【摘要】體育媒體在我國體育事業(yè)體制下，不僅要傳播各大賽事的比賽信息，還要滿足廣大受眾對于比賽以外各類信息的需求。體育媒體將社會責任銘記于心，是新聞報道的出發(fā)點。隨著網絡媒體的崛起，特別是在體育媒體領域，職業(yè)道德規(guī)范時有缺失，各種不負責任的報道經常出現(xiàn)。本文以網絡時代體育媒體社會責任缺失現(xiàn)象作為研究對象，通過對體育媒體社會責任缺失現(xiàn)象和原因的探討，力求找到解決問題的路徑和發(fā)展之道，在網絡時代，使體育媒體承擔起應有的社會責任。

【關鍵詞】網絡體育媒體；社會責任；缺失

研究目的

隨著信息社會的到來，信息成為與物質和能源同等重要甚至比其更加重要的資源，整個社會的政治、經濟和文化都以信息資源為核心價值而得到迅猛發(fā)展，飛速發(fā)展的數(shù)字媒介技術更是加快了信息爆炸時代的到來。

體育運動的信息量大，新聞價值高，對社會的吸引力很強。體育媒體作為當今受社會關注度較高的媒體之一，其社會影響力顯而易見。據(jù)復旦大學陳天仁教授的調查，凡有大型精彩國際比賽的時候，上海街頭行人和車上的乘客明顯減少，且犯罪率明顯下降。

近年來，由于我國新聞事業(yè)逐步轉入市場經濟行為，許多媒體都費盡心思，挖掘迎合受眾口味的體育新聞報道，以達到占據(jù)市場的目的。但體育賽事資源相對短缺，許多媒體在體育新聞的報道上都開始走上娛樂化的道路。媒體在報道體育新聞時，除體育賽事報道外，更多的是關注體育明星的休閑生活。

追求時效是所有媒體的共同目標，為了時效，提前準備所用的材料和數(shù)據(jù)資源，這也無可厚非，但為了追求時效，異想天開僅憑猜測將尚未發(fā)生的事情報道為“事實”，這就觸及了新聞工作者的職業(yè)道德底線。這樣的報道，雖然迎合了讀者的獵奇心理，但最終會失信于廣大受眾。

研究方法

邏輯分析方法。采用演繹、歸納、推理、綜合為基礎的邏輯思維分析法，對調查所得的數(shù)據(jù)結果和現(xiàn)實狀況進行邏輯歸納整理，得出科學合理的結論性觀點。

專家訪談法。體育新聞媒體社會責任缺失的現(xiàn)象，最有切身體會的是廣大的體育媒體工作者。筆者有計劃、有針對性地以直接訪談等形式，對在校教師、學者以及一線新聞從業(yè)人員進行訪談，將所得信息用于本文研究中。

研究結果

（一）體育媒體的社會責任缺失現(xiàn)狀與原因探究

體育新聞虛幻化及其成因。2010年，第19屆世界杯足球賽給全世界球迷帶來了一場足球的饕餮盛宴，同時又是一場虛假新聞滿天飛的“信息災難”[1]：各大媒體為搶奪眼球，獲得更高的點擊率，不顧真實性原則，發(fā)布各類主觀臆測甚至是猜想為主的花邊新聞；微博的興起使得每一個受眾都能轉變身份從而成為信息的發(fā)布者，在對信息毫無監(jiān)管和把關的微博中，信息的真實性更是成了無稽之談。

當今社會，公眾對體育賽事、活動及周邊新聞的關注度越來越高，體育新聞成為各大媒體板塊中不可或缺的組成部分，以致專業(yè)體育報紙如雨后春筍般不斷出現(xiàn)。在肯定大部分體育新聞媒體報道成果的同時，也必須看到，少部分不和諧的因素使廣大體育新聞工作者的艱辛和努力付諸東流，其中最嚴重的現(xiàn)象當數(shù)“虛幻化”報道。

泛娛樂化狀況及其成因。經過娛樂化處理的體育新聞，讓受眾眼前為之一亮，使得很多原本對體育不太感興趣的人開始關注體育新聞，增加了相當多的受眾人數(shù)。但是許多媒體在娛樂化道路上走了歪路，沒有正確地處理好如何娛樂化的問題，產生了所謂的“泛娛樂化”現(xiàn)象[2]。

筆者認為，在我國體育新聞娛樂化進程中所出現(xiàn)的泛娛樂化現(xiàn)象原因是多方面的：

其一，體育媒體競爭激烈，新聞源少，人為策劃新聞多。市場化競爭帶來的壓力迫使新聞媒體想方設法地發(fā)掘受眾的需求并且制造信息去迎合需求[3]。體育新聞因為受到賽事的限制，新聞源相對有限，而各大媒體為體育新聞留出了巨大的板塊，要求有足夠的體育新聞來供受眾瀏覽，在這種情況下，媒體工作者只能去挖掘體育新聞之外能吸引人的新聞。

其二，體育新聞工作者生活觀、新聞價值觀的改變。媒體近年來招收的新員工多是80后，這些人成為媒體創(chuàng)新的動力。其中多數(shù)年輕人信奉實用主義，他們缺乏傳統(tǒng)的新聞職業(yè)道德教育，較喜歡自由，以時尚流行元素自居[4]。因此，他們在不知不覺中扭曲新聞價值的“趣味性”、“人情味”，大談“色”與“性”，成為制造泛娛樂化新聞的罪魁禍首[5]。

泛競技化狀況及其成因。接觸過體育新聞報道的人都能發(fā)現(xiàn)，冠軍、領袖、大牌占據(jù)了版面的大半部分，而未取得過最高榮譽的個人或俱樂部卻鮮有相關報道，整個傳媒充斥著“勝者為王，敗者為寇”的氣氛[6]。

在廣大受眾“金牌至上”的體育價值觀形成的過程中，媒體起到了相當大的作用，中國自古以來都有“勝者為王，敗者為寇”的思維定式，這種思維定式從傳受雙方同時促進了所謂的唯金牌論[7]。體育價值觀的形成，在傳播把關方面，這種功利性思想在體育新聞報道中就演化為唯金牌論的觀念，體育新聞工作者在報道中會傾向于勝者一方；在受眾身上，這種價值觀則體現(xiàn)為受眾在接收體育信息時偏向于對勝者的關注。媒體為了迎合受眾的口味，大幅增加了對獲勝者的報道篇幅，對非第一名的運動員則缺少關注，沒有正確地平衡報道內容，這又更進一步加深了受眾“金牌至上”的體育價值觀念，形成了惡性循環(huán)。

（二）體育媒體社會責任缺失的危害

媒體公信力的缺失。1999年，黃曉芳在《公信力與媒介的權威性》中將“公信力”定義為“媒介在長期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力”，這是新聞傳播學界較早提出公信力概念的文章。每當提及虛假不實報道，都會談到其引起的媒體公信力喪失的問題。新聞媒體不同于一般的社會組織，是有著強大輿論影響力的特殊組織，其主要任務就是正確引導輿論，維護社會穩(wěn)定。而由于社會責任缺失所導致的公信力下降，會讓媒體組織受到公眾質疑，其嚴重后果是不言而喻的，試想公眾不再相信大眾媒體，而僅憑個人的經驗去分辨紛繁雜亂的各路信息，整個社會將會變得混亂不堪。所以公信力喪失的危害性絕不可低估。

損害行業(yè)形象，影響同行工作。媒體社會責任感的缺失，還會損害整個媒體行業(yè)的形象，不可否認，筆者研究的體育媒體社會責任缺失現(xiàn)象在當今廣泛存在于各大網絡媒體中，但總的來看，這種不良的行為依然只占整個媒體行業(yè)的極少一部分，然而即使是這樣，也會對媒體組織的公眾形象造成難以彌補的損失?？梢哉f，這種個別行為是對媒體行業(yè)的打擊，更是對媒體工作者辛勤工作的打擊。

報道失衡，惡化媒體環(huán)境。國內知名網絡體育媒體新浪體育的官方全名為“新浪競技風暴”，在該網站的報道內容中，更是凸顯出競技體育一家獨大的現(xiàn)象，競技體育相關信息幾乎占據(jù)了所有的版面，關于大眾體育和學校體育的報道基本上看不到，甚至就連關于體育明星私生活的報道數(shù)量都要大大超過大眾體育和學校體育的報道，這樣的現(xiàn)象又在無時無刻地加劇體育發(fā)展的不平衡，以至于現(xiàn)在很多人眼中的競技體育已經和體育畫上了等號[8]。

研究結論與建議

2008年10月9日，國家主席胡錦濤在世界媒體峰會開幕式上說：“媒體要切實承擔社會責任，促進新聞信息真實、準確、全面、客觀傳播。當今社會，媒體對國際政治、經濟、社會、文化等各領域的輻射日益加強，對人們思想、工作、生活等各方面的影響日益深入。正因為如此，對各類媒體來說，樹立和秉持高度的社會責任感比以往任何時候都更為重要?！盵9]

筆者認為體育新聞媒體在日常工作中應該盡到如下社會責任：

堅持正確引導輿論和樹立體育價值觀的責任。在傳播手段發(fā)達的今天，受眾通過媒體的報道感知社會環(huán)境的變化，體育是組成社會的重要部分，體育報道顯然也是社會主義精神文明價值的體現(xiàn)[10]。劉翔打破亞洲人不適合田徑運動的定律，打破110米欄世界紀錄的新聞，振奮了整個中華民族。作為和平時期國家和民族拼搏精神的最鮮明代表，無論是在打造勇于拼搏、力爭向上的民族形象，還是在弘揚自強不息、艱苦奮斗的社會意識，或是在激勵人民的愛國情和自豪感上，都起到了至關重要的作用。我國體育事業(yè)實行舉國體制，體育管理部門早就出臺了“奧運爭光計劃”和“全民健身計劃”，但是在執(zhí)行上卻沒有得到有力的監(jiān)管，邏輯上兩者不矛盾，但在各省市高度重視金牌，把體育當作政績工程后，誰都看到了兩條腿只剩下一條腿[11]。作為體育新聞工作者，有責任為受眾標榜正確的體育價值觀，通過平衡報道內容，對沒有得到金牌的運動員增加相應的人文關懷，把握軟新聞尺度，適量報道比賽場外的故事，進而改變當今社會金牌至上的觀念，以促進我國體育事業(yè)健康、全面發(fā)展。

堅持新聞真實的責任。真實性是新聞的生命，是新聞工作者必須遵守的首要原則，虛假新聞是對新聞媒體權威性和公信力的最大挑戰(zhàn)。在新媒體網絡時代，杜絕虛假新聞面臨著更大的難度和挑戰(zhàn)，因為網絡傳播屬性使虛假新聞傳播更“暢通”，互聯(lián)網成為虛假新聞泛濫的溫床。新聞的真實性是正確引導輿論導向的基本前提，脫離了真實，導向就成了空談。建立在虛假新聞基礎上的輿論導向必然是錯誤的輿論導向，會誤導輿論造成不良的社會影響。新聞的真實，不僅要求對每一個具體事件的報道完全真實，而且對實施的整體把握上也要完全真實。從體育新聞報道的角度來看，貫徹這種全方位的真實，就必須在整體把握上花費更大功夫。體育賽事較為靈活，要保持新聞的真實性就要克服更多困難，一方面需要對很多周邊的知識都有了解，目前世界級的賽事都在國外，在報道時，如果對當?shù)匚幕曀琢私獠粔?，就容易誤解被采訪對象的意思，從而鬧出笑話。另一方面就是要權衡好社會責任與經濟效益的關系，不能以犧牲真實性的代價去追求市場效益，許多媒體為了搶奪所謂的“第一手新聞”，往往會報道尚未發(fā)生或是并不存在的事情，這樣做可能會導致報道的內容與最終事實并不一致，使新聞內容失實。

[本文為國家社科研究項目《北京奧運會媒介文化遺產研究》（09BTY010）的階段性成果]

參考文獻：

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（李保存為武漢大學在讀博士，武漢體育學院新聞傳播學院教師；康妮芝為湖北省財稅職業(yè)學院涉外經濟系教師）

編校：趙 亮</