì)顧客參與方面的做法。AKR公司2002年從由顧客組成的委員會(huì)中選取一些代表，和公司一起評(píng)價(jià)和選擇要采購(gòu)的商品，也就是共同采購(gòu)。這表明顧客在企業(yè)后臺(tái)的參與，而不是以前大多研究所集中的前臺(tái)。Kazuo Terashima和John Dawson（2004）認(rèn)為顧客代表一般對(duì)一些問題有著一致的觀點(diǎn)和看法，因此，顧客代表的參與是主動(dòng)的和高水平的，而且會(huì)消除普通顧客參與可能會(huì)產(chǎn)生的不穩(wěn)定性。服務(wù)企業(yè)如果能夠管理好顧客代表的后臺(tái)參與，那么通過顧客代表的強(qiáng)大影響會(huì)使更多的顧客獲得企業(yè)良好形象的信息。[29]

顧客的領(lǐng)導(dǎo)替代角色意味著顧客擁有一定的權(quán)力和影響力，因此，對(duì)于服務(wù)企業(yè)來講需要進(jìn)一步研究的就是權(quán)力如何在企業(yè)、員工和顧客之間分配。在服務(wù)過程中涉及到的這三個(gè)當(dāng)事人中，任何一方有太多的權(quán)力都可能出現(xiàn)消極的結(jié)果，如何最大限度地使三方當(dāng)事人目標(biāo)一致、權(quán)力平衡是值得企業(yè)更多思考的。

九、顧客作為其他顧客的指導(dǎo)者角色

顧客與服務(wù)員工的互動(dòng)是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者關(guān)注的一個(gè)主要問題，但在很多情況下，顧客需要與其他顧客共同使用同一個(gè)服務(wù)空間和服務(wù)設(shè)施，共同度過服務(wù)時(shí)間，如餐廳就餐、乘坐火車、商場(chǎng)購(gòu)物等，這樣顧客之間也會(huì)產(chǎn)生接觸或互動(dòng)。[30]顧客作為其他顧客的指導(dǎo)者角色就是在顧客間的互動(dòng)中產(chǎn)生的。有些老顧客已經(jīng)被“訓(xùn)練”過，熟悉服務(wù)體驗(yàn)，知道應(yīng)該做什么才能達(dá)到最大的滿意，因此，適合做其他顧客的指導(dǎo)者。老顧客告訴新顧客如何操作服務(wù)設(shè)施，如何遵守服務(wù)規(guī)則，如何完成必要的職責(zé)以獲得滿意的結(jié)果。有些時(shí)候，顧客之間也會(huì)給予正面或負(fù)面的反饋，比如顧客會(huì)監(jiān)督其他顧客遵守排隊(duì)秩序，禁止擁擠或大聲喧嘩。

McGrath and Otnes（1995）指出顧客在與其他顧客接觸過程中會(huì)有三種角色：尋求幫助者（helpseeker）、主動(dòng)型幫助者（proactive helper）和反應(yīng)型幫助者（reactive helper）。尋求幫助者角色是指顧客通過詢問主動(dòng)從他人那里尋找信息。與尋求幫助者相反，主動(dòng)型幫助者很喜歡給他人提供建議，他們似乎對(duì)“成為市場(chǎng)上對(duì)他人有幫助的人或是主動(dòng)提供建議”有某種內(nèi)在的需求。反應(yīng)型幫助者通常被要求提供幫助或信息，他們的外表或言談舉止讓尋求幫助者覺得他們會(huì)是很好的信息源。[31]Cedric Hsi-Jui Wu（2008）指出服務(wù)企業(yè)一線員工要能夠識(shí)別顧客的這三種角色，比如說員工對(duì)于尋求幫助者提供幫助和建議會(huì)得到很好的回應(yīng)，而對(duì)于主動(dòng)型幫助者來說就是壓力而覺得不舒服。[32]

盡管顧客對(duì)其他顧客的管理、指導(dǎo)或幫助，企業(yè)很難控制，但是企業(yè)可以經(jīng)常組織或鼓勵(lì)顧客間的互動(dòng)（Ford ＆ Heaton，2001）。服務(wù)企業(yè)可以優(yōu)化服務(wù)場(chǎng)景規(guī)劃與布置（黎建新，2007），[33]如貼上一些提示語(yǔ)（請(qǐng)取號(hào)、禁止觸摸等），使顧客了解正確的行為是什么，從而提高去監(jiān)管別人的可能。同時(shí)，企業(yè)也要幫助顧客知道相關(guān)的規(guī)則、政策和程序，從而使顧客更好地去指導(dǎo)其他顧客。對(duì)于顧客互動(dòng)中出現(xiàn)的沖突，企業(yè)要培訓(xùn)和授權(quán)員工去調(diào)解和解決沖突，鼓勵(lì)顧客良性互動(dòng)。

十、結(jié)語(yǔ)

本文綜述了顧客在服務(wù)過程中扮演的九種角色，及其相應(yīng)的顧客動(dòng)機(jī)和能力要求以及對(duì)企業(yè)管理方面的啟示。這些顧客角色并不相互排斥，顧客可以在某個(gè)特定情形下扮演一個(gè)或多個(gè)角色。通過對(duì)顧客角色的綜述可以看出，顧客角色已經(jīng)由被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)楹献魃a(chǎn)者、價(jià)值創(chuàng)造者，顧客角色的多樣化也反映出顧客行為多變的本質(zhì)，這對(duì)于服務(wù)企業(yè)的管理來講是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，對(duì)于服務(wù)企業(yè)，首先要重視對(duì)顧客角色的理解。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)是無(wú)形的，是“生產(chǎn)”顧客體驗(yàn)的過程。要想“生產(chǎn)”積極的顧客體驗(yàn)，作為體驗(yàn)主體的顧客需要付出自己的努力。顧客在服務(wù)過程中所扮演的角色伴隨著相應(yīng)的顧客能力，就是顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的貢獻(xiàn)。服務(wù)企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到顧客的重要性，但是他們所做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。[34]服務(wù)企業(yè)在關(guān)注與顧客之間的關(guān)系的同時(shí)，也不要忘了關(guān)注顧客在服務(wù)生產(chǎn)中的角色，要充分利用和開發(fā)顧客才能在服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)更多地發(fā)揮顧客的作用，這樣才能創(chuàng)造更大的服務(wù)價(jià)值。

另外，服務(wù)企業(yè)要清楚顧客角色需要事先告知和培訓(xùn)。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該在顧客接受服務(wù)之前告知企業(yè)期望顧客扮演的角色是什么。Wener（1984）指出顧客的角色需要一個(gè)正確的導(dǎo)向，也就是說顧客在接受服務(wù)之前要有培訓(xùn)，企業(yè)對(duì)操作流程和對(duì)顧客的任務(wù)要求有一個(gè)簡(jiǎn)短的介紹，這樣顧客的滿意度會(huì)提高。[35]顧客錯(cuò)誤地界定自身角色是非常可能的，因此，顧客角色是需要學(xué)習(xí)的（Faranda，1994）。[36]Mills and Morris（1986）提出了顧客參與階段模型，在每個(gè)階段顧客都在學(xué)習(xí)他們的角色，而企業(yè)也要提供各種條件和相應(yīng)措施支持顧客角色的學(xué)習(xí)。

最后，對(duì)于一些顧客角色，如唯一生產(chǎn)者角色、領(lǐng)導(dǎo)替代者角色和組織顧問者角色還需要學(xué)者們和企業(yè)實(shí)踐者進(jìn)一步深入研究，以便更好地設(shè)計(jì)角色的“腳本”，引導(dǎo)顧客在完成角色的同時(shí)達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。

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