今年中的時(shí)候，有媒體盤點(diǎn)了一份“中國(guó)100家電商生存狀態(tài)”，潘求輝創(chuàng)辦的街庫(kù)網(wǎng)被排在第36位，評(píng)語(yǔ)是“目前已有近百萬(wàn)會(huì)員，3000合作商戶，但Q1營(yíng)業(yè)額僅為500萬(wàn)元，毛利率也僅有5%?！边@份排行榜給街庫(kù)的生存指數(shù)評(píng)分，是三顆星，“馬馬虎虎，有一定的特色，但短板同樣明顯，尚能生存”。
　　現(xiàn)在回頭看，潘求輝認(rèn)為這句點(diǎn)評(píng)說(shuō)中了街庫(kù)在今年5月時(shí)的真實(shí)狀態(tài)，“那時(shí)我們已經(jīng)發(fā)展了大半年，但并沒(méi)有找到真正的方向?！迸苏f(shuō)。
　　街庫(kù)網(wǎng)的模式是典型的O2O（Online To Offline），商家成為網(wǎng)站的聯(lián)盟商家后，消費(fèi)者只要在此店消費(fèi)即可成為會(huì)員并獲得折扣，而網(wǎng)站則從會(huì)員的消費(fèi)中分成，由此建立一種資源共享、信息共享、利益共享的生態(tài)體系。
　　這是一種現(xiàn)成的成熟模式，此前最典型的業(yè)態(tài)莫過(guò)于團(tuán)購(gòu)。創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)李開(kāi)復(fù)曾評(píng)價(jià)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)教導(dǎo)了線下商家可以從線上獲取本地用戶，教導(dǎo)了用戶可以經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找本地服務(wù)，給O2O 鋪了路。
　　但一擁而上的創(chuàng)業(yè)者也令這個(gè)領(lǐng)域成為典型的“紅?！?。投中集團(tuán)2011年底披露的數(shù)據(jù)顯示，2010年至2011年的兩年間，共有64家O2O企業(yè)獲得風(fēng)投青睞，僅2011年，獲取的投資金額就達(dá)到近70億元。
　　今年5月，潘求輝選擇帶著“尚能生存”的街庫(kù)一起 “閉關(guān)”，思考 “紅?！敝械纳嬷?。三個(gè)月后，他帶著300人的新公司、1億元的B輪融資、和媒體合作的華語(yǔ)金曲頒獎(jiǎng)盛典移師北京，重新殺回“紅?！?。
　　“狡詐”商戶與“流水客”
　　三個(gè)月的“閉關(guān)”，潘求輝其實(shí)只想明白了一件事：到底什么是O2O。
　　當(dāng)你擁有一張優(yōu)惠卡的時(shí)候，你就成為了一個(gè)隨時(shí)被號(hào)碼叫起的人。各種折扣會(huì)接踵而至，但你并不會(huì)因?yàn)槟炒蔚膬?yōu)惠就駐足于那家店鋪。或者說(shuō)，糊涂地來(lái)，糊涂地去，只當(dāng)是嘗鮮而已。
　　這也是O2O模式的死結(jié)：企業(yè)都和加盟商鋪簽下協(xié)議，在導(dǎo)流客戶、店鋪營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的同時(shí)，商鋪要向企業(yè)要返點(diǎn)。而二者數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，則需要通過(guò)刷卡完成。
　　這只是最理想的情況?，F(xiàn)實(shí)往往是，O2O企業(yè)可以導(dǎo)流顧客，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到商家的期待，后者會(huì)選擇最省事的處理方式——你不就是想要打折么，你亮卡，我給你折扣就是了。不刷卡，企業(yè)的單子也就躲開(kāi)了，解除簽約的說(shuō)法自然是“順利成章”。
　　在潘求輝看來(lái)，這是典型的雙輸：“商戶不知道客戶為什么來(lái)，為什么不來(lái)；O2O不知道商戶為何會(huì)選擇合作，又為何選擇違約。”
　　O2O一共有兩種，一種是輕型的O2O，比如于大眾點(diǎn)評(píng)。它們所有的行為都在線上，贏利點(diǎn)也在線上；還一種是重型O2O，做線下，需要很多的地面服務(wù)人員。
　　但不論是輕型還是重型，它們都有共同的特點(diǎn)：會(huì)員和商戶，二者不可或缺。雖然O2O企業(yè)可以在線上短時(shí)間內(nèi)發(fā)展很多會(huì)員，但是找到合作商戶的時(shí)間則相對(duì)較長(zhǎng)?；蛟S，找到商戶的時(shí)候，會(huì)員已經(jīng)流失了，反之亦然。當(dāng)然，O2O企業(yè)也可以雙管齊下，“兩個(gè)都要裝，但一般不現(xiàn)實(shí)”。
　　“我也曾經(jīng)迷失過(guò)，后來(lái)明白了：模式?jīng)]問(wèn)題，戰(zhàn)略要調(diào)整?！彪m然看似商戶需要O2O企業(yè)來(lái)宣傳，但事實(shí)上，網(wǎng)站更依賴線下商鋪，因?yàn)樗械姆?wù)和產(chǎn)品都是來(lái)自線下。只要經(jīng)濟(jì)不景氣，各商家的業(yè)績(jī)都會(huì)走下坡，而此時(shí)，救商戶其實(shí)就是救自己。
　　“既然大多O2O在線下都是空白，那我們就做做線下，了解商戶需要什么?！迸饲筝x相信自己的判斷。
　　永久的“激活卡”
　　接下來(lái)的問(wèn)題是，商戶到底需要什么？是什么影響到了顧客的去留？因?yàn)槟愕牡瓴缓?。那這又是為什么？定位，經(jīng)營(yíng)，服務(wù)，衛(wèi)生，原材料，地段，品牌……影響客戶的問(wèn)題這么多，這些因素如果沒(méi)有處理好，即便是導(dǎo)過(guò)來(lái)一百個(gè)、一千個(gè)顧客都沒(méi)用。
　　所以，答案就是，商戶需要客源，需要真正的、有粘性的客源，而這些客源反過(guò)來(lái)也可以幫助商鋪?zhàn)隹诒疇I(yíng)銷。
　　“店肯定是有客源的，只不過(guò)人多人少的問(wèn)題。我們可以根據(jù)顧客的感受建立商鋪的信息庫(kù)，接著以此為樣本為商鋪制定特定的營(yíng)銷服務(wù)方案?！边@即是街庫(kù)的盈利模式之一，也是潘的老本行，在街庫(kù)之前，潘從事的一直是與營(yíng)銷相關(guān)的職業(yè)?！爱?dāng)商戶遇到困難時(shí)，他們自己的調(diào)整多是基于猜測(cè)，街庫(kù)可以通過(guò)具體的數(shù)據(jù)挖掘，告訴你顧客為何而來(lái)又為何離開(kāi)?！?潘求輝說(shuō)。
　　突破點(diǎn)找到了，戰(zhàn)術(shù)做出調(diào)整，那模式上又如何跟進(jìn)？還是要靠那張優(yōu)惠卡，只不過(guò)現(xiàn)在被“激活”的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了店鋪。雖然潘求輝之前想過(guò)去除實(shí)體卡，但最后還是保留了下來(lái)，畢竟國(guó)人對(duì)“卡”這一載體有情結(jié)。在他所設(shè)的街庫(kù)卡上，自主研發(fā)的二維碼、詞條、手機(jī)號(hào)被互相綁定，報(bào)手機(jī)號(hào)就可以在相關(guān)店鋪內(nèi)實(shí)現(xiàn)打折的優(yōu)惠。這張街庫(kù)卡除了讓消費(fèi)者可以在街庫(kù)網(wǎng)的聯(lián)盟商家內(nèi)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)打折外，還有一個(gè)更重要的功能，就是可以給商家提供相關(guān)的數(shù)據(jù)分析—當(dāng)顧客來(lái)訪漸少，刷卡頻率降低時(shí)，店主就可以通過(guò)數(shù)據(jù)的缺失來(lái)追蹤到特定的顧客，從而詢問(wèn)情況和建議。
　　當(dāng)為商戶建立了特定數(shù)據(jù)庫(kù)后，街庫(kù)網(wǎng)就可以為其進(jìn)行獨(dú)家分析，以幫助其改進(jìn)。當(dāng)然，網(wǎng)站也會(huì)招攬顧客，來(lái)讓他們體驗(yàn)商戶改善后的成果，如此循環(huán)，留住老顧客的同時(shí)，也會(huì)有部分人成為新的顧客。這樣潘求輝就賦予了優(yōu)惠卡“無(wú)用之用”的意義。
　　不過(guò)，雖為媒介，若“卡”在一開(kāi)始不能介入，那么后面的想法全部落空。
　　街庫(kù)卡是能提升店鋪單筆銷售額的，顧客必須消費(fèi)68元才能辦卡。第一次辦卡后不打折，下次消費(fèi)時(shí)可以打，而且街庫(kù)網(wǎng)還會(huì)送給你一個(gè)現(xiàn)金券，這個(gè)現(xiàn)金券就可以在聯(lián)盟商鋪內(nèi)流通。
　　線上與線下
　　除了數(shù)據(jù)庫(kù)建立和顧客導(dǎo)流，潘求輝還琢磨出了另外兩個(gè)體系：互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷體系和品牌活動(dòng)傳播體系。
　　從創(chuàng)立開(kāi)始，潘求輝對(duì)街庫(kù)網(wǎng)的定位就是一家營(yíng)銷公司，而且他十分看重互聯(lián)網(wǎng)的宣傳。加盟街庫(kù)的商戶會(huì)向街庫(kù)網(wǎng)提供現(xiàn)金券，之后會(huì)員就可以在從街庫(kù)網(wǎng)上下載電子版現(xiàn)金券，到一家商戶進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。一個(gè)顧客只能使用體驗(yàn)用券一次，但如果你帶上了會(huì)員卡，就相當(dāng)于享受了“折上折”的優(yōu)惠。
　　既然現(xiàn)金券可以放到網(wǎng)上，歌曲頒獎(jiǎng)典禮的門票自然也不例外。“如果門票有剩余，我就可以拿來(lái)幫加盟商戶做促銷活動(dòng)。同時(shí)，線下拉票和表演也可以在商鋪進(jìn)行”，小商鋪可以通過(guò)街庫(kù)贊助或者合作的一些品牌活動(dòng)（比如華語(yǔ)金曲頒獎(jiǎng)盛典）來(lái)提升地位，而且還不用大筆投入。用潘求輝的話來(lái)說(shuō)，就是“我搭臺(tái)，你唱戲”。
　　創(chuàng)新之外，潘還借鑒了別人的一些做法，比如分眾傳媒的隨處可見(jiàn)的多媒體平臺(tái)，但在具體“為我所用”時(shí)又有所不同。
　　按照潘求輝的描述，分眾固然可以占領(lǐng)許多廣告位，比如電梯和地鐵，但那些彩屏進(jìn)入不了商鋪之中。而潘的獨(dú)到之處是可以為商鋪建立它們自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，從而將自己的異業(yè)廣告播放器放入店鋪。以播放器為中心的三到五公里范圍內(nèi)，其他加盟的商戶也都可以將自己的廣告投放到該機(jī)器屏幕上。這是一個(gè)很耗時(shí)的工作，分眾或許不會(huì)做，但潘認(rèn)為未來(lái)這個(gè)小小的屏幕很可能是街庫(kù)的又一片藍(lán)海。
　　輕型O2O模式
　　代表：團(tuán)購(gòu) 大眾點(diǎn)評(píng)
　　基本模式：線上-線下-線上
　　以線上的訂單對(duì)線下的商戶實(shí)現(xiàn)會(huì)員引導(dǎo)，在消費(fèi)結(jié)束后，吸引消費(fèi)者再次回到線上進(jìn)行訂單，如此循環(huán)
　　特點(diǎn)：輕型O2O模式的核心在于會(huì)員，你擁有龐大的會(huì)員，才能實(shí)現(xiàn)針對(duì)商戶的會(huì)員導(dǎo)流，以龐大的用戶導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)商戶的人流增長(zhǎng)及營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)以銷售商戶特價(jià)商戶及服務(wù)的方式，實(shí)現(xiàn)盈利。輕型O2O的營(yíng)銷側(cè)重面在于線上。
　　重型O2O模式
　　代表：街庫(kù)網(wǎng)
　　基本模式：線下-線上-線下
　　以龐大的線下品牌商戶聯(lián)盟，以及為消費(fèi)者提供大量現(xiàn)金券優(yōu)惠、折扣優(yōu)惠、推廣活動(dòng)、增值服務(wù)等，以二維碼以及VIP會(huì)員卡為紐帶，吸引龐大的消費(fèi)者去線下進(jìn)行實(shí)體消費(fèi)，并以現(xiàn)金優(yōu)惠券、線上活動(dòng)等線上推廣，實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)人群，向線下的消費(fèi)引導(dǎo)。
　　特點(diǎn)：重型O2O模式的核心首要在商戶，其次才是消費(fèi)者，一旦擁有了強(qiáng)勢(shì)的商戶群體，借助商戶群體與平臺(tái)結(jié)合的營(yíng)銷手段，可以為消費(fèi)者持續(xù)提供優(yōu)惠及增值服務(wù)，利用傳播、營(yíng)銷、推廣手段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者引導(dǎo)。重型O2O的側(cè)重面在于線下的營(yíng)銷。
　　所有O2O模式的三個(gè)要素
　　會(huì)員 商戶