摘要：對(duì)ZF公司外墻保溫建材產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出其存在的問(wèn)題，隨后有針對(duì)性地提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，從而對(duì)改進(jìn)ZF公司的營(yíng)銷(xiāo)工作、制定營(yíng)銷(xiāo)策略具有非常強(qiáng)的實(shí)際意義，對(duì)其他外墻保溫建材公司的營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)也具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：外墻；保溫建材；目標(biāo)市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)組合

中圖分類(lèi)號(hào)：F294 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章標(biāo)號(hào)：1000-8772（2012）21-0078-01

一、研究背景及意義

外墻保溫建材是眾多建材中的一種，把它貼在房屋外墻，可以起到保溫、隔熱的作用，僅損失熱能耗的32.1%～36.2%。外墻保溫建材不但可以降低房屋的造價(jià)，還可以減少室內(nèi)面積占用，這對(duì)地產(chǎn)商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是好事，也符合國(guó)家節(jié)能減排的政策。

ZF公司位于安徽省內(nèi)，主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)外墻保溫建材，ZF公司希望借著房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)ZF公司的快速發(fā)展，并力爭(zhēng)在外墻保溫建材領(lǐng)域保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的白熱化，房地產(chǎn)行業(yè)的低迷，ZF公司銷(xiāo)量很難實(shí)現(xiàn)大的突破，沿用過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)策略顯然不能帶來(lái)ZF公司的銷(xiāo)量提升。

二、ZF公司外墻保溫建材營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題分析

（一）目標(biāo)市場(chǎng)不明

ZF公司在過(guò)去5年的銷(xiāo)售過(guò)程中，立足安徽，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣泛分布于全國(guó)各省份，沒(méi)有分清哪些是重點(diǎn)區(qū)域，哪些是非重點(diǎn)區(qū)域。并且把小區(qū)、寫(xiě)字樓、廠房都設(shè)置為自身的銷(xiāo)售對(duì)象，沒(méi)有分清主次，也沒(méi)有明確公司的目標(biāo)市場(chǎng)，導(dǎo)致公司沒(méi)有發(fā)展重點(diǎn)，顧客認(rèn)為ZF公司的產(chǎn)品規(guī)格單一，且沒(méi)有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品沒(méi)有特色，客戶(hù)的選擇余地少。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

截至目前，ZF公司只生產(chǎn)幾種外墻保溫裝飾板，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)及原材料均大致相同，只是產(chǎn)品的外部圖案、條紋、顏色有所不同，因此ZF公司的產(chǎn)品種類(lèi)非常單一，消費(fèi)者的選擇空間小。

（三）價(jià)格機(jī)制不靈活

ZF公司沒(méi)有實(shí)行差異化定價(jià)策略，目前ZF公司的售價(jià)基本采用成本加成法來(lái)計(jì)算價(jià)格，即按照成本+合理利潤(rùn)的方式計(jì)算產(chǎn)品的售價(jià)。不同款式的產(chǎn)品價(jià)格一樣，不同地區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格也一樣。

（四）營(yíng)銷(xiāo)渠道不健全

ZF公司目前的銷(xiāo)售渠道以直銷(xiāo)為主，并且在銷(xiāo)售過(guò)程中，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理難度大，出了問(wèn)題協(xié)調(diào)成本也比較高，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理不到位。

三、ZF公司外墻保溫建材營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)措施

（一）做好市場(chǎng)需求調(diào)研

市場(chǎng)和消費(fèi)者是ZF公司營(yíng)銷(xiāo)策略制定的根據(jù)，公司若想大幅提高銷(xiāo)量，必須要掌握市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的把脈，從而敏銳地嗅到市場(chǎng)的細(xì)微變動(dòng)，從而有針對(duì)性提高適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，提高公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

由于ZF公司的資源非常有限，因此ZF公司不要廣撒網(wǎng)，必須要有重點(diǎn)地集中力量攻占某一細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，滿(mǎn)足某一細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)需求。ZF公司要選擇一個(gè)對(duì)公司有利、也能發(fā)揮公司優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求定位公司產(chǎn)品及服務(wù)。

（1）從區(qū)域來(lái)看，ZF公司應(yīng)該把華北及東北等氣候寒冷的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）從客戶(hù)群體來(lái)看，ZF公司要把房地產(chǎn)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

（三）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1.質(zhì)量策略?xún)?yōu)化

ZF公司若想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，公司就必須加大引進(jìn)或研發(fā)產(chǎn)品的力度，豐富公司的產(chǎn)品種類(lèi)，并完善產(chǎn)品型號(hào)，并盡可能為行業(yè)內(nèi)的大型公司提供配套服務(wù)。通過(guò)新產(chǎn)品為市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，進(jìn)而提高產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

2.價(jià)格策略?xún)?yōu)化

由于各地區(qū)的消費(fèi)水平、收入水平差異較大，公司應(yīng)實(shí)行差異性?xún)r(jià)格策略，在不同季節(jié)、不同時(shí)間進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，在節(jié)假日采用價(jià)格優(yōu)惠，在銷(xiāo)售淡期也可以采用降價(jià)進(jìn)行促銷(xiāo)。

3.渠道策略?xún)?yōu)化

ZF公司外墻保溫建材主要采用直銷(xiāo)方式，公司直接在全國(guó)各地建立辦事處，直接從事銷(xiāo)售活動(dòng)，但隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公司的銷(xiāo)售力量跟不上，且銷(xiāo)售管理工作也不到位。

4.促銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化

（1）強(qiáng)化廣告宣傳攻勢(shì)

由于ZF公司目前的知名度不高，消費(fèi)者也不了解產(chǎn)品情況，影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。ZF公司非常有必要通過(guò)廣告宣傳，加大產(chǎn)品的知名度。

（2）宣傳手冊(cè)及樣品包裝

由于大部分外墻保溫材料建材生產(chǎn)公司，都會(huì)定期向目標(biāo)客戶(hù)郵寄公司的產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，向客戶(hù)推銷(xiāo)自身的產(chǎn)品。這直接影響公司在目標(biāo)客戶(hù)心目中的形象。因此ZF公司必須要聘用專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師或廣告公司，設(shè)計(jì)出一套題材新穎、展示效果極佳的宣傳冊(cè)，這樣就可以在眾多生產(chǎn)廠家的宣傳冊(cè)中脫穎而出，進(jìn)而達(dá)到理想的推銷(xiāo)效果。

（3）展會(huì)

建材行業(yè)常見(jiàn)的另一種宣傳方式是展會(huì)。每年在全國(guó)各地都有大量的展會(huì)，建材行業(yè)內(nèi)的頂尖企業(yè)和產(chǎn)品都會(huì)在展會(huì)上進(jìn)行集中展示。展會(huì)參會(huì)成本不高，還可以在展會(huì)上看見(jiàn)行業(yè)中的最優(yōu)秀的產(chǎn)品，了解公司的市場(chǎng)地位及行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，ZF公司目前營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在著諸多問(wèn)題，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存發(fā)展，就必須從公司實(shí)際出發(fā)，掌握市場(chǎng)需求，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)定位，改進(jìn)和制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略并付諸實(shí)施，才能抓住機(jī)遇做大做強(qiáng)。

（責(zé)任編輯：張娟）