【摘要】散客時(shí)代的到來，使得西安散客旅游服務(wù)體系的完善工作迫在眉睫，而散客服務(wù)體系的完善很大程度上依賴于城市公共服務(wù)系統(tǒng)的健全。文章通過分析散客旅游服務(wù)體系的內(nèi)涵和構(gòu)成，結(jié)合西安散客旅游服務(wù)體系的發(fā)展現(xiàn)狀，提出健全城市公共服務(wù)系統(tǒng)從而完善散客旅游服務(wù)體系的相關(guān)建議。
　　【關(guān)鍵詞】城市公共服務(wù)系統(tǒng) 散客旅游 有效供給
　　西安市散客旅游現(xiàn)狀分析
　　散客旅游的涵義。散客旅游，又稱自助或半自助旅游，它是由游客自行安排旅游行程，零星現(xiàn)付各項(xiàng)旅游費(fèi)用的旅游形式。散客是指沒有預(yù)約、沒有規(guī)律的零散顧客，在旅游行業(yè)常被簡(jiǎn)稱為FIT（Foreign Independent Tourist），意為去外地的獨(dú)立旅游者。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，團(tuán)體包價(jià)旅游之外，已經(jīng)形成了巨大的散客市場(chǎng)，這種趨勢(shì)不僅表現(xiàn)在外來游客身上，而且在城市居民近郊旅游中表現(xiàn)得也比較突出。
　　散客旅游給西安市城市公共服務(wù)系統(tǒng)帶來壓力。由于散客數(shù)量大，需求多樣化，但又非常分散的特點(diǎn)，因此單靠旅行社的力量無法滿足其復(fù)雜的需要。據(jù)陜西省旅游局資料顯示，受2011年4月開幕的西安世界園藝博覽會(huì)的拉動(dòng)，2011年7月份西安客運(yùn)量首破3000萬人次，達(dá)到3042萬人次，同比增長(zhǎng)15.6%，客運(yùn)量的絕對(duì)數(shù)量比2010年同期增加410萬人次，這一增長(zhǎng)量是2010年同比增量的3倍，同比增速比2010年提高了10個(gè)百分點(diǎn)，其中散客的增量超過了7%。越來越多的散客涌入，給西安的城市公共服務(wù)體系帶來了很大壓力。
　　團(tuán)隊(duì)游客的食、住、行、游、購(gòu)、娛等活動(dòng)都有旅行社的提前預(yù)定，能夠得到充分的保證，而散客的隨機(jī)選擇性較強(qiáng)，除了傳統(tǒng)的預(yù)定交通票務(wù)和預(yù)定客房外，其他各個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都需要依靠目的地旅游服務(wù)體系所提供的信息和便捷條件來實(shí)現(xiàn)。具體解決措施是，可以根據(jù)游客的個(gè)性化需要，提供靈活多樣的服務(wù)組合，把游客及時(shí)便捷地輸送到城市及周邊的各個(gè)景區(qū)，為游客提供省時(shí)、省力、省錢的服務(wù)。目前西安市雖然在散客服務(wù)方面建立了相應(yīng)的部門和設(shè)施，但這些部門僅僅是提供各種咨詢服務(wù)。對(duì)于本地居民近郊旅游而言，現(xiàn)有的咨詢服務(wù)已經(jīng)比較完善，但是對(duì)于外地散客來說，由于對(duì)周圍環(huán)境很陌生，僅僅提供咨詢服務(wù)是不夠的，更多的是要加大實(shí)體服務(wù)，真正做到為游客提供靈活、便捷、個(gè)性化的服務(wù)。①
　　實(shí)體服務(wù)方面尤其是交通方面比較落后，一方面，外地游客在西安一日游時(shí)，選擇公交車和出租車的比例較高，但是往往遭遇車難坐、價(jià)格高的尷尬；另一方面，西安一些重要的交通要道目前還沒有形成合理且完善的循環(huán)游覽路線，在旺季的時(shí)候自駕游游客數(shù)量急劇增加，如何緩解交通壓力，已經(jīng)成為刻不容緩的大事。
　　旅游城市品牌形象的樹立，不僅要結(jié)合資源開發(fā)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)、宣傳特色等諸多環(huán)節(jié)，還要重視最終落在游客心里的形象如何。營(yíng)銷中有一個(gè)“words of mouth”的說法，意即“口頭宣傳”，對(duì)散客而言，口頭宣傳的可信度在某種程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于媒體宣傳的可信度，大部分散客選擇出游城市的信息來源主要是自己的身邊的親朋好友的評(píng)價(jià)和引導(dǎo)。目前散客數(shù)量激增，散客化趨勢(shì)成為西安旅游市場(chǎng)發(fā)展的主方向，散客在本地游覽的效果直接影響著他們對(duì)城市的整體評(píng)價(jià)，如何滿足散客個(gè)性化需求是贏得散客市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，完善有效的散客旅游服務(wù)體系，已經(jīng)成為西安提升旅游城市形象所面臨的主要任務(wù)。
　　散客旅游服務(wù)體系的內(nèi)涵及構(gòu)成
　　散客旅游服務(wù)體系的內(nèi)涵。城市公共服務(wù)系統(tǒng)對(duì)散客旅游的有效供給就是要建立散客旅游服務(wù)體系，嚴(yán)格來說是指散客在一個(gè)目的地停留期間一切與旅游有關(guān)的服務(wù)要素的總和，包括食、住、行、游、購(gòu)、娛、休閑、通信、金融、醫(yī)療等一系列服務(wù)。②對(duì)于一個(gè)散客旅游者而言，最迫切需要的，首先是關(guān)于當(dāng)?shù)芈糜蔚母鞣矫嫘畔ⅲ浯尾攀蔷唧w各項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施。這也是散客群體自身面臨的最大的挑戰(zhàn)，他們既有別于當(dāng)?shù)鼐用?，又沒有團(tuán)隊(duì)游客的優(yōu)勢(shì)，他們對(duì)于目的地的陌生性，完全靠自己對(duì)于信息的搜集和整理，不僅在出發(fā)前要做足“功課”，還要在旅游途中應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的變故。因此，散客旅游服務(wù)體系，就是散客在目的地停留期間的旅游活動(dòng)所需要的一切服務(wù)的總和。
　　散客旅游服務(wù)體系的構(gòu)成。根據(jù)散客出行前到旅游結(jié)束的行為需求特點(diǎn)，可將散客旅游服務(wù)體系分為以下兩個(gè)方面：
　　一是信息服務(wù)系統(tǒng)，它包括6個(gè)子系統(tǒng)，分別是：（1）旅游吸引物，提供各種單項(xiàng)吸引物特征、區(qū)位、價(jià)格、交通方式、開放時(shí)間、特色介紹等信息；（2）旅游交通信息，提供的是官方城市旅游交通圖，城市內(nèi)部公交網(wǎng)絡(luò)，出租車與租車業(yè)務(wù)，城鐵線路網(wǎng)絡(luò)，機(jī)場(chǎng)、火車站等大型客流中心的服務(wù)信息；（3）商業(yè)購(gòu)物信息，包括商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局、特色、交通方式、營(yíng)業(yè)時(shí)間；（4）特色餐飲信息，餐飲特色、網(wǎng)點(diǎn)布局、交通方式等；（5）住宿信息，包括名稱、檔次、地點(diǎn)、電話；（6）旅游信息提供載體，包括信息咨詢網(wǎng)點(diǎn)、圖文出版物、電子觸摸屏、接待服務(wù)人員。以上6個(gè)子系統(tǒng)的表現(xiàn)載體是：旅游手冊(cè)、旅游地圖、旅游折頁、電子觸摸與視聽設(shè)施、影像資料、旅游咨詢場(chǎng)所、咨詢服務(wù)人員等。
　　二是實(shí)體服務(wù)系統(tǒng)，它包括2個(gè)子系統(tǒng)，分別是：城市旅游服務(wù)硬要素和城市旅游軟環(huán)境。硬要素的具體內(nèi)容是旅游景點(diǎn)、休閑游憩場(chǎng)所、博物館、文化娛樂場(chǎng)所、特色餐飲與購(gòu)物場(chǎng)所，城市交通系統(tǒng)、旅游景點(diǎn)交通，住宿設(shè)施，餐飲設(shè)施，官方旅游咨詢服務(wù)中心網(wǎng)點(diǎn)，商業(yè)、通信、金融外匯、醫(yī)療、郵政、公安等一般性基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)等，表現(xiàn)載體為具體的設(shè)施、設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)；軟環(huán)境的具體內(nèi)容是城市環(huán)境、衛(wèi)生與美感，對(duì)客行業(yè)服務(wù)態(tài)度與辦事效率，居民態(tài)度，表現(xiàn)載體為空氣質(zhì)量、公共場(chǎng)所衛(wèi)生，語言、表情與行為。
　　完善西安散客旅游服務(wù)體系的對(duì)策
　　在全國(guó)各大旅游城市都相繼建立了完善的散客旅游服務(wù)體系之時(shí)，西安的散客旅游服務(wù)系統(tǒng)還需進(jìn)一步完善。
　　政府監(jiān)管是散客旅游服務(wù)體系完善的首要條件。游客在一地的游覽，首先要有政策環(huán)境的支持，政府行為對(duì)旅游市場(chǎng)的監(jiān)管力度和效果是散客能否放心出行的絕對(duì)保障。從本質(zhì)上講，政府監(jiān)管存在的合理依據(jù)是對(duì)市場(chǎng)失靈或缺陷的回應(yīng)，是通過一定的和適當(dāng)?shù)恼袨樘岣哔Y源配置效率以增加全社會(huì)的福利。行政主管部門要建立與散客旅游服務(wù)體系相配套的制度，對(duì)各種旅游公共服務(wù)主體進(jìn)行協(xié)調(diào)，對(duì)旅游公共服務(wù)的供給水平和質(zhì)量等進(jìn)行監(jiān)管。散客出游時(shí)的安全、服務(wù)質(zhì)量、發(fā)生糾紛后能否及時(shí)得到解決等問題，都需要行政主管部門強(qiáng)有力的保障。
　　旅游企業(yè)是散客旅游服務(wù)體系健全的重要保障。散客出游不同于團(tuán)隊(duì)游客，幾乎所有的環(huán)節(jié)都要自己事先安排妥當(dāng)。散客所需要的信息咨詢、行程推薦、住房預(yù)訂、甚至一些大型節(jié)慶活動(dòng)票務(wù)的提前預(yù)訂，都需要各個(gè)旅游企業(yè)所提供全方位、多渠道的服務(wù)。各企業(yè)應(yīng)結(jié)合西安當(dāng)?shù)氐奈幕厣约吧⒖托枨筇厣_發(fā)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，一方面既保證散客在西安地區(qū)旅游的順暢性，極大地方便外地及本地居民在西安地區(qū)各景點(diǎn)之間的流動(dòng)；另一方面也為企業(yè)培育新的旅游市場(chǎng)，打破傳統(tǒng)的主要面對(duì)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)模式，主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)期散客的各類需求，建立健全散客服務(wù)模式。③
　　城市公共服務(wù)體系是散客旅游服務(wù)的有力支撐。一些大型旅游城市的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，隨著旅游發(fā)展的深化和市場(chǎng)需求的多樣化，旅游已經(jīng)越來越多地涉及到城市的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，以及文化休閑服務(wù)領(lǐng)域，現(xiàn)行的旅游管理體制已經(jīng)難以充分發(fā)揮作用，因此必須朝著綜合性的方向轉(zhuǎn)變，否則旅游發(fā)展將遇到越來越多的困境。旅游公共服務(wù)是城市公共服務(wù)體系的特殊體現(xiàn)，城市公共服務(wù)體系是散客旅游服務(wù)體系的重要基礎(chǔ)和支撐。因此，西安散客旅游服務(wù)體系的進(jìn)一步完善離不開城市公共服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，只有依賴于城市公共服務(wù)系統(tǒng)的支撐，才能為散客的出行創(chuàng)造更加便利的條件，從而進(jìn)一步提升西安作為國(guó)際旅游目的地的形象。
　　一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)成熟度的重要標(biāo)志就是其接待散客旅游的能力。散客旅游服務(wù)體系已然成為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展不可或缺的重要因素。它不僅標(biāo)志著區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的水平，也是衡量旅游者對(duì)特定旅游地滿意度的一個(gè)重要指標(biāo)。完善的西安散客旅游服務(wù)體系本身即可構(gòu)成特色旅游資源，也必將吸引更多的旅游者。
　?。ㄗ髡邌挝唬何靼餐馐聦W(xué)院商學(xué)院旅游系；本文系西安市社科基金規(guī)劃課題項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：12IN05）
　　注釋
　?、賻熤t友，裴博：“西安城郊游憩帶旅游地空間結(jié)構(gòu)研究”，《陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（自然科學(xué)版），2007年第12期。
　　②徐菊鳳：“北京市散客旅游服務(wù)管理模式問題診斷與對(duì)策思考”，《旅游學(xué)刊》，2008年第8期。
　?、畚楹Ａ眨骸盎谝匀藶楸镜拈L(zhǎng)沙市旅游散客市場(chǎng)服務(wù)體系研究”，《南華大學(xué)學(xué)報(bào)》（社科版），2010年第5